Формирование комплексной маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с клиентами (на примере розничных торговых сетей)

На правах рукописи Гондаренко Олег Григорьевич ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ЦЕЛЕВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТАМИ (НА ПРИМЕРЕ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ) Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ростов-на-Дону – 2013 Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)» Научный руководитель: Гиссин Виталий Исаевич доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)» Официальные оппоненты: Островская Виктория Николаевна доктор экономических наук, профессор ФГАОУ ВПО «Северо-Кавказский федеральный университет» Любанова Татьяна Петровна кандидат экономических наук, профессор ФГБОУ ВПО «Донской государственный технический университет» Ведущая организация: ФГАОУ ВПО «Волгоградский государственный университет» Защита состоится 22 мая 2013 г. в 1330 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231. С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315). Отзывы на автореферат в 2-х экземплярах, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам. Автореферат разослан 19 апреля 2013 г. Ученый секретарь диссертационного совета д.э.н., профессор Е.С. Акопова ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Современный этап развития российской экономики определяет текущее состояние в сфере сетевой розничной торговли и обусловливает необходимость постоянного приложения маркетинговых усилий для достижения как можно более продуктивного взаимодействия с потенциальными клиентами. Тенденция формирования общества потребления, не имеющая реальной альтернативы на современном этапе, подразумевает зависимость любых торговых организаций от процесса удовлетворения потребностей покупателей. Процесс взаимодействия предприятий сетевой розничной торговли с потребителями носит двухсторонний характер: вновь образующиеся потребности клиентов формируются путем целевого воздействия на сознание потребителей. Заняв прочное положение в потребительском сознании, сформированные потребности становятся фактором клиентских запросов для розничных торговых сетей. В данном процессе ведущими элементами являются клиентская потребность и состояние «всевластия» потребителей, определяющие перспективный вектор эволюционирования розничной торговли. Все это позволяет актуализировать необходимость дальнейшего углубления научных разработок в направлении адаптации стратегий целевого взаимодействия с существующими и потенциальными клиентами в сфере розничной торговли товарами и услугами. Степень разработанности проблемы. Рассмотрению теоретических аспектов целевого взаимодействия с потребителями торговых организаций и управления взаимоотношениями с клиентами посвятили свои труды такие зарубежные и отечественные ученые, как: Друкер П., Ли К., Молино П., Осентон Т., Питерс Т., Риддерстале Й., Томпсон Х., Черкашин П. и другие. Проблемам маркетинга в развитии розничной сетевой торговли посвящены научные исследования ученых: Бермана Б., Поповой И., Радаева В., Суховой Д., Альбекова А., Хасис Л., Чкаловой О., Чунг С., Шермана М., Эджела Д.Ф. и других. Вопросами конкуренции, сущностного наполнения и разработки проблем стратегического маркетинга и реализации маркетинговых стратегий, в том числе в сетевой розничной торговле, занимались, в частности, ученые: Ансофф И., Анисимов О., Валигурский Д., Гордон Я., Дойль П., Забелин П., Заикин А., Ламбен Ж., Макконелл К., Нижальская М., Никишкин В., Осовцев В., Павленко Е., Портер М., Прингл Х., Темпоралл П., Томпсон Х., Траут Дж., Цлаф В. и другие. Исследованиям проблемных аспектов трансформации поведения потребителей, формирования клиентской базы организации и вопросам мотивации персонала, участвующего во взаимоотношениях с клиентами, посвятили свои труды такие ученые, как: Адлер Ю., Алешин А., Васильева Г., Вебер М., Веблен Т., Зиммель Г., Зомбарт В., Котлер Ф., Липсиц И., Ильин В., Макарова А., Салимова Т., Сандракова И., Солодянкина О., Энджел Д. и другие. Тем не менее динамичное развитие сетевых торговых организаций на потребительском рынке, стимулированное усложнением и развитием технологий индустриализации в торговле, актуализирует необходимость дальнейшей адаптации стратегий целевого взаимодействия с потребителями сетевой розничной торговли в России. Проблемные аспекты последней в современный период представляются не до конца исследованными и нуждающимися в соответствующей научной проработке, что предопределило цель и задачи диссертационного исследования. Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических предложений и практических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с потребителями сетевой розничной торговли на основе сочетания материальных и имиджевых побудительных мотивов интенсификации продаж в форматном ретейле. Реализация поставленной цели предопределила необходимость решения следующих исследовательских задач: - проанализировать стратегические направления целевого взаимодействия с потенциальными потребителями в процессе организации розничных продаж; - раскрыть проблемные аспекты поддержания высокого уровня продаж в условиях нарастающей конкуренции в сфере розничной торговли; - исследовать теоретико-практические подходы к увеличению продаж в сетевой розничной торговле посредством расширения клиентской базы организации; - провести анализ маркетинговой привлекательности программ привлечения потребителей в сфере форматного ретейла; - идентифицировать покупательские предпочтения базовых потребительских сегментов сетевых операторов розничной торговли; - разработать систему научно-практических рекомендаций по выбору маркетинговых стратегий ценового доминирования в сфере розничной торговли; - разработать маркетинговые стратегии имиджевого доминирования в сфере розничной торговли; - определить эффективность применения традиционных стратегий привлечения и удержания клиентов на современном этапе в сфере розничной торговли; - сформировать базовый набор мероприятий ценового и неценового доминирования в рамках разработки комплексной маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с потребителями для поддержания высокого уровня продаж в сетевой розничной торговле. Объектом исследования являются розничные торговые сети, функционирующие на отечественном потребительском рынке. Предметом исследования выступает процесс формирования маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с потребителями, реализующейся посредством сочетания ценового и неценового доминирования, осуществляемого розничными сетевыми операторами для удержания и расширения рыночной ниши. Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках Паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.9 «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы» и п. 9.12 «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге». Теоретико-методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные работы, определяющие теоретический потенциал и прикладные возможности современного маркетинга в части взаимодействия с целевыми потребительскими сегментами в сочетании с инструментарием количественных и качественных маркетинговых исследований при изучении особенностей формирования продуктовых и сервисных потребительских предпочтений сетевой розничной торговли. Инструментарно-методический аппарат исследования представлен широким аналитико-исследовательским арсеналом методов и научных подходов: логического и ситуационного анализа, маркетинговых исследований (полевых и кабинетных), экспертных оценок особенностей потребительского поведения клиентов сетевой розничной торговли в национальных условиях, анализа, синтеза, группировки и сравнения, табличных и графических приемов интерпретации эмпирико-фактологической информации и др. Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические, информационные и аналитические данные социологических исследований отечественных и зарубежных научных институтов, материалы научно-практических конференций, семинаров по проблемам применения современных инструментов маркетингового воздействия на предпочтения потребителей, информационные материалы интернет-ресурсов, научные публикации и периодические издания, а также данные собственных исследований автора. Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на теоретических положениях и научной позиции автора, согласно которым удержание и увеличение клиентского сегмента организации сетевой розничной торговли могут быть обеспечены с помощью использования предлагаемой автором стратегии целевого взаимодействия с потребителями, реализующейся посредством сочетания ценового и имиджевого доминирования в национальных условиях предложения товаров и услуг с учетом роста конкуренции в отрасли. Научная новизна диссертационного исследования состоит в концептуальном и эмпирическом обосновании практических направлений формирования маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с клиентами сетевой розничной торговли на основе предложения потребителю оптимальных условий покупки, сопровождающегося персональным взаимодействием с клиентом на основе учета и применения результатов маркетингового исследования поведения целевых потребительских сегментов. К конкретным результатам исследования, обладающим научной новизной, относятся следующие положения: 1. Определены потенциальные возможности маркетингового развития традиционного торгового формата, рыночно ориентированное изменение которого позволит в перспективе использовать ресурс его конкурентного роста на основе преодоления национальных покупательских стереотипов и его трансформации в средство обеспечения дополнительного удовлетворения клиентов, приносящее прибыль и позиционируемое операторами рынка как формат, дополняющий базовые покупки в режиме ограниченной функциональности и отвечающий покупательской способности большинства потребителей в зоне локализации торговой точки. 2. Расширены теоретические представления о структуре инструментария маркетингового воздействия на потребителей розничных торговых организаций, в которой автор дополняет традиционную коммуникационную составляющую блоком деперсонализированных способов воздействия на потребительский выбор (место расположения торговой точки, формат магазина и форма торговли), а также расширяет комплекс личных способов воздействия на потребительский выбор за счет включения программ мотивации персонала, непосредственно участвующего в контакте с потребителями, что обеспечит повышение результативности использования маркетингового инструментария в работе с клиентами розничных торговых сетей. 3. Выявлены значимые в экономическом отношении сегменты потребителей розничных торговых сетей на основе маркетингового исследования потребительского восприятия мероприятий по стимулированию продаж, проводимых торговыми организациями («шопоголики», «рационалисты», «умеренные»), результаты которого позволили уточнить размеры выделенных потребительских сегментов в современных российских условиях, что обеспечит возможность повышения эффективности и адресности использования маркетингового бюджета на развитие программ дифференцированного маркетингового взаимодействия с целевыми потребительскими сегментами в системе форматного ретейла. 4. Разработан комплекс мероприятий по формированию маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с клиентами, которая, в отличие от представленных ранее разработок других ученых в исследуемой сфере, включает в себя элементы ценового доминирования, имеющего решающее значение в современных условиях сохраняющейся дестабилизации покупательского спроса и постепенно усиливающегося имиджевого доминирования, представляющих собой основную тенденцию развития спроса, маркетинговая ориентация на которую позволит более эффективно использовать ресурсы торговой организации для удержания существующих потребителей и привлечения перспективных клиентов. 5. Предложена модель принятия решения о покупке потенциальными потребителями товарной продукции в сетевой розничной торговле, основанная на разделении трех форм потребительского поведения и авторской идентификации особенностей проявления ключевых факторов внутренней поведенческой устойчивости потребителей к коммуникационному воздействию со стороны торговых сетей, учет результатов которой позволит более эффективно выстраивать стратегию целевого взаимодействия форматного ретейла с основными сегментами покупателей. Теоретическая значимость исследования заключается в том, что положения и выводы диссертации расширяют и систематизируют знания в области применения маркетингового инструментария для управления потребительским спросом в сфере розничной торговли. Научные положения, сформированные в диссертационном исследовании, могут составить основу для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с использованием инструментария ценового и неценового доминирования в рамках маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с клиентами. Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что научно обоснованные предложения и методические подходы к повышению конкурентоспособности торговых предприятий на основе формирования набора маркетинговых мероприятий по ценовому и имиджевому доминированию в секторе розничных продаж могут рассматриваться в качестве инструмента стимулирования рыночного роста операторов розничной сетевой торговли на основе повышения эффективности и устойчивости маркетингового взаимодействия с клиентами. Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования и практические рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, докладывались и обсуждались на международных, региональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях, включая Международную научно-практическую конференцию «Стратегия социально-экономического развития общества: управленческие, правовые, хозяйственные аспекты» (г. Курск, 27 ноября 2012 г.); Международную научно-практическую конференцию «Общество, современная наука и образование: проблемы и перспективы» (г. Тамбов, 30 ноября 2012 г.) и др. Отдельные результаты диссертационной работы использовались в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) при проведении лекционных и практических занятий по курсам «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах», что подтверждается соответствующей справкой о внедрении. Рекомендации по разработке и развитию маркетинговых стратегий взаимодействия с клиентскими сегментами нашли свое отражение в работе оптово-розничного предприятия ИП Терещенко «Снежная Королева» (г. Ростов-на-Дону).

Похожие:

	Формирование конкурентной стратегии на предприятиях сферы услуг (на... Охватывает в совокупности финансовые и нефинансовые показатели деятельности предприятий сферы услуг (на примере розничных торговых...		Разработка маркетинговой программы (на конкретном примере). Определение... Базы знаний и экспертные системы в маркетинговой деятельности предприятия (на примере)
	Темы рефератов Планирование и организация закупочной деятельности в розничных торговых предприятиях		Разработка и развитие пакета услуг на розничных торговых предприятиях г. Рязани Ведущая организация – Московская Академия предпринимательства при Правительстве Москвы
	Совершенствование службы маркетинга на предприятии на примере Функции и задачи, слабые и сильные стороны деятельности маркетинговой службы на предприятии на примере ОАО 6		Повышение клиентоориентированности розничных сетей на основе диверсификации... Работа выполнена в гоу впо ростовский государственный экономический университет (ринх)
	Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... Сущность понятия международной маркетинговой стратегии и ее виды		Реферат по ит в предметной области Введение Тема моей магистерской... Тема моей магистерской диссертации звучит как «Формирование и развитие массмедийных символов (на примере передач белорусского телевидения)»....
	Учреждение среднего профессионального образования Депозитарное обслуживание и т д.), так и сферу управления банком (учет, контроль, анализ, планирование). С помощью ит поддерживаются...		Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 года Москва 2013 Владимир Владимирович Путин в Перечне поручений от 30. 07. 2013 г. Пр-1814 указал на необходимость разработки и утверждения долгосрочной...
	 Описание модели взаимодействия государственной и корпоративной... Описание модели взаимодействия государственной и корпоративной сетей подготовки рабочих кадров (доработанное с учетом результатов...		Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Тва работы в них; понятия интерфейсов, протоколов и их стеков; семиуровневая модель взаимодействия открытых систем osi; сравнение...
	Регламент взаимодействия Участников информационного взаимодействия,... Основная цель изучения курса “Исследование систем управления” приобретение знаний, формирование и развитие умений и навыков исследовательской...		Положение об оказании услуги Настоящее Положение регламентирует особенности оказания Услуги «Управление взаимоотношениями с клиентами» и взаимодействия Сторон...
	Применение сетей петри в разработке многопоточного программного обеспечения...		Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Целью данной работы, является анализ опыта крупной международной компании Starbucks по освоению зарубежных рынков и завоеванию на...