МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. М. В. ЛОМОНОСОВА
______________________________________________
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
Кафедра новых медиа и теории коммуникации
Комплексные кампании
FMCG-брендов в российских социальных медиа
Дипломная работа
студентки VI курса
вечернего отделения
Т.К. Кащенко
Научный руководитель:
к.ф.н., доцент
А.О. Алексеева
Москва, 2013
Содержание
Введение 2
I Глава. Социальные сети как канал коммуникации 4
1.1 Социальные сети. Мировая статистика 4
1.2 Социальные сети. Российская статистика 6
Здесь и далее исследование ФОМ «Интернет в России: динамика проникновения. Зима 2012-2013» // http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10853 7
1.3 Cоциальные сети. Поведение аудитории 9
1.4 Социальные сети для рекламы 13
Zenworkz. «Shaping Social Media Strategy with Tradition Marketing Models – AIDA» // http://www.zenworkz.com/blog/?p=708 14
II Глава. Инструментарий и аудитория российских социальных сетей 18
2.1 Социальная сеть «ВКонтакте» 18
«5 способов, которыми игры пытаются вызвать зависимость» // http://habrahabr.ru/post/88161/ 24
2.2 Социальная сеть «Одноклассники» 36
2.3 Социальная сеть «Фейсбук» 42
III Глава. FMCG-сектор и комплексные эмоциональные рекламные кампании FMCG-брендов в российских социальных сетях 48
3.1 FMCG-сектор. Общие сведения: определение, особенности товаров, крупнейшие игроки, SWOT-анализ, тенденции развития категории основные целевые аудитории. 48
3.2 Маркетинг товаров FMCG-сектора 50
3.3 Коммуникация FMCG –брендов 50
3.4 Ключевые целевые аудитории FMCG-брендов при коммуникации в интернете 54
3.5 Комплексные эмоциональные рекламные кампании FMCG-брендов в российских социальных сетях 57
3.5.1 Комплексные эмоциональные рекламные кампаний FMCG-брендов в социальной сети «Вконтакте» 57
3.5.2 Комплексные эмоциональные рекламные кампаний FMCG-брендов в социальной сети «Одноклассники» 69
3.5.3 Комплексные эмоциональные рекламные кампаний FMCG-брендов в социальной сети «Фейсбук» 77
Заключение 81
Список литературы 86
2.Гитомер Дж. Бизнес в социальных сетях. Как продавать, лидировать и побеждать. – Питер, 2012; 86
Интернет-источники 87
Введение
Актуальность исследования комплексных рекламных кампаний FMCG-брендов в российских социальных медиа обусловлена несколькими причинами.
Рост популярности социальных сетей среди российских интернет-пользователей вывел эти ресурсы на лидирующие позиции по посещаемости. Согласно отчету исследовательского агентства «TNS» «Web Index» за март 2013 года1, социальные сети «Вконтакте», «Одноклассники» и «Фейсбук» занимают третье, пятое и девятое место соответственно по объему ежемесячной аудитории. Согласно исследованию «Виртуальная реальность VS реальная жизнь: выбор интернетчиков»2, проведенному Всероссийским центром изучения общественного мнения в августе 2012 года, социальные сети вызывают доверие у 62% опрошенных, опережая по данному показателю даже интернет-СМИ (56%). Наконец, именно социальные сети являются уникальным каналом, позволяющим проводить долгосрочную коммуникацию в формате диалога с пользователями. Описанные выше доводы характеризуют социальные как перспективные и важные платформы для проведения рекламных кампаний и объясняют причины популярности их использования крупнейшими рекламодателями.
При этом FMCG-сектор является одним из лидирующих по своей доле присутствия в социальных сетях. Два из трех брендов, имеющих крупнейшие мировые сообщества в социальной сети «Фейсбук», являются брендами FMCG-категории: «Кока-кола» и «Ред Бул»3. Из двадцати самых многочисленных брендированных групп в социальной сети «Вконтакте» 13 принадлежат FMCG4. Самая крупное брендированное сообщество социальной сети «Одноклассники» также относится к FMCG-категории5.
Объектом исследования является рекламный функционал социальных сетей «Вконтакте», «Одноклассники» и «Фейсбук» и проводимые на данных платформах комплексные кампании брендов FMCG-категории.
С учетом специфики рассматриваемого сектора, важными характерными чертами которого является необходимость дифференциации бренда от конкурентов и борьба за лояльность потребителя путем донесения его эмоциональных составляющих, предметом исследования было выбрано рассмотрение особенностей и эффективности проведения эмоциональных кампаний FMCG-брендов в зависимости от выбранной социальной сети, ее рекламного функционала, а также целевой аудитории бренда и его позиционирования.
Целью работы является исследование состоятельности социальных сетей «Вконтакте», «Одноклассники» и «Фейсбук» в качестве платформ для проведения комплексных эмоциональных рекламных кампаний FMCG-брендов и аргументация принципиальных различий между кампаниями в каждой социальной сети с опорой на практические примеры.
Для достижения цели в ходе работы проводится анализ следующих пунктов:
Социальных сетей в качестве нового инструмента коммуникации;
Инструментария социальных сетей «Вконтакте», «Одноклассники» и «Фейсбук»;
Особенностей построения коммуникации для FMCG-сектора;
Комплексных эмоциональных рекламных кампаний FMCG-брендов в социальных сетях «Вконтакте», «Одноклассники» и «Фейсбук»;
Эмпирической базой настоящей работы стали авторитетные иностранные и российские исследования, публикации в специализированных интернет-изданиях и блогах специалистов, а также практические примеры комплексных эмоциональных кампаний FMCG-брендов, проводимые в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Фейсбук» в период с 2012 по 2013 годы.
|
