Факультет журналистики

II Глава. Инструментарий и аудитория российских социальных сетей

2.1 Социальная сеть «ВКонтакте»

• 
  Ежемесячная аудитория – 50 миллионов уникальных пользователей
  
• 
  Гендерный состав аудитории составляет 51% мужчин и 49% женщин
  
• 
  Возрастные категории аудитории: 10-15 лет – 15%, 16-19 лет – 12%, 20-24 лет – 26% 25-34 лет – 23%, 35-44 лет – 12%, 45-54 лет – 6%, 55- 64 лет – 2%б 65 лет и больше – 1%;
  
• 
  Семейное положение аудитории: женаты или замужем – 33%, не женаты, но живут вместе – 11%, холосты – 28%;
  
• 
  География аудитории: Москва -17%, Санкт-Петербург – 9%, Северо-Западный регион – 6%, Центральный регион – 14%, Приволжский регион – 22%, Южный регион – 8%, Уральский регион – 7%, Сибирский регион – 12%, Дальневосточный регион – 2%;
  
• 
  Доход аудитории: от 9 до 15 тысяч рублей на одного члена семьи – 20%, от 15 до 20 тысяч рублей – 17%, от 20 до 25 тысяч рублей – 11%, от 25 до 30 тысяч рублей – 10%;
  
• 
  Деятельность аудитории: руководители (директора) – 2%, заместители руководителя – 3%, руководитель подразделения – 4%, квалифицированный специалист с высшим образованием – 18%, служащий без высшего образования – 7%, обслуживающий персонал – 5%.
  

1. 
   Платформы для построения долгосрочного диалога с аудиторией (группы, публичные страницы, брендирование групп)
   
2. 
   Интерактивные платформы (приложения бренда, интеграция бренда в приложение)
   

• 
  Сформировать ядро лояльной аудитории;
  
• 
  Увеличить знание о бренде;
  
• 
  Аккумулировать всю заинтересованную аудиторию в рамках одной платформы;
  
• 
  Обмениваться с аудиторией мнениями;
  
• 
  Анонсировать новинки;
  
• 
  Проводить опросы;
  
• 
  Находить участников для BTL- активностей
  
• 
  Другое;
  

• 
  Разработка концепции, соответствующей общей стратегии бренда в социальных сетях;
  
• 
  Разработка редакционного плана по ведению группы (рубрики, игры, конкурсы);
  
• 
  Разработка дизайна группы;
  
• 
  Наполнение группы первичным контентом;
  
• 
  Продвижение группы;
  

• 
  Обновлять стену группы, посты на которой попадают в ленту новостей поклонников страницы (публикации с видео, аудио, фото и текстовым контентом, а также ссылки на внешние источники);
  
• 
  Наполнять разделы «Фотоальбомы», «Видеозаписи», «Аудиозаписи»;
  
• 
  Создавать отдельные дискуссии в разделе «Обсуждения»;
  
• 
  Создавать и «прикреплять» к группе функционал «Мероприятие» (бренд может указать точное место и время проведения мероприятия, а также пригласить на него поклонников группы);
  
• 
  Создавать короткий url (англ. Uniform Resource Locator - определитель местонахождения ресурса) для группы (например, vk.com/axeeffect)
  
• 
  Создавать вики-меню внутри группы (информационные разделы, оформленные в стиле бренда)
  

• 
  Небольшим организациям, компаниям или веб-сайтам;
  
• 
  Известным личностям;
  
• 
  Произведениям и продукциям (фильмам, книгам и т.д.);
  

• 
  Брендирование группы чаще всего носит временный характер (это связано с тем, что настоящие владельцы группы – администраторы, практически никогда не соглашаются продавать группы полностью). Таким образом, брендирование группы не позволяют бренду строить с аудиторией долгосрочную коммуникацию;
  
• 
  Степень брендирования группы всякий раз оговаривается с администраторами индивидуально и чаще всего носит поверхностный характер: брендирование аватарки и меню группы, введение нескольких брендированных рубрик на стене группы, создание собственного альбома бренда и поддерживающего обсуждения);
  
• 
  Брендирование группы несет за собой определенные риски для бренда – аудитория может негативно отнестись к внедрению бренда в их пространство, поэтому рекламодатель при брендировании обязан тщательно продумать актуальность, предложенной им пользователям активации, и пользу от нее;
  
• 
  Основным плюсом брендирования группы является отсутствия необходимости инвестировать дополнительный бюджет в привлечение новой аудитории (группы для брендирования выбираются уже с большим количеством аудитории)
  

• 
  Общее число участников группы;
  
• 
  Ежедневная и ежемесячная посещаемость группы;
  
• 
  Уровень вовлечения пользователей;
  
• 
  Количество UGC (англ. user generated content – контент, созданный пользователями)
  
• 
  Органический рост группы;
  
• 
  Отток аудитории из группы;
  
• 
  Другое;
  

• 
  Создание группы и публичной страницы является бесплатной опцией для брендов в социальной сети «Вконтакте»;
  
• 
  Стоимость брендирования группы оговаривается с каждым администратором индивидуально;
  

• 
  Автономия (пользователь действительно может повлиять на то, что происходит вокруг, конечный результат в итоге зависит только от него);
  
• 
  Сложность;
  
• 
  Связь между усилием и наградой (чем больше усилий прикладывает пользователь, тем больших успехов в игре он добивается).
  

• 
  Игровые;
  
• 
  Конкурсные;
  
• 
  Сервисные;
  

• 
  Увеличить знание о бренде;
  
• 
  Аккумулировать целевую аудиторию внутри одной платформы;
  
• 
  Увеличить лояльность аудитории;
  
• 
  Собрать базу данных целевой аудитории;
  

• 
  Неограниченный технический функционал, позволяющий создавать приложения любой сложности (от HTML до внедрения технологии «дополненной реальности» (англ. augmented reality);
  
• 
  Возможность использовать механики вирусного распространения информации в социальных сетях (посты на стене пользователей о действиях, произведенных внутри приложения, приглашение друзей в приложение и другое);
  
• 
  Возможность отправлять пользователям, установившим приложение, уведомление о появившихся обновлениях, действиях других пользователей и т.д.;
  
• 
  Доступ к контактной информации о пользователя из личного профиля;
  

• 
  Разработка концепции, соответствующей общей стратегии бренда в социальных сетях;
  
• 
  Написание технического задания;
  
• 
  Разработка дизайна;
  
• 
  Разработка программной части;
  
• 
  Тестирование;
  
• 
  Запуск приложения;
  
• 
  Продвижение приложения;
  

• 
  Уровень конверсии из пришедших пользователей в установивших приложение выше, чем на промо-сайте или на специальном проекте;
  
• 
  Больший вирусный эффект распространения за счет механик социальных сетей;
  
• 
  Широкие перечень медийных инструментов для продвижения (в том числе инструменты с оплатой за CPA (англ. cost per actions - оплата за действие)
  

• 
  Общее число установок приложения (количество охваченной аудитории);
  
• 
  Процент органических и вирусных установок приложения;
  
• 
  Посещаемость приложения;
  
• 
  Среднее время, проведенное в игре (уровень вовлечения аудитории в контакт с брендом;
  
• 
  Среднее число пройденных уровней на одного пользователя;
  
• 
  И другое, в зависимости от уникальной механики каждого приложения.
  

• 
  Размещение брендированного приложения в социальной сети «Вконтакте» является платной опцией – 3 500 рублей за день размещения, если в приложении нет ссылки на внешний ресурс, и 7 000 рублей за день размещения, если в приложении есть ссылка на внешний ресурс.
  
• 
  Минимальный срок размещения брендированного приложения – 2 недели;
  
• 
  Размещение приложения алкогольных и табачных брендов запрещено;
  
• 
  Разрешение запрашивать у пользователей в приложении адрес электронной почты, домашний адрес или номер мобильного телефона дополнительного оговаривается с представителями социальной сети.
  

• 
  Увеличить знание о бренде;
  
• 
  Увеличить лояльность аудитории;
  
• 
  Донести до аудитории УТП бренда;
  
• 
  И другое
  

• 
  Внедрение в приложение уникального предложения от бренда, за выполнение которого пользователь получает в игре виртуальную ценность (так называемая «офферная механика интеграции»)
  
• 
  Брендирование общего дизайна приложения и внедрение в механику приложения брендированного игрового элемента (так называемая «медийная интеграция»)
  

• 
  Возможность выбрать максимально релевантное для бренда приложение, ориентируясь на его механику и процент целевой аудитории в приложении;
  

• 
  Гармоничное внедрение бренда в игровую механику позволяет перенести положительные эмоции пользователей, связанные с игрой, на продукт рекламодателя;
  
• 
  Широкий охват аудитории по сравнению с собственным приложением бренда;
  
• 
  Возможность таргетировать интеграцию и, таким образом, коммуницировать только с необходимой аудиторией;
  
• 
  Отсутствие необходимости инвестировать дополнительный бюджет в продвижение приложения для интеграции (по аналогии с опцией «брендирование групп», для интеграции изначально подбирается приложение с большим количеством аудитории);
  
• 
  Интеграции являются временными рекламными кампаниями и не могут стать для бренда постоянной платформой для коммуникации с аудиторией;
  

• 
  Подбор релевантного приложения;
  
• 
  Разработка механики интеграции;
  
• 
  Разработка дизайна;
  
• 
  Разработка программной части;
  
• 
  Тестирование;
  
• 
  Запуск интеграции;
  

• 
  Охват аудитории;
  
• 
  Число пользователей, которые взаимодействовали с брендом хотя бы 1 раз;
  
• 
  Число установок брендированных элементов (для медийных интеграций);
  
• 
  Число выполненных действий (для офферных интеграций);
  
• 
  И другое, в зависимости от уникальной механики каждого приложения.
  

• 
  Официальные инструменты (закупка происходит непосредственно через социальную сеть «ВКонтакте» или аффилированных продавцов):
  
  • 
    Таргетированная реклама (далее ТГБ)
    
  • 
    Офферы
    
  • 
    Преролы
    
• 
  Неофициальные инструменты (данные инструменты не являются запрещенными со стороны социальной сети, однако закупка происходит непосредственно через владельцев групп или популярных аккаунтов):
  
  • 
    Посты в популярных группах или у популярных пользователей.
    

• 
  География;
  
• 
  Пол;
  
• 
  Возраст;
  
• 
  Семейное положение;
  
• 
  Мировоззрение;
  
• 
  Университет;
  
• 
  Адрес;
  
• 
  Интересы;
  
• 
  Должность;
  
• 
  Группы;
  
• 
  Приложения;