1.4 Социальные сети для рекламы
Появление социальных сетей значительно изменило не только общее интернет-пространство, оно оказалось поворотным и для рекламы в интернете. Феноменальный рост популярности социальных сетей среди интернет-пользователей практически сразу заставил рекламодателей рассматривать их как потенциально интересный и значимый канал для коммуникации. Достаточно спорно было бы игнорировать платформы, посещаемость которых сопоставима с поисковыми сайтами. Однако еще более весомыми для использования социальных сетей в качестве рекламного канала стали следующие факторы:
Социальные сети направлены на общение пользователей друг с другом. При этом степень доверия к информации, которая распространяется другими людьми, несопоставима с доверием, которое испытывают люди к стандартной интернет-рекламе. Так по данным ВЦИОМ, 62% аудитории доверяют информации, полученной в социальных сетях и только 18% - баннерной и контекстной рекламе20.
Социальные сети впервые сделали максимально простой осуществление важной потребности многих рекламодателей – вместо монолога с потребителем вести с ним конструктивный диалог. Еще Клод Хопкинс, истинный пионер рекламного дела, говорил: «Есть только один единственный способ найти решение ваших проблем в рекламе — спросите вашего покупателя. Это — истина в последней инстанции»21. Социальные сети позволили рекламодателям спрашивать и получать ответ, открыв бесконечные возможности двусторонней коммуникации с аудиторией.
С учетом приведенных выше доводов неудивительно, что социальные сети пережили «бум» активности рекламодателей. Рекламные кампании, проходящие в рамках социальных сетей, получили название сошиал медиа маркетинг (англ. social media marking) или сокращенно SMM.
Однако новая двусторонняя схема коммуникации быстро доказала несостоятельность «традиционных» моделей маркетинга для социальных сетей. Теория 4P (англ. «product», «price», «placement», «promotion») совершенно не учитывает особенности коммуникации, которую бренд способен проводить в социальных сетях, и, таким образом, больше не может оказывать влияние на эффективность рекламных кампаний. Некоторые маркетологи считают, что к социальным сетям приложима другая модель для традиционных медиа – AIDA22 :
Знание (англ. awareness). Социальные сети в данном случае рассматриваются изначально не как канал продаж, но платформа для повышения осведомленности людей о вашем бренде, что, как следствие, приведет к покупке товара. При этом важно отметить высокий вирусный потенциал распространения информации в социальных сетях за счет функционала «шерингов» (англ. sharing), «лайков» (англ. like) и комментариев.
Интерес (англ. interest). После привлечения внимания пользователей перед брендом стоит следующая задача – заинтересовать аудиторию в своем продукте. В рамках социальных сетей это может осуществляться за счет создания специальных предложений для подписчиков страницы, введения уникального функционала или осуществления оперативной клиентской поддержки.
Желание (англ. desire). Социальные сети, вовлекая аудиторию в коммуникацию за счет уникального предложения или доказательства превосходства бренда по сравнению с конкурентами, позволяют пробудить в ней желание в покупке.
Действие (англ. action). За желанием приобрести товар или услугу должно следовать само пользовательское действие. Однако по мнению западных специалистов, следующий пользовательский шаг должен носить максимально простой характер. Например, являться переходом на сайт, где можно приобрести товар/услугу. Или более того – возможностью купить товар, не покидая пределы социальной сети. Данная схема имеет отдельное преимущество еще и потому, что позволяет измерять ROI (англ. return on investment – возврат инвестиций) социальных сетей, так как благодаря счетчикам рекламодатель способен отследить число покупок, совершенных пользователями, перешедшими на сайт из социальной сети.
В связи с «молодостью» нового канала коммуникации общепринятой маркетинговой модели, приложимой для рекламы в социальных сетях, не выработано. Как следствие, многие маркетологи и специалисты по SMM считают необходимым полагаться на другие «социальные» теории. Так Лаура Рамос из авторитетной исследовательской компании «Форестер Рисерч» (англ. Forrester Research) предлагает ориентироваться на метод POST23:
Люди (англ. people). Основная цель рекламодателя в социальных сетях – вовлечение пользователей в собственные социальные активности.
Цель (англ. оbjective). Каждый рекламодатель должен точно определить для себя перечень целей, на достижение которых будет направлена его «социальная» активность.
Стратегия (англ. strategy). Рекламодателю необходимо сформировать понимание того, как изменится его коммуникация c потребителями при использовании функционала социальных сетей.
Технологии, тактика, инструменты продвижения (англ. tools). Заключающим звеном в создании эффективной рекламной кампании в социальных сетях является формирование пула инструментов, которые будут максимально емко отражать стратегию бренда.
Представитель «Рэдиан 6» (англ. Radian 6), компании по созданию программ мониторинга и отслеживания эффективности присутствия брендов в социальных сетях, Дэвид Алстон настаивает, что главным в коммуникации в социальных сетях является именно вовлечение пользователей. По мнению специалиста, социальные сети – это не медиа, а новая форма общения с потребителем. Таким образом, метод Девида Алстона, имеющий название 5С’s, включает в себя следующие факторы:
Контент (англ. сontent). «Продукт» традиционного метода 4P в рамках социальных сетей приобретает совершенно другое значение. Вместо продуманных продающих текстов, рекламодатель должен предоставить аудитории интересный контент, который вызовет в ней желание поделиться.
Сообщество (англ. сommunity). Социальные сети представляют собой единое сообщество, в котором рекламодатель должен не рассказывать пользователям о своем бренде или, тем более, «кричать» о его преимуществах, а сделать его полноценным членом этого сообщества.
Общение (англ. сonversation). Социальные сети требуют от бренда не только умение говорить своей аудитории или со своей аудиторией, но и слушать пользовательское мнение и даже интересоваться им.
Сотрудничество (англ. сolloboration). Установив диалог с аудиторией, рекламодатель должен учитывать новые полученные вводные и реализовывать их на практике. В противном случае он утратит интерес и доверие пользователей.
Связь (англ. сonnection). Аудитория, которую рекламодателю удалось сконцентрировать вокруг своего бренда, должна расти за счет установления диалога с новыми потенциальными или реальными потребителями.
Таким образом, в рамках методологии Алстона бренду по сути предлагается вести себя точно так же, как любому другому пользователю социальной сети:
Слушать (англ. listening). Для пользователя – просматривать ленту новостей. Для бренда – мониторить и анализировать пользовательские мнения и инсайты.
Отвечать (англ. responding). Для пользователя – отвечать на сообщения своих друзей. Для бренда – помогать своим потребителям онлайн.
Участвовать (англ. participating). Для пользователя – комментировать чужие и свои публикации. Для бренда – участвовать в обсуждении тем, которые актуальны для целевой аудитории.
Делиться (англ. sharing). Для пользователя – публикациями, которые показались ему интересными. Для бренда – публикациями и мнениями, которые соответствуют его имиджу.
Содействовать (англ. сontributing). Для пользователя – советами другим пользователям. Для бренда – полезной информацией и оперативной клиентской поддержкой.
Во многом причина, по которой не сформирована единая маркетинговая модель присутствия бренда в социальных сетях, связана с тем фактом, что в зависимости от своей специфики бренды преследуют в социальных сетях разные цели. Для сектора телекома социальные сети являются одним из основных каналов обеспечения клиентского сервиса. Банковский сектор зачастую использует социальные сети для образовательных целей. Сектор развлечений работает в направлении поддержания постоянной связи с аудиторией для быстрого оповещения о проходящих мероприятиях, акциях и т.д. FMCG (англ. fast moving consumer goods – товары повседневого спроса) направляет свои усилия на увеличение осведомленности о бренде, которая в данном случае включает в себя узнаваемость и упоминаемость бренда, а также вовлеченность аудитории, ее охват и лояльность к бренду.
|
