ГЛАВА 2. ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: СОДЕРЖАНИЕ И ПРОЦЕССЫ УПРАВЛЕНИЯ 2.1. ЦЕНА КАК ВАЖНЕЙШИЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ЭЛЕМЕНТ СТРАТЕГИИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ
В 1-й главе диссертационного исследования автор пришел к выводу, что для компаний, оперирующих на косметическом рынке России в категории продуктов потребительского спроса, наиболее часто используемой рыночной стратегией является стратегия дифференциации.
Робин Купер в своей работе When Lean Enterprises Collide69 выделил три источника конкурентного преимущества компании, или так называемый «тройной спасательный круг»: цена, качество, функциональность, — на основе которых разрабатываются различные стратегии дифференциации для целевого сегмента рынка (рис. 12).
 Рисунок 12. Стратегии дифференциации
Источник: Джон Л.Дейли. Эффективное ценообразование. Основа конкурентного преимущества. — СПб.: Вильямс, 2004. С. 61.
Присутствие цены в качестве значимых для потребителя атрибутов товара характерно для очень многих потребительских рынков. Иногда компании выстраивают всю стратегию позиционирования товара или торговой марки вокруг цены. Для обозначения позиционирования по атрибуту «цена» в научном языке маркетинга появился термин «ценовое позиционирование», который в настоящее время широкого используется как в научной среде, так и на практике. Под ценовым позиционированием в большинстве работ в области маркетинга понимается позиционирование товара или торговой марки по двум ключевым детерминантам: качеству и цене. При этом автор должен обратить внимание на тот факт, что приемлемость цены и качества определяет потребитель по своим субъективным оценкам, поэтому с позиции управления необходимо вести анализ не технического, а воспринимаемого качества и цены как воспринимаемой стоимости.
Автор считает необходимым дать несколько характеристик цены, определяющих важность использования ее в управлении как элемента рыночной стратегии.
Цена напрямую влияет на уровень спроса и определяет уровень активности покупателей в зависимости от чувствительности к цене.
Цена напрямую влияет на прибыльность коммерческой деятельности компании и на достижение операционных целей компании (количественное выражение стратегических целей компании).
Цена оказывает прямое влияние на общее восприятие товара или торговой марки и является одним из важных факторов, определяющих позиционирование торговой марки для целевой аудитории. Именно данная характеристика цены наиболее важной в рамках дальнейшего направления исследования.
Цена в отличие от других продуктовых атрибутов позволяет проводить прямое сравнение конкурирующих товаров или торговых марок. То есть цена — это еще и наиболее ярко выраженная точка соприкосновения с конкурентами. «Любой их ваших конкурентов может взять в руки карандаш. И с его помощью он может зачеркнуть существующую цену и написать меньшую в любой момент»70.
Цена должна соответствовать остальным элементам маркетинг-микса, в частности учитывать стратегию распределения и обеспечивать необходимую торговую наценку.
Итак, мы можем говорить, что «цена — это лакмусовая бумажка успешного маркетинга, потому что она напрямую связана с краткосрочной и долгосрочной рентабельностью марки, показывает ее силу и способность менеджеров управлять маркой»71. Помимо этого, как отмечено выше, цена оказывает прямое влияние на общее восприятие товара или торговой марки и является одним из важных фактором, определяющих общее позиционирование торговой марки.
Таким образом, ценовое позиционирование является важнейшим элементом стратегии позиционирования товара или торговой марки и направленно на усиление предложения потребительской ценности.
Проанализируем взаимосвязь общей стратегии позиционирования и ценовой стратегии компании (рис. 13). В 1-й главе автор определил, что результатом разработки стратегии позиционирования является разработка предложения ценности для целевого сегмента рынка. В основе этого предложения могут лежать как эмоциональные, функциональные, так и экономические преимущества или их комбинация.
Если экономические преимущества не выражены явно в разработанном предложении ценности, то они будут определять стоимостное выражение ключевых преимуществ, предлагаемых тем или иным товаром или торговой маркой (модель ценность — цена). Определение желаемой позиции на матрице ценность — цена является переходным моментом от стратегии позиционирования к стратегии ценового позиционирования. На основе определенного ценового позиционирования, а точнее определенной позиции в матрице ценность — цена разрабатывается ценовая стратегия компании, которая должна обеспечить достижение определенной позиции.
Рисунок 13. Взаимосвязь стратегии позиционирования с ценовой стратегией компании [составлен автором]
В 1-й главе автор отметил, что процесс создания и донесения ценности до целевого сегмента не является статичным, более того, этот процесс требует постоянного контроля и мониторинга. Поэтому нам необходимо добавить в общую логику рассуждения блок по оценке и анализу ценности глазами целевого сегмента: компании необходимо понять, совпадает ли воспринимаемая ценность и воспринимаемая стоимость товара или торговой марки с изначально разработанной стратегией позиционирования и предложением ценности компании.
Автор также отмечал, что процесс реализации стратегии позиционирования и донесения ценности до целевого сегмента является критичным для минимизации различий между задуманной стратегией позиционирования и реализованной, но, к сожалению, не гарантирует 100%-ного совпадения. Поэтому блок по контролю и мониторингу является жизненно важным в общем алгоритме разработки стратегии позиционирования и стратегии ценового позиционирования, как более частного случая.
В научных работах в области позиционирования можно встретить классификацию и описание наиболее выраженных видов ценового позиционирования. В работах Дж. Траута и Э. Райса выделаются два больших направления ценового позиционирования: 1) «дифференциация по низкой цене»72, 2) дифференциация с помощью высокой цены. При этом авторы отмечают, что сам атрибут «цена» в отрыве от какого-либо структурного преимущества, релевантного для целевого сегмента, не сможет обеспечить компании переход от конкуренции по цене в область неценовой конкуренции и удержать свою лидерскую позицию в течение долгого периода времени.
Совсем иная ситуация обстоит с другим видом ценового позиционирования — «дифференциация с помощью высокой цены»73. Очень многие компании в сегменте люкс используют высокую цену в качестве отличительной позиции. В основе данного вида ценового позиционирования лежат два ключевых принципа:
высококачественные продукты должны иметь более высокую цену по сравнению с продуктами-аналогами. Потребители готовы платить больше за продукты высокого качества, необходимо только сделать максимально осязаемым высокое качество товара для потребителя;
продукты с высоким ценовым позиционированием должны быть обеспечены определенным уровнем престижа или статуса («люди никогда не признаются в том, что причина, по которой они тратят 50 000 долларов за автомобиль, состоит в том, что они хотят произвести впечатление на друзей и соседей»74).
Можно назвать и еще одну классификацию, предложенную Ф. Котлером75. Он описывает пять возможных типов ценового позиционирования:
1) Больше за большую цену. Спрос на очень дорогие товары класса люкс будет всегда, так как всегда есть группа потребителей, которая хочет обладать самым лучшим продуктом, услугой, маркой. Самый качественный, самый престижный, самый дорогой — все это подтверждения «престижа» и «статуса», которые крайне важны для данной группы потребителей. Помимо этого, большинство людей инстинктивно воспринимает очень дорогие товары как очень качественные.
Но у данного подхода есть и минусы: во-первых, это плодящиеся с геометрической прогрессией так называемые подделки, которые значительно улучшают свое качество с каждым годом. Маркам класса люкс также приходится не стоять на месте, а каждый день подтверждать свое высокое качество новыми улучшенными модификациями продуктов. Также данный тип ценового позиционирования не конкурентоспособен в условиях экономического спада, когда спрос на товары класса люкс значительно сокращается. Помимо этого существует вероятность, что конкуренты смогут предложить аналогичное или более совершенное решение, но по более доступной цене.
2) Больше за ту же стоимость. Самым сложным в данном типе ценового позиционирования является тот факт, что необходимо убедительным способом доказать потребителям, что ваш продукт хотя и дешевле, но по качеству не уступает дорогим аналогам в сегменте.
3) То же самое за меньшую сумму. Любой человек старается приобрести аналогичный товар по более выгодной цене. Но у данного типа ценового позиционирования есть очень большой минус, так как ваш клиент так же легко, как пришел к вам, может перейти к конкурентам, когда они предложат аналогичный товар дешевле.
4) Меньше за гораздо меньшую стоимость. Удачный вид ценового позиционирования, если вы добились значительной экономии издержек и оптимизировали характеристики продукта таким образом, что соответствуете запросам потребителей только по ключевым атрибутам. Но есть и очень большой риск, так как может появиться конкурент, который сможет еще лучше управлять издержками и предложить еще более выгодное предложение потребителям.
5) Больше за меньшую цену. Компания предлагает больше за меньшую цену за счет своих объемов.
Ф. Котлер также отмечает, что формировать ценовое позиционирование продукта или марки надо только после тщательного анализа конкурентов и издержек компании, то есть только после того, как вы определились с базовой стратегией позиционирования, а также с учетом впоследствии как внешних факторов окружающей бизнес-среды, так и внутренних факторов самой компании.
Итак, автор определил, что цена, ценность и функциональность являются ключевыми элементами базовой стратегии дифференциации, на которой автор сфокусировал свое внимание, доказав, что данная стратегия является наиболее часто используемой в текущей бизнес-практике косметических компаний на российском рынке в категории продуктов повседневного спроса. Цена является одним из ключевых стратегических элементов рыночной стратегии, так как она влияет на уровень спроса, прибыльность и на достижение операционных целей компании. Помимо этого, цена оказывает прямое влияние на общее восприятие товара или торговой марки и является одним из факторов, определяющих позиционирование товара или торговой марки для целевой аудитории, также цена позволяет проводить прямое сравнение с конкурирующими предложениями. Поэтому ценовое позиционирование должно являться важной составной частью менеджмента, особенно на потребительских рынках, отличающихся острой конкуренцией и разнообразием цен.
Автор проанализировал взаимосвязь между базовой стратегией позиционирования и ценовой стратегией и предложил алгоритм процесса разработки ценового позиционирования и стратегии ценообразования, описав ключевые этапы процесса. Автор пришел к выводу, что этап реализации стратегии позиционирования и донесения ценности до целевого сегмента является критичным для минимизации различий между задуманной стратегией и реализованной, но не гарантирует ее полное воплощение, поэтому необходимо общий процесс дополнить этапом контроля и мониторинга.
|
