2.3 Социальная сеть «Фейсбук»
Основная статистика и портрет аудитории
«Фейсбук» – крупнейшая мировая социальная сеть и третья по популярности российская социальная сеть29:
Ежемесячная аудитория - 26 миллионов уникальных пользователей;
Гендерный состав аудитории составляет 50% мужчин и 50% женщин;
Возрастные категории аудитории: 10-15 лет - 12%, 16-19 лет – 12%, 20-24 лет – 23% 25-34 лет – 21%, 35-44 лет – 16%, 45-54 лет – 8%, 55- 64 лет – 4%, 65 лет и больше – 3%;
Семейное положение аудитории: женаты или замужем – 35%, неженаты, но живут вместе – 10%, холосты – 30%;
География аудитории: Москва -29%, Санкт-Петербург – 8%, Северо-Западный регион – 3%, Центральный регион – 15%, Приволжский регион – 17%, Южный регион – 7%, Уральский регион – 5%, Сибирский регион – 12%, Дальневосточный регион – 2%;
Доход аудитории: от 9 до 15 тысяч рублей на одного члена семьи – 17%, от 15 до 20 тысяч рублей – 16%, от 20 до 25 тысяч рублей – 12%, от 25 до 30 тысяч рублей – 12%;
Деятельность аудитории: руководители (директора) – 4%, заместители руководителя – 4%, руководитель подразделения – 6%, квалифицированный специалист с высшим образованием – 21%, служащий без высшего образования – 8%, обслуживающий персонал – 7%;
Рекламные возможности социальной сети «Фейсбук» также разделяются на создание платформ для коммуникации с аудиторией и медийных инструментов по привлечению аудитории на платформы брендов.
В качестве платформы для построение долгосрочной коммуникации с аудиторией «Фейсбук» предлагает рекламодателям создание брендированной страницы.
По своему общему функционалу страница бренда на «Фейсбук» совпадает с группами в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники», однако имеет ряд отличительных черт:
Интерфейс страницы бренда на «Фейсбук» представляет собой, так называемый, таймлайн (англ. timeline – временная шкала) -расширенную стену брендированных публикаций, в которой у бренда есть возможность воссоздать историю создания продукта (обозначить дату появления, отметить важные даты развития и т.д.), обновлений;
Возможность встраивать в «шапку» группы айфрейм на бесплатной основе, что открывает брендам фактически неограниченные возможности для интерактивного контакта с аудиторией, в том числе опционал для электронной коммерции;
Расширенная внутренняя статистика «Фейсбук Инсайт» ( англ. facebook insight), превосходящая статистику групп в социальной сети «ВКонтакте» по общему объему данных в несколько раз;
«Фейсбук» также позволяет брендам создавать «мероприятия».
Создание группы является бесплатной опцией для рекламодателя.
Брендирование популярных групп на «Фейсбук» является новым инструментов для рекламодателей, так как число крупных групп с российской аудиторией невелико по сравнению числом аналогичных групп в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники».
Интерактивные платформы бренда в социальной сети «Фейсбук» .
Как и другие социальные сети, «Фейсбук» позволяет брендам создавать брендированные приложения. Единственным и главным отличием брендированных приложений на «Фейсбук» является их бесплатное размещения в социальной сети, что является крайне весомым плюсом для любого рекламодателя.
Интеграция бренда в игровое приложение на «Фейсбук» является популярным инструментом для мирового рынка, однако не представляет интерес для российских рекламодателей, так как приложения не имеют возможности таргетировать рекламные кампании на российскую аудиторию.
Медийные инструменты для привлечения аудитории на платформы брендов.
В социальной сети «Фейсбук» выделяются следующие медийные инструменты:
Таргетированная реклама
Офферы в приложениях
Таргетированная реклама.
По механике работы (аукционная система) и внешнему виду (картинка плюс текст) вся таргетированная реклама на «Фейсбук» идентична аналогичным форматам в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники». Разница заключается только в размере изображения (100х72), а также в двойной возможности расположения рекламы: с правой стороны пользовательского интерфейса или в самой ленте новостей с пометкой «на правах рекламы».
«Фейсбук», как и «ВКонтакте», предлагает для рекламы подобного формата все таргетинги, указанные в профиле пользователя:
Пол;
Возраст;
География;
Адрес;
Место учебы/работы;
Интересы;
Группы;
и т.д.
Тем не менее таргетированная реклама на «Фейсбук» имеет ряд уникальных форматов:
Премиальный таргетированная реклама;
Формат «спонсорские новости» работает при продвижении внутренних страниц «Фейсбук» и обладает уникальным таргетингом – рекламное сообщение нацелено на друзей тех пользователей, кто уже прокоммуницировал с брендом.
Выделяются следующие основные форматы «спонсорских новостей»:
Новость о понравившейся другу странице бренда;
Новость о понравившемся другу посте со страницы бренда;
Новость об использовании другом определенного приложения;
Новость о достижении друга в определенном приложении;
Новость о «чекине» (англ. check in – отмечаться, регистрироваться) друга в определенном месте, привязанном к странице бренда;
Главным преимуществом рекламы формата «спонсорские новости» является высокая степень доверия к рекламе, так как рекламное сообщение связано с другом пользователя. Поэтому кликабельность и конверсия данного формата в несколько раз больше по сравнению с обычной таргетированной рекламой. Таким образом, формат является эффективным инструментом при кампаниях, направленных на сбор подписчиков на страницу бренда, на увеличение уровня вовлечения на странице бренда и на увеличения числа установок приложения. В свою очередь «спонсорские новости» не рекомендуется использовать при необходимости охватить как можно большее число целевой аудитории, так как инструмент ограничен общим охватом друзей пользователей. Для данной цели максимально подходит другая разновидность таргетированной рекламы в социальной сети «Фейсбук» - премиальный формат. Основной и единственной особенностью формата является тот факт, что на странице пользователя показывается только одно объявление. Таким образом, кликабельность формата повышается в несколько раз.
Офферы в приложениях
Второй медийный инструмент социальной сети «Фейсбук» – офферы в приложениях. По своей механике и дизайну оффер полностью соответствует аналогичному инструменту социальной сети «ВКонтакте». Несмотря на эффективность данного формата при определенных целях рекламных кампаний, офферы на «Фейсбук» не пользуются высокой популярность на российском рынке, так как, во-первых, число российской аудитории, играющей в приложения на «Фейсбук» значительно меньше, чем на других аналогичных офферных площадках («ВКонтакте», игры «Мейл.ру»), что сокращает общий объем инструмента, во-вторых, стоимость простого пользовательского действия на «Фейсбук» дороже, чем на конкурентных ресурсах.
Мобильное приложение социальной сети «Фейсбук» предлагает рекламодателям размещение трех видов таргетированной рекламы в ленте новостей пользователей: спонсорские новости о посте группы, спонсорские новости о понравившейся другу странице, а также реклама мобильных приложений. Несмотря на недавнее появление мобильной рекламы на «Фейсбук», она уже приобрела значительную популярность среди рекламодателей, так как, во-первых, позволяет охватить часть аудитории, которая практически не использует социальную сеть со стационарного компьютера, а, во-вторых, обладает высоким уровнем кликабельности (реклама появляется в самой ленте новостей и возможность пропустить ее практически равно нулю).
|
