С. В. Воронин Настольная книга
Скачать 3.3 Mb.
|
Кроме этих четырех, количественных способов определения доходов, существуют ещё и оценочные варианты. В каждый экономический период времени есть свои болевые или оценочные точки. Так, известны случаи быстрой оценки категории доходов по наличию покупок сыра. Маркетинговые исследования показали, что после августовского кризиса только в семьях со средним и высоким уровнем достатком продолжали покупать сыр, а большая часть прекратила это делать. Поэтому можно было сходу сделать грубую прикидку дохода на основании этого факта. Следует отме- тить, что к настоящему времени этот факт уже не столь очевиден, платежеспособность увеличилась, и сыр стали понемногу покупать все слои населения. Второй µ § качественный показатель - пользование платными услугами стоматологии или конкретной категорией её платных услуг. Времена меняются и качественные показатели меняются. Еще два года назад можно было назвать сотовый телефон и ноутбук. Сейчас можно назвать цифровой фотоаппарат и иномарку престижной модели. Они являются тем приоритетом, которые примерно делят население на обеспеченное и не обеспеченное. Этот перечень можно продолжить, называя кондиционер, двухэтажную дачу и др. Применение этих и других характерных предметов или услуг возможно только для оценочных вариантов при необходимости экспресс - определения категории доходов. Актуальным является вопрос о пределах сегментации или правилах проведения сегментации. Вопрос настолько важен, что появились работы об оптимизации или оптимальности сегментации. В каждом конкретном случае следует выбирать наиболее характерные признаки для сегментации. С методической точки зрения существуют категории целевые группы клиентов, обладающие однотипными свойствами и характерным воздействием. При этом реакция воздействия, наоборот, резко отличается по отличию объемов покупок или сумме продаж. Для правильного выбора можно рекомендовать известные наработки и проведение пробных или пилотных вариантов сегментации, после которых производится уточнение. Кроме того, исследования или опросы, проводимые на местах продаж, являются с профессиональной точки зрения очень правильными, так как респонденты сами выбирают место и как бы распределяются по своим предпочтениям и желаниям. Таким образом, происходит естественная первичная сегментация. Далее, путем маркетинговых исследований, уже из числа этой аудитории отбираются целевые группы потребителей. 3.3.1. Изменение сегментов потребителей Практически в каждой отрасли есть целевые сегменты потребителей, которые обеспечивают наибольший объем покупок. В области продаж строительных материалов и электромонтажных изделий главным целевым сегментом потребителем являются строители. Однако доля объемов покупок этим сегментом плавно смещается по мере создания благоприятных условий для других сегментов, например, для потребителей из производства. Изменения отдельных сторон сервиса в наибольшей степени проявляется при сравнении потребления именно целевыми сегментами. На рис. 3.2 показано изменение количества клиентов фирмы, которая торгует электромонтажными изделиями, в результате введения сервиса по консультированию. Время сравнения составило один за другим в течение шести месяцев. Сезонность была учтена. Результаты следующие: введение консультирования привело к небольшому увеличению строительных клиентов до 5% за первые два месяца, для частных лиц произошли наибольшие изменения, так как они в наибольшей степени нуждались в консультациях и в необходимости узнать о том, какой провод или автоматический выключатель следует использовать в отличие от других профессиональных сегментов потребителей, число производственных клиентов изменилось наименьшим образом, так как ассортимент устраивал их в меньшей степени. В целом, данный пример наглядно показывает, что численность различных сегментов потребителей изменяется в зависимости от внешних условий. У каждого фирмы есть свои сегменты потребителей. Обычно это могут быть самые разнообразные слои населения и юридические лица. Однако среди них есть главные, которые приносят наибольшую прибыль фирме. Их немного, обычно два ЁC три сегмента. Важно выяснить полноту обеспечения этих сегментов. Число клиентов Частные лица Строители Из предприятий Рис. 3.2. Изменение числа клиентов за шесть месяцев для различных сегментов потребителей после введения сервиса по консультированию 3.3.2. МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОЛНОТЫ ПОТРЕБНОСТЕЙ СЕГМЕНТОВ Предлагается апробированная на практике методика, которая позволяет осуществить сегментацию и выявить полноту удовлетворения спроса целевых потребителей. Содержание методики. 1. Сбор информации проводится по двум направлениям. Первое направление ЁC это участки, связанные с консультациями, торговлей и складированием в филиалах и в торговых точках фирмы. Второе направление ЁC отраслевые выставки и семинары. Целью такого широкого поля для сбора информации является необходимость охвата всех главных целевых потребителей и получение хорошей статистики. В выставочных залах филиалов опрос проводят консультанты или менеджеры. Они заносят информацию в ручной миникомпьютер. Если такой техники нет, то возможно записывать информацию в анкету. Предпочтительным является вариант заполнения анкеты после того, как клиент ушел. Если нет консультантов, то используется участок выписки документов, где оператор или менеджер заполняет анкеты или же вводит информацию непосредственно в компьютер. Методика опроса такова: сначала выполняются требования клиента по подбору ассортимента и выписке счетов. Затем необходимо ответить на вопросы посетителя или покупателя и уже только после этого можно задавать свои вопросы. На отраслевых выставках посетителям стенда предлагается заполнить анкеты. Обязательна графа: «Ваша сфера деятельности». По этой графе осуществляется сегментацию потребителей и далее привязку спроса можно осуществлять по основным сегментам. 2. Содержание анкеты. Список вопросов: - «Ваша сфера деятельности», - «Где еще вы делаете аналогичные покупки?», - «По какой причине вы делаете покупки в других фирмах?». - «Какую часть, большую, меньшую, или половину закупаете там?». Возможно проведение опросов двух видов. Первый вид ЁC это 100% охват всех посетителей и покупателей. Второй ЁC выборочный охват с учетом известной го коэффициента выборки, например, каждый второй, третий и т.д. В каждом конкретном случае это решается индивидуально. Общим остается одно правило: данные должны быть статистически достоверные. Поэтому за месяц должно быть охвачено не менее 200 ЁC 300 клиентов в филиалах и торговых точках. Средний показатель ЁC около 1000 за месяц. 3. Обработка информации. Эту обработку обычно проводят в отделе маркетинга. При этом всю информации классифицируют по категориям: - целевые потребители, - для проводов и кабелей, которые дают наибольшую прибыль, на 70% удовлетворены потребители из строительных и электромонтажных предприятий, на 60% ЁC производ- Рейтинг (вероятность) 90% э п э э 75% с с с п к 60% к 45% 30% п к э п 15% с к с Провода Светиль- Инстру- Розетки, и кабели ники менты выключатели Рис. 3.3. Рейтинг или вероятность удовлетворения товарами различных видов целевых сегментов потребителей: с ЁC строителей, э - электромонтажников, п ЁC производственников, к ЁC из коммерческих и торговых структур. ственники из-за отсутствия специфический бронированных и высоковольтных кабелей, - для светильников ЁC хорошие результаты получены для промышленного и строительного применения, но совершенно недостаточные (20%) ЁC для коммерческих структур по причине малого ассортимента точечных светильников, бра, торшеров и люстр, - по инструменту - удовлетворена только меньшая доля основных потребителей строительных и промышленных предприятий из-за малого ассортимента профессионального инструмента, лучшие показатели (около 50%) ЁC для коммерческих и торговых структур, так велика доля инструмента общего назначения, - розетками и выключателями плохо обеспечены коммерческие структуры, так как мало красивых и полных серий для офисов, элитных домов и частных квартир. 3.3.3. МЕТОДИКА УЧЕТА «ПОРТФЕЛЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ» ЦЕЛЕВОГО КЛИЕНТА Важным исследованием по полноте удовлетворения целевых сегментов потребителей является определение целостности цепочки потребления. Если целевому потребителю требуется набор номенклатуры и ассортимента, то составляется типовой профессиональный «портфель» потребностей. В частности, это характерно для строителей. После этого осуществляется анализ на соответствие предложения конкретному «портфелю» потребностей или номенклатуры Содержание методики. 1. Данная методика является разновидностью рассмотренной методики. Она выявляет полноту обеспечения целевых сегментов потребителей. К рассмотренной методике добавляется профессиональная цепочка потребления. 2. На основе цепочки потребления составляется «портфель» заказов по ассортименту и номенклатуре. «Портфель» целевого потребителя содержит наименования и число товарных групп, а также количество ассортимента внутри товарной группы. 3. Сравнивается имеющийся в настоящее время в фирме ассортимент с «портфелем» целевого потребителя. 4. Обновляют «портфель», в среднем, раз в квартал и каждый раз, когда происходят резкие экономические изменения в фирме, отрасли, в стране. Рассмотрим методику на примере электромонтажного предприятия. Отсутствие любого из звеньев может привести к невозможности обеспечения заказов. Смысл этой цепочки состоит еще и в необходимости последовательности действий. Так, после приобретения розеток, выключателей, установочных коробок, а также проводов, следующим шагом является получение инструмента. Только коронкой можно сделать отверстие для установочной коробки, а для этого нужна еще электродрель. Далее, штроборезом делается желобок для прокладки проводов в стенах и так далее. Для полноты удовлетворения любого целевого сегмента потребителя необходим полный набор товарных групп и ассортимента внутри групп. Только после этого можно говорить об удовлетворении покупателя и возможно достичь высоких результатов по сумме продаж. Отсутствие любого звена в цепочки, например, коронки в приведенном примере, не позволит сделать отверстия для установочных коробок и закрепить розетки и выключатели. Следовательно, без данного звена нельзя обойтись. Его отсутствие означает непреднамеренное направление своего клиента к конкурентам и к упущенной выгоде. 2.В состав «портфеля» для каждого звена цепочки выбраны наиболее востребованные позиции на основании спрос последнего полугодия. Учтена сезонность. На 24 указанных звеньев цепочки, выбрано в состав портфеля 200 наименований изделий. 3. На основании регулярно осуществляемой методики анализа спроса, в состав «портфеля» ежемесячно дополняется около 15 позиций новых товаров и исключается около 5 позиций старых. Таким образом, рост числа обязательных позиций «портфеля» увеличивается ежемесячно на 10 наименований. 3.4. ВЫЯВЛЕНИЕ ТЕНДЕНЦИЙ НА ОТРАСЛЕВОМ РЫНКЕ Выявление тенденций на отраслевом рынке относится к первоочередной задаче. Важность этого определения заключается в том, что тот, кто сделает это первым, будете иметь существенные преимущества перед другими. Он может при минимальных затратах, так как конкуренции еще нет, добиться значительных объемов продаж и занять лидирующее положение. Способов выявление тенденций много. Важно объединить их в одну методику, которые позволят реально достичь цели. Планирование этого мероприятия также возможно, как и составление стратегии. Предлагаемая методика, по существу, объединяет несколько способов по выявлению тенденций на отраслевом рынке. Эти разрозненные способы объединены воедино не случайно, а с учетом взаимных связей и дополнения одного способа другим. В результате появляется инструмент для целенаправленного изучения состояния рынка и, как результат, выявление этих тенденций. На самом деле, тенденций, как таковых может и не быть. Может только существовать некоторые новые свойства, которые являются перспективными и вот уже их, в результате определенного набора мер, можно сформировать как тенденцию. По существу, речь идет о возможности формирования предложения. 3.4.1.МЕТОДИКА ВЫЯВЛЕНИЯ ПЕРСПЕКТИВНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ НА ОТРАСЛЕВОМ РЫНКЕ Описание методики. 1.Получение первичной информации. Методика основана на сопоставлении и дополнении результатов, полученных независимыми способами. Первичную информацию получают двумя способами. Первый способ ЁC это целенаправленный анализ состояния при посещении фирм-конкурентов, торговых центров и рынков. Второй путь ЁC это анализ состояния по международным, отраслевым и постоянно действующим выставкам. Выставки являются трибуной не только по пропаганде своей продукции, но и для осуществления конъектурного и фирменного анализа. При этом оценивается и изменение конкурентного влияния. При посещении фирм учитывается строго выработанный регламент. Этот регламент устанавливает определенный период времени для посещения, обычно это интервал от 11 до 12 часов, когда наблюдается пик посещаемости другими клиентами. Кроме того, записывается количество посетителей и число клиентов, которые выписывали документы и получали товар. Регламент необходим для возможности численного сравнения и выявления состояния конкурентов. Путем сложения числа клиентов в фирмах-конкурентах, которых не менее 10 ЁC 15-ти, за час работы в разные месяцы выявляется тенденция влияния конкуренции по отрасли. Кроме того, можно оценить лидерство на отраслевом рынке. 2. Выявление динамики по номенклатуре при посещении фирм-конкурентов, профильных магазинов, торговых центров и рынков, а также по выставкам. Для этого обязательно регулярно, раз в квартал, проводится посещение всех лидирующих фирм отрасли. При этом важно заглянуть и на склад, чтобы убедиться, что заявленные по прайс-листу товары, имеются в наличии. Это же можно сделать путем телефонного опроса по заранее выбранным основным и перспективным направлениям. После посещения заполняется таблица, которая связывает число появляющихся новинок по времени, т.е по месяцам (или кварталам). Определяется численность номенклатуры N . При этом важна динамика, проводится сравнение с предыдущим месяцем и годом. Для анализа номенклатуры пользуются прайс-листом. Важно также определить, имеются ли декларируемые по прайс-листу товары в наличии. Для этого следует путем обзвона или заказов выявить наличие товаров. В частности, для электромонтажных изделий (рис. 3.5) реальная численность номенклатуры примерно вдвое меньше той, которую берутся комплектовать под заказ. 3. Выявление ассортимента Nт внутри товарных групп. Для определения тенденции его роста необходимо иметь базу для сравнения. Основой сравнения может быть N x 1000 26 24 2 20 16 1 12 1 8 4 1999 2001 2003 2005 2007 Рис. 3.5. Номенклатура лидеров отрасли по электромонтажным изделиям, 1 ЁC подтверждаемая товарным запасом, 2 ЁC декларируемая по заказам. базовый ассортимент товарной группы (которая дает наибольшую выручку) своей фирмы ЁC Nтбаз или же основной ассортимент лидера отрасли Nтлид. Изменение отношение Nт1 / Nтбаз и Nт1 / Nтлид во времени является основой для выявления возможности создания новых рыночных ниш. Эту очень важную для перспективы информацию можно получить путем ежемесячного анализа изменений ассортимента внутри товарных групп. На рис. 3.7 в качестве примера приведены тенденции по изменению этих отношений для рынка сотовой связи, цифровых фотоаппаратов. Эти рынки динамично развиваются. Рынок mp3 ЁC плееров ЁC самый новый из наиболее динамично развивающихся. Его динамика наибольшая, так как он только еще начинает возрастать и до насыщения далеко. |
Похожие:
 | Урок по теме: «Свойства серной кислоты» Литература: Настольная книга учителя. Химия. 9 класс /О. С. Габриелян, И. Г. Остроумов. – М.: Дрофа, 2002 | | С. В. Булгаков. Настольная книга Попразднство просвещения, Собор пророка Иоанна Крестителя, 7 января (20 января н с.) |
| Тематическое планирование уроков химии для учащихся 11 класс Настольная книга учителя. Химия. 11 класс: в 2 ч./ О. С. Габриелян, Г. Г. Лысова, А. Г. Введенская. 2003 | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Успех без офисного рабства. Настольная книга фрилансера / Э. Зелински / Перевод с английского Т. Самсоновой М: Гаятри, 2007 |
| Родовая книга кто воспитывает Приняли участие в голосовании: Кузнецов В. В., Бронников Е. А., Воронин А. Ю., Клапцов А. В., Перепелкин А. Ю., Филькин Р. А., Чеботарёв... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... ... |
 | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Предлагаю вам конспект книги: Стивен Брег. Настольная книга финансового директора. М.: Альпина Бизнес Букс. 2006. – 536с | | Тимур гагин, светлана бородина разоблачение магии, или Настольная книга шарлатана Омский институт водного транспорта (филиал) фбоу впо «Новосибирская государственная академия водного транспорта» |
| Бхагаван Шри Раджниш (ошо). Библия раджниша в 4-х томах. Том 1, книга 1 Приняли участие в голосовании: Кузнецов В. В., Бронников Е. А., Воронин А. Ю., Клапцов А. В., Перепелкин А. Ю., Филькин Р. А., Чеботарёв... | | И. К. Воронин «Lex est quodcumque notamus» Нотариат : учебно-методическое пособие для организации самост работы студентов специальности «Юриспруденция» очной и заочной формы... |
| Габриелян О. С., Воскобойникова Н. П., Яшукова А. В. Настольная книга... Рабочая программа составлена на основе примерной программы основного общего образования по химии, Программы курса химии для 9 классов... | | Воронин Константин Иванович На черноморских фарватерах Книга предназначена для студентов, аспирантов, научных работников. В ней рассматриваются основные положения и понятия современной... |
| Коркин В. П. К66 Акробатика Ссср, мастер спорта по акробатике, призер Советского Союза В. П. Коркин написал эту книгу для юных любителей акробатики, которые... | | Александр Остервальдер. Построение бизнес-моделей: Настольная книга... Предлагаю вашему вниманию книгу с оригинальным подходом к стратегическому планированию, через разработку и совершенствование бизнес-модели... |
| Книга подготовлена издательством «Книга-Сефер» Книга подготовлена издательством «Книга-Сефер», Москва – Тель-Авив, +972 545 318 933 | | Данная настольная карточная игра основана на материалах сайта Фонда Список литературы введение 3 |
