Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики»
Скачать 2.16 Mb.
|
Разработка стратегии на основе построения матрицы «услуга-потребитель»Существует еще один метод стратегического анализа и разработки стратегии для НКО, основанный на использовании матрицы «услуга-потребитель» (далее SCMs) [Broadman A.E., Vining A.R. Defining your business using product-customer matrices. – Long Range Planning, Vol. 29, No. 1, pp. 38 – 48, 1996]. Реализация данного подхода предполагает ряд шагов, показанных на рисунке 1. 1) Сегментация контрагентов, включая клиентов, спонсоров и посредников Как отмечалось выше, у НКО существуют разные группы контрагентов. При росте конкуренции или высокой неопределенности ситуации такие организации должны проводить дополнительную сегментацию, деля клиентов, спонсоров и посредников на группы по сходным характеристикам, потребностям или ожиданиям относительно предоставляемых услуг. Сегментация контрагентов может использовать разные принципы: деление на физических и юридических лиц, по демографическим характеристикам (возраст, пол или доход), по частоте покупки, местоположению и др. Кроме того, спонсоров целесообразно делить на государственных и негосударственных, поскольку их требования часто существенно отличаются. Направления сегментации посредников могут включать размер, а также являются ли они некоммерческими или коммерческими структурами. 2) Разделение услуг некоммерческой организации по категориям Разделение услуг по категориям необходимо, чтобы определить, какие потребители преимущественно получают те или иные услуги. Кроме того, оно возникает, когда НКО начинает предоставлять отдельные части услуг, как независимые. Критериями для выделения категорий услуг НКО могут выступать местоположение, некоторые специфические особенности (например, время доставки), цена и др. Выделение всех услуг организации не всегда необходимо. В особенности это касается крупных многофункциональных организаций, для которых услуги, наоборот, могут быть разделены на относительно однородные группы с постоянными для каждой из них потребителями. 3) Построение базовой матрицы SCMs на основе информации об услугах НКО и ее потребителях Данная матрица строится на основе информации, собранной на предыдущих этапах анализа, и показывает, какие услуги организация представляет каждому из сегментов потребителей. В зависимости от ситуации рекомендуется строить отдельно матрицы для потребителей услуг, спонсоров и посредников. В случае если потребители несут большую часть издержек НКО, необходимость построения отдельной матрицы для спонсоров зависит от следующих факторов:
Построение матрицы SCMs для спонсоров требуется, когда доля спонсорских средств в общих доходах НКО велика, когда они неоднородны и получают отличающиеся от других потребителей услуги. 4) Разработка отраслевой матрицы SCMs на основе информации об услугах конкурентов и их клиентах В этой матрице одна ось показывает все виды услуг, которые предоставляются конкурентами, а другая – все сегменты потребителей, обслуживаемых конкурентами. Для выявления конкурентов НКО, которые могут удовлетворять сложные человеческие потребности разными путями, предлагаются два критерия: схожая технология производства или предоставления услуги и близкое восприятие клиентами предоставляемых услуг. 5) Выявление ключевых характеристик услуг НКО, которые представляются значимыми для клиентов и спонсоров при пользовании услугами данной организации Цель данного этапа – выявление тех характеристик услуг, которые больше всего ценятся потребителями. При этом клиенты и спонсоры могут ценить как одни и те же, так и разные характеристики. Для того чтобы удовлетворять потребности всех потребителей, необходимо выяснить, какие характеристики каждой услуги являются ценными для каждой из этих категорий. Обладая данной информацией, менеджеры НКО могут организовывать различные мероприятия, позволяющие создавать, производить и представлять услуги. Если ключевые характеристики для разных сегментов существенно различаются, для НКО в некоторых случаях может быть рекомендовано сокращение числа обслуживаемых ею сегментов. 6) Определение текущей стратегии НКО и разработка новых стратегий На основе матрицы SCMs менеджеры НКО могут определить текущую стратегию организации и сформировать основные направления будущей стратегии. Идентификация и сегментация потребителей Идентификация и сегментация услуг Построение первичной матрицы «услуга-сервис» клиенты спонсоры услуги услуги Сегментация Матрица «услуга-потребитель» для отрасли Увеличение матрицы «услуга-потребитель» для НКО, если грани-цы сектора шире, чем границы НКО НКО Информация об услугах и потребителях конкурентов Выявление основных характеристик в каждом сегменте Определение текущей стратегии
Рисунок 1. Процесс стратегического анализа (Broadman A.E. Vining A.R. Defining your business using product-customer matrices, Long Range Planning, Vol. 29, No. 1, pp. 38 to 48, 1996). Применение данного подхода, с точки зрения его авторов, полезно по нескольким причинам. Этот метод проще, чем комплексный стратегический анализ, который требует больших затрат различных ресурсов. Впоследствии компоненты SCMs анализа могут быть включены в комплексный анализ. Авторы выделяют десять преимуществ SCMs анализа для НКО:
Приложение 3.4 Анализ кейса «Мелкооптовая база» Московская мелкооптовая фирма специализируется на торговле продуктами питания, прежде всего консервированной плодоовощной продукции, и их доставке потребителям. Ими являются школьно-базовые столовые, комбинаты питания, столовые и магазины. Рассматриваемый рынок является типичным рынком потребителей, что объясняет их главенствующее положение в цепочке согласования интересов. Опросы и наблюдения показали, что их основными целями в порядке убывания приоритетов являются:
Наблюдения показали также, что приоритеты отдельных групп достаточно неоднородны (за исключением цены) и меняются в зависимости от экономической ситуации, прежде всего, доходов населения. В частности, при ее улучшении требования к качеству и ассортименту опережали желание минимизировать собственный запас продукции. Кроме того, наблюдалась зависимость приоритетов от сезона и погоды. Интересы фирмы посредника и ее поставщиков достаточно стандартны и стабильны:
Рассмотрим процесс согласования интересов по доминирующему требованию потребителей - снижению отпускных цен. На всех последующих схемах субъекты принятия решений будут обозначаться овалами, цели и требования - прямоугольниками. Трансп. Снижение цен на транспортные услуги - отпуск-ных цен; - ст-ти заключе-ния заказа Снижение отпускных цен Фирма Постав-щики Клиент затрат ст-ти хранения Склад Колл. Рис. 1. Вмененные интересы фирмы при требовании клиентов о снижении отпускных цен На Рис. 1. показаны вмененные интересы фирмы при требовании клиентов о снижении отпускных цен. Попытка уменьшить накладные расходы путем уменьшения складских запасов к гармонизации интересов не привела. Наблюдения показали, что типичными встречными требованиями контрагентов в данной ситуации являются регулярные и стандартные закупки, увеличение объемов заказов, а также полная или частичная предоплата (Рис. 2). Трансп. - регуляр-ные и ста-ндартные закупки; - объема заказа; - особые условия оплаты. - V зака-за; - регуляр-ные, стаб. закупки; - особые условия оплаты; - ш. ассор-тимента; - треб. к качеству Работа на постоянной основе Фирма Постав-щики Клиент Min запасы ЗП Склад Колл. Рис. 2. Встречные требования контрагентов при снижении отпускных цен Кроме того, наблюдения показали, что при выполнении требования снижения отпускных цен поставщики часто шли на сокращение ассортимента и поставку некачественной продукции, а также срывали сроки. В связи с усложнением работы коллектив фирмы немедленно начал требовать увеличение заработной платы, а транспортная организация - навязывать свои условия доставки. Наиболее проблематичным для всех категорий клиентов было выполнение требования полной предоплаты. Поскольку фирме не удалось предъявить все соответствующие требования потребителям, началась индивидуальная работа с ними, основанная на персональных предпочтениях. Например, для школьно-базовых столовых абсолютно неприемлемыми стали снижение качества продукции и увеличение объемов заказа. Неприятным моментом явилось и то, что при изменении ситуации многие из потребителей стали отказываться от услуг фирмы. Задание Разработать систему вмененных для компании целей и ее соответствующих управленческих решений, а также встречные требования всех категорий контрагентов при доминировании других целей клиентов:
Приложение 3.5 Тест «Этапы разработки и реализации сложного технического проекта»9 (рекомендуемое время выполнения - 2 академических часа)
Приложение 3.5 Кейс «Сплоченность фирмы» Краткие сведения о компании Компания «Technoproduct automotive» занимается продажей оборудования и услуг для автосервисов, автомоек и т.д. На данный момент она занимает одно из ведущих мест на московском рынке. В месяц фирма поставляет материалы для 300 постоянных клиентов, всего же компания поддерживает торговые взаимоотношения более чем с 700 клиентами. Средний оборот компании в месяц составляет 300000€, при этом динамика продаж в 2005 году показывает, что при сохранении благоприятных условий развития, оборот компании в декабре 2005 года составит 350000€. Рентабельность продаж на данный момент составляет около 100%, к концу же года, она составит приблизительно 110%, что свидетельствует о весьма эффективной деятельности. Тем не менее, руководство компании, основываясь на росте числа конфликтов между подразделениями, выражает опасение, что эффективность деятельности фирмы в целом может начать снижаться в результате плохого прохождения информации между подразделениями. Кроме того, функции отделов в настоящее время прописаны не достаточно четко, формализованные описания бизнес-процессов не разработаны, а должностные инструкции отсутствуют, что также способствует возникновению конфликтов. Компания имеет четыре основных отдела, подчиняющихся генеральному директору: - продакт-менеджмента и маркетинга. Основная задача - закупка товара (обеспечение его постоянного наличия на складе), а также продвижение на рынок новых брендов; - продаж. Задача - реализация продукции; - логистики. Задача - организация доставки товара от поставщиков и поставка товара клиентам; - операционный отдел. Основная задача – ведение единой информационной базы фирмы (1С) и документационное сопровождение деятельности фирмы (выписка всех необходимых документов). Задача: разработать схему исследования, позволяющую оценить эффективность взаимодействия подразделений. |
Похожие:
 | Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... Тема I: Методологический характер дисциплины «Исследование социально-экономических и политических процессов» |  | Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... Бухгалтерский финансовый учет: Учебно-метод комплекс. Ростов н/Д.: Изд-во рсэи, 2011 |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Баскаков Владимир Анатольевич, старший преподаватель кафедры Маркетинга и Рекламы | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Нормативные документы, использованные при разработке основной образовательной программы 5 |
| Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... Рабочая программа составлена на основании рабочего учебного плана по фгос утвержденного ученым советом юргту(нпи) протоколом №4 от... | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Искать учебные ресурсы лучше на соответствующих страницах крупных образовательных порталов |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Устав образовательного учреждения. (Наличие и правильность оформления раздела по охране труда) | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Фгбоу впо «поволжская государственная академия физической культуры, спорта и туризма» |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Тема Дискретная случайная величина, способы ее задания. Числовые характеристики. Функция распределения и ее свойства. 19 | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Гос впо по специальности подготовки 080507. 65 Менеджмент организации, утвержденный Министерством образования РФ «17» марта 2000... |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... В соответствии с Законом Челябинской области "О стимулировании туристско-рекреационной деятельности в Челябинской области" Правительство... | | Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... Охватывает все виды смыслов, имеющих различное терминологическое оформление, а именно |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Методические указания предназначены для студентов, обучающихся по направлению 020400. 68 «Биология», магистерская программа 020400.... | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Рабочая программа составлена на основании рабочего учебного плана по фгос, переутвержденного ученым советом юргту (нпи) протоколом... |
| "Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"- санкт-Петербург Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... В соответствии со статьей 179 Бюджетного кодекса Российской Федерации Правительство Челябинской области |
