Формирование стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций
Скачать 306.31 Kb.
|
На правах рукописи Сапелко Светлана Николаевна Формирование стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (рекреация и туризм) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2011г. Работа выполнена в ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения» Научный руководитель доктор экономических наук, доцент Гаврильчак Надежда Игоревна, заведующая кафедрой «Экономика кино и телевидения» Санкт-Петербургского университета кино и телевидения Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор Горенбургов Михаил Абрамович, заведующий кафедрой гостиничного и ресторанного бизнеса Балтийской академии туризма и предпринимательства доктор экономических наук, профессор Кузнецов Юрий Викторович, заведующий кафедрой управления и планирования социально-экономических процессов Санкт-Петербургского государственного университета Ведущая организация Учреждение Российской академии наук «Институт проблем региональной экономики РАН» Защита состоится 09 июня 2011г. в 16 час. 00 мин. на заседании Диссертационного совета Д 521.034.01 при Балтийской академии туризма и предпринимательства по адресу: 197110, г. Санкт-Петербург, ул. Петрозаводская, 13. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Балтийской академии туризма и предпринимательства по адресу: 197110, г. Санкт-Петербург, ул.Петрозаводская, 13. Автореферат разослан 06 мая 2011года. Ученый секретарь диссертационного совета С.В.Мордашов I. Общая характеристика работы Актуальность и разработанность темы исследования. На рубеже XX – XXI веков сфера туризма и рекреации стала достаточно важным социально-экономическим явлением глобального значения. Экономический эффект этих видов деятельности обусловлен тем, что их вклад в глобальный ВВП (согласно данным Всемирной туристской организации) достиг знаковой отметки около 10%, а в экспорте – почти 6%. В ряде стран, имеющих привлекательные природно-климатические условия, туризм со смежными отраслями обеспечивает до 90% национального дохода. В этой сфере задействовано около 7-8 % мировых инвестиций. При этом, согласно прогнозам, до 2018-2020 гг. данная сфера будет динамично развиваться и дальше, обеспечивая вклад в ежегодный рост глобального ВВП не менее 3-4%. Сфера туризма и рекреации в настоящее время занимает одну из ведущих позиций в глобальном хозяйстве, а уровень ее развития, динамика, технологические, структурные и другие характеристики оказывают определяющее воздействие на экономический и социальный прогресс ряда стран. Модернизация российской экономики также предполагает повышение социально-экономической роли сферы туризма и рекреации и в последние полтора десятилетия она развивается высокими темпами, оказывая воздействие на радикальное преобразование ряда смежных отраслей. В этих условиях усиливается связность и взаимодетерминированность различных отраслей туризма и рекреации, создаются предпосылки для стратегических сервисных альянсов, обеспечивающих удовлетворение потребностей в комплексных сервисных продуктах. Данная тенденция особенно характерна для территорий страны, имеющих высокий туристско-рекреационный потенциал. В этих зонах не только реализуются туристские и рекреационные услуги, но и активно, опережающими темпами развиваются такие сервисные отрасли, как отельный бизнес, транспортное обслуживание, ресторанный сервис и пр. Социальный эффект развития туристских и рекреационных услуг сводится к двум основным составляющим. С одной стороны, эта сфера дает рабочие места до 8-9 % трудоспособного населения планеты. С другой стороны, она способствует развитию массовой и преобладающей формы активного отдыха (за счет использования рекреационного потенциала природных комплексов), представляющего собой важнейший способ восстановления человеческого потенциала и повышения качества жизни. Особая социально-экономическая значимость туризма, рекреации и смежных отраслей услуг проявилась и в период финансово-экономического кризиса. Активность в сфере услуг в 2008 - 2009 гг. опустилась до своего минимума, что проявилось также на транспорте, в ресторанном и гостиничном бизнесе. В то же время, при первых признаках стабилизации и выхода из финансово-экономического кризиса (начиная с середины 2010 года) туристская и рекреационная отрасли смогли проявить свою эластичность, поскольку восстановление докризисных продаж данных услуг в них шло более высокими темпами, чем в ряде других отраслей, при том, что туристский и рекреационный сервисный продукт достаточно легко адаптируется под изменение потребительских установок (рост потребности в экономичных продуктах, более широкое использование скидок при сезонных колебаниях спроса и пр.). Столь высокая значимость национального туризма и рекреации обусловливает необходимость определения стратегических перспектив поддержки и развития этих отраслей, как в период неблагоприятной экономической конъюнктуры, так и в условиях стабильного и динамичного развития. Соответственно, данная поддержка должна осуществляться на федеральном, региональном и муниципальном уровнях управления. Следует учитывать, что, вклад сферы туризма и рекреации в российскую экономику пока недостаточен, что обусловлено не столько слабыми инвестиционными возможностями перевода индустрии отдыха на качественно новый уровень, сколько состоянием существующей системы управления предпринимательской деятельностью в зонах природно-рекреационного комплекса. Вместе с тем, несмотря на высокий потенциал, развитие российских рекреационно-туристских дестинаций нуждается в разработке эффективных стратегий рыночного позиционирования, разработки и продвижении брендов соответствующих туристcких продуктов. Решение этих задач обуславливает необходимость более углубленного изучения теоретических основ и методических принципов управления бизнес-процессами сервисных организаций, участвующих в развитии перспективных рекреационных территорий. В диссертационном исследовании внимание уделялось в основном следующим аспектам: управлению развитием системы рекреации, туризма и обеспечивающей эти отрасли сервисной инфраструктуры, а также разработке методических положений стратегического управления брендированием туристско-рекреационных зон. Вопросы современной экономической политики в регионах представлены в работах Д.П. Барсукова, В.С. Боголюбова, Т.И. Власовой, И.Н. Гаврильчака, Б.С. Жихаревича, Н.Д. Закорина, С.В. Кузнецова, Т.П. Розановой, А.Н. Цацулина и др. Теоретическая и методологическая база в отношении туристско-рекреационной деятельности достаточно детально проработана в трудах Е.А. Байкова, И.Т. Балабанова, Н.И. Гаврильчак, В.Я. Гельмана, М.А. Горенбургова, А.Д. Евменова, Е.Н. Жильцова, А.И. Зорина, Е.Н. Ильиной, Г.А. Карповой, В.И. Кружалина, Ю.В. Кузнецова, Н.Ю. Малашенко, С.С. Николаева, И.В. Петрасова, А.Н. Петрова, B.C. Преображенского, В.В. Рахмалевой, Е.Е. Шарафановой, С.П. Шпилько и др. Методические аспекты создания брендов рассмотрены в работах В.Н. Домнина, А.С. Филюрина, Д. Аакера, П. Дойля, Ж-М. Дрю, Ж-Н. Капферера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Нильсона, Ф. Ле Пла, Э. Раиса, Л. Райе, Дж. Рэнделла, П. Темпорала, Д.Траута. В то же время, несмотря на достаточно большое количество работ в области брендинга, появившихся в последнее время, системные и, одновременно ориентированные на практическое использование в сфере сервиса, подходы и концепции формирования бренда и рыночного продвижения соответствующих сервисных продуктов туристско-рекреационных дестинаций на клиентурные рынки в литературе практически отсутствуют. Это же относится и к задаче обоснования методических подходов к формированию и продвижению брендов рекреационных дестинаций. Решение данных задач находится в центре внимания автора настоящего исследования. В связи с изложенным, избранную тему диссертации следует считать актуальной. Основной целью данной работы является формирование теоретических и методических положений по выработке эффективных стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций на основе брендирования. В соответствии с данной целью в диссертационном исследовании поставлены и обоснованы следующие задачи: - обобщить основные тенденции развития и определить место и роль межотраслевой инфраструктуры сервисных услуг в составе туристско-рекреационных дестинаций; - проанализировать факторы, способствующие развитию предпринимательства в туристско-рекреационной дестинации и возможности успешного рыночного позиционирования и продвижения местных туристско-рекреационных продуктов (услуг); - раскрыть особенности социально-экономического развития туристско-рекреационных дестинаций; - разработать и обосновать теоретико-методические основы брендирования, выработки механизма использования бренда в формировании стратегий позиционирования и продвижения туристско-рекреационных продуктов; - выявить стратегии улучшения качества сервисного обслуживания населения в туристско-рекреационных дестинациях; - определить стратегические подходы к установлению детерминированных связей в туристско-рекреационных дестинациях на основе технологии формирования и продвижения брендов; - обосновать экономико-математические модели по реализации стратегии продвижения туристско-рекреационных дестинаций. Объектом диссертационного исследования являются туристско-рекреационные дестинации. Предметом настоящего исследования являются процессы и процедуры рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных продуктов (услуг), реализуемых на территориях туристско-рекреационного обслуживания. Теоретическая и методологическая база исследования представлена научными трудами и публикациями отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам организации сферы туристско-рекреационного сервиса, а также сервисной инфраструктуры развития рекреационного туризма; брендинга, организации рекламных компаний и проведения маркетинговых исследований, управления туристско-рекреационными дестинациями. Информационную базу диссертации составили: законодательные и нормативно-правовые документы, регламентирующие развитие рынка туристско-рекреационных услуг, статистические и аналитические материалы, а также нормативно-правовые акты органов исполнительной власти разного уровня. данные, полученные в результате проведенного автором маркетингового исследования, отчеты специализированных аналитических агентств, материалы, представленные в сети Интернет. Методы исследования. Диссертационное исследование базируется на применении общенаучных и специализированных методов, в том числе: системного подхода, концепции жизненного цикла услуг, прогностического моделирования, количественных и качественных методик исследования рынков и комплексного анализа полученной информации, метода наблюдений, метода построения экономико-математических моделей реализации стратегий деятельности сервисных предприятий в туристско-рекреационных дестинациях. Научная новизна исследования диссертационного исследования состоит в том, что в работе проведено комплексное исследование проблем формирования стратегий позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций, разработаны экономико-математические модели влияния данного процесса на рост экономических показателей деятельности отдельных предприятий и дестинации в целом. К основным положениям и результатам, определяющим новизну настоящего исследования, относятся следующие:
Практическая значимость диссертационной работы обусловлена тем, что основные методические положения, изложенные в ней, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке идентичности и выведению на рынок торговых марок туристско-рекреационных дестинаций, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области туристско-рекреационного менеджмента и маркетинга. Основные положения и рекомендации, изложенные в диссертации, могут стать одним из элементов программы преобразования сферы туристско-рекреационной деятельности в целом, а также базой формирования стратегий повышения конкурентоспособности сервисных служб в туристско-рекреационных дестинациях. Диссертация выполнена в соответствии с паспортом специальности научных работников 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (п.15.12. Механизмы повышения эффективности и качества услуг в сфере рекреации и туризма; п.15.13. Построение моделей экономически эффективных туристско-рекреационных систем на федеральном, региональном и местном уровнях; п.15.22. Методы продвижения туристского продукта; п.15.23. Стратегии развития и продвижения дестинации на рынке туристских услуг), разработанного экспертным советом Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки РФ. Структура и объем работы. Цели и задачи диссертационного исследования определили структуру работы, которая построена с учетом соблюдения логической последовательности, и взаимосвязи глав и научных результатов исследуемых проблем. Диссертация, представленная на 152 страницах, состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников из 248 наименований. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, формулируется цель исследования, определяются его задачи, дается характеристика научной новизны, теоретической и практической значимости работы. В первой главе «Тенденции развития сферы услуг туристско-рекреационных дестинаций в Российской Федерации» анализируются основные направления развития сферы услуг в туристско-рекреационных дестинациях, факторы, влияющие на использование туристско-рекреационного потенциала территорий, рассматривается рекреационная деятельности как объект стратегического управления в зонах отдыха населения, раскрываются особенности социально-экономического функционирования территорий, входящих в систему рекреационного обслуживания. Во второй главе «Формирование стратегий брендирования в системе туристско-рекреационного обслуживания» основное внимание уделено теоретико-методическим основам позиционирования и продвижения брендов туристско-рекреационных дестинаций в системе сервисного обслуживания потребителей, определены концептуальные основы направления развития туризма и рекреации. Третья глава «Экономико-математическое моделирование как инструмент реализации продвижения туристско-рекреационных дестинаций» посвящена разработке конкретных задач стратегии повышения качества сервисного обслуживания отдыхающих в рекреационных дестинациях. Установлены детерминированные связи между качеством услуг и экономическими показателями дестинации, разработаны стратегические направления продвижения туристско-рекреационной дестинации на основе типологии брендов, предложены экономико-математические модели реализации различных программ продвижения туристско-рекреационных услуг в дестинациях. В заключении обобщаются основные результаты исследования, делаются выводы, формулируются предложения по формированию стратегий позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций, даются предложения по улучшению работы предприятий в туристско-рекреационных дестинациях. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | 5 Туристско-рекреационный кластер В регионе имеются инфраструктурные предпосылки формирования туристско-рекреационных центров, рекреационных и курортных местностей,... |  | Развитие сферы туристско рекреационных услуг юга россии на основе межрегиональной интеграции Диссертация выполнена в Федеральном государственного образовательном учреждении высшего профессионального образования «Южный федеральный... |
| Рабочая программа учебной дисциплины Направление подготовки 100400.... Технологии туристско рекреационного проектирования и освоения территорий: рабочая программа учебной дисциплины / Н. Г. Корнева. Оренбург... | | «Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний» Степченко Т. С. «Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний»// Дисс канд экон наук – Кр.,... |
| 1. Теоретико-методологические основы исследования позиционирования бренда Специфика стратегии позиционирования бренда компании ХХХ как pr-инструментарий 10 | | Туристско-краеведческое направление В доме творчества №5 пользуются успехом объединения туристско-натуралистического отдела |
| Губкинского городского округа Всероссийского туристско-краеведческого движения «Отечество», посвященного Году российской истории», в целях активизации работы туристско-краеведческих... | | Программы кружков «Юные экологи-краеведы», «Туристы-экологи», «Младшие... Методические рекомендации предназначены для руководителей кружков (секций), учителей биологии и географии, организаторов туристско-краеведческой... |
| Первый московский государственный медицинский университет имени И. М. Сеченова Цель освоения дисциплины формирование студентом целостного представления о механизме функционирования национальной экономики рыночного... | | Методические указания по дисциплине «макроэкономика» Для направления... Цель освоения дисциплины формирование студентом целостного представления о механизме функционирования национальной экономики рыночного... |
| Рабочая программа по дисциплине «Туристско-рекреационное проектирование» Рабочая программа по дисциплине «Туристско-рекреационное проектирование» составлена в соответствии с требованиями ооп 100400. 62... | | Зао «Крисмас+» в восьмой раз проводит для школьников международный... Цель освоения дисциплины формирование студентом целостного представления о механизме функционирования национальной экономики рыночного... |
| Деятельностный подход в обучении как основа формирования ууд Федеральный государственный образовательный стандарт начального общего образования нацелен, в первую очередь, на формирование средств... | | Образовательная программа разработана с учетом современных образовательных... Туристско-краеведческая направленность программы позволяет совместить учебно-познавательную деятельность с организацией досуга. Программа... |
| Реферат Автор: Глыбовцев Валерий Маратович, заведующий туристско-спортивным... Глыбовцев Валерий Маратович, заведующий туристско-спортивным отделом уо «Гомельский государственный областной центр туризма и краеведения... | | Постановление От 19 октября 2011 г. N 361-п об областной целевой... В соответствии с Законом Челябинской области "О стимулировании туристско-рекреационной деятельности в Челябинской области" Правительство... |
