Заключение
Устойчивый рост пользовательской посещаемости социальных сетей «Вконтакте», «Одноклассники» и «Фейсбук» в течение последних нескольких лет и стремительное развитие рекламного инструментария внутри них вывел эти платформы в ряд постоянных каналов коммуникации для большинства крупнейших рекламодателей.
Одним из главных препятствий на пути становления рекламы в российских социальных сетях, обязательной для бренда любого сектора, является отсутствие общепринятой модели построения коммуникации и измерения эффективности кампаний, объясняющееся «молодостью» социальных сетей в качестве рекламного канала на российском рынке. Неоформленность маркетинговой модели присутствия брендов в социальных сетях также можно связать с различными целями, которые могут и должны преследовать бренды, начиная проводить коммуникацию с аудиторией в социальных сетях.
Такие маркетинговые особенности FMCG-сектора, как низкая стоимость товара, сверхвысокая конкуренция и необходимость формирования у потребителя осознанной или неосознанной потребности в покупке, сделали борьбу за любовь аудитории одной из важнейших целей рекламных кампаний брендов категории.
Отдельной сложностью в завоевании привязанности со стороны потребителя для брендов FMCG-сектора становится изменения в модели потребления информации аудиторией: развитие узкотематических каналов коммуникации, а также последовательное или параллельное получение информации из нескольких мультимедийных устройств.
Все это приводит к смещению ориентиров, которые ставят перед собой бренды категории FMCG, проводя рекламные кампании в интернете. Одними из мировых трендов в коммуникации FMCG-брендов становятся:
Поворот к качественным KPI (англ. key performance indicators – ключевые показатели эффективности);
Акцент на прямую коммуникацию без посредников и построение равноправного диалога с потребителем;
Комплексное использование каналов распространения информации для создания единого коммуникационного пространства;
Разработка уникального брендированного контента, который представляет для пользователей реальную пользу, позволяет вовлечь в долгосрочную коммуникации и помогает создать адвокатов бренда, распространяющих его ценности за пределами рекламных платформ;
С учетом приведенных выше тенденций выявляется высокая роль социальных сетей в проведении эмоциональной коммуникации брендами FMCG-категории.
Социальные сети обеспечивают бренды всем необходимым функционалом для распространения своих ценностей за счет создания полезного контента в диалоговом или интерактивном форматах, а также снимают посредников в коммуникации, позволяя брендам выстраивать с аудиторией долгосрочные отношения в привычном для нее пространстве, аккумулируя приверженцев бренду в рамках единой платформы. Здесь же категория может получать необходимую обратную связь от пользователей, которую важно учитывать при формировании будущих планов по развитию бренда.
При этом комплексные эмоциональные рекламные кампании FMCG-брендов, проводимые в трех рассматриваемых социальных сетях – «Вконтакте», «Одноклассники» и «Фейсбук», имеют ряд принципиальных отличий, зависящих от рекламного функционала социальной сети, особенностей поведения аудитории, целей кампаний и позиционирования бренда.
Крупнейшая российская социальная сеть «Вконтакте» позволяет FMCG-брендам работать с целевой аудиторией разных возрастов, используя максимально широкий функционал рекламных инструментов, которые площадка продолжает улучшать на регулярной основе. При этом в настоящий момент «Вконтакте» имеет оптимальный баланс по сравнению с другими исследуемыми социальными сетями между равноценно развитыми коммуникационными (группы), интерактивными (приложения) и медийными инструментами и необходимыми для работы с ними инвестициями. Это создает для FMCG-брендов максимально благоприятные условия для проведения в данной социальной сети комплексных долгосрочных эмоциональных кампаний, распространения собственных ценностей и построения диалога с аудиторией. Оборотной стороной является высокий уровень конкуренции между брендами FMCG в социальной сети «Вконтакте», и, как следствие, высокие пользовательские ожидания от коммуникации брендов. Таким образом, для построения эффективной комплексной эмоциональной кампании на «Вконтакте» FMCG-брендам необходимо тщательно продуманная и одновременно гибкая стратегия развития рекламных платформ.
Вторая по популярности российская социальная сеть «Одноклассники» позволяет FMCG-брендам работать со всеми основными целевыми категориями, причем больший акцент делается на старшие возрастные группы, ориентированные на семейные ценности. Отличительной чертой социальной сети является ряд уникальных рекламных возможностей (специальные проекты, визуализация аватарки пользователя, размещения брендированного приложения в разделе «Рекомендуемое», отсутствие предустановки брендированного приложения перед запуском), позволяющих проводить охватные рекламные кампании с высоким вирусным потенциалом, что является важным для FMCG-брендов при необходимости донести до максимального количества целевой аудитории рекламное сообщение. Однако в противовес высокой степени развития интерактивных платформ в социальной сети «Одноклассники» инструмент для построения диалоговой коммуникации (группы) в значительной степени уступает по своему функционалу аналогичным платформам в социальных сетях «Вконтакте» и «Фейсбук», что является весомым минусом для использования социальной сети FMCG-брендами и проведения здесь комплексных эмоциональных кампаний, так как именно группы работают на построение долгосрочного диалога с аудиторией и позволяют получать обратную связь. В настоящий момент площадка Одноклассники активно развивает рекламный инструмент. Кроме того, уровень конкуренции здесь значительно ниже, чем в социальной сети «Вконтакте». Таким образом, можно предположить, что в ближайшее время «Одноклассники» смогут стать полноценным конкурентом для «Вконтакте» с точки зрения степени развития рекламного функционала и позволят FMCG-брендам проводить здесь комплексные долгосрочные эмоциональные рекламные кампании.
Социальная сеть «Фейсбук» имеет стратегически важное значение для многих FMCG-брендов глобального масштаба, так как позволяет проводить единую коммуникацию от имени бренда по всему миру. С точки зрения российского рынка «Фейсбук» демонстрирует меньшую конкуренцию среди категории FMCG, чем социальные сети «Вконтакте» и «Одноклассники». С учетом высокой стоимости медийной поддержки, а также особенностей рекламного функционала и поведения российской аудитории интерактивные платформы «Фейсбук» незначительно используются FMCG-брендами для проведения комплексных рекламных кампаний. С другой стороны для российского рынка FMCG-брендов «Фейсбук» демонстрирует большой потенциал развития коммуникационных платформ (группы) благодаря широкому рекламному функционалу, а также высокому отклику на брендированный контент со стороны аудитории.
Суммировав приведенные доводы, можно утверждать, что российские социальные сети являются одним из приоритетных каналов для проведения эмоциональных рекламных кампаний FMCG-брендов, однако при построении активаций необходимо учитывать описанные выше принципиальные особенности каждой социальной сети.
|
