3.3 Коммуникация FMCG –брендов
Из приведенных выше особенностей маркетинга товаров FMCG категории становится очевидным, что главная цель рекламной коммуникации для данного сектора – выделиться из общего многообразия продуктов и завоевать «любовь» своего потребителя.
Именно из-за крайне высокого уровня конкуренции среди товаров внутри категории проблема дифференциации встает для FMCG-брендов особенно остро. При этом стоит учесть, что именно FMCG-сектор является одним из топовых рекламодателей. Таким образом, увеличения объема рекламных инвестиций далеко не всегда гарантирует бренду пропорциональное увеличение уровня продаж – рекламный кластер слишком велик.
Дополнительной проблемой также становится изменения в модели потребления информации со стороны аудитории. Если раньше категория FMCG использовала преимущественно телевизионную рекламу, то теперь акценты постепенно смещаются. Одна из причин заключается в том, что сегодня люди используют в течение дня одновременно несколько мультимедийных устройств, и все чаще – несколько устройств вместе. Такое совместное использование можно разделить на два основных типа – параллельное и последовательное. Примером параллельного использования может служить ситуация, когда человек, смотрящий телевизор, вместе с тем ищет информацию с интернете. По данным исследования «Гугл», 77% американских телезрителей смотрят так рекламу33. 49% зрителей при этом используют смартфон, а 34% - ноутбук или ПК. Специалисты «Гугл» замечают, что зачастую люди ищут в интернете именно ту информацию, о которой узнали с экрана телевизора. Последовательное использование характеризуется следующим: пользователь начинает искать информацию в интернете, используя одно устройство, а затем переключается на другое. Так, 65% пользователей, которые начали онлайн-шоппинг со своего мобильного телефона, затем продолжают искать информацию уже с помощью персонального компьютера.
Другой причиной, по которой охватить широкую аудиторию FMCG- товаров с помощью телевизионной рекламы становится все более и более проблематично, является сегментирование медиа по узким интересам. Таким образом, даже для того, чтобы потребитель наверняка услышал о бренде, категория вынуждена проводить интегрированные кампании, в которых задействовано максимальное количество каналов коммуникации.
Но услышать о бренде не значит полюбить его. Именно поэтому реклама FMCG брендов все больше поворачивается лицом к тем медийным каналам, которые позволяют строить длительную вовлекающую коммуникацию, то есть к интернету в целом и социальны сетям в частности.
По аналогии с телевизионной рекламой коммуникация в интернете может строиться по принципу ориентирования на количественные показатели (высокий CTR, число кликов, объем охваченной аудитории и др.), а не качественные (среднее время, проведенное на сайте, уровень пользовательских отказов, число вернувшихся на платформу пользователей и др.). И это может быть оправданно, но лишь в том случае, когда перед брендом не стоит глобальная задача повышения лояльности.
FMCG-категория, в свою очередь, стремится перейти от числа людей, знающих о существовании бренда (т.е. количественного показателя) к аудитории, которая «чувствует» бренд и понимает его ценность для себя (т.е. качественному показателю). Главной целью, таким образом, становится не продвижение оптимального с точки зрения пользовательского удобства сайта, а распространения собственной, стратегически проработанной миссии. Желание выиграть главный приз в масштабном конкурсе не объединяет людей вокруг бренда и не заставляет ему верить, это происходит лишь в том случае, когда пользователи получают нечто значимое и полезное для себя от бренда.
Вторым определяющим фактором в рекламе FMCG-брендов в интернете после ориентировки на распространения реальных ценностей для аудитории стал поворот к прямой коммуникации. По мнению Д. Джарвиса, директора программы интерактивной журналистики в Университете Нью-Йорка, с тех пор как интернет превратился в канал, объединяющий людей, место для посредников между брендом и аудиторией пропало34. Если в коммуникацию вторгается искусственный элемент, это обязательно превратится для бренда в проблему. Таким образом, интерес для FMCG-категории будут представлять лишь те медийные площадки, которые позволяют устанавливать диалог с потребителем, то есть в первую очередь социальные сети.
Третьим ориентиром для коммуникации FMCG-брендов можно назвать необходимость создавать единую систему коммуникации, в которой будут задействованы каналы, позволяющие находить своего потребителя везде: дома, в магазине, в автомобиле по пути на работу. Это говорит о тенденции не менять старые медиа-каналы на новые, но грамотно совмещать и те и другие.
Четвертой важной особенностью в коммуникации FMCG-категории становится понимание того факта, что создаваемый брендами контент должен в большей степени приносить аудитории реальную пользу, чем говорить о самом бренде. Именно в этом случае бренд и может рассчитывать на возникновение осознанной привязанности со стороны аудитории.
Наконец, пятым фактором, играющим значимую роль для коммуникации FMCG-брендов, становится осознание принципиального различия между понятиями медиа и социальные медиа. Согласно меткому замечанию К. Славина, одного из основателей компании по разработке игр для социальных сетей Area/Code, социальные медиа и медиа состоят в таких же отношениях, как яйцо и баклажан (игра английских слов “egg” и “eggplant”): общие буквы при написании и ничего общего по сути. Реклама в социальных сетях не должна представлять собой «вторжение» бренда в пользовательское пространство за счет широких возможностей медийных форматов. Брендам необходимо учитывать все особенности коммуникации пользователей друг с другом в социальных сетях и адаптироваться свою коммуникацию под них, чтобы стать равноценным участников диалога.
|
