2.3. ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ШИРОКОГО ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ: АНАЛИЗ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ЭФФЕКТОВ
В научных работах в области маркетинга и ценообразования выделяются различные особенности разработки ценового позиционирования и ценовых стратегий в рамках широкого продуктового портфеля. В рамках проведенного анализа автор постарался систематизировать наиболее общие стратегические подходы, которые могут быть применены для большинства компаний, оперирующих на косметическом рынке России и играющих в нескольких целевых сегментах с одним или более товаров или торговых марок. Это позволило выделить ряд особенностей стратегического менеджмента в сфере ценообразования:
Особенность №1: согласованность ценовых стратегий внутри портфеля. Наличие в продуктовом портфеле компании товаров или торговых марок, которые находятся на разных стадиях ЖЦ, что значительно увеличивает количество возможных стратегических альтернатив в области принятия ценовых решений с одной стороны, но требует значительного количества ресурсов для осуществления контроля за имплементацией разработанных ценовых стратегий в рамках всего портфеля— с другой стороны. Более того, все эти решения не должны как минимум противоречить друг другу, а должны являться дополняющими и соответствовать общей стратегической цели компании.
Особенность №2: репрезентативное отражение продуктового портфеля при помощи товаров-индикаторов. При большой ширине и глубине продуктового портфеля затруднителен процесс построения карт стоимости, поэтому необходимо использовать дополнительные подходы для оптимизации используемых ресурсов, например можно воспользоваться принципом репрезентативного отражения продуктового портфеля компании при помощи товаров-индикаторов. Как правило, в рамках одного потребительского рынка ключевые игроки предлагают одинаковый набор базовых товаров и отличаются лишь дополняющими. Цены последних на выбор потребителя сильного влияния не оказывают, так как выполняют функцию создания такого параметра потребительной ценности, как широта ассортимента, тогда как среди базовых товаров можно выделить якорные позиции товаров-индикаторов, по ценам которых у потребителей формируется воспринимаемый уровень цен/ воспринимаемая стоимость продуктовой категории или торговой марки в целом.
В таких случаях проблема ценового позиционирования продуктового портфеля решается с помощью стандартного потребительского набора, в который входят все товары-индикаторы. Уровень цен широкого ассортимента продукции в свою очередь выражается в цене стандартного потребительского набора — одним числом, что позволяет сравнивать ценовые уровни конкурирующих компаний и в дальнейшем использовать стандартные инструменты ценового позиционирования.
При этом важно отметить, что выборка товаров-индикаторов должна быть:
репрезентативной, для чего в стандартный продуктовый набор включаются позиции из каждой категории продуктов или как минимум из ключевых продуктовых категорий;
стандартный продуктовый набор формируется, с одной стороны, из товаров А-группы по АВС-анализу и товаров X-группы по XYZ-анализу — с другой стороны, то есть нас интересуют товары, пользующиеся регулярным спросом;
при этом число товаров в СПН не должно быть большим, чтобы не усложнять сбор и анализ информации и чтобы было достаточным для понимания конкурентной среды рынка;
«доли товарных групп в рамках СПН должны соответствовать их долям в продажах всего товарного портфеля, а доли позиций в СПН — долям в общих продажах, что позволит сохранить в СПН пропорции продаж всего ассортимента»81 продукции.
Особенность №3: эффект перекрестной эластичности. Как было отмечено ранее, потребители обладают разной чувствительностью к цене не только в зависимости от товара или товарной группы, но и в зависимости от ситуации, в которой принимается решение о покупке. Для компаний очень важно исследовать ценовую эластичность на свои продукты, чтобы впоследствии правильно принимать решения, как в области ценового позиционирования, так и в области ценообразования, но в рамках управления продуктовым портфелем дополнительно необходимо проанализировать степень перекрестной эластичности между товарами, продуктовыми категориями или торговыми марками, входящими в продуктовый портфель компании. Перекрестная эластичность указывает на степень взаимозависимости товаров, продаваемых под одной и той же торговой маркой.
Концепция перекрестной эластичности позволяет установить природу взаимозависимости внутри продуктового портфеля: следует ли нам учитывать «дополнительность» или «замещение»82 внутри нашего продуктового портфеля. Если в результате анализа мы установили, что перекрестная эластичность носит положительный характер, значит, мы может говорить, что наши товары являются заменителями. Если же зависимость отрицательного характера, то мы можем говорить о товарах, взаимно дополняющих друг друга. В зависимости от характера перекрестной эластичности компания впоследствии может рассматривать в рамках продуктового портфеля разного рода ценовые стратегии. Так, например, стратегию увязывания цен можно применять в ситуации, когда вы установили отрицательное значение перекрестной эластичности.
Особенность №4: эффект «каннибализации» (известный также как эффект замещения или эффект дополнения). Активное применение основ стратегического маркетинга в области сегментирования и дифференцирования привело к значительному увеличению числа товаров, продаваемых в рамках одной продуктовой линии или под одной торговой маркой, при этом продукты могут быть как функционально заменяемыми, так и дополняющими друг друга.
Таким образом, существует определенная взаимосвязь между товарами, которая может выражаться либо в эффекте замещения (или каннибализации), либо в эффекте дополнения. При этом целью компании является максимизация совокупного результата разных направлений деятельности компании, поэтому крайне важно учитывать данную взаимосвязь при разработке ценового позиционирования продуктового портфеля компании.
Зачастую компании при разработке новых товаров или при управлении уже текущем портфелем не до конца оценивают опасность эффекта каннибализации. При разработке ценового позиционирования продуктового портфеля ключевая задача состоит в том, чтобы исключить эффект каннибализации либо максимально его минимизировать (рис. 15).
Таким образом, компании необходимо приложить максимум усилий, чтобы минимизировать эффект каннибализации. Для этого необходимо стремиться к позиционированию товаров, продуктовых категорий, торговых марок или субмарок в портфеле компании таким образом, чтобы они занимали позиции либо в противовес друг другу, либо в идеальном случае в противовес конкурентному продукту, продуктовой категории или торговой марке.
Рисунок 15. Эффект «каннибализма» в компании с несколькими торговыми марками
Источник: Ж-Ж. Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2006. С. 643.
Особенность №5: эффект асимметрии ценовых сегментов. Данный эффект был описан Доланом и Саймоном в работе Power Pricing: how managing price transforms the bottom line83. Они пришли к выводу, что, во-первых, конкуренция внутри ценового сегмента намного сильнее по сравнению с конкуренцией между сегментами; во-вторых, скидки среди премиальных брендов привлекают много покупателей из дешевых сегментов, в то время как скидки в дешевых сегментах не привлекают много покупателей из дорогих сегментов рынка (рис. 16).
Таким образом, мы можем утверждать, что между ценовыми сегментами (премиальным и экономным) существует барьер, поэтому снижение цен на тот или иной бренд оказывает большее влияние на конкурирующий бренд в том же ценовом сегменте рынка. Премиальные бренды имеют преимущество в конкуренции с брендами других ценовых сегментов.
Рисунок 16. Эффект асимметрии ценовых сегментов
Источник: Dolan R. J., Simon H. Power Pricing: how managing price transforms the bottom line. – NY: Free Press, 1997. P. 87
Если продуктовый портфель компании состоит из брендов разных ценовых сегментов, но все они оперируют в рамках одной продуктовой категории, необходимо учитывать возможные последствия при изменении цен на премиальные бренды.
Итак, автором были выделены и систематизированы пять ключевых особенностей позиционирования широкого продуктового портфеля при разработки ценовых стратегий для каждого из товаров или торговых марок, входящих в портфель: 1) согласованность ценовых стратегий внутри продуктового портфеля, 2) репрезентативное отражение продуктового портфеля при помощи товаров-индикаторов, 3) эффект перекрестной эластичности, 4) эффект каннибализации, 5) эффект асимметрии ценовых сегментов. Данные особенности крайне важно учитывать при принятии решений в области ценообразования в рамках широкого продуктового портфеля, так как многие из них могут привести как к серьезным проблемам уже на стадии имплементации в краткосрочном периоде, так и к сложностям на пути достижения стратегических целей компании в долгосрочной перспективе.
|
