Формирование комплексной маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с клиентами (на примере розничных торговых сетей)
Скачать 319.28 Kb.
|
Публикации. Результаты работы нашли отражение в 11 публикациях объемом 4,2 печатных листа, в том числе 3 статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК, объемом 1,4 п.л. Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, 9 параграфов, объединенных в три главы, заключения, библиографического списка, включающего 167 источников. Содержание работы изложено на 150 страницах, включает иллюстрационный материал из 35 таблиц и 10 рисунков. Диссертация имеет следующую структуру. Введение Глава 1. Теоретико-методические аспекты маркетингового обеспечения целевого взаимодействия с клиентами в сфере розничной торговли 1.1. Стратегические маркетинговые решения в системе целевого взаимодействия с потенциальными потребителями в процессе организации розничных продаж 1.2. Проблемные аспекты поддержания высокого уровня продаж в условиях нарастающей конкуренции в сфере розничной торговли 1.3. Теоретико-практические подходы к обеспечению роста продаж в сетевой розничной торговле посредством увеличения клиентской базы организации Глава 2. Маркетинговый анализ стратегий работы с потребителями в системе сетевого форматного ретейла 2.1. Маркетинговое исследование эффективности современного процесса привлечения и удержания клиентов розничных торговых сетей 2.2. Анализ маркетинговой привлекательности программ привлечения потребителей в сфере сетевой розничной торговли 2.3. Маркетинговая идентификация покупательских предпочтений базовых потребительских сегментов сетевых операторов розничной торговли Глава 3. Проектирование маркетинговой стратегии привлечения и удержания экономически значимых потребительских сегментов розничных торговых сетей 3.1. Рекомендации по выбору маркетинговых стратегий ценового доминирования в сфере розничной торговли 3.2. Разработка маркетинговой стратегии, основанной на имиджевом доминировании в сфере розничной торговли 3.3. Предложения по формированию комплексной маркетинговой стратегии поддержания высокого уровня продаж в сетевой розничной торговле Заключение Библиографический список ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Определены потенциальные возможности маркетингового развития традиционного торгового формата, рыночно ориентированное изменение которого позволит в перспективе использовать ресурс его конкурентного роста на основе преодоления национальных покупательских стереотипов и его трансформации в средство обеспечения дополнительного удовлетворения клиентов, приносящее прибыль и позиционируемое операторами рынка как формат, дополняющий базовые покупки в режиме ограниченной функциональности и отвечающий покупательской способности большинства потребителей в зоне локализации торговой точки. В диссертации автором были изложены различные точки зрения и классификации современных форматов организации торговли (гипермаркета, супермаркета и др.). Сравнивая точки зрения различных ученых и проводя анализ по изложенному кругу вопросов, автор приходит к выводу, что новые формы организации торговли появились именно в ходе конкурентной борьбы и стимулированы ею. Основной целью их возникновения являлась минимизация накладных расходов вследствие массификации обслуживания и использования логистических преимуществ. Однако решение указанных проблем повлекло за собой необходимость одновременной персонализации оказания торговой услуги, так как потребители предпочитают индивидуальный подход к учету их запросов. Новые формы организации торговли в указанных типах торговых организаций позволяют сформировать мнение о персонализации торговой услуги вследствие реализации бюджетоемких программ взаимодействия с клиентами. При этом в диссертации отмечается, что размер бюджета таких программ формируется с учетом возможностей минимизации накладных расходов. На современном этапе магазины сетевой розничной торговли конкурируют, как между собой, так и с магазинами традиционной организации торговли, а также с продуктовыми и вещевыми рынками. Конкуренция в отрасли достаточно велика и постоянно возрастает. В настоящее время в магазинах сетевой розничной торговли реализуется до 35% всей товарной массы, данные магазины локализованы в мегаполисах, крупных и средних городах, усиливается их проникновение в поселки городского типа и крупные сельские поселения. Отмеченное усиление конкуренции в отрасли опосредует активизацию применения маркетинговых стратегий по взаимодействию с клиентами торговых организаций. В результате исследования выявлено, что традиционный рыночный формат у большинства российских потребителей ассоциируется с некоторым дополнением к базовым торговым организациям, где совершается большинство покупок, и поэтому ассортимент товаров в «магазинах у дома» ограничен и коррелирует с платежеспособностью жителей прилегающего микрорайона. За рубежом данный формат торговли представляется как дополнительное удобство для жителей, которым не приходится совершать покупки в отдаленных торговых точках и которые по этой причине согласны на дополнительные затраты. Вследствие этого «магазины у дома» за рубежом располагают широким ассортиментом и в целом более успешны. Расширены теоретические представления о структуре инструментария маркетингового воздействия на потребителей розничных торговых организаций, в которой автор дополняет традиционную коммуникационную составляющую блоком деперсонализированных способов воздействия на потребительский выбор (место расположения торговой точки, формат магазина и форма торговли), а также расширяет комплекс личных способов воздействия на потребительский выбор за счет включения программ мотивации персонала, непосредственно участвующего в контакте с потребителями, что обеспечит повышение результативности использования маркетингового инструментария в работе с клиентами розничных торговых сетей. Структура мероприятий, способствующих повышению продаж розничных торговых организаций, включающая решения по минимизации затрат на осуществление процедур торговли и удешевлению каждой торговой позиции (выбор формата магазина и форм осуществления торговли, расположение торговой точки), а также решения в области мотивации персонала и реализации программ лояльности, представлена на рисунке 1.  Рисунок 1 – Способы повышения продаж в розничных торговых организациях1 Автор приходит к выводу о том, что, несмотря на затратоемкость и необходимость осуществления крупных инфраструктурных решений осуществления логистической поддержки розничных сетевых предприятий, ведущим ключевым фактором в поддержании высокой конкурентоспособности предприятий сетевой розничной торговли является сохранение устойчивости размеров рыночной ниши и привлечение дополнительных потенциальных клиентов для ее расширения. Автором исследуются особенности реализации маркетинговых стратегий привлечения и удержания клиентов, проводится сравнительный анализ клиентских предпочтений в отношении реализуемых торговыми организациями программ привлечения потребителей и определяются ведущие интенции базовых потребительских сегментов применительно к торговым предложениям основных сетевых операторов. На основе эмпирических данных и собственных полевых и кабинетных маркетинговых исследований автором установлено различное отношение платежеспособных клиентов к ширине и глубине ассортимента. В диссертации отмечается, что не все потребители приветствуют широкие ассортиментные линейки. Согласно проведенному автором опросу, более 70% респондентов осознают, что широкий выбор по каждой товарной позиции не является необходимым для них. Данные проведенного исследования демонстрируют не слишком высокую степень вовлечения потенциальных клиентов к совершению повторных покупок при помощи инструментария вознаграждения за покупки. Одним из конкурентных преимуществ супермаркета является эмпирически верифицированная автором привлекательность высокого уровня и постоянства качества приобретаемых торговых позиций во временном периоде, а также безопасность при употреблении приобретенных товаров. За эти преимущества большинство клиентов готовы платить дополнительную цену, являющуюся разницей относительно стоимости аналогичных товаров на продуктовых и вещевых рынках. Определены значимые в экономическом отношении сегменты потребителей розничных торговых сетей на основе маркетингового исследования потребительского восприятия мероприятий по стимулированию продаж, проводимых торговыми организациями («шопоголики», «рационалисты», «умеренные»), результаты которого позволили уточнить размеры выделенных потребительских сегментов в современных российских условиях, что обеспечит возможность повышения эффективности и адресности использования маркетингового бюджета на развитие программ дифференцированного маркетингового взаимодействия с целевыми потребительскими сегментами в системе форматного ретейла. В ходе маркетингового исследования автором определено отношение клиентов торговых организаций к предоставляемым скидкам, бонусам, подаркам, выгодность для них распродаж и ценность полученных призов и преимуществ. Основные результаты исследования представлены в таблицах 1–3. В диссертации отмечается, что респонденты, постоянно участвующие в конкурсах, распродажах и различных акциях, в подавляющем большинстве случаев считают значимыми для себя материальные выгоды от подобных мероприятий и находят самоутверждение в результате участия в них, так как связывают с ними свое статусное положение. Напротив, респонденты, не участвующие в подобных мероприятиях, очень низко оценивают материальные и моральные выгоды для себя от участия в них. Соответственно, достаточно низко (менее 20%) участники из третьей группы оценивают значимость материальных и моральных стимулов от конкурсов и распродаж (табл. 1). Таблица 1 – Распределение ответов респондентов по вопросу значимости предоставляемой скидки2
Согласно представленным данным представители первой группы очень высоко оценивают для себя материальную и статусную составляющую подарка, им нравится считать себя ценными клиентами. Представители второй группы крайне низко оценивают материальную и статусную составляющую предоставления подарков. Респонденты из третьей группы (8%) оценивают, как значимое внимание фирмы к себе как к клиенту, 13% считают вполне достойной материальную составляющую получаемого подарка (табл. 2). Таблица 2 – Распределение ответов респондентов по вопросу ценности предоставляемых подарков3
Настоящих «шопоголиков» из первой группы не останавливают от участия в мероприятиях неудобства из-за скопления людей, сложности парковки: 6% из них восприимчивы к ограничениям выбора в процессе распродажи, 4% – к истечению срока годности у товара со скидкой и только 2% не готовы мириться с неудобствами времени устройства распродаж (табл. 3). Таблица 3– Распределение ответов респондентов по вопросу причин отказа от участия в распродажах и мероприятиях по предоставлению скидки4
Их антагонисты из второй группы из любого неудобства находят повод для отказа от участия в акциях по скидкам и распродажам, не более 4–6% из них способны преодолеть свое отвращение к дискомфорту в ходе организации указанных акций. Респонденты из третьей группы достаточно высоко для себя оценивают влияние неудобств, возникающих в ходе процесса проведения скидочных акций, но в 10–25% случаев согласны смириться с ними для участия в распродажах. Таким образом, автором были идентифицированы три достаточно устойчивые группы потребителей. Первая группа («шопоголики»): участвуют практически во всех мероприятиях, сопровождающихся получением призов, подарков или иного рода бонусов, к которым могут получить доступ. Как правило, они участвуют одновременно в трех-четырех бонусных программах и имеют календари различных акций, распродаж и т.д. Вторая группа («рационалисты»): считают, что распродажи – это просто действия со стороны продавцов с целью сбыть неликвидный товар и что величина скидки никогда не доходит до величины хотя бы себестоимости товара. С их точки зрения, объявленные акции с предоставлением скидок таковыми не являются, и акции по предоставлению подарка – это не что иное, как то, что в период плановой экономики именовалось нагрузкой, когда в паре с дефицитным товаром продавалось что-то неходовое. В связи с указанными обстоятельствами они стараются никогда не принимать участия в указанных мероприятиях. Основным модусом поведения третьей группы («умеренных») является следующий: они не посещают специально торговые предприятия, где проводятся скидочные акции и стимулирующие продажи акции. Однако если по стечению обстоятельств они оказываются в данное время в этом месте, то принимают участие в этих мероприятиях. Представители данной группы покупателей скептически относятся к величине преимуществ, предоставляемых по различным картам и акциям скидок, но если есть возможность ими воспользоваться, они делают это. Указанное распределение по данным маркетингового исследования автора таково: «шопоголики» – приблизительно 12%, «рационалисты» – 10%, «умеренные» – около 78%. Таким образом, «шопоголики» и «рационалисты», ассоциированные в одном торговом учреждении, при благоприятном условии формируют слой лояльных клиентов, хотя и по разным интенционным мотивам. Вероятно, они и составляют 20% потребителей, которые согласно правилу Парето определяют жизнеспособность фирмы. Автором обосновывается, что большинство мероприятий в стратегии целевого взаимодействия с потребителями должны быть направлены на остальные 78% «умеренных» с целью их привлечения к активному потреблению в данной торговой организации. Предложен комплекс мероприятий по формированию маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с клиентами, которая в отличие от представленных ранее разработок других ученых в исследуемой сфере включает в себя элементы ценового доминирования, имеющего решающее значение в современных условиях сохраняющейся дестабилизации покупательского спроса, и постепенно усиливающегося имиджевого доминирования, представляющих собой основную тенденцию развития спроса, маркетинговая ориентация на которую позволит более эффективно использовать ресурсы торговой организации для удержания существующих потребителей и привлечения перспективных клиентов. В диссертации автором формулируются направления применения элементов маркетинговых стратегий, основанных на ценовом и имиджевом доминировании в секторе розничных продаж, а также формируется набор мероприятий ценового и неценового доминирования в разработке маркетинговой стратегии поддержания высокого уровня продаж в сетевой рознице. На основании ряда маркетинговых исследований установлено, что ведущей интенцией большинства потребителей в России является материальная. При повышении уровня жизни большинство тех, кто совершает покупки из соображений дешевизны на рынках, станут клиентами сетевых розничных магазинов. Указанная информация подтверждается маркетинговым исследованием, результаты которого приведены в таблице 4. Согласно приведенным в таблице 4 данным большинство респондентов уверены в том, что товары супермаркеты и рыночные торговцы получают из одного или схожих источников. Равным образом респонденты считают идентичными и сами товары по качественным параметрам. Но при этом более 70% из них при наличии материальных возможностей будут совершать покупки в супермаркетах, очевидно, из соображений удобства и престижа. Однако более 30% опрошенных все равно планируют совершать покупки на рынках, не желая «платить лишнее» за то же самое, что и в супермаркете. Таким образом, очевидно высокое значение материального стимулирования потребительского спроса, особенно при недостаточно высоком уровне жизни населения. При повышении данного уровня определенное значение начинает приобретать имиджевое стимулирование покупательского спроса. В диссертации обосновывается необходимость сочетания материальных и имиджевых факторов для стимулирования покупательского спроса. В текущий период времени своеобразное преобладание наличествует в части материальных факторов. Это обусловлено уровнем жизни большинства населения РФ и подтверждается более успешной деятельностью сетевых организаций розничной торговли, именуемых дискаунтерами (ими открыто больше всего филиалов в 2009–2012 гг.). Недостаточно развитый в российском обществе имиджевый фактор стимулирования потребительского спроса верифицируется, в частности, данными настоящего исследования. Взяв за основу собственное маркетинговое исследование в отношении ассортиментного набора товаров и успешность практики супермаркетов-дискаунтеров на современном этапе, автор рекомендует некоторое сужение ассортиментной линейки. Так, дискаунтеры используют, как правило, три-четыре позиции и при этом вполне успешны в связи с удовлетворенностью определенного слоя клиентов. Согласно диссертационному исследованию, если таких позиций будет пять – шесть, у клиентов создастся впечатление достаточно широкого выбора, но при этом не будет затруднений и колебаний при осуществлении окончательного выбора. Соответственно, рациональным представляется предложение по уменьшению количества ассортиментных позиций с одновременным полноценным представлением покупательскому вниманию оставшихся. Такая практика позволит привлечь значительное число покупателей из сегмента «колеблющихся» (более 70%) между посещением дискаунтера и классического супер- и гипермаркета и уменьшить прямые затраты на закупки и управление ассортиментом, а также косвенные, связанные со списанием просроченных и невостребованных позиций. На основании представленных выше данных автор обосновывает необходимость перманентного использования следующих комбинированных ценовых и имиджевых решений в привлечении и удержании клиентов: - рассылка благодарственных писем наиболее значимым и постоянным клиентам сетевой организации с указанием, что они помогают экономить экологические ресурсы, природные богатства и т.д.; - поздравления в почтовом и телефонном режимах клиентов организаций с общенациональными праздниками; если есть соответствующая анкетная информация – поздравления с днями рождения и именинами; - организация квартальных и годовых собраний постоянных потребителей с проведением кофе-брейка и награждения грамотами «за заслуги перед компанией» в смысле осуществления покупок; - организация удобных постоянных парковочных мест для автомобилей клиентов с «золотыми картами организации»; - предоставление услуги разового посещения салона красоты, спа-комплекса клиентам с «серебряными и бронзовыми картами организации». Необходимо отметить, что обоснованный и рекомендуемый автором набор мероприятий принесет эффект только в том случае, если будет направлен на удовлетворение реально существующих клиентских потребностей как материального, так и имиджевого плана. Предложена модель принятия решения о покупке потенциальными потребителями товарной продукции в сетевой розничной торговле, основанная на разделении трех форм потребительского поведения и авторской идентификации особенностей проявления ключевых факторов внутренней поведенческой устойчивости потребителей к коммуникационному воздействию со стороны торговых сетей, учет результатов которой позволит более эффективно выстраивать стратегию целевого взаимодействия форматного ретейла с основными сегментами покупателей. В диссертации автором проводится обоснование особенностей и направлений учета потребительского поведения в процессе выработки мероприятий в рамках маркетинговой стратегии формирования целевого взаимодействия с потребителями. При прочих равных условиях в случае функционирования конкретного учреждения торговли побудительные факторы на входе будут представляться постоянными, воздействующими на каждого потенциального потребителя данного учреждения. Согласно точке зрения автора, данные побудительные факторы так трансформируются в сознании потребителя, что формируют три основных варианта поведения в зависимости от принадлежности потребителя к одному из трех выделенных сегментов: «шопоголики», «умеренные» и «рационалисты».  Рисунок 2 – Схема принятия решения о покупке представителя | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Формирование конкурентной стратегии на предприятиях сферы услуг (на... Охватывает в совокупности финансовые и нефинансовые показатели деятельности предприятий сферы услуг (на примере розничных торговых... | | Разработка маркетинговой программы (на конкретном примере). Определение... Базы знаний и экспертные системы в маркетинговой деятельности предприятия (на примере) |
| Темы рефератов Планирование и организация закупочной деятельности в розничных торговых предприятиях | | Разработка и развитие пакета услуг на розничных торговых предприятиях г. Рязани Ведущая организация – Московская Академия предпринимательства при Правительстве Москвы |
| Совершенствование службы маркетинга на предприятии на примере Функции и задачи, слабые и сильные стороны деятельности маркетинговой службы на предприятии на примере ОАО 6 | | Повышение клиентоориентированности розничных сетей на основе диверсификации... Работа выполнена в гоу впо ростовский государственный экономический университет (ринх) |
 | Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... Сущность понятия международной маркетинговой стратегии и ее виды | | Реферат по ит в предметной области Введение Тема моей магистерской... Тема моей магистерской диссертации звучит как «Формирование и развитие массмедийных символов (на примере передач белорусского телевидения)».... |
| Учреждение среднего профессионального образования Депозитарное обслуживание и т д.), так и сферу управления банком (учет, контроль, анализ, планирование). С помощью ит поддерживаются... | | Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 года Москва 2013 Владимир Владимирович Путин в Перечне поручений от 30. 07. 2013 г. Пр-1814 указал на необходимость разработки и утверждения долгосрочной... |
| Описание модели взаимодействия государственной и корпоративной... Описание модели взаимодействия государственной и корпоративной сетей подготовки рабочих кадров (доработанное с учетом результатов... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Тва работы в них; понятия интерфейсов, протоколов и их стеков; семиуровневая модель взаимодействия открытых систем osi; сравнение... |
| Регламент взаимодействия Участников информационного взаимодействия,... Основная цель изучения курса “Исследование систем управления” приобретение знаний, формирование и развитие умений и навыков исследовательской... | | Положение об оказании услуги Настоящее Положение регламентирует особенности оказания Услуги «Управление взаимоотношениями с клиентами» и взаимодействия Сторон... |
| Применение сетей петри в разработке многопоточного программного обеспечения... | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Целью данной работы, является анализ опыта крупной международной компании Starbucks по освоению зарубежных рынков и завоеванию на... |
