Тема 2. Реклама: понятие, содержание, цели.
Целью занятия является изучение сущности, содержания, целей рекламы и рекламной деятельности.
Вопросы по теме:
Многообразие определений «реклама» и «рекламная деятельность».
Экономические, социальные и культурные задачи рекламы.
Цели рекламы: в зависимости от спроса и имиджа компании (отраслевые и корпоративные).
Функции рекламы.
Специфика рынка современной российской рекламы.
Участники рынка: рекламные агентства, исследовательские компании, рекламные селлеры, рекламодатели и др.
Основная литература: 2, 9, 8, 10
Дополнительная литература: 4,7,9,11
Методические указания:
По мере развития рыночных отношений экономическая роль рекламы возрастает. В условиях рыночной экономики реклама определяет потребительский спрос, ориентирует его на рекламируемые товары и услуги, привлекает внимание покупателей, формирует интерес и оформляет их мотивы, возбуждает желание и подталкивает к покупательскому действию.
Рекламе присуще множество определений и толкований (Таблица 2). Изучение отечественных и зарубежных публикаций по рекламной деятельности, логический анализ их содержания, сопоставление различных точек зрения специалистов, позволяет сделать вывод, что понятие «рекламная деятельность» дублирует ключевой термин «реклама». Следует отметить, что соотношение понятий «реклама» и «рекламная деятельность», на наш взгляд, тождественно соотношению статики и динамики, а реклама рассматривается нами как результат рекламной деятельности. Необходимо отметить, что к определению термина реклама можно выявить два подхода:
1. В развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (СМИ) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, а также на рекламную деятельность, суть которой отражена в направленных связях производителя с потребителем.
2. В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире.
В некоторых определениях отсутствует информационный аспект, и реклама понимается только как воздействие на психологию потребителя.
По нашему мнению, реклама услуг представляет собой оплаченную, целенаправленную информацию об услугах, которая распространяется рекламодателем через различные каналы коммуникации с целью получения социально-экономического эффекта, а рекламная деятельность предприятий сферы сервиса – процесс маркетингового воздействия на потребности с целью их формирования, воспроизводства и совершенствования в соответствии с присущими данной совокупности законами и принципами.
Таблица 2
Сравнительная таблица определений рекламы
№ п/п
|
Определение
|
Источник
|
|
Само слово «реклама» происходит от латинского «рекламе» -выкрикивать, кричать; так, на базарах и площадях Древнего Рима и Древней Греции более 2000 лет назад громко выкрикивались, расхваливались различные товары. Реклама включает в себя целый комплекс средств, приемов, направленных на достижение конечной цели - продажи товаров и услуг.
|
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть II. Монография. - М.: Евразийский регион, 1998. - 328 с.: ил. Глоссарий - стр. №241)
|
|
Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника.
|
Котлер Филип “Основы маркетинга”, С-Пб., 1994.
|
|
Информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания на них спроса.
|
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г., Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., пераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. - 364 с. Глоссарий - стр.№ 352
|
|
Оплаченная форма коммуникации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора.
|
Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. -СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 736 с. Стр. № 31
|
|
Упорядоченная, целенаправленная область деятельности, которая пытается донести нужное обращение нужному человеку в нужное время.
|
Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: прин-ципы и практика: Пер. с англ. - СПб.: Издательство «Пи-тер», 1999. -736 с. Стр. № 405
|
|
Информация, помещаемая в средствах массовой информации явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное время и место. Это контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации.
|
Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, X., Брум, Глен, М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2001. - 624.: ил. Стр..№ 32
|
|
Комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирмы, организации и отдельным институтам обществам.
|
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб: Питер, 2000. -384 с.: ил. Стр. № 55
|
|
Средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества
|
(определение дано в одном из последних изданий «Большой Советской Энциклопедии»). (Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб: Питер, 2000. -384 с.: ил. Стр. № 10)
|
|
1). любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2). форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.
|
Ромат Е.В. Реклама. -СПб.: Питер, 2001.-496 с.: ил. Глоссарий - стр. № 459
|
|
Неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.
|
Кортленд Л. Бове, Уилльам Ф. Арене, Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. -704 стр. Стр. № 5
|
|
Обезличенная оплачиваемая передача через средства массовой информации сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представленными спонсорами.
|
Кортленд Л. Бове, Уилльам Ф. Арене, Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. - 704 с. Глоссарий - стр. № Д-6
|
|
Комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.
|
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. - 230 с. - (Серия «Высшее образование»). Стр. № 9).
|
|
Процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.
|
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. - 230 с. -(Серия «Высшее образование»). Стр. № 8-9
|
|
Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.
|
Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М., 1995. Стр. № 664.
|
|
Разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.п..
|
Большая советская энциклопедия, 2-е изд.. - М., 1965. Т.36. Стр.№ 316
|
|
Информация о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью создания спроса на них. Механизм для продажи товара (услуг), создания образа фирмы.
|
Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. - М.: «Издательство ПРИОР», 1998. - 400 с. Стр. № 23.
|
|
Платное, однонаправленное и не личное обращение, проводимое разнообразными средствами, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи.
|
Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. - М.: «Издательство ПРИОР», 1998. - 400 с. Стр. № 23).
|
|
информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них.
|
М. Азейнберг – Менеджмент рекламы, “ИнтелТех”, М.,-1993 стр. 3.
|
|
специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта.
|
Дихтль, Ервин – Практический маркетинг ”Высшая школа”, М., 1995 стр. 214,
|
|
Информационный механизм экономики.
|
А. Наймушин – Основы организации рекламы, “Внешторгиздат”, М., 1992 стр. 7.
|
|
любая платная форма неличного представления и продвижения идей или у слуг от имени известного спонсора.
|
(определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА) [Котлер, основы маркетинга, М., Прогресс, 1998, с. 482]).
|
|
информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю - с пользой приобрести их.
|
Словарь рыночной экономики, Москва, 1993 стр. 38.
|
|
платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)
|
Дейян А., Реклама.,М.,Прогресс.,1993., с. 9.
|
|
форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя
|
Сендидж И.,Фрайбургер., В., Ротцол К., Реклама: теория и практика., М.,Прогресс.,1993., с. 54.
|
|
оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком”;
|
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. М., 1991. С. 238.
|
|
любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров”.
|
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 1997. С. 3.
|
|
распространяемая в любой фирме, с помощью любых средств информация о физическом иди юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
|
Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе»
|
|
ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие.
|
Розенталь Д.Э.,Кохтев Н.Н. “Язык рекламных текстов.”,М., 1981.
|
|
распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. … Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.
|
“Большая Советская Энциклопедия.”,т.21.,М.,
|
|
любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.
|
Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В., “Информация и риск в маркетинге.”,М.,
1993.
|
|
печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.
|
Реклама за рубежом.” (сост. Сидельников И.С.),М., 1977.
|
|
“… сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага.”
|
Уперов В.В. “Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы” // “Гермес. Торговля и реклама.”, СПб.,1994.
|
Изучение основных литературных источников показывает, что распространенным мнением является то, что у рекламы может быть много целей, задач и функций. При этом разные авторы произвольно называют одно и то же то целями, то задачами, то функциями.
Федеральный закон “О рекламе” определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации.
Специалисты выделяют экономические и коммуникативные цели рекламы. Первые прямо направлены на покупку товара, вторые направлены на это опосредовано.
К экономическим целям рекламы относят:
поддержку сбыта товара;
формирование потребности в данном виде товара (или услуги);
побуждение к приобретению товара конкретной фирмы;
стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта;
объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен;
сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги);
побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и т.д.;
представление новых свойств товара, нового оформления.
К коммуникативным целям можно отнести:
ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой;
повышение уровня известности товара;
влияние на привычки при потреблении товара;
информирование потребителей (например, об изменении цен);
изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн);
поддержание верности продукции фирмы;
побуждение желания последовать примеру тех покупателей, которые уже приобрели рекламируемую продукцию;
выделение собственных товаров среди конкурирующих.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
1) информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, рассказ о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; формирование образа фирмы;
2) увещевание - постепенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки: изменение восприятия потребителем свойств товара;
3) напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем.
Можно выделить четыре фактора, которые прямо или косвенно влияют на установление цели рекламной кампании (рис. 1).
Рис. 1. Факторы, влияющие на установление целей рекламы
Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Анализ современной литературы показал, что обычно выделяют следующие функции рекламы:
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ. Не следует представлять рекламу в качестве экономической “прачки”. Напротив, статистические данные убедительно говорят о том, что эта область бизнеса становится все более существенной составляющей экономики. В свою очередь, сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится прежде всего к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукций за определенную единицу времени.
Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем в конечном счете лучше для экономики и экономического благосостояния общества — поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.
СОЦИАЛЬНАЯ ФУНКЦИЯ. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание — скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной — социальной функции рекламы.
Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Позвольте в этой связи процитировать одного из классиков мировой рекламы, американца П. Мартино, который в своей книге “Мотивация в рекламе” написал следующее: “Продажа товаров — вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача — приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью”.
Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три “идеологических” подфункции:
приобщение к национальным ценностям;
пропаганда образа и уровня жизни “выше среднего”;
воспитание культуры потребления.
Однако отождествлять рекламу с идеологией все же не следует.
Вместе с тем нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния (что, в общем, совсем неплохо, если не превращается в самоцель, для достижения которой человек становится готов буквально на все);
играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас “поддержать отечественного производителя”. В США же, например, с незапамятных времен там и сям мелькают лозунги типа “Be american — buy american!” (то есть “Будь американцем — покупай американское!);
определенным образом способствует повышению культуры потребления — ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он в конечном счете как бы “учится” делать его все более безошибочно.
Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.
МАРКЕТИНГОВАЯ ФУНКЦИЯ. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя, согласитесь, они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.
Как известно, реклама — важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
КОММУНИКАЦИОННАЯ ФУНКЦИЯ. Реклама так же являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую — коммуникационную — функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы поименованных сторон — другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.
Политическая функция. Реклама весьма тесно связана и с экономикой страны, и с общественными настроениями, преобладающими в ней. Наконец, реклама почти всегда идеологизирована (призывы к поддержке домашнего производителя это красноречиво подтверждают). Естественно, все это вполне определенным образом воздействует и на политические настроения в обществе.
К примеру, на восприятие значительной (наименее состоятельной) части россиян крайне негативное влияние оказывает реклама товаров и услуг, которые по понятным причинам им абсолютно недоступны. Мало того, что эта реклама раздражает их как не представляющая никакой практической ценности — она еще и служит для бесконечных досужих разговоров о тех, кто “имеет” с этой рекламы деньги, и немалые (о том, что большинство российских средств информации умрет без поступлений от размещения рекламы, вспоминают нечасто). А в конечном счете ругают-, правительство, допустившее “это безобразие”. Вот только что при этом имеется в виду — почти открытое нарушение закона о рекламе (поскольку описываемую рекламу в принципе можно квалифицировать как неэтичную) или катастрофическое падение уровня жизни россиян за минувшее десятилетие?
Не в последнюю очередь под воздействием подобных настроений в стране сформировался так называемый протестный электорат. И этих людей вполне можно понять — ведь, в конце концов, именно “бытие определяет сознание”...
Контрольные вопросы:
Дайте определение «реклама» и «рекламная деятельность».
Перечислите экономические, социальные и культурные задачи рекламы.
Охарактеризуйте цели рекламы: в зависимости от спроса и имиджа компании (отраслевые и корпоративные).
Перечислите и дайте характеристику основным функциям рекламы.
|
