Тема 3. История, виды рекламы.
Целью занятия является изучение исторических аспектов и видов рекламы.
Вопросы по теме:
История развития рекламы в нашей стране и за рубежом
Подходы к классификации рекламы в отечественной теории и практике.
Классификация средств рекламы и их основные характеристики.
Преимущества и недостатки рекламы в прессе, на радио, телевидении.
Реклама в розничной торговле. Выставки-продажи и ярмарки.
Наружная реклама. Виды наружной рекламы.
Основная литература: 1, 6, 8, 11,14
Дополнительная литература: 3,9.14
Методические указания:
Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что еще в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы предпочитали разрисовывать скалы, расхваливая свои товары, многочисленные вывески, найденные на территории стран Средиземноморского бассейна, сообщают о коммерческих предложениях и т. д.
Одним из древнейших и дошедших до наших дней рекламных текстов можно назвать объявление обнаруженное при раскопках древнеегипетского города Мемфиса. Оно гласило: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толгую сновидения».
В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями, предназначенными древним афинянам.
Одна из них звучала так: «Чтоб глаза сияли, Чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
Античная культура является, на наш взгляд, прекрасным образцом развитой рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими исследователями, подчеркивающими, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.
О ранней рекламной практике свидетельствуют настенные и росписи в Помпее, призывающие отдать предпочтение определенному политическому деятелю: «Если кто отвергнет Квинтия, тот да сядет рядом с ослом». Нередко встречалась реклама любимого места отдыха римлян античная баня - терма: « На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги».
Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию. На территории современной Индии вместе с различными предметами быта Харапской цивилизации (3 — 2 тысячелетие до нашей эры) обнаружены надписи нанесенные на печати, керамические изделия, бронзовые ножи, изделия из слоновой кости, медные пластинки. Часть печатей имеет отверстия, что позволяет рассматривать их «... как своего рода расписки или метки, которые прикреплялись к товарам».
Как видим, первые рекламные тексты - протореклама появились задолго до изобретения печатного станка и уходят своими корнями в глубокую древность.
Изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 - е годы ознаменовало начало эпохи ССМК - 3, явилось качественно новым этапом в развитии рекламы, в частности. Тексты, написание которых требовало у монахов многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро. Съемные литеры позволяли жителям городов не полагаться более только на свою память при передачи сообщения. Более того, новая технология печатания позволила привести носители информации - печатные листки - к единому формату.
Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был помещен на двери одной церквей в Лондоне и информировал о продаже прихожанам молитвенника.
Первым рекламным обращением, опубликованным в газете, считается объявлением о награде за указание местонахождения 12 - ти лошадей. Появилось оно также в одной из лондонских газет в 1650 году. Немного позже газеты стали заполняться объявлениями частного характера и касались они, в основном, оптово - розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.
В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся по рекламным объявлениям, явилась газета «Бостон Ньюслеттер» — 1704 году. Правда, до этого издания реклама мелькала уже на страницах первой на английском языке «Уикли Ньюс», которая выходила с 1622 года.
Эддисон и Стил, редактировавшие «Тетлер», не только продолжили эти, но даже напечатали совет первым рекламодателям, который, кстати, не утратил актуальности и в наше время: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной». А в номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 года публиковались объявления о продаже ремней для правки бритв, патентованных медицинских препаратов и т. д.
Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 году. С его именем связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя Франклина отцом американской рекламы. Его газета не только имела самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки.
Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине 18 века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы, как средства прорыва в новые, свободные от конкурентных товаров районы. Кроме того, избыток товаров, появившийся из - за быстрого внедрения в производство механизации, явился хорошим стимулом для обращения к рекламе. Развитие же коммуникаций позволяло доставить товары и сами рекламные издания в отдаленные сельские районы.
Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотографии в 1839 году рекламный текст дополнился фотоиллюстрацией, несущей достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 году связало самые отдаленные районы с центром, поставив победную точку в борьбе с регионализмом и его замкнутостью.
В середине 19 века начали оформляться первые рекламные агентства, скупавшие, в основном, газетные площади и перепродававшие их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 году, он заключал контракты с изданиями на закупку газетно—журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В то же время тексты подготавливали сами рекламодатели.
Лишь со временем агенты начали заниматься подготовкой непосредственно текстов, отдаляясь, таким образом от изданий, но приближаясь к рекламодателям. Постепенно рекламодателям стали предлагаться маркетинговые услуги. Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рекламные кампании, упоминается филадельфийское рекламное агентство «Айер и Сын», основанное в 1890 году.
Подытоживая достижения рекламной практики того времени лондонский исследователь Т. Смит в 1855 году описал довольно — таки своеобразно систематизировал стадии погружения клиента в рекламный текст.
«В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.
Во второй раз он не замечает его. На третий раз он сознает его присутствие. На четвертый раз он с трудом припоминает, что где - то это уже видел.
На пятый раз он прочитывает объявление. На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы сообщений.
На седьмой раз он перечитывает его и говорит: «О Господи!».
На восьмой раз он произносит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт!».
На девятый раз он задумывается, что это за вещь? На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли ему покупать эту вещь.
На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить прибыль.
На двенадцатый раз он приходит к выводу, что вероятно, эта вещь чего — нибудь, да стоит.
На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может ему определенно понадобиться.
На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи..
На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь.
На шестнадцатый раз он говорит себе: «Придет время — и я обязательно куплю эту вещь».
На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи.
На восемнадцатый раз он клянет свою нищету. На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги.
На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление — и покупает эту вещь.
Своеобразный реакцией властей на появление лживой и вводящей в заблуждение рекламы явился принятый в 1752 году в Англии закон, предписывающий, какой товар и где можно его рекламировать. Примерно в это же время в 1759 году ученый доктор Джонсон, проведя исследование рекламных текстов, сделал сенсационное заключение: «Мастерство объявлений столь близко к совершенству, что нелегко здесь придумать что - либо новое. Но уместно задать вопрос: а не играет ли она нашими желаниями и чувствами?»
Попытки ввести своеобразную идеологическую цензуру на проторекламную продукцию в России связывают с выступлением главы православной церкви в 1674 году против грубости в текстах и рисунках так называемых «потешных листков» (народных картинок - лубков). Подобно западноевропейским образцам, русские народные картинки посвящались религиозным, политическим и развлекательным (потешным) темам.
Лубочные сюжеты оказывали влияние на поведение адресатов, используя, в основном, суггетивные методы воздействия на аудиторию, заранее определяя заданный тип поведения. Для этого применялся так называемый прием контраста и противопоставления: святость — греховность, красота - уродство, здоровье - болезнь.
В начале 18 века наряду с лубком рекламные функции выполняли конклюзии - соединение гравированного изображения с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник. Некоторые конклюзии излагали программу намеченного события, вбирая в себя два, расслоившихся в последствии рекламных жанра: зрелищная (концертная, театральная, цирковая) афиша и театральная программа.
Собственно печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра 1 в начале 18 века, получив несколько позже новый импульс в издании Академии Наук «Санкт — Петербургские» ведомости». Наряду с коммерческими объявлениями библиографическая реклама выделилась в особый жанр — каталог. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 года. В целом же, как отмечают исследователи истории рекламы, рекламные тексты этого времени - вплоть до конца 18 века — носили характер «по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления.
Впервые скрытая реклама появляется в газете Ф. Булгарина «Северная пчела» (1825 - 1864 годов) как своеобразная реакция на запрет властей публиковать коммерческие объявления.
Главный поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через издание департамента внешней торговли «Коммерческую газету» и частный еженедельник «Купец», который был создан с целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастеров со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий. Издавался на русском, французском и немецком языках.
Ускоренное развитие капиталистических отношений после отмены крепостного права в 1861 году способствовало снятию государственных запретов на помещение коммерческой рекламы в печатных изданиях. Массовые издания «Голос», Петербургский листок», «Московский листок», взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали к зарождению первых рекламных агентств. Об этом, в частности, упоминается в «Петербургском листке» от 17 марта 1864 года.
Наиболее авторитетным рекламным агентством 18 века в России являлась Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и К» (1870 год). А среди изданий, выходивших на рубеже веков, наибольшее количество рекламных объявлений помещалось на страницах газеты «Новое время».
Только в 1896 доходы от рекламных объявлений в газете «Новое время» составили 500000 рублей при средних расценках на объявление 35-40 копеек за строку петита. Анализируя бурный всплеск рекламной активности а России, исследователь А. Веригин писал в то время: «Реклама действительно и хорошо встречается только тогда, когда она идет с чем - либо серьезным и полезным, когда она не механически, криком, а по существу выделяет товар из множества однородных и когда, наконец, она говорит что — нибудь мысли, любознательности, доброму чувству или интересу читателя». Как своевременно звучит это высказывание.
Начало 20 века для зарубежного и российского рекламного дела характеризуется уходом от бездоказательной, многообещающей рекламы, вызывающей чувство «негодования и протеста среди потребителей». Законодательство коснулось регулирование в сфере рекламы патентованных медицинских препаратов.
Рекламные агентства, активно работающие при самих журналах и состоящие из штатных сотрудников изданий, призывают публиковать рекламу только у них: «Объявление в журнале «Солнце России» принимают в главной конторе... по цене за строку нонпарель. До текста 1р. 75к. после текста 1р. 25к. Публикации в несколько красок, по рисункам художников, по соглашению.
При многократных публикациях значительная скидка. По первому требованию (можно по телефону) главная контора командирует агентов».
Что же касается непосредственно содержания рекламных объявлений, то зарубежные и российские тексты изменяют общие черты. Так, в рекламе начала века присутствует незавуалированная, навязчивая подача информации, не делается попыток создать романтическую атмосферу, некий образ. Основной упор делается на то, что метр рекламного дела Д. Огилви называл основой рекламного бизнеса — слова.
С началом великой депрессии ассигнования на рекламу резко снизились, а после выхода нескольких книг об антигуманной сущности рекламы даже поднялась волна протеста против рекламы, вообще, и ложной рекламы, в частности.
Как известно, развитие рекламного дела в Советском Союзе пошло несколько другим путем.
Совет народных комиссаров принял в конце 20 годов Декрет о государственной монополии на размещение объявлений в средствах массовой информации. Если рекламные объявления и появлялись в некоторых изданиях, то посвящались либо добровольно — принудительному приобретению билетов лотереи ОСОАВИАХИМА, либо подписке на газеты и журналы издательства « Известия ЦИК СССР и ВЦИК».
Другая рекламная структура — Внешторгреклама обеспечивала информационную поддержку элитарным экспортерам, вывозившим из Советского Союза за рубеж продукцию некоторых отраслей промышленности и сырье.
В научных трудах, посвященных рекламе, при классификации рекламы используют различные критерии классификации, что иногда приводит к смещению понятий “реклама” и “продвижение товара”, “реклама” и “прямой маркетинг”.
В настоящее время сформировались два подхода к пониманию термина “реклама”. В узком значении под рекламой понимается размещение рекламы обычно в средствах массовой информации. Это платное, безличное обращение производителя, агитирующее за покупку его товара. Более широкое понимание термина “реклама” включает любое обращение производителя к своему потенциальному потребителю и использование им для этого большого арсенала средств: выставки, коммерческие семинары, определенная маркировка и упаковка товара, внутренние витрины и т. п. Однако в одних случаях реклама может восприниматься в одних случаях в узком, в других — в широком понимании. На Западе для обозначения этих двух аспектов восприятия рекламы используются два термина: “реклама” (advertising — реклама, рекламирование) и “комплекс маркетинговых коммуникаций”, который включает в себя пять элементов:
1) реклама (в средствах массовой информации);
2) сейлз промоушн (sales promotion — способствование продвижению);
3) паблик рилейшнз (public relations — связи с общественностью);
4) директ-маркетинг (direct marketing — прямой маркетинг);
5) сопутствующие материалы и мероприятия (сollateral).
Таким образом, реклама предстает как сложное, многоаспектное и многоцелевое явление.
1. Собственно реклама, или реклама в средствах массовой информации, имеет широкий диапазон задач и функций. Ее особенность — это информация о производителе или его товаре, оплачиваемая рекламодателем и осуществляемая через различные каналы прессы, телевидения, радио и др.*
2. Сейлз промоушн, или способствование продвижению товара на рынок, направлено на стимулирование потребителя к покупке. При реализации мероприятий сейлз промоушн обычно используются неординарные средства распространения рекламы (демонстрация товара в действии, выставки, лотереи купонов, прилагаемых к приобретенному товару, бесплатные образцы товаров, даваемые в качестве премии к купленному товару, прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый, купоны для покупки со скидкой, разнообразные формы кредита).
3. Паблик рилейшнз, или “связи с общественностью” имеют целью сформировать благоприятное общественное мнение о фирме. Ее товары и услуги не рекламируется прямым образом и нередко даже не упоминается в материалах паблик рилейшнз. У потребителя через положительное отношение в целом к фирме создается привлекательный образ ее продукта. Среди наиболее действенных методов паблик рилейшнз можно выделить
презентации, пресс-конференции, брифинги, симпозиумы, юбилеи, ежегодные отчеты,
спонсорство,
печатные материалы — публикации независимых редакционных и других статей, полностью посвященных или упоминающих полезную для общества деятельность фирмы; выпуск фирменных проспектов, специальных бюллетеней и журналов.
4. Директ-маркетинг (прямой маркетинг).
Персональные рекламные предложения и установление соответствия между производственно-сбытовыми возможностями фирмы, ее ожиданиями, а также покупательной способностью определенных потребителей, их долговременной привязкой к фирме и ее товарам, торговые и рекламные агенты, директ-мейл (direct mail — прямая почта) как средство рассылки рекламных материалов непосредственно адресным покупателям, общение с персоналом фирмы, информирования потребителей по телефону, а также через различные узкоспециализированные средства связи и компьютерные источники.
Таким образом, во-первых, реклама — всегда оплачиваемая форма передачи информации, т.е. она разрабатывается и публикуется (транслируется) на средства рекламодателя; и в этом ее отличие от мероприятий паблик рилейшнз, во-вторых, реклама - “неличное представление информации” означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации, что отличает рекламу от директ-маркетинга, в-третьих, в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно содержится информация о том, кто его предлагает, а также название фирмы и ее адрес или телефон, т.е. сведения, по которым покупатель сможет легко найти рекламируемый товар или непосредственно связаться с фирмой, в-четвертых, мероприятия сейлз промоушн направлены на немедленный коммерческий результат, в отличие от рекламы, которая часто имеет целью долгосрочный коммерческий эффект.
Анализ существующих источников, освещающих рекламную деятельность, показал необходимость обобщения представленных классификаций и представление их в виде единой классификации рекламы (см.табл.3).
При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.
1. В зависимости от типа ее спонсора, инициатора коммуникации выделяют следующие разновидности рекламы:
Реклама от имени производителей и торговых посредников
Реклама от имени частных
Реклама от имени правительства
Социальная реклама и реклама общественных организаций.
Политическая реклама
Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях, свадьбе и т. п.), поздравления и т. д. Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности, защита животных и т. п.). К этому же типу можно отнести непосредственную рекламу общественных организаций. Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.
Таблица 3
Классификация рекламы.
|
Критерий классификации
|
Виды рекламы
|
|
В зависимости от типа спонсора
|
От имени производителя
От имени торговых посредников,
От имени частных лиц,
От имени правительства
|
|
В зависимости от типа целевой аудитории
|
Реклама на сферу бизнеса
Реклама на индивидуального потребителя
|
|
В зависимости от сконцентрированности на определенном сегменте аудитории
|
Селективная
Агрегатированная
Массовая
|
|
В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью
|
Локальная
Региональная
Общенациональная
Международная
Глобальная
|
|
В зависимости от предмета рекламной коммуникации
|
Товарная реклама
Престижная реклама
Реклама идеи
Реклама личности
Реклама территории
|
|
В зависимости от стратегической маркетинговой цели, которую преследует рекламная кампания,
|
Формирующая спрос
Стимулирующая сбыт
Способствующая позиционированию товара и т. д.
|
|
В зависимости от маркетинговой цели рекламы и жизненного цикла товара
|
Информационная
Увещевательная
Подкрепляющая
Напоминающая
Сравнительная
Конкурентная
Превентивная
Пропагандистская |
|
В зависимости от способа воздействия
|
Зрительная
Слуховая
Зрительно-обонятельная
Зрительно-слуховая
|
|
В зависимости от характера воздействия на аудиторию
|
Жесткая
Мягкая
|
|
В зависимости от используемых средств передачи
|
Печатная
Электронная
Наружная
|
|
По морально-этическому принципу
|
Добросовестная
Недобросовестная
| |
