Повышение клиентоориентированности розничных сетей на основе диверсификации лояльности покупателей

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ СЕТЕВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 1.1. Анализ развития торговых сетей и изменения условий привлечения клиентов - общие характеристики и региональные аспекты 1.2. Диалектика потребительской лояльности 1.3. Содержание антилояльности и диверсификации лояльности с позиции развития теории маркетинга Глава 2. МЕТОДОЛОГИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ ЛОЯЛЬНОСТИ И ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ АНТИЛОЯЛЬНОСТИ 2.1. Сферы и алгоритм диверсификации лояльности, основные ожидаемые эффекты 2.2. Маркетинговый инструментарий повышения удовлетворенности клиентов розничных торговых сетей как основа диверсификации лояльности 2.3. Мониторинг удовлетворенности клиентов как информационно-аналитическая основа маркетинговой работы по обеспечению лояльности Глава 3. НАПРАВЛЕНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В СФЕРЕ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ 3.1. Комплекс мероприятий по предотвращению антилояльности и формированию лояльности на основе реализации клиентоориентированного подхода в работе торгового предприятия 3.2. Изучение возможностей повышения лояльности и разработка мер привлечения и удержания клиентов предприятий розничных сетей Заключение Библиографический список Диссертация изложена на 161 странице основного текста, содержит 44 таблицы, 11 рисунков, библиографический список включает 147 источников. Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 25 работ общим объемом 12,27 п.л., в том числе 2 статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 1,19 п.л. Кроме того, в четырех коллективных монографиях (64,93 п.л., 10,0 авторских п.л.) ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность исследуемой проблемы, представлены общая логика исследования, раскрыты положения, выносимые на защиту, а также положения, отражающие приращенное знание в области маркетинга розничных продаж – лояльности покупателей, дана общая характеристика работы. В первой главе работы «Теоретические основы формирования и развития лояльности клиентов сетевых предприятий розничной торговли» дан анализ развития торговых сетей и изменения условий привлечения клиентов - общие характеристики и региональные аспекты, изучена и представлена диалектика потребительской лояльности, раскрыто содержание антилояльности и сформулированы основные направления диверсификации лояльности с позиции развития теории маркетинга В предкризисный период высокие темпы динамики розничной торговли свидетельствовали о позитивных тенденциях в российской экономике, повышении платежеспособного спроса, вследствие роста реальных доходов населения. В то же время, концентрация торговых сетей еще не достигала уровня ведущих европейских стран, что означает существование больших резервов в указанном фарватере развития розничных торговых сетей. Воспользоваться данными резервами смогут только те предприятия розничных сетей, которые смогут привлечь и удержать клиентов, предложив им наилучший сервис, будут способны обеспечить лояльность клиентов. Решение этих задач требует проведения отдельного анализа и уточнения специфики лояльности применительно к деятельности торговых организаций. В работе показано, что в условиях достаточно скромной потребительской корзины отечественного потребителя и отсутствия, по этой причине, творческого начала в формировании и реализации потребностей, необходим разнообразный маркетинговый инструментарий воздействия на потребителя, реализация множества направлений формирования лояльного отношения к предприятию розничной сети, что обуславливает использование метода диверсификации. В работе доказывается, что источник диверсификации маркетинга – потребитель, и это в наибольшей степени проявляется в торговле, которая стремится к пополнению ассортимента новыми изделиями, которые могут быть не связаны с реализуемыми в настоящий момент, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Поэтому, разрабатывая содержательные отличия различных способов обеспечения лояльности клиентов, необходимо рассматривать не дифференциацию подходов, а именно диверсификацию. Причем, это не только и не столько в виде товарной диверсификации, сколько в виде поиска новых способов взаимодействия и влияния на клиентов. Именно разноуровневые и многообразные подходы необходимы в работе с клиентами на предприятии розничного обслуживания. Для обеспечения эффективного сотрудничества с клиентами необходима диверсификация усилий, поскольку покупатели отличаются самыми широкими характеристиками - запросами, устремлениями, платежными возможностями, способами принятия решения о покупке и т.д. Более того, даже отдельный потребитель - это индивидум со многими, зачастую даже противоположными потребностями, эмоциональными установками, желаниями, которые он даже сам не всегда может сформулировать. Диверсификация направлений сотрудничества с ним должна помочь ему раскрыться в качестве потребителя. То есть, диверсификация лояльности должна быть направлена на сознание каждого потребителя - ключевые компоненты маркетинга воздействуют на массовое сознание потребителей, а лояльность направлена на формирование индивидуальной привязанности. В деятельности торговых предприятий ключевым элементом лояльности является привязанность клиентов к конкретным точкам обслуживания. Однако, может быть рассмотрена, а в практике и более часто реализуется (причем и в процессе достижения лояльности) обратная ситуация - отторжение клиентов по каким-либо причинам. В целом подобное неприятие обслуживания в некоторой торговой точке или некоторого товара обозначается как «антилояльность». Изучение антилояльности важно именно при детализации и уточнении собственно лояльности, а диверсификация выступает способом такой детализации, который предполагает рассматривать различные варианты реализации лояльности. В исследовании показано, что антилояльность является не просто обратной стороной лояльности в виде негативного отношения клиента к фирме, а выступает в виде концентрированного, четко определенного отторжения, которое может быть вызвано самыми разнообразными и зачастую непредсказуемыми причинами, но значительно более структурировано и выражено по сравнению с лояльностью. Данные подходы к пониманию отношений лояльности и антилояльности особо значимы для розничной сферы, так как в процессе массового обслуживания покупателей антилояльность может быть вызвана не столько к товару, сколько к процессу облуживания - его длительности, комфортности, качеству, системности и т.д. В то же время диверсификация лояльности - поиск и выявление любых причин снижающих активность покупателя, которые в своем проявлении и воздействии на поведение потребителей могут быть не столь явны и очевидны, но их своевременное предложение покупателю может создать предпосылку повторной покупки. Поэтому, при формировании целостной политики лояльности необходимо рассматривать одновременно два направления воздействия на клиентов: устранить причины антилояльности и производить поиск привлечения и удержания клиентов на основе диверсифицированной лояльности. Изучение причин антилояльности и возможностей диверсифицированной лояльности требует уточнения существующей методологии проведения маркетинговых работ. Во второй главе работы «Методология диверсификации лояльности и противодействия антилояльности» автором разработан алгоритм диверсификации лояльности, определены основные ожидаемые эффекты, предложен маркетинговый инструментарий диверсификации на базе повышения удовлетворенности клиентов розничных торговых предприятий, определены ключевые элементы мониторинга удовлетворенности клиентов. В работе обосновывается методологическая основа диверсификации лояльности которую составляют приемы и методы, обеспечивающие всестороннее влияние на отношение клиентов к предприятию торговли. Для предприятия розничной сети ключевыми инструментами лояльности являются привлекательность ассортимента и высокий уровень обслуживания. Причем, можно предположить, что за счет наилучшего обслуживания предлагаемый ассортимент не обязательно должен обладать наинизшими ценовыми характеристиками - клиенты могут пожелать совершать покупки с несколько большей ценой, но в комфортных условиях. Однако, для реализации такого подхода необходимо установить приверженность ему конкретного контингента предприятий розничной торговли, что требует проведения специальных маркетинговых исследований, которые уже будут производиться в направлении уточнения возможности, состава и структуры диверсификации лояльности. Таким образом, основу собственных усилий предприятия розничной торговли по диверсификации лояльности, не связанных напрямую с ценовыми характеристиками, составляет реализация наилучшего обслуживания и ряд системных мер диверсификации, выделение которых позволяет сосредоточить маркетинговые усилия на конкретных направлениях действий. Безусловно, диверсификация лояльности должна основываться на сегментации потребителей, приемы и методы которой уже разработаны в маркетинге. Однако, исходя из того, что предприятие розничной сети ориентировано на массовый спрос оно не может нацелиться на удовлетворение отдельных сегментов потребителей (кроме особых случаев, когда предприятие создается заново в месте с четко выраженным потребительским спросом конкретных групп покупателей, например, в курортных зонах, в сельской местности и т.д.). Кроме того, сегментация потребителей должны быть многоуровневой, поскольку инструменты диверсификации могут быть нацелены на самые различные - разноплановые, разноуровневые и различные по содержанию покупательских предпочтений - стороны взаимодействия с потребителем. Важно отметить, что содержание диверсификации в розничной торговле нацелено на улавливание совершенно независимых друг от друга признаков поведения потребителей. Например, возраст потребителя, его профессиональный статус и является ли он пешеходом или автомобилистом. Никакими логическими связями эти характеристики не обладают, но они существуют в жизни и на них надо ориентироваться. Однако по логике связи критериев – а их нет на самом деле: возраст и владение автомобилем не связаны, но магазин должен ориентироваться на то, что есть молодые/пожилые потребители и часть из них – автомобилисты или велосипедисты и пр. Точнее содержание самой идеи диверсификации нами представлено рисунком (см.рис.1), в котором каждая плоскость отражает некоторое единообразное «пространство свойств» (возраст, пол, доходы, владение авто, образ жизни, тип потребительского поведения и т.д.), а диверсификация лояльности образуется из нескольких «пространств». Однако, поставленную проблему в развитии данной схемы однозначно невозможно отразить на плоскости (выпуклостями, точками, стрелочками и т.д.) области, в которых обнаруживается наибольшее количество клиентов, и как эти области взаимодействуют с другими такими же «выпуклыми областями» другой плоскости. Поэтому выделенный «критический путь лояльности» на рисунке отражает «условное объединение ключевых сегментов», так как практически на основе логической последовательности действий достичь такой группы невозможно - нет логики объединения - ее можно только описать исходя из мониторинга конкретной потребительской аудитории. Таким образом, если при развитии программ лояльности торговые предприятия концентрируются на отдельных товарах (брендах) или потребительских группах, то при диверсификации лояльности предполагается ориентироваться на совокупность потребительских групп, причем эти группы Рис. 1. Условная схема многомерности диверсификации как совокупности сегментаций потребителей1 формируются как многоуровневые структуры и могут различаться по критериям формирования - например, выделение групп с точки зрения эмоционального отношения и социально-экономического состояния. Критерии этих двух группировок будут различны, но это не должно препятствовать формированию программ лояльности для каждой из групп. Другими словами складывается ситуация, когда предприятие розничной торговли принимает решение о формировании программ лояльности для нескольких групп потребителей, слабо связанных между собой, а точнее связанных только тем, что они совершают покупки именно в этом месте продаж. Доказано, что основой диверсификации лояльности выступает множественная сегментация потребителей и перед предприятием розничной торговли стоит задача сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации потребительских предпочтений. Также предприятие должно адекватно оценить имеющиеся ресурсы для диверсифицированной маркетинговой деятельности по стимулированию лояльности. Выделение сфер диверсификации лояльности требует определения критериев, позволяющих рассматривать отдельные группы потребителей. В качестве основных действий, направленных на реализацию диверсификации лояльности как формы ориентации на повышение степени удовлетворенности потребителя, могут быть выделены следующие мероприятия: установление требований и ожиданий потребителей; определение дополнительных требований, которые превосходят ожидания потребителей; проведение всестороннего анализа этих требований и ожиданий; учет и соблюдение требований и ожиданий потребителя в процессе производства и обслуживания; измерение фактической степени удовлетворенности потребителя; анализ полученных результатов; разработка и реализация мероприятий, направленных на совершенствование деятельности организации для повышения удовлетворенности потребителя. Алгоритм действия предприятия по диверсификации лояльности и формирования комплексной программы ее повышения представлен на рис. 2. Рис. 2. Алгоритм реализации диверсификации лояльности2 Исходным пунктом диверсификации лояльности выступает система мониторинга, позволяющая формировать оптимальные наборы маркетингового инструментария поддержки лояльности клиентов. Мониторинг клиентской лояльности является более узким понятием, чем мониторинг рынка. В целом, основные положения мониторинга могут быть обобщены в совокупности блоков, структурирование которых позволяет сформировать определенную направленность маркетинговых усилий по стимулированию лояльности (Рис. 3). Кроме определения параметров лояльности клиентов торговому предприятию необходимо отслеживать возникновение факторов антилояльности. Более того, выявление факторов антилояльности рассматривается как первый этап изучения лояльности, за которым следует определение существующего уровня клиентоориентированности предприятия и установление его потенциала по обеспечению лояльности клиентов. Рис. 3. Блок-схема основных этапов целевой процедуры мониторинга лояльности покупателей3 Необходимость трехэтапного подхода определяется требованием получения объективной информации о реальном уровне клиентской лояльности потребителей розничных торговых сетей и его динамике, влиянии маркетингового инструментария на рост удовлетворенности указанных потребителей, что обуславливает проведение серии маркетинговых исследований. В третьей главе работы «Направления реализации маркетинговых мероприятий в сфере повышения лояльности клиентов предприятий розничных сетей» разработан комплекс мероприятий по предотвращению антилояльности и формированию лояльности на основе реализации клиентоориентированного подхода, рассмотрены основные меры привлечения и удержания клиентов торговых предприятий розничных сетей. В качестве одного из ведущих факторов антилояльности в современных условиях были выбраны задержки в обслуживании - значительные потери времени при совершении покупок: очереди на рассчетно-кассовых узлах, увеличивающиеся в часы пик и дополнительные потери времени. Решающим фактором, таким образом, является некий средний лимит времени, на который покупатель согласен, но сверх которого он готов вернуть выбранный товар и покинуть магазин. С целью установления такого предельного временного интервала, после которого клиент становится антилояльным, было проведено маркетинговое исследование методом экспресс-опроса в торговой точке, в ходе которого было установлено, что для 70% покупателей критическим временным отрезком, после которого они готовы покинуть магазин, не совершив покупки, является 15 минут, около 15% покупателей могут ожидать до 20 минут, из них подавляющее большинство женщин. Следовательно, требуется так организовать работу в супермаркете, чтобы в час пик время ожидания расчета не превышало 15 минут, для чего были даны рекомендации по полному использованию кассовой техники и привлечению дополнительных ресурсов при пиковых нагрузках. Устранение ключевых факторов антилояльности позволяет разрабатывать и реализовывать программу лояльности, основные параметры внедрения которой определены в работе в виде: постепенность и последовательность; обязательности технической поддержки; комплексности изменений. Обязательным условием реализации программы лояльности, основанной на диверсифицированном подходе, является клиентоориентированная организация деятельности торгового предприятия. То есть, реализация программ лояльности предусматривает высокий уровень оказания услуг персоналом розничных торговых точек. В свою очередь, достижение высокого уровня качества услуг возможно в том случае, когда персонал является лояльным к руководству фирмы и стремится исполнять свои обязанности как можно лучше, проявляя разумную инициативу. Мониторинг лояльности торгового персонала должен производиться постоянно, и для реализации основных положений подобного наблюдения было проведено изучение лояльности и мотиваций представителей трудовых коллективов, работающих в зале, руководителей смен и залов продуктовых супермаркетов, а также руководителей филиалов супермаркетов, имеющих полномочия по кадровым решениям в своем филиале. Было установлено, что именно менеджеры залов являются той частью персонала, которая практически формирует и реализует программу клиентской лояльности в супермаркете, а также обеспечивает мотивацию персонала к качественному обслуживанию покупателей. Кроме того, мотивирующими факторами являются уровень заработной платы, действующая система штрафов и контроля. Также было выявлено, что именно менеджеры залов относятся к формированию лояльности формально и нетворчески, значительная их часть (77,8%) пытается выдавать желаемое высшим руководством за действительное в отношении реально существующего слоя лояльных клиентов. Проведение мониторинга антилояльности и состояния клиентоориентированности торговых предприятий позволило выявить основные недостатки их работы и сформировать условия для реализации программ лояльности, основанных на методе диверсификации. В качестве начальных сфер диверсификации покупателей предприятий розничной сети было произведено выделение клиентов, для которых магазины находятся в зоне пешеходной доступности, по пути следования общественного транспорта и покупателей-автомобилистов. Данная начальная сфера диверсификации определяет возможности выбора второй, основанной на предоставлении дополнительных услуг потребителям в целях пробуждения в них лояльности. Изучение покупателей, посещающих выбранные в ходе исследования торговые предприятия в пешем порядке или по пути домой на общественном транспорте, позволило определить их основные категории: офисные работники; работники промышленных предприятий; общественного питания; студенты. Для каждой категории были определены потребности в дополнительных услугах, которые должны вызвать лояльности клиентов для обслуживания в данной торговой точке. Удельный вес значимости тех или иных дополнительных услуг, оказываемых в супермаркетах для различных категорий респондентов, представлены на рис. 4 и 5. Рис. 4. Дополнительные услуги, потенциально востребованные всеми категориями респондентов4 Кроме того, результаты проведенного мониторинга позволили сформировать общие подходы к использованию дополнительных услуг при различных размещениях супермаркетов в городе (Рис. 6). Также был проведен мониторинг отношения к торговым розничным предприятиям покупателей автомобилистов (всего респондентов 205 чел.), в результате которого было установлено, что до 40% клиентов-автомобилистов готовы дополнительно потратить до 15 мин. в дороге, чтобы совершить покупки в супермаркете, где будут оказываться дополнительные услуги. Рис. 5. Дополнительные услуги, потенциально востребованные определенными категориями респондентов5 Еще 40% респондентов согласны, в этом случае, удлинить свою дорогу на 10 мин. Т.е., оказание относительно недорогих дополнительных услуг может позволить привлечь дополнительно клиентов-автомобилистов в радиусе 5-7 км от супермаркета при условии средней скорости движения 30 км/ч. Следовательно, для избежания состояния антилояльности среди клиентов, совершающих покупки в продуктовых супермаркетах на автомобилях, супермаркеты должны располагать удобными парковками и путями проезда к супермаркету. В качестве дополнительных услуг для привлечения дополнительных потребителей и удержания существующих, супермаркет должен оказывать следующие: постоянное видеонаблюдение за автомобилями на парковке, оказывать услуги по доставке и погрузке купленных товаров в автомобиль, осуществлять мойку стекол и подкачку шин. Часть услуг может анонсироваться как бонусы для постоянных клиентов или клиентов с большими размерами чека. Рис. 6. Дифференцированный набор дополнительных услуг, оказываемых в супермаркете в рамках реализации диверсифицированной лояльности6 Рассмотренные выше способы преодоления антилояльности и развития лояльности по различным направлениям должны позволить предприятиям розничных сетей вести устойчивый и эффективный бизнес, удовлетворяя все возрастающие потребности населения. Следует заметить, что в результате достигаются не только финансово-экономические, но и социальные эффекты, связанные с повышением культуры быта и потребления, позволяют населению эффективно использовать заработанные средства, а предприятиям торговли - разрабатывать и использовать новые технологии обслуживания.

Похожие:

	Формирование конкурентной стратегии на предприятиях сферы услуг (на... Охватывает в совокупности финансовые и нефинансовые показатели деятельности предприятий сферы услуг (на примере розничных торговых...		Формирование комплексной маркетинговой стратегии целевого взаимодействия... В соответствии со статьей 179 Бюджетного кодекса Российской Федерации Правительство Челябинской области
	Четыре стадии лояльности Когда помощники мыслят теми же категориями, что и первое лицо, это и есть команда. Понимание роли «человеческого потенциала» как...		Возможности и недостатки различных видов программ лояльности Так, Facebook занялся распространением купонов, Groupon предлагает своим клиентам копить баллы, икона клиентоцентрированного сервиса,...
	Что в точности означает mlm и как он действует? Эти люди, часто у себя дома, предлагают продукт другим (делятся продуктом), приобретая покупателей для своей компании, и предлагают...		Правительство Российской Федерации федеральное государственное автономное... Именно поэтому, туристическим компаниям важно не только привлечь покупателей, но и суметь простроить с ними долгосрочные отношения...
	«Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний» Степченко Т. С. «Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний»// Дисс канд экон наук – Кр.,...		Рефераты публикуемых статей Оценка возможных масштабов применения воздушных линий 110 – 750 кВ повышенной натуральной мощности. Зейлигер А. Н., Кузнецова О....
	Дипломная работа на тему: Разработка программ лояльности клиентов... ...		Календарно-тематический план на 2013/2014 учебный год Для профессии... Составлена на основе рабочей программы учебной дисциплины Основы экономики преподавателя В. Н. Шипулина, утвержденной решением педагогического...
	Типы сетей (Локальная, Intranet, Extranet; Глобальная) Типы сетей (Локальная, Intranet, Extranet; Глобальная) – результат 378 ru printcopy Тория сетей		Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... На тему: «Проблемы диверсификации экономик стран Персидского залива на примере Бахрейна»
	Доклад посвящен технологиям построению виртуальных защищенных сетей,... Построение системы защиты распределенных вычислительных сетей от внутренних и внешних посягательств на информацию и ресурсы различного...		«Сетевое администрирование» Целью данной дисциплины является изучение студентами основ администрирования компьютерных сетей. Цель достигается путем рассмотрения...
	Рабочая программа по дисциплине «Сетевое администрирование» Целью данной дисциплины является изучение студентами основ администрирования компьютерных сетей. Цель достигается путем рассмотрения...		Конспект урока разновидности компьютерных сетей. (Тема урока) фио... Цель урока: способствовать формированию представления обучающихся о видах компьютерных сетей