2.2 Социальная сеть «Одноклассники»
Основная статистика и портрет аудитории
«Одноклассники» - вторая по популярности российская социальная сеть28:
Ежемесячная аудитория - 42 миллиона уникальных пользователей;
Гендерный состав аудитории составляет 50% мужчин и 50% женщин;
Возрастные категории аудитории: 10-15 лет - 10%, 16-19 лет – 6%, 20-24 лет – 17% 25-34 лет – 26%, 35-44 лет – 21%, 45-54 лет – 11%, 55- 64 лет – 2%, 65 лет и больше – 2%;
Семейное положение аудитории: женаты или замужем – 46%, не женаты, но живут вместе – 10%, холосты – 19%;
География аудитории: Москва -20%, Санкт-Петербург – 4%, Северо-Западный регион – 2%, Центральный регион – 15%, Приволжский регион – 19%, Южный регион – 12%, Уральский регион – 7%, Сибирский регион – 14%, Дальневосточный регион – 4%;
Доход аудитории: от 9 до 15 тысяч рублей на одного члена семьи – 21%, от 15 до 20 тысяч рублей – 17%, от 20 до 25 тысяч рублей – 10%, от 25 до 30 тысяч рублей – 9%;
Деятельность аудитории: руководители (директора) – 3%, заместители руководителя – 4%, руководитель подразделения – 6%, квалифицированный специалист с высшим образованием – 20%, служащий без высшего образования – 8%, обслуживающий персонал – 6%;
Рекламный инструментарий социальной сети «Одноклассники».
Рекламные возможности социальной сети «Одноклассники», по аналогии с «ВКонтакте», делятся на платформы для коммуникации бренда с аудиторией и медийные инструменты для привлечения аудитории на платформы брендов.
Платформы для коммуникации с аудиторией в социальной сети «Одноклассники» почти полностью совпадают с платформами в социальной сети «ВКонтакте»: бренд может создать собственную группу или забрендировать уже существующую.
Тем не менее, важно отметить значительную разницу, которая существует между платформами в двух социальных сетях.
Группы брендов в социальной сети «Одноклассники» не имеют вики-меню, однако в них может быть встроена технология айфрейм (англ. «frame» – рамка), которая по своей сути является «сайтом в сайте», то есть позволяет встраивать в группу функционал любой сложности. Функция доступна брендам в рамках дополнительной оплаты (100 000 рублей за 1 месяц размещения). При отсутствии дополнительных инвестиций для встраивания в группу технологии айфрейм, единственная возможность рекламодателя сделать группу брендированной заключается в загрузке имиджевого заднего фона группы. Важно отметить, что данная опция появилась в социальной сети только в начале 2013 года. До этого группы брендов никак не отличались внешне от групп, созданных пользователями.
Аналогичная ситуация сложилась и с внутренней статистикой групп в «Одноклассниках». В то время как социальная сеть «ВКонтакте» предоставляет рекламодателям детальную внутреннюю статистику по активности пользователей в группе бренда (посещаемость, число новых вступлений, отток аудитории, посещаемость каждого раздела внутри группы, демографический портрет пользователей, общее число отметок «мне нравится», «поделиться», комментариев и многое другое), социальная сеть «Одноклассники» запустила бета-версию статистики в группах только в конце 2012 года. Даже сейчас статистика в данной социальной сети значительно уступает по своему объему данным, которые предлагает основной конкурент – «ВКонтакте».
Само создание группы остается для брендов бесплатной опцией.
Брендирование популярных групп в социальной сети «Одноклассники» возможно на тех же условиях, что и в социальной сети «ВКонтакте». Однако данный инструмент практически не используется рекламодателями в связи с ограниченным функционалом самого брендирования в социальной сети «Одноклассники».
Таким образом, подводя краткий итог общим возможностям рекламодателей в создании и брендировании групп в социальной сети «Одноклассники», важно отметить, что, даже несмотря на значительное присутствие основных целевых аудиторий в социальной сети, ограниченный функционал групп всегда оставался главным камнем преткновения для брендов. Как отмечалось выше, в конце 2012 – начале 2013 годов социальная сеть ввела ряд новых опций, надеясь таким образом привлечь внимание рекламодателей к инструменту.
Интерактивные платформы брендов.
Если по своему функционалу в создании платформ для коммуникации с аудиторией социальная сеть «Одноклассники» значительно уступает социальной сети «ВКонтакте», то в контексте интерактивных платформ она обладает рядом уникальных преимуществ для рекламодателей. В первую очередь это связано с инструментом «специальный проект», которого в социальной сети «ВКонтакте» не существует.
Специальный проект является брендированным приложением и условно делится на те же типы:
Игровые;
Конкурсные;
Сервисные;
Главными отличиями специального проекта от приложения являются следующие пункты:
Специальный проект чаще всего полностью разрабатывается площадкой (от идеи до реализации), приложение – креативным агентством бренда;
В рамках продвижение специального проекта площадка продает фунционал «визуализация аватарки» пользователя. Приняв участие в специальном проекте, пользователь имеет возможность разместить информацию об этом на фотографии своего профиля. Обновленная аватарка появляется в ленте новостей друзей пользователя. При клике на брендированный элемент пользователь попадает на специальный проект. Таким образом, функционал «визуализация аватарки» обладает огромным вирусный потенциалом, гарантирующим бренду широкое распространение информации о специальном проекте;
Чаще всего специальный проект имеет простую механику, пройти которую пользователь может буквально в несколько действий. Например тест, результат которого публикуется на аватарке пользователя;
Таким образом, основными задачами, которые решает специальный проект являются:
Увеличение знания о бренде;
Аккумулирование целевой аудитории внутри одной платформы;
Увеличение лояльность аудитории;
По аналогии с приложениями на «ВКонтакте» специальный проект может быть реализован с использованием функционала любой сложности и задействовать в своей механике вирусные элементы распространения информации (отправка приглашений друзьям пользователей, отправка сообщений на стену пользователя и другое).
Условия работы брендов со специальными проектами:
Специальный проект имеет очень высокий стоимостной входной порог (по данным на 2013 год, от 7 000 000 рублей)
Площадка позволяет использовать функционал «визуализации аватарки» только 1 раз в месяц в течение 7 дней, таким образом, уже в начале года опция может быть закуплена но конца года;
В рамках специального проекта бренд сразу же должен приобрести минимальный пакет баннерного анонсирования;
Приложения в социальной сети «Одноклассники» по своему функционалу полностью соответствуют приложениям в социальной сети «ВКонтакте». Основными отличиями являются:
Условия размещения приложения: площадка обязует бренд приобрести минимальный пакет баннерной поддержки стоимостью в 140 000 рублей за 1 месяц размещения приложения,
Запрет социальной сети на использование пользовательских данных брендом в дальнейших рекламных кампаниях,
Дополнительная возможность приобрести рекламное место для приложения в разделе «рекомендуемые» социальной сетью;
Социальная сеть не требует от пользователя дополнительного согласия на установку приложения, таким образом конверсия из кликнувших по рекламному сообщению, анонсирующему приложение, в участников приложения составляет фактически 100% (для сравнения в социальной сети «ВКонтакте» эта конверсия составляет порядка 10%, за исключением инструмента офферы)
Интеграция бренда в игровое приложение также возможны в социальной сети «Одноклассники». В отличие от социальной сети «ВКонтакте», на площадке не сформированы единые правила ценообразования. Рекламодатель ведет коммуникацию напрямую с разработчиком, что в значительной степени усложняет процесс диалога, так как разработчики приложений зачастую очень далеки от рекламной сферы.
Медийные инструменты для привлечения аудитории на платформы брендов.
В социальной сети «Одноклассники» существуют только официальные инструменты для привлечения аудитории на платформы брендов: баннерная реклама и таргетированные объявления.
Баннерная реклама представляет собой графическое изображение, включающее рекламное сообщение бренда.
В социальной сети «Одноклассники» баннеры существуют в двух форматах: 200х450 (нижний левый угол пользовательского интерфейса) и 200х300 (верхний правый угол пользовательского интерфейса).
Баннерная реклама может быть таргетирована по полу, возрасту и географическому положению пользователей и вести траффик как на внешнюю, так и на внутреннюю платформу.
Важной особенностью баннерной рекламы в социальной сети «Одноклассники» является 50% наценка за брендирование рекламного сообщения.
Таргетированная реклама также аналогична таргетированной рекламе в социальной сети «ВКонтакте». Единственное отличие заключаются в более узком перечне возможных таргетингов (только пол, возраст, география, интересы и группы пользователя).
|
