2. Конспект лекций
Тема 1. Введение, содержание и задачи курса «Рекламная деятельность»
Целью занятия является изучение методологических основ дисциплины, изучение задач курса на современном этапе, основных категорий дисциплины.
Вопросы по теме:
Предмет изучения дисциплины, методы и методология изучения.
Содержание дисциплины и связь с другими экономическими науками.
Задачи курса на современном этапе.
Основные категории дисциплины.
Участники рекламной деятельности.
Основная литература: 1, 4, 8, 10
Дополнительная литература: 3,7,9
Методические указания:
Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.
Исходя из сущности и функций рекламы, предметом изучения курса «Рекламная деятельность» следует считать совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования.
Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей и т. д. Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, радио- и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, витринно-выставочную рекламу и другие ее виды, получившие широкое распространение в современном мире.
Изучение средств и способов рекламы осуществляется применительно к определенной социальной сфере рекламной деятельности — торговле, производству, финансам, медицине, политике и т. д.
Под методологией научной дисциплины понимают основные принципы или совокупность приемов исследования, применяемых в данной дисциплине (курсе).
Методологический арсенал курса «Рекламная деятельность» включает как общенаучные, так и специальные методы познания (исследования).
Одним из основных общенаучных методов познания является метод диалектического материализма, предполагающий изучение, исследование категорий (понятий) от простейших к более сложным. Метод диалектического материализма базируется на историческом развитии явлений и процессов, выделяя тенденцию их непрерывного совершенствования, усложнения, развития.
К общенаучным методам исследования в курсе следует отнести методы наблюдения, эксперимента, сравнения, аналогии и др.
Специальные методы исследования включают анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий.
Структура курса «Рекламная деятельность» предусматривает строгую последовательность и логику изложения тем, включающих основы методологии курса, исторический аспект развития рекламы, теорию маркетинговых коммуникаций, правовое регулирование рекламной деятельности, классификацию и характеристику современных рекламных средств, эффективность рекламной деятельности.
Рекламный рынок - это совокупность существующих и потенциальных потребителей рекламы со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, с достаточными ресурсами, а также с готовностью и возможностью покупать. Иными словами, он представляет собой систему экономических связей между производителями и потребителями рекламы и внутри групп производителей и потребителей. При этом основной формой связей первого типа является купля-продажа, а второго - конкуренция. Рекламный рынок характеризуется следующими показателями:
1) потенциалом, определяющим размер данного сегмента не только в настоящем, но и будущем;
2) доступностью, которая означает реальную возможность для предприятия или фирмы выйти на конкретный сегмент рекламного рынка (выбранный сегмент должен быть измеримым для оценки его возможностей, значимым по размерам, динамике спроса, своему совокупному потенциалу);
3) перспективностью, определяемой устойчивостью спроса и наличием хороших перспектив на будущее;
4) прибыльностью, которая является очень важным показателем (а точнее, самым важным) и определяется на основе нормы прибыли, рентабельности и дивидендов на акцию.
Рынок рекламных услуг отличается от традиционного рынка товаров. Во-первых, невозможно сравнивать и оценивать рекламу до ее появления: сравнивать можно только ожидаемые и полученные выгоды от использования рекламы. Во-вторых, на этом рынке не потребитель заказывает или приобретает необходимую ему рекламу, а рекламодатель. В-третьих, потребители рекламы значительно отличаются от потребителей рынков потребительских или промышленных товаров. И это требует от рекламного агентства определения целевой аудитории на основе целевого сегмента рекламодателя: самых выгодных потенциальных клиентов фирмы.
Рекламный рынок характеризуется наличием специфических факторов его развития, в том числе:
1) конъюнктурообразующих - циклических (спад, депрессия, оживление или подъем в рыночной экономике) и нециклических (научно-технический прогресс, воздействие конкуренции, государственное регулирование, политические кризисы, социальные конфликты, инфляция и т.д.);
2) количественных - потенциал, объем, уровень насыщения и темпы роста рынка, распределение рынка между рекламными агентствами, развитие цен на рекламу;
3) качественных - креативность, мотивы рекламодателей.
Исследование рекламного рынка представляет собой базу для разработки плана рекламного маркетинга предприятия. Его целью является сбор и обработка необходимой информации для принятия маркетинговых управленческих решений. Существует несколько способов работы на рекламном рынке:
концентрация на единственном сегменте рынка рекламоносителей;
ориентация на сегмент рекламодателей;
ориентация на конечных потребителей;
концентрация на нескольких рекламоносителях;
охват рекламного рынка в зависимости от его градации.
Целевая аудитория на рекламном рынке обычно определяется как группа людей, к которым обращено рекламное послание. Существует значительное число целевых аудиторий, однако можно выделить две основные: продавцы и потребители.
При исследовании рекламного рынка его классифицируют следующим образом:
по уровню качества рекламы - профессиональная и непрофессиональная;
по объему и темпам роста рекламы;
по потребителям - целевым аудиториям;
по территориальному охвату - национальный, региональный, локальный;
по отраслевой и товарной специализации, а соответственно по типам и видам рекламы;
по средствам распространения рекламы - реклама в прессе, радиореклама, реклама на телевидении, наружная реклама, реклама в Интернете, сувенирная реклама и т.д.;
по участникам рекламного рынка - рекламодатели, рекламные агентства, владельцы рекламоносителей и т.п.
Специалисты выделяют два основных направления исследования рекламного рынка:
1) изучение рекламируемых на рынке товаров (конкурентоспособность, соответствие требованиям законодательства, степень удовлетворения потребителей, тенденции в отношении качества, размеров, цен, удобства в эксплуатации и т.д.);
2) определение емкости рекламного рынка (максимально возможный объем реализации на нем рекламы в течение определенного времени).
Специфика рекламного рынка заключается в том, что его емкость тем больше, чем меньше его насыщенность, и наоборот.
Ситуация на рекламных рынках не является прямым отображением реальных рынков товаров и услуг. Но здесь существует очень сильная взаимосвязь, позволяющая найти вполне конкретные соотношения. Рекламное пространство — это открытая арена конкурентной борьбы за конечного потребителя. И уровень рекламных затрат является достаточно объективным показателем, который непосредственно связан с коммерческими достижениями и ожиданиями фирм-рекламодателей.
Следует отметить, что в России в последние 10 лет сложилась сложная ситуация с отечественным рекламным рынком, и в первую очередь основная причина данной ситуации — ожесточенная борьба между отечественными и иностранными рекламными агентствами.
Для анализа состояния и характера развития рекламных рынков могут быть использованы следующие показатели:
1. Уровень рекламных затрат — совокупная стоимость всех рекламных объявлений, где содержалась информация по исследуемому рынку.
2. Уровень конкуренции — количество рекламодателей, размещавших объявления по исследуемому рынку.
3. Показатель концентрированности рынка — степень расслоения рекламодателей на мелких и крупных. Он определяется как доля рекламных затрат, которая приходится на 10% крупнейших рекламодателей этого рынка. Очевидно, что чем больше их доля, тем большую роль в данной области играют крупные структуры.
4. Уровень открытости — определяется по доли анонимных фирм (объявления без указания рекламодателя) в рекламных затратах исследуемого рынка. Чем больше процент анонимных фирм, тем ниже уровень открытости.
Если первые два показателя характеризуют в основном степень развития рынка, то по третьему и четвертому можно судить о характере и особенностях этого развития. Сильная концентрированность рынка свидетельствует о высоком уровне его организации: уже определены лидеры рынка, разделены сферы влияния, конкурентная борьба перешла в “позиционную” стадию. На такой рынок трудно пробиться новой крупной коммерческой структуре.
Высокий уровень открытости показывает, что рынок становится более устойчивым и надежным, менее рисковым для потребителя. С него уходят фирмы-однодневки, стремящиеся лишь к быстрому обороту капитала. Фирмы начинают заботиться о репутации, а значит, приходят в этот сектор рынка всерьез и надолго.
При анализе рекламных рынков рекомендуется использовать следующую сравнительную шкалу оценок, которая по каждому показателю выглядит следующим образом:
уровень затрат: высокий (не менее 1 млн долл.), выше среднего (1 млн — 700 000 долл.), средний (700 000—500 000 долл.), ниже среднего (500 000—400 000 долл.), низкий (менее 400 000 долл.);
уровень конкуренции: высокий (более 200 рекламодателей), выше среднего (200—170 рекламодателей), средний (170—120 рекламодателей), ниже среднего (120—110 рекламодателей), низкий (менее 110 рекламодателей);
концентрированность рынка: высокая (на 10% ведущих рекламодателей приходится более 50% рекламных затрат), выше среднего (50—45%), ниже среднего (45—35%), низкий (менее 35%);
уровень открытости: высокий (на анонимные фирмы приходится менее 10% рекламных затрат), выше среднего (10—15%), средний (15—20%), ниже среднего (20—30%), низкий (от 30% и выше).
При сравнении рекламных рынков по характеру их развития в маркетинге рекламы выявляются следующие группы: а) группа рынков высокой открытости; б) группа рынков средней организованности и более высокой открытости; в) группа рынков более высокой организованности и средней открытости; г) группа рынков средней организованности и средней открытости; д) группа рынков низкой организованности и низкой открытости.
К группе “а” относятся следующие рекламные рынки: “Компьютеров и периферии”, “Аудио- и видеотехники”, “Банковских услуг” и “Туризма и отдыха”. Рынки “Компьютеры и периферия” и “Аудио- и видеотехника” похожи как по своей структуре, так и по динамике. Оба хорошо организованы и устойчивы, с четким определением лидеров, разделом сфер влияния, вниманием фирм к своей репутации. Оба рынка в последние годы достигли в своем росте некоторого предела с последующим спадом (более резким для рынка “Аудио- и видеотехники”) после кризиса 17 августа 1998 г., а затем некоторого роста.
Рынок банковских услуг тоже жестко структурирован и абсолютно открыт (анонимных банков не наблюдается). Динамика рынка отрицательна (спад рекламных затрат в два раза), что явилось следствием потери устойчивости финансовой системы после 17 августа 1998 г. Однако в последние годы наблюдается определенный рост.
Рынок “Туризм и отдых” значительно отличается от предыдущих. Этот рынок устойчивого роста, здесь преобладают средние и мелкие фирмы. При этом он контролируется (10% фирм держат 48% рынка) и совершенно открыт. Это достаточно нетривиально, так как на этом рынке занято самое большое количество фирм в России. Видимо, решение проблем досуга требует от фирм такой же высокой репутации, как и от банков при доверии к ним со стороны вкладчиков.
К группе “б” можно отнести следующие рекламные российские рынки: “Мебель”, “Оргтехника” и “Бытовая техника”.
Эти рынки похожи по своей структуре. Более того, рынки “Оргтехника” и “Бытовая техника” имеют совершенно одинаковые показатели.
В отличие от “Компьютеров и периферии” и “Аудио- и видеотехники”, здесь еще нет жесткой специализации фирм, лидерство оспаривается многими претендентами. При этом для фирм, действующих на этих рынках, важна их репутация перед клиентами, честь марки. Рынки еще не сформированы окончательно, но на них уже мало места спекулятивно-рискованным операциям.
К группе “в” можно отнести следующие рекламные рынки Российской Федерации: “Финансовых компаний” и “Одежды и обуви”.
В этих секторах оперируют и крупные, и мелкие фирмы. Сферы влияния и лидеры в основном определены. Рекламный рынок финансовых компаний сильно дифференцирован. Над мелкими фирмами с разнородным набором финансовых услуг доминируют гигантские структуры, занятые привлечением денежных средств юридических и физических лиц.
Средний уровень открытости сочетается с самыми крупными рекламными вложениями по данному рынку: это свидетельствует о том, что в развитии рынка все еще преобладают спекулятивные тенденции. С января по декабрь 1998 г. рекламный рынок финансовых компаний России сократился почти в два раза. Здесь сказался уход с рынка многих финансовых структур в результате обвальных банкротств. В текущий период наблюдается стабилизация и незначительные тенденции роста в этой сфере.
В группу “г” по сравнительным показателям входят следующие рекламные рынки: “Легковые автомобили”, “Консалтинг”, “Продовольственные товары” и “Реклама и полиграфия”. Их практически отличает однородный уровень конкурирующих между собой фирм (фирмы мелкого и среднего бизнеса).
Обороты данных рынков, за исключением “Продовольственных товаров”, стабильно увеличиваются. Это связано с тем, что эти рынки еще находятся на стадии формирования, и возможности быстрого обогащения привлекают сюда венчурный (рисковый) капитал. Хотя возможностей для краткосрочных спекуляций становится все меньше: на рынках устанавливается нужный для большинства фирм уровень открытости.
По сравнительным показателям к группе “д” можно отнести следующие российские рекламные рынки: “Недвижимость”, “Строительство”, “Медицина”.
Рынок “Строительство” является ареной действия небольших фирм, и здесь наблюдается самая высокая интенсивность конкуренции. Рынок “Медицина” еще только начинает формироваться. Идет борьба за сферы влияния. Рынки активно осваиваются анонимными компаниями (46% рекламного рынка “Недвижимость”, 30% рекламного рынка “Строительство” и около 60% рекламного рынка “Медицина”). Для “Недвижимости” это связано с высокой доходностью, так как это самый стремительно развивающийся в России рынок (объем вложений за 2004 г. возрос более чем в 1,2 раза). Для большинства работающих на этом рынке фирм преобладают мотивы краткосрочной прибыли, а не перспектива долгосрочного присутствия, требующая создания репутации. Соответственно низкой является ответственность перед потребителями.
Российский рекламный рынок впервые превысил докризисные показатели и составил 263,4 млрд руб. без НДС
Это почти на 21% больше, чем за предыдущий год, и на 4% больше, чем показатели докризисного 2008 года, подсчитала Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).
Прошлый год для российского рекламного рынка был знаменательным, так как удалось превысить показатели докризисного 2008 года, но уточнил, что эти цифры указаны без учета инфляции. Если ее учесть, то рост не столь значительный, и российский рекламный рынок сейчас не попадает в десятку крупнейших в мире, тогда как четыре года назад входил в нее. Это отражение общеэкономической ситуации в стране. Тем не менее расходы на телерекламу увеличились на 18%, до 131 млрд руб., а если учесть политическую рекламу, объем которой составил в ноябре-декабре прошлого года 1 млрд руб. без НДС, то на 19%.
Сейчас в ТВ-сегменте позитивная динамика, однако за счет высоких темпов роста Интернета доля телевизионных размещений будет незначительно сокращаться — в пределах 1—2%, несмотря на то что в конце 2011 года большинство рекламодателей сторговали ТВ-сделки, все зависит от того, насколько стабильным будет экономический фон и какие показатели продаж будут достигнуты по итогам первого квартала.
Самый маленький рост по итогам года — на 6%, до 40,4 млрд руб., — показали печатные СМИ, а самый большой – интернет-реклама (на 56%, до 41,8 млрд руб.). Эксперты говорят, что рекламодатели все активнее интересуются видеорекламой. По оценке RuTube, объем рынка видеорекламы в 2011 году превысил 830 млн руб. В 2012 году GPMD ожидает, что видеорекламный сегмент увеличится до 1,5—2 млрд руб. Рынок растет за счет активности компаний FMCG-сектора, в том числе Procter & Gamble, Unilever, Mars, Reckitt-Benckiser. В прошлом году они уже активно использовали интернет-видео, но возможности комплексного размещения рекламы на видеопорталах были ограничены. Также во втором полугодии ожидается появления в видеосегменте пивоваренных компаний.
Объем рынка наружной рекламы, по данным АКАР, вырос на 15% и достиг 34,4 млрд руб., что значительно ниже, чем прогнозировала компания News Outdoor (около 22%). Это объясняется изменениями на московском рынке в связи с сокращением общего количества рекламных поверхностей и отказа властей от ряда форматов. Только на демонтаже всех транспарантов-перетяжек рынок недосчитался 1 млрд руб
Таблица 1
Объем рекламы в средствах распространения в 2011 году
-
сегменты
|
Объем медиа рекламного рынка, (млрд руб.)
|
Прирост, %
|
2010 г.
|
2011 г.
|
Телевидение*
|
109,2
|
128,9
|
|
в т.ч. эфирное
|
1,58
|
2,16
|
18
|
кабельно-спутниковое
|
10,3
|
11,8
|
18
|
Радио
|
38
|
40,4
|
36
|
Печатные СМИ
|
8,2
|
8,8
|
15
|
в т.ч. газеты
|
18,3
|
19,8
|
6
|
журналы
|
11,4
|
11,8
|
7
|
рекламные издания
|
29,7
|
34,3
|
8
|
Наружная реклама
|
26,8
|
41,8
|
3
|
Интернет**
|
10,5
|
15,3
|
15
|
в т.ч. медийная реклама
|
16,3
|
26,5
|
56
|
контекстная реклама
|
3,1
|
4,1
|
45
|
Прочие медиа
|
2,4
|
3,2
|
63
|
в т.ч. indoor-реклама
|
0,75
|
0,93
|
32
|
реклама в кинотеатрах
|
218,6
|
263,4
|
35
|
ИТОГО по сегменту ATL
|
55,1
|
68
|
25
|
Маркетинговые услуги
|
2010 г.
(млрд руб.)
|
2011 г.
(млрд руб.)
|
21
|
|
Рекламная деятельность - это сложный, многоступенчатый процесс, требующий значительных затрат денежных, материальных и интеллектуальных ресурсов, поскольку, реклама является важной составляющей бизнеса. Участников рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом:
1) рекламодатели - организации (компании, фирмы, предприятия, ассоциации и т.д.), рекламирующие себя, свои товары или услуги;
2) рекламные агентства - независимые фирмы, выполняющие по заказу клиента-рекламодателя такие функции, как рекламные исследования, планирование, разработка и проведение рекламных кампании, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;
3) владельцы рекламных носителей (СМИ, транспортных средств и т.д.), предоставляющие место или время для размещения рекламных сообщений, которые должны быть донесены до целевых аудиторий;
4) вспомогательные участники - фото- и киностудии, типографии, художники, стилисты, дизайнеры, режиссеры, сценаристы, модельные агентства, психологи, социологи, т.е. все те, кто так или иначе помогает рекламным агентствам или рекламным службам фирм (предприятий) в проведении рекламной кампании;
5) потребители - целевые аудитории, на которые направлено рекламное сообщение с целью побудить их совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
Реклама начинается с рекламодателя - индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Они разные. Одни производят продукцию или предоставляют услуги, другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю, третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг, четвертые обеспечивают рекламными услугами общественность. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре категории: производители, торговцы, индивиды и учреждения.
В особую группу рекламодателей входят правительственные учреждения, общественные группы. Их главная цель - привлекать внимание к спорным вопросам государственной важности, проводить в жизнь общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать население необходимой информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными.
В ходе рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие общественные организации) уровнях, производственные, творческие и исследовательские организации, осуществляющие деятельность в области рекламы. Для того чтобы рекламный процесс был высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемых сбытовыми средствами рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
Рекламный процесс представляет собой совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю, т.е. к потребителю.
В ходе этого процесса его участники выполняют определенные функции:
рекламодатель - определение ассортимента товаров (услуг), нуждающихся в рекламе; подписание договора с рекламным агентством; оказание помощи рекламному агентству в подготовке исходных материалов;
рекламное агентство - выполнение организационных и творческих функций, связанных с производством рекламной продукции; проведение рекламной кампании; взаимодействие с производственной базой (типографиями, кино- и фотостудиями и т.д.);
средства распространения рекламы - доведение до потребителей рекламной информации через СМИ, по почте, по компьютерным сетям, посредством выпуска печатных материалов, аудио- и визуальной продукции, путем проведения выставок и ярмарок, производства рекламных сувениров, наружной рекламы и т.д.);
потребитель (рекламополучатель) - получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание;- формирование психологических установок на приобретение, покупку, контакт.
Как мы уже говорили, одним из участников рекламного процесса являются владельцы средств массовой информации, рекламоносителей. Средства информации - это каналы коммуникации, которые доносят сообщение от создателя до его аудитории.
Поскольку доходы журналов и газет на 60-70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и агентства всячески ублажают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории.
Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходиться полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными потребителями играют, в частности, прямая почтовая реклама, наружная реклама и реклама на транспорте, реклама мест торговли.
Не менее важным участником рекламного процесса является потребитель т.е. тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист по маркетингу и рекламе располагает различными инструментами.
Первый из них - закупленное время (или место) в СМИ для обращения к той группе людей, которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.
Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех, - персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказываются на рекламе.
Третий инструмент - паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании.
Четвертый инструмент - продвижение товара, или стимулирование продаж, - используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью, например: снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.
Пятый инструмент - устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать, - это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента.
До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль - элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь же потребитель становится активным участником рекламного процесса, а зачастую и его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию. Можно сказать, что потребитель выступает в качестве генератора обратной связи в системе маркетинговых коммуникаций, поскольку рекламу рассматривают как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Участников рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом:
1) рекламодатели - организации (компании, фирмы, предприятия, ассоциации и т.д.), рекламирующие себя, свои товары или услуги;
2) рекламные агентства - независимые фирмы, выполняющие по заказу клиента-рекламодателя такие функции, как рекламные исследования, планирование, разработка и проведение рекламных кампании, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;
3) владельцы рекламных носителей (СМИ, транспортных средств и т.д.), предоставляющие место или время для размещения рекламных сообщений, которые должны быть донесены до целевых аудиторий;
4) вспомогательные участники - фото- и киностудии, типографии, художники, стилисты, дизайнеры, режиссеры, сценаристы, модельные агентства, психологи, социологи, т.е. все те, кто так или иначе помогает рекламным агентствам или рекламным службам фирм (предприятий) в проведении рекламной кампании;
5) потребители - целевые аудитории, на которые направлено рекламное сообщение с целью побудить их совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
Рекламный процесс представляет собой совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю, т.е. к потребителю.
В ходе этого процесса его участники выполняют определенные функции:
рекламодатель - определение ассортимента товаров (услуг), нуждающихся в рекламе; подписание договора с рекламным агентством; оказание помощи рекламному агентству в подготовке исходных материалов;
рекламное агентство - выполнение организационных и творческих функций, связанных с производством рекламной продукции; проведение рекламной кампании; взаимодействие с производственной базой (типографиями, кино- и фотостудиями и т.д.);
средства распространения рекламы - доведение до потребителей рекламной информации через СМИ, по почте, по компьютерным сетям, посредством выпуска печатных материалов, аудио- и визуальной продукции, путем проведения выставок и ярмарок, производства рекламных сувениров, наружной рекламы и т.д.);
потребитель (рекламополучатель) - получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание;- формирование психологических установок на приобретение, покупку, контакт.
Исследование рекламного рынка представляет собой базу для разработки плана рекламного маркетинга предприятия. Его целью является сбор и обработка необходимой информации для принятия маркетинговых управленческих решений. Существует несколько способов работы на рекламном рынке:
концентрация на единственном сегменте рынка рекламоносителей;
ориентация на сегмент рекламодателей;
ориентация на конечных потребителей;
концентрация на нескольких рекламоносителях;
охват рекламного рынка в зависимости от его градации.
Целевая аудитория на рекламном рынке обычно определяется как группа людей, к которым обращено рекламное послание. Существует значительное число целевых аудиторий, однако можно выделить две основные: продавцы и потребители.
При исследовании рекламного рынка его классифицируют следующим образом:
по уровню качества рекламы - профессиональная и непрофессиональная;
по объему и темпам роста рекламы;
по потребителям - целевым аудиториям;
по территориальному охвату - национальный, региональный, локальный;
по отраслевой и товарной специализации, а соответственно по типам и видам рекламы;
по средствам распространения рекламы - реклама в прессе, радиореклама, реклама на телевидении, наружная реклама, реклама в Интернете, сувенирная реклама и т.д.;
по участникам рекламного рынка - рекламодатели, рекламные агентства, владельцы рекламоносителей и т.п.
Специалисты выделяют два основных направления исследования рекламного рынка:
1) изучение рекламируемых на рынке товаров (конкурентоспособность, соответствие требованиям законодательства, степень удовлетворения потребителей, тенденции в отношении качества, размеров, цен, удобства в эксплуатации и т.д.);
2) определение емкости рекламного рынка (максимально возможный объем реализации на нем рекламы в течение определенного времени).
Специфика рекламного рынка заключается в том, что его емкость тем больше, чем меньше его насыщенность, и наоборот.
Контрольные вопросы:
Какое значение имеет реклама в современном индустриальном обществе?
Назовите три основные задачи рекламы.
Чем коммерческая реклама отличается от некоммерческой?
Перечислите и кратко охарактеризуйте основных участников рекламной деятельности.
Какие функции выполняют участники рекламного процесса?
Какие инструменты используют специалисты по маркетингу и рекламе для передачи рекламных сообщений покупателям?
Какие показатели характеризуют рекламный рынок?
С какими целями проводится исследование рекламного рынка?
Какую роль играет реклама в системе маркетинговых коммуникаций?
Опишите технологическую схему рекламного процесса.
Охарактеризуйте четыре категории рекламодателей.
Какие инструменты используют специалисты по маркетингу и рекламе для передачи рекламных сообщений покупателям?
Какие показатели характеризуют рекламный рынок?
С какими целями проводится исследование рекламного рынка?
|
