Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / Пер с англ

Алина Уиллер Индивидуальность бренда Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов Москва 2004 Перевод с английского Alina Wheeler Designing Brand Identity John Wiley & Sons, Inc. A Complete Guide to Creating, Building, and Maintaining Strong Brands УДК 339.138 ББК 65.292-2 У36 Перевод А. Лисовского Редактор В. Ионов Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 235 с. ISBN 5-9614-0059-Х Создание индивидуальности бренда является одним из основных компонентов маркетинга и очень важным процессом как для дизайнерских фирм, так и для специалистов по маркетин­гу и топ-менеджеров компаний. Индивидуальность — это визуальное и вербальное выраже­ние бренда. Стратегия построения индивидуальности бренда основывается на «видении» биз­неса компании, ее истории, культуре и отражает глубинное понимание потребностей и вос­приятия клиентов. Проявляясь на визитных карточках и веб-сайтах, в рекламных кампаниях и корпоративных буклетах, индивидуальность повышает осведомленность потребителей о бренде и помогает расширять бизнес. Эта книга представляет собой полное и доступное руководство по созданию индивидуаль­ности бренда. В ней подробно раскрыты все фазы этого процесса — начиная с исследования и анализа бизнеса и заканчивая управлением брендом. Автор книги Алина Уиллер — один из ведущих профессионалов в сфере брендинга. Ее фирма Rev Group помогает в разработке программ индивидуальности бренда для компаний, входящих в рейтинг Fortune 100. Книга ориентирована на руководителей и топ-менеджеров компаний, стремящихся постро­ить бренд, обладающий яркой индивидуальностью, а также на специалистов дизайнерских фирм. УДК 339.138 ББК 65.292-2 Все права защищены. Любая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами без письменного разре­шения владельца авторских прав. ISBN 5-9614-0059-Х (рус.) ISBN 0-471-21326-8 (англ.) © John Wiley & Sons, Inc., 2003 All rights reserved. Authorized translation from the English language edition published by John Wiley & Sons, Inc. © Альпина Бизнес Букс, перевод, оформление, 2004 От издателя В современном мире бренды настолько глубоко проникли в жизнь каждого, что по тому, какие бренды предпочитает человек, мы судим о его характере, социальном статусе и материальном положении. Достаточно назвать два-три бренда, и у нас перед глазами возникает образ человека. Если мы слышим, что человек предпочитает Mercedes, Rolex и Cerutti, мы сразу представляем себе обеспеченного господина за сорок. Если человек предпочитает Snickers и McDonald's — нам представляется подросток 15-17 лет. Такое представление иногда оказывается ошибочным (например, наверняка есть миллионеры, которые любят поесть в McDonald's), тем не менее итог один: люди выбирают бренд, как друга — личность с определенными индивидуальными характеристиками. Хотя на отечественном книжном рынке продолжают появляться все новые и новые издания, посвященные брендингу, книга Алины Уиллер отличается от всего выпущенного до сих пор. Ее тема — стратегия формирования индивидуальности бренда, проблема его выражения в визуальных и вербальных образах. В работе Алины Уиллер, с одной стороны, предельно лаконично раскрыты теоретические основы, а с другой — приведено большое количество реальных примеров. Эта уникальная особенность делает книгу чрезвычайно ценной для использования в практике российских фирм. Эта книга поможет руководителям компаний, а также сотрудникам отдела маркетинга и дизайнерам сформировать такой образ организации, который будет обладать индивидуальностью и найдет свою уникальную аудиторию. В. Ионов Зам. главного редактора Введение Примечание автора: Индивидуальность бренда — это актив, а индивидуальность корпорации скорее ассоциируется с затратами. На мой взгляд, это очень существенный момент. В этой книге представлена комплексная информация об индивидуальности бренда. Она — доступный ресурс, который раскрывает процесс формирования индивидуальности бренда, разъясняет фундаментальные идеи, рассматривает лучшие примеры. В разгар работы над крупным проектом можно легко позабыть об этих ключевых идеях, возможно, мы их никогда и не понимали достаточно глубоко и не спрашивали о них. У книги есть и более общая цель: помочь в создании сильных брендов, выстраивании их и управлении ими, и показать, почему индивидуальность бренда так важна для будущих успехов. Все темы организованы так, чтобы книга легко читалась. 1 Восприятие В первой части приводятся оп­ределения бренда и индивиду­альности бренда, а также гово­рится о том, как стать лучшим. Ряд фундаментальных идей оп­ределяет основы успешного формирования индивидуально­сти бренда. Эти идеи справед­ливы для любой фирмы незави­симо от ее размера и природы бизнеса, от масштаба проекта. Введение Что такое бренд? 4 Что такое индивидуальность бренда? 6 Почему это работает? 8 Когда это нужно? 10 Кто это создает? 12 Зачем вкладывать средства в индивидуальность бренда? Атрибуты индивидуальности бренда 14 Введение 16 Видение 18 Смысл 20 Аутентичность 22 Дифференциация 24 Устойчивость 26 Согласованность 28 Гибкость 30 Приверженность 32 Ценность Основы индивидуальности бренда 34 Стратегия бренда 36 Позиционирование бренда 38 Архитектура бренда 40 Название 42 Ключевые фразы 44 Обзор фирменных знаков 46 Текстовые знаки 48 Знаки — стилизованные буквы 50 Фирменные знаки — графические эмблемы 52 Фирменные знаки — абстракции 2 Процесс Часть 2 представляет процесс формирования индивидуальнос­ти бренда, составляющий основу всех успешных проектов незави­симо от природы бизнеса и мас­штаба проекта. Эта часть книги отвечает на вопрос: «Почему на это уходит столько времени?» 3 Практический опыт Часть 3 представляет ряд при­меров успешного осуществления проектов как локальных, так и глобальных, как общественных, так и частных. Все они связаны с разработкой стратегии и форми­рованием индивидуальности бренда фирмами как собствен­ными силами, так и с привлече­нием внешних консультантов. Процесс формирования индивидуальности бренда 54 Введение Фаза 1 Исследования и анализ 56 Управление процессом 58 Управленческие решения 60 Понимание бизнеса 62 Инструменты исследования рынка 64 Информация о клиентах 66 Конкурентный аудит 68 Внутренний аудит Фаза 2 Выбор стратегии 70 Уточнение подходов 72 Фокусировка 74 Главная идея 76 Резюме 78 Название Фаза 3 Разработка концепции 80 Дизайн символа 82 Дизайн логотипа и подписи 84 Цвет 86 Дополнительно о цвете 88 Типографика 90 Пробные публикации 92 Презентация концепции дизайна Фаза 4 Поиск средств выражения 94 Начало работы над практическим применением 96 Работа над торговой маркой 98 Бланки 100 Визитные карточки 102 Брошюра 104 Упаковка 106 Веб-сайт 108 Сигнаж 110 Интерьер и внешний вид 112 Транспорт 114 Униформа 116 Сувениры Фаза 5 Управление активами 118 Введение 120 Изменение индивидуальности бренда 122 Запуск индивидуальности бренда 124 Средства брендинга 126 Стандарты и их содержание 128 Дизайнеры компании-клиента 130 Подготовка сторонников и защитников бренда 132 Воспроизведение файлов Практика формирования индивидуальности бренда 134 Введение Эволюция 136 Tate 140 FedEx 144 Brooklyn Academy of Music 148 Amazon.com 150 Harley-Davidson 154 Chicago GSB 158 Пресвитерианская церковь 162 The Franklin Institute Science Museum 166 Zoom 170 Mobil 174 Census 2000 Слияния 176 BP 180 Cingular Wireless 184 Citi 188 Pharmacia 194 Bank of America Создание нового 198 Sanctum 202 Tazo Tea 206 Martha Stewart 210 «92» 212 White House Conference for Children 214 Center City District 218 Foodsource Приложения 220 Как зарождалась индивидуальность брендов 222 Метрическая система мер 224 Библиография VII Введение Испокон веков у людей есть потребность в коммуникации, вызванная желанием ответить на ряд вселенских вопросов: Кто я такой? Кому это интересно? Почему люди хотят узнать об этом? Каким образом они это могут узнать? Какой реакции от них я хочу? Люди, сообщества и организации пытаются выразить свою самобытность доступными им путями. Начиная от наскальных рисунков в пещере Ласко и заканчивая цифровыми сообщениями, передаваемыми через сеть спутников, человечество создает бесконечную палитру визуальных и вербальных посланий. Человечество всегда использовало символы, чтобы выразить яркую индивидуальность, свою гордость, лояльность или заявить об обладании чем-то. Могущество символов — явление неуловимое и таинственное. Очень простой по форме символ может вызвать воспоминания и яркие эмоции, если он изображен на флаге, высечен в камне или вставлен в письмо, отправленное по электронной почте. Ускорение темпа жизни в будущем потребует, чтобы бренды еще чаще, чем ранее, использовали могущество символов. Борьба за узнаваемость — почти такое же старое явление, как геральдические знамена на средневековом поле боя. Теперь возможности управления восприятием больше не скованы физическими ограничениями — они простираются в киберпространство и даже за его пределы. Подобно тому как феодальные владения превратились в коммерческие предприятия, то, что раньше было геральдикой, теперь стало брендингом. Битва за физическое обладание территорией теперь превратилась в конкуренцию за умы людей. Что такое бренд? Бренд — это обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в умах людей относительно продукта или компании. Это мощный, но нематериальный актив. Бренд создает эмоциональные свя­зи. Люди влюбляются в бренды. Они верят в них, проявляют к ним лояль­ность, покупают бренды, верят в их превосходство. Бренд подобен стеног­рафическому знаку: он замещает какое-то явление, и делает это каждый день. Раньше брендинг почти исключительно относился к широко распрост­раненным потребительским товарам или социальным институтам. В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обяза­тельным, а известный авторитет в области бизнес-консультирования Том Питере считает, что каждый человек должен стать «ходячим брендом». Почему бренды обрели такую значимость? Основная причина в том, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные брен­ды — привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, конку­ренты предлагают потребителю практически неограниченный выбор, ком­пании превращаются в непонятные и непроницаемые «монолиты», умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым. Запомниться потребителям — с каждым днем все более значимая, но и все более трудная задача. Есть убедительные доказательства того, что компании, сотрудники которых понимают и используют концепцию брен-динга, чаще добиваются успеха. «Сделать бренды действенными» — этот лозунг стал своеобразной «мантрой», заклинанием маркетологов. То, что раньше называлось «корпоративной культурой» и было сферой ответ­ственности специалистов по персоналу, теперь превратилось в брендинг и перешло под начало отделов маркетинга. Продукция создается на фабриках. Бренды создаются в умах. Часть 1 Восприятие Уолтер Лэндор, основатель компании Landor Associates Бренд стал частью всеобщего лек­сикона. Это понятие-хамелеон, значение которого может менять­ся в зависимости от контекста. Иногда это существительное («Я предпочитаю этот бренд»), иногда — глагол («Нужно брен-дировать эту компанию»). Это по­нятие может олицетворять назва­ние компании, ее опыт и ожида­ния потребителей. Бренды прочно вошли в нашу по­вседневную жизнь, мы, не заду­мываясь, говорим: «Давайте от­правим это FedEx'oM (компания экспресс-доставки) или повторяем рекламный лозунг «Просто сде­лай это». Работы Энди Уорхолла и Хайди Коуди напоминают нам о вездесущей власти брендов как культурных символов. Для многих бренды стали отличительным зна­ком. Даже те, кто не очень хорошо понимает, что такое бренд, хотят им обзавестись. Бренд — это «знак доверия». Это замещающий символ. Это «устройство для сортировки» Том Питерс, Brand You («Станьте брендом») Контактные точки Каждая «контактная точка» -это возможность укрепить бренд и передать его сущность. Бренд — это основная опора продаж и маркетинга, и, если используется правильная стратегия брендинга, он повышает осведомленность о компании и лояльность ей. Что такое индивидуальность бренда? Если бренд обращен и к уму и к сердцу, то его индивидуальность — это не­что осязаемое, способное воздействовать на органы чувств. Индивидуаль­ность — это визуальное и вербальное выражение бренда. Индивидуаль­ность поддерживает, выражает, передает и синтезирует бренд, делает его наглядным. Это самая краткая, быстрая и вездесущая форма коммуникации. Вы можете ее видеть, прикасаться к ней, держать ее, слушать ее, видеть, как она перемещается. Она начинается с названия бренда и торговой мар­ки, стремительно, экспоненциально растет и складывается в матрицу инст­рументов и коммуникаций. Проявляясь на визитных карточках и веб-сайтах, в рекламных кампаниях, на самолетах и уличных знаках, она повышает ос­ведомленность потребителей о бренде и помогает расширять бизнес. Логотип — это ворота к бренду. Мильтон Глэйсер, дизайнер

Похожие:

	1. Руководство племенной работой. 1 Руководство племенной работой... Коучинг с помощью нлп: Практическое руководство по достижению поставленных целей / Джозеф О'Коннор, Андреа Лейджес. — Пер с англ....		Руководство по эриксоновской гипнотерапии Перевод с английского А.... Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека...
	Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ Баскаков Владимир Анатольевич, старший преподаватель кафедры Маркетинга и Рекламы		Феденок Юлия Николаевна Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека...
	Резюме иванова елена георгиевна Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека...		Социализация личности в рамках классных часов Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека...
	Отчет моу сош №5 2010-2011 уч год Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека...		Руководство по достижению поставленных целей «Издательство фаир» Коучинг с помощью нлп: Практическое руководство по достижению поставленных целей / Джозеф О'Коннор, Андреа Лейджес. — Пер с англ....
	Книга поможет прояснить некоторые важные идеи, содержащиеся в трудах... ...		Ю. С. Ясинская " " 2011 г. Положение о сайте образовательного учреждения гбоу сош №1621 Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека...
	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Д78 Таро. Пошаговое руководство по изучению / Невилл Дрюри; пер с англ. О. С. Епимахова. — М.; Рипол классик, 2008. —192 С.: ил		Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Гарри Олдер, Берил Хэзер. Нлп. Вводный курс. Полное практическое руководство. Пер с англ. К.: "София", 2000
	Ялом И. Когда Ницше плакал/ Пер с англ. М. Будыниной ...		М. А. Базанов (Челябинский государственный университет) Д. С. Лихачев... Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека...
	Бернстайн П. Б51 Против богов: Укрощение риска / Пер с англ Б51 Против богов: Укрощение риска / Пер с англ. — М.: Зао «Олимп-Бизнес», 2000. — 400 с.: ил		Рекомендации по составлению конспекта мероприятий по продвижению бренда Все материалы Заявки Конспект и рекламные материалы проекта должны быть получены Оргкомитетом Конкурса до 01 марта 2013 года