Скачать 47.39 Kb.
|
Глава 2. Способы позиционирования продукта.1 Несомненно, одним из важнейших этапов работы рекламной кампании является позиционирование продукта, компания должна занять свою нишу на мировом рынке. Следующие вопросы помогут вам определиться со своей позицией на рынке: • На какую аудиторию расчитан ваш продукт? • На какую потребительскую группу направлена реклама? • Какие преимущества продукта вы будете рекламировать? В наши дни нельзя продавать одну и ту же продукцию людям всех возрастов или социальных положений. Мы можем наблюдать огромное количество наименований продукции. Каждый из товаров различается способом его позиционирования. «Реклама — не точная наука. Это внушение. А внушение — это искусство» - Уильям Бернбах.2 Ни один потребитель не признается в том, что на его выбор повлияла реклама, он скорее скажет, что предпочитает ту или иную марку исходя из самых рациональных соображений. Но на самом деле, это не так, реклама играет колосальную роль в выборе потребителя. Существует исключение, когда покупатель не способен определить разницу между брендами и выбирает тот, к которому привык. На самом деле, маркетологи продают не сам продукт, а его позицию на рынке. Существует более 50 различных способов позиционирования продукта. Я расскажу лишь о некоторых из них.
Эта стратегия идеально подходит для любой компании, создавшей новый, оригинальный тип продукта. Она извлекает выгоду из естественной склонности человека считать бренд, создавший этот продукт первым – подлинным, а все последующие – имитацией. Как правило, именнно первый бренд занимает высокую позицию на рынке втечение длительного времени, что делает эту стратегию довольно прибыльной. Часто название первого бренда со временем становится нарицательным, как например марка «Scotch» - для любой клейкой ленты. 1Реклама: 1001 совет/ Л. Дюпон; пер с англ. И. В. Гродель. - Минск: "Попурри", 2008. - 288 с.: ил. 2http://reklamist.com.ua/tsitatyi-izvestnyih-reklamistov-15369/
В рамках этой стратегии кампания заявляет о своем втором месте на рынке. Такой способ позиционирования работает и помогает увеличить рыночную долю, потому как потребитель обычно не способен назвать более двух лидирующих марок.
Такой способ позиционирования помогает привлечь покупателей или изменить ситуацию на рынке. Данной стратегией нередко пользуются небольшие магазины розничной торовли, где вы можете приобрести тот или иной товар по сравнительно небольшой цене.
Нередко покупателей привлекает высокая цена продукта, например цена автомобиля, часов или парфюма. Такая стратегия, как правило, привлекает именно тех клиентов, которые приравнивают качество к цене.
В рамках данной стратегии акцентируется прочность продукта, которую демонстрируют в рекламном ролике.
Рекламисты делают акцент на безопасность, которую способен обеспечить данный продукт.
Акцент на превосходном качестве продукции.
Для позиционирования определенного типа продукции можно использовать концепцию количества.
В рамках этой стратегии можно позиционировать продукцию, относящуюся к телу, например: крем для бритья, парфюмерию, нижнее белье и т.д. с акцентом на привлекательность. Как правило, прорекламированная в такой концепции продукция, наибольшим спросом пользуется среди подростков и молодежи. Наглядным примером служит бренд одежды «Calvin Klein», которая пользуется именно этой концепцией. Однако, разумеется, в использовании темы секса нужно знать меру, чтобы не опошлить рекламу и не оттолкнуть тем самым потенциальных клиентов.
Это одна из самых старых и достаточно распространенных форм позиционирования, при котором четко делят продукцию на «мужскую» и «женскую».
Целевая аудитория для рекламы того или иного продукта избирается по семейному статусу. Например, стиральный порошок «Dreft» ориентирован на молодых мам, а компания «Nestle» создала бренды для незамужних и неженатых.
Все больше потребителей разделяют на различные возрастные категории. Наиболее сложной целевой аудиторией является молодежь. Клиенты этой группы, как правило, следят за своим имиджем, но не имеют привязанности к какому-либо одному бренду. Эти люди часто стараются выделиться из толпы, провоцируют окружающих. Именно молодежь в возрасте от 15 до 25 лет составляют основу нашего общества, диктуя тенденции и законы.
Существует множество кампаний, пользующихся данным способом позиционирования. К примеру, сеть магазинов "Laura Petites" специализируется на одежде для женщин ростом до 162 см и размером от 42 до 54.
Это один из удачных вариантов - позиционирование продукта, с акцентом на международный характер. В качестве наиболее яркого примера выступает компания "Benetton" со слоганом "объединенные цвета "Benetton"". В ее рекламе принимали участие модели со всех уголков мира.
В рамках этой стратегии вы можете связать ваш продукт с общественной деятельностью или с благотворительностью. В качестве примера можно рассматривать марку "International Paint", ставшую спонсором акции в защиту белуги, поддерживавшая спасателей птиц и зашитников тихоокеанского лосося.
Компания "Visa" выпустила кредитные карты "Minicard" размером в половину меньше обычных, которые можно насить на цепочке для ключей.
Можно позиционировать продукт, делая акцент на его оригинальной форме, как например это делает компания "Tetley's", выпускающая чай в круглых покетиках. Это моментально повысило их позиуию на рынке. Существует еще множество различных способов позиционирования продукции на мировом рынке помимо перечисленных, такие, например, как: цвет, вкус, запах, мягкость, температурный фактор, время, канал поставки, модный продукт, или продукт, не испытываемый на животных, эуологически чистый продукт и т.д. Подходящий способ позиционирования. Позиционирование - выбор ниши на рынке для услуги или продукта. Эта самая позиция формируется на основе нескольких факторов. Один из самых важных - название. Название должно легко произноситься и запоминаться. Лучше всего использовать в имени бренда такие звуки, как "б", "п", "д", "т", "к", "г", "b", "p", "d", "t", "g", "c", "k". Лингвисты называют эти звуки "взрывными", так как при их произношении воздух резко вырывается наружу. Американские специалисты по разработке имен брендов пришли к выводу о том, что буквы "v", "f", "s", "z" в начале слова создают ощущение скорости, а "x" говорит о точности (например: "Timex", "Lexus").Часто компаниям приходится менять имя бренда, как правило, это способствует увеличению рыночной доли. Выбирая слово для названия бренда, убедитесь, что данное слово не имеет отрицательных значений в других яхыках мира. 5 ключевых факторов успешного бренда: • Логотип • Точки розничной торговли • Упаковка • Слоган |
1. Теоретико-методологические основы исследования позиционирования бренда Специфика стратегии позиционирования бренда компании ХХХ как pr-инструментарий 10 | Реферат по дисциплине “Холодильная техника и технология” Исследование... Существуют математические методы, позволяющие оценить длительность охлаждения продукта | ||
1. 1функционал программного продукта 3 2Навигация по карте 4 ... | 2. Определение cad, cam и cae Все эти задачи, взятые вместе, называются жизненным циклом продукта (product cycle). Пример жизненного цикла продукта, описанного... | ||
Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Создаются системы динамики потерь пищевой ценности продукта. Динамика роста и гибели микроорганизмов в процессе тепловой обработки... | Отчет о выполнении нир по теме: Разработка специализированного продукта для питания спортсменов Комплексная экспериментальная оценка эффективности разработанного специализированного продукта для питания высококвалифицированных... | ||
Системы позиционирования Сравнительный анализ и проверка заявленных хаарктеристик спутниковых систем | Новая версия информационного образовательного продукта «км-школа» от компании «Кирилл и Мефодий» Рированного продукта для комплексной информатизации школьного образования «км-школа». Эту версию смело можно назвать «вторым дебютом»... | ||
Методы разработки и реализации стратегии ценовoго позиционирования... | Вид аттестации Знает: понятийно различные способы структурирования и предъявления учебного материала, способы активизации учебной деятельности | ||
Демонстрационная версия Аналитический отчет Маркетинговое исследование российского рынка радионавигационной аппаратуры глобального позиционирования по данным внешнеэкономической... | Публичный доклад Общая характеристика ноу спо «Череповецкий торгово-экономический колледж», особенности его позиционирования на региональном рынке... | ||
Повышение точности позиционирования абонентских станций в сотовых сетях мобильной радиосвязи Работа выполнена в Санкт-Петербургском государственном университете телекоммуникаций им проф. М. А. Бонч-Бруевича | Методическая разработка Русский язык и литература Деревнина Надежда... «Способы связи слов в словосочетании с использованием технологии критического мышления» 8 класс | ||
Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Общая характеристика учреждения профессионального образования, особенностей его позиционирования на региональном рынке образовательных... | Формирование стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных... ... |