С. В. Воронин Настольная книга
Скачать 3.3 Mb.
|
| С.В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 УДК 339.138 ББК 76.006.5 Воронин С.В. Шаги бизнеса. Настольная книга предпринимателя. ЁC М.: Копиринг. 2009. ЁC 400 с. ISBN 5-8001-0029-209 В книге рассматриваются вопросы теории и практики бизнеса. Приводятся способы всестороннего анализа отраслевого рынка и поэтапные шаги достижения успеха в бизнесе. Рассматриваются рыночные характеристики: емкость рынка, рыночная доля, насыщение, интеграция, а также способы исследования конъюнктуры отраслевых рынков. Кроме того, проводится полный комплекс анализа, включая выявление степени влияния конкуренции, определение лидеров отрасли, нахождение политики цен, эффективности рекламы, качества, сервиса, скидок и льгот. В качестве примеров рассмотрены рынки автомобилей, электротехники, строительных материалов, электромонтажных изделий, продуктов питания, сотовой связи, косметики, бытовой техники. Книга предназначена для предпринимателей различных структур. Кроме того, в ней проводится систематизация по всем категориям анализа рынка, поэтому она может быть полезной для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» и «Коммерция». ISBN 5-8001-0029-209 УДК 339.138 ББК 76.006.5 Издательство СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK...ЎK.7 АНАЛИЗ ОТРАСЛЕВОГО РЫНКА ЎK....................ЎK.22 1.1. Определение емкости рынкаЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK...ЎK 25 Способы по определению емкости рынка на основе учета объемов производстваЎKЎKЎKЎKЎK....26 Способы определения емкости рынка на основе учета норм потребления и расходованияЎKЎK....28 Способы определения емкости рынка на основе учета объемов продажЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK..30 Способы определения емкости рынка с привязкой к известным величинам параметров ЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK....33 1.1.5. Способы определения емкости рынка на основе сравнения с предыдущим периодомЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK.34 Способы определения потенциальной емкости рынка на основе учета зарубежных тенденцийЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK...37 Учет средней годовой величины покупокЎKЎKЎK.39 Особенности вычисления емкости рынка в натуральном исчислении................................................41 1.1.9. Емкость рынка по регионамЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK.ЎK..43 1.1.10. Примеры емкости рынка для различных отраслевых рынковЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK50 1.2. Определение рыночной долиЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK..52 1.2.1. Методика оценка рыночной доли по одному ключевому параметруЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK...ЎK.56 1.2.2. Методика оценки рыночной доли по двум основным параметрамЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK...ЎKЎK59 1.2.3. Методика выявление изменения рыночной долиЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK....62 1.2.4. Пример. Рыночная доля легковых автомобилей по регионамЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK..69 1.2.5. Пример. Рыночная доля легковых автомобилейЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK.76 1.3. Исследования, связанные с насыщением рынка...80 1.3.1. Способы выявления насыщением рынкаЎKЎK..ЎK80 1.3.2. Методика выявления насыщения в сфере оказания услугЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK...ЎKЎKЎK.82 1.3.3 Методика выявления насыщения в сфере отраслевой торговлиЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK..ЎKЎK..87 1.3.4. Пример. Электромонтажные изделияЎKЎKЎKЎKЎK91 1.4. Способы определения насыщенияЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK94 1.5. Определение показателя насыщенности рынка....96 1.6. Оценка параметров интеграции в мировой рынок.101 1.7.Факторы для получения конкурентных предпочтенийЎK ЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK.106 2. АНАЛИЗ ПО ОТРАСЛЕВОЙ НОМЕНКЛАТУРЕ И АССОРТИМЕНТУ ЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK.113 2.1. Методика по определению отраслевой номенклатуры и ассортиментаЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK.115 2.1.1. Пример. Анализ по светодиодным прожекторам.116 2.2.Анализ конъюнктуры рынка по одному конкретному виду товараЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK..ЎK..119 2.2.1. Методика определения потребности в конкретном виде товаровЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK.ЎK..121 3. КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ПУТИ РАЗВИТИЯ? ЎKЎKЎKЎKЎKЎK...125 3.1.Методика по анализу спросаЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK126 3.1.1.Методика анализа спросаЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK.128 3.2. Методика определения спроса и эффективности вывода на рынок нового предложенияЎKЎKЎKЎK..ЎK129 3.2.1. Пример 1. Французские вина. Качественная оценкаЎKЎKЎKЎK.ЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK..ЎK130 3.2.2. Пример 2. Балльная оценкаЎKЎKЎKЎKЎK..ЎKЎKЎKЎK132 3.3.Способы сегментацииЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK..134 3.3.1.Изменение сегментов потребителейЎKЎKЎKЎKЎK....139 3.3.2. Методика определения полноты сегментов потребителейЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK141 3.3.3. Методика учета «портфеля потребностей» целевого потребителяЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK.ЎK...144 3.4. Выявление тенденций на отраслевом рынкеЎK..ЎK146 3.4.1. Методика выявления перспективных тенденций на отраслевом рынкеЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK....146 3.4.2. Пример. Выявление тенденций на отраслевом рынке светотехники и электротехникиЎKЎKЎK..ЎK...152 4. ВЫЯВЛЕНИЕ РЕАЛЬНЫХ КОНКУРЕНТОВ ЎKЎK.ЎKЎK..157 4.1. Методика выявления реальных конкурентовЎKЎK....157 4.1.1. Пример выявления реальных конкурентов электромонтажного рынкаЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK......160 5. АНАЛИЗ РЫНКА С ЦЕЛЬЮ ПЕРЕХОДА НА НОВУЮ РЫНОЧНУЮ НИШУЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK168 5.1. Методика выявления рыночной ниши........................168 5.2. Анализ рынка плейеров с целью перехода в новые рыночные нишиЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK..ЎK176 6. АНАЛИЗ ЦЕН И КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИЎKЎKЎKЎKЎK..182 6.1. Методика выявления ценовой политики конкурентовЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK182 6.2. Цена ЁC как результат выявление соответствия спроса и предложенияЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK....192 6.2.1. Методика и способы установления рыночной цены с учетом равновесия спроса и предложения .193 6.3.Изменение цен при резком изменении курса рубля или энергоносителейЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK..ЎKЎK196 6.4.Выявление тактики формирования цен ЎKЎKЎKЎKЎK.200 6.5. Сравнение влияния цены и уровня сервисаЎKЎKЎK215 6.6. Анализ по скидкам и льготамЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK221 6.7. Способы определения эффективности сервисаЎK.234 6.8.Влияние отдельных сторон сервиса на целевые сегменты потребителей..............................................242 6.9. Анализ влияния потребительского кредитования и других новых видов сервисаЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK.ЎK244 6.10. Переход в другую ценовую категориюЎKЎKЎKЎKЎK.248 7. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В АНАЛИЗЕ РЫНКА ЎKЎKЎKЎKЎKЎK..250 7.1. Способы выявления эффективных носителей рекламыЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK..252 7.1.1 Методика выбора носителей рекламы на основе сравнения с опытом конкурентов ЎKЎKЎKЎKЎK.ЎKЎK.253 7.1.2. Методика определения эффективности носителей рекламы ЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK.ЎKЎK.256 7.2. Способы определения эффективности рекламыЎK.262 7.2.1. Группа косвенных способов по определению эффективности рекламыЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK..266 7.2.2. Полностью автоматизированный способ определения эффективности рекламыЎK...ЎKЎK...267 7.2.3. Группа оценочных способов по определению эффективности рекламыЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK.270 7.2.4. Группа количественных способов определения эффективности рекламыЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK.273 7.3. Особенности анализа наружной рекламыЎKЎKЎKЎK..280 7.4. Сравнение рекламы в Интернете с другими видами рекламы ЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK.ЎK288 7.5. Особенности эффективности теле-, радио- и видеорекламыЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK..ЎKЎK.293 7.6. Анализ причин падения эффективности рекламы...300 7.7. Анализ по частоте повторения объявленийЎKЎKЎK..305 7.8. Анализ эффективности рекламы при осуществлении активных продаж ЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK..316 7.9. Результаты анализа рекламыЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK...329 7.10. Эффективность рекламы с учетом многократного прихода одного клиентаЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK345 7.11. Основные свойства рекламы ЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK.348 8. АНАЛИЗ ПО БРЕНДАМ ЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK..363 8.1. Этапы продвижения брендаЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK..ЎK368 8.2. Влияние местной торговой марки «Private Lables»381 8.3. Анализ продвижение бренда коммуникационными способамиЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK.ЎK..383 8.4.Спонсорство ЁC как эффективный способ продвижения бренда ЎKЎKЎK..ЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK..ЎK391 8.5. Анализ по франчайзинговым программамЎKЎKЎK.ЎK392 8.6.Учет временных факторов для вывода торговой марки на рынокЎK.ЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK. 398 8.7. Рейтинги по брендам, составляемые на основе информации из ИнтернетаЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎKЎK......399 ВВЕДЕНИЕ оссро Российский бизнес развивается быстрыми шагами. При этом заимствуется зарубежный опыт, и прибавляются свои собственные наработки, учитываются национальные возможности, конкурентные преимущества. Период работы в условиях свободного рынка еще не достиг 20-ти лет. В ряде отраслей благодаря европейскому опыту развитие шло существенно быстрее, чем в развитых странах. Это всё равно, как бежать с низкого и высокого старта. Лучше приготовишься ЁC и, как результат, быстрее бег. Советский бизнес и предпринимательство прошли путь более 70-ти лет, в результате чего была сформирована своя школа и кадры, однако она не была приспособлена для работы в условиях рынка. Новая российская система бизнеса за период менее двух десятилетий еще не накопила обобщающего опыта. Поэтому наблюдаются перекосы, резкое отличие в уровне сервиса, принципиальное различие по уровню кадров и квалификации. Состояние в различных отраслях также дифференцировано. В таких областях, как косметика, сотовая связь, компьютеры, крупные бытовые приборы наблюдается влияние насыщения и конкуренции. В других областях происходит более свободное развитие и, следовательно, более динамичное, далекое от насыщения. Сам факт наличия конкуренции положительно влияет на развитие и является проявлением рыночных законов. Однако отношение к этому бывает ненормальным, когда начинают противодействовать по линии поставок сырья или сбыта продукции. Большинство фирм правильно понимают конкуренцию, изучают опыт, находят слабые места, усиливают свои позиции, увеличивают рыночную долю. Какие шаги бизнеса следует предпринимать в тех или иных условиях? Каким образом оценивать их эффективность? Как понять, закончился ли период становления, раскрутки и достигли ли максимального уровня? Когда большинство является постоянными клиентами? Нужны ли новые клиенты, если уже много постоянных клиентов? Все эти вопросы рассматриваются в книге. Развитие бизнеса интересно тем, что сочетает две взаимодополняющие стратегии: первая ЁC это поэтапное становление, раскрутка и продвижение на рынок, вторая ЁC постепенное продвижение вперед по отдельным вопросам и акцентирование внимания на приоритетных направлениях, приоритетном ассортименте. Необходимо систематически отслеживать изменения и проводить анализ отраслевого рынка по ступеням: - современных тенденций, - конъюнктуры отраслевого рынка, ассортимента, номенклатуры, новинок, - достижений группы лидеров и ближайших конкурентов, - степени конкурентного влияния, - целевых потребителей (провести сегментацию), - по спросу и определению первоочередные потребностей, - условий для благоприятного развития, - тактики цен конкурентов, - мер по достижению успеха в бизнесе, - по комплексу сервиса, - конкурентоспособности продукта. - по соблюдению финансовой дисциплины и возможности денежного обеспечения роста продаж или производства Этот анализ составляет основу шагов бизнеса. Анализ отраслевого рынка ЁC это комплекс маркетинговых исследований, направленный на изучение рыночных характеристик. Предприятиям для роста выпуска продукции следует знать конъюнктуру рынка, изучить спрос и выявить, какие модели востребованы, какие ЁC нет. Фирме для того, чтобы пробиться в группу лидеров отрасли, необходимо хорошо изучить конкурентов и их ассортимент. Изучение может быть полным и частичным. Частичный анализ рынка включает емкость рынка, рыночную долю, поиск конкурентов, изучение их ассортимента, цен и т.д. Его могут проводить сотрудники подразделений маркетинга, продаж, закупок. Полный анализ рынка проводится силами консалтинговых фирм и центров маркетинговых исследований. Анализ рынка многогранен и затрагивает все стороны бизнеса. Крупным компаниям для увеличения рыночной доли полезно вывести на рынок товары с собственной торговой маркой, активно использовать рекламу и довести торгую марку до уровня бренда, когда лишь одно упоминание о нем вызывает желание сделать покупку. Каждое предприятие обязано произвести сегментацию и тщательно изучить потребности своих целевых потребителей. Только в этом случае вложение средств, инвестиции могут привести к получению хорошей прибыли. Торговым сетям для широкой экспансии в регионы следует изучить все особенности регионов, определить емкость рынка, степень насыщения товарами, определить конъюнктуру, влияние конкуренции и цены на недвижимость. Объединениям, прежде чем выходить на рынки других стран, целесообразно изучить вопросы интеграции, макроэкономические особенности. Представители среднего класса делают покупки товаров с известными брендами, выбирая их среди многих других. Физические лица, прежде чем сделать покупку, сознательно или просто из любопытства изучают по газетам, телевидению, вывескам, объявлениям, Интернету и под воздействием другой информации сравнивают аналоги и выбирают самое лучшее, удобное, красивое с точки зрения оптимальности цены и качества. Имеются рынки, которые удваивают свои объемы за год, это ЁC Интернет, цифровая техника, сотовые телефоны (по новым моделям), спортивные туристические товары, клиниговые услуги по профессиональной уборке помещений. Торможение по степени роста произошло в кризисный период. Есть и такие рыночные ниши, где рост еще больший, например, за три года почти в 10 раз вырос рынок новых металлических крышек для консервов. Данные результат стал возможным благодаря всестороннему анализу конъюнктуры основными участниками рынка. По потенциальным возможностям с учетом территории и ресурсов наша страна ЁC одна из самых богатых в мире, а по продуктивности экономики ЁC в числе развивающихся стран. По классификации Всемирного банка, Россия занимает 16 место в мире по валовому национальному доходу. Наши ресурсы ЁC одни из самых богатых в мире, следовательно, и жить мы должны очень хорошо По опыту других стран можно сделать вывод о необходимости на данном этапе развития сделать ставку на внутренний рынок. Как, например, возникла компания Honda? Она разве стала машины сразу продавать на американском и других рынках? Нет, сначала она завоевала свой, японский рынок, научилась производить дешевые массовые автомобили. Уже потом, используя внутренний рынок, начала субсидировать продажи в Америке, сбывая автомобили гораздо дешевле. И теперь Honda - глобальная компания. Есть и еще один аргумент в пользу сильного внутреннего рынка ЁC только в этом случае с Россией начинают вести дела, как с равным партнером. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Урок по теме: «Свойства серной кислоты» Литература: Настольная книга учителя. Химия. 9 класс /О. С. Габриелян, И. Г. Остроумов. – М.: Дрофа, 2002 | | С. В. Булгаков. Настольная книга Попразднство просвещения, Собор пророка Иоанна Крестителя, 7 января (20 января н с.) |
| Тематическое планирование уроков химии для учащихся 11 класс Настольная книга учителя. Химия. 11 класс: в 2 ч./ О. С. Габриелян, Г. Г. Лысова, А. Г. Введенская. 2003 | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Успех без офисного рабства. Настольная книга фрилансера / Э. Зелински / Перевод с английского Т. Самсоновой М: Гаятри, 2007 |
| Родовая книга кто воспитывает Приняли участие в голосовании: Кузнецов В. В., Бронников Е. А., Воронин А. Ю., Клапцов А. В., Перепелкин А. Ю., Филькин Р. А., Чеботарёв... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... ... |
 | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Предлагаю вам конспект книги: Стивен Брег. Настольная книга финансового директора. М.: Альпина Бизнес Букс. 2006. – 536с | | Тимур гагин, светлана бородина разоблачение магии, или Настольная книга шарлатана Омский институт водного транспорта (филиал) фбоу впо «Новосибирская государственная академия водного транспорта» |
| Бхагаван Шри Раджниш (ошо). Библия раджниша в 4-х томах. Том 1, книга 1 Приняли участие в голосовании: Кузнецов В. В., Бронников Е. А., Воронин А. Ю., Клапцов А. В., Перепелкин А. Ю., Филькин Р. А., Чеботарёв... | | И. К. Воронин «Lex est quodcumque notamus» Нотариат : учебно-методическое пособие для организации самост работы студентов специальности «Юриспруденция» очной и заочной формы... |
| Габриелян О. С., Воскобойникова Н. П., Яшукова А. В. Настольная книга... Рабочая программа составлена на основе примерной программы основного общего образования по химии, Программы курса химии для 9 классов... | | Воронин Константин Иванович На черноморских фарватерах Книга предназначена для студентов, аспирантов, научных работников. В ней рассматриваются основные положения и понятия современной... |
| Коркин В. П. К66 Акробатика Ссср, мастер спорта по акробатике, призер Советского Союза В. П. Коркин написал эту книгу для юных любителей акробатики, которые... | | Александр Остервальдер. Построение бизнес-моделей: Настольная книга... Предлагаю вашему вниманию книгу с оригинальным подходом к стратегическому планированию, через разработку и совершенствование бизнес-модели... |
| Книга подготовлена издательством «Книга-Сефер» Книга подготовлена издательством «Книга-Сефер», Москва – Тель-Авив, +972 545 318 933 | | Данная настольная карточная игра основана на материалах сайта Фонда Список литературы введение 3 |
