С. В. Воронин Настольная книга
Скачать 3.3 Mb.
|
Что же делать большинству фирм, которым также необходимо отслеживать изменение своего влияния на отраслевом рынке? Для этого есть два направления: первое ЁC обратиться к консалтинговым компаниям, второе провести оценку силами своего подразделения маркетинга. В солидных консалтинговых компаниях имеются наработанные и проверенные опытом методики. Поэтому они квалифицированно и наиболее точно определят рыночную долю. Но стоит это, конечно, не дешево. Второе направление исследований касается тех фирм, которые не имеют такой возможности или же не могут развивать свой маркетинговый отдел до уровня центра. Для этого случая приводятся несколько основных методик. 1.2.1. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ ПО ОДНОМУ КЛЮЧЕВОМУ ПАРАМЕТРУ Основные данные о предприятии размещаются в СМИ и в справочниках и в Интернете. Часто бывает так, что из справочных данных известна емкость всего российского рынка, но не известна емкость по городу или району. Поэтому приходится прибегать к оценочным методам определения рыночной доли. Применение одного параметра всегда приветствуется на первой стадии выбора направления исследований благодаря кажущейся простоте. На самом деле, здесь возможны грубые промахи или ошибки из-за того, что выбранный параметр не отражает всесторонне и правильно соотношение выручки или объема реализации к емкости рынка, а только оценивает возможность определения рыночной доли. С другой стороны, оценочные способы хороши тем, что позволяют оперативно определять рыночную долю и реагировать на его изменения в условиях конкурентного влияния многих других фирм. 1. Ограничения области применения: выбирается один ключевой параметр, а не несколько. Следовательно, способ может быть только оценочным. Далее, так как расчет ведется на величину параметра для собственной (или исследуемой) фирмы, то всегда следует предварительно сравнить со средними показателями своей же фирмы за последний годовой или полугодовой период времени. Речь идет о тенденции, т.е. величина выбранного параметра может увеличиваться или уменьшаться, но она не должна существенно отличаться и противоречить выбранной тенденции. Если имеются существенные отличия, то применение этого способа недопустимо. Например, если проводить оценку по рекламной доле, то следует учесть средние показатели, усредненные по месяцам. На этапе становления фирмы, филиала, раскрутки бренда или осуществления прорыва с целью опережения конкурента, рекламная доля может увеличиться до 10 и даже 15% от суммы выручки. Если далее ориентироваться на данную величину и определить рыночную долю, то она окажется завышенной в 2 ЁC 3 раза. Следовательно, в этой методике справедливыми могут быть только установившееся значения параметров, или же изменяемые по тенденции, но никак не импульсные или случайные. 2. Типы ключевых параметров: - для отраслей с большим числом товарных групп, выбирается общий ассортимент по всем товарным группам; это касается лекарств, хозяйственных товаров, автозапчастей, электромонтажных изделий, бижутерии, косметики и парфюмерии, книг, журналов и газет, дисков (DVD, mp3, CD); - для крупногабаритных товаров ЁC товарный запас по всем товарным группам, - для сетевых магазинов, торговых центров, рынков - число отдельных торговых точек, - для импортных товаров с известным мировым брендом ЁC количество дистрибуторов, дилеров, филиалов, - для крупных компаний ЁC численность филиалов по всем регионам, - для банков ЁC сумма накоплений и число вкладчиков, - для отдельных специализированных магазинов ЁC общая численность ассортимента по всем товарным группам, включая продукты питания, - для учреждений питания ЁC посадочные места, - для кинотеатров, местных магазинов ЁC число потребителей, - для всех категорий ЁC число посетителей или число покупателей, - для всех категорий ЁC общий объем рекламы или затраты на рекламу. 2. Случай 1 ЁC для небольшой статистики - оценивается рыночная доля Р в отрасли по отношению ключевого параметра своего предприятия n0 к сумме ni аналогичных параметров всех рассматриваемых предприятий. Р = n0 : ni 3. Случай 2 ЁC для значительной статистики делается выборка с известным коэффициентом выборки Кв. Обычно это бывает для каждого второго (Кв = 2), пятого (Кв = 5), десятого (Кв = 10). В своей фирме учитывается всё (Кв = 1). Тогда рыночная доля находится по формуле: Р = n0 : Кв ni 4. Cлучай 3 ЁC при наличии в компании торговых точек или предприятий разного формата. При этом многочисленные предприятия разбиваются на 3 категории - большие, средние и малые с известной выборкой; считается сумма по ключевому параметру для каждой в отдельности группы - n1, n2, n3, затем умножается на соответствующий коэффициент выборки - К1, К2, К3, после этого все три суммы складываются и относятся к величине собственного ключевого параметра: Р = n0 : ( К1n1 + К2n2 + К3n3 ) 5. Случай 4 - с малой номенклатурой и с малым количеством предприятий - при нахождении рыночной доли берется количество клиентов или покупателей своей фирмы n0 за такой период, при котором статистика становится достоверной, т.е. не менее 200 ЁC 300. Этот период может составлять неделю или чаще месяц, но в отдельных случаях для редких событий может достигать квартал. Тогда P = n0 : ni 6. Случай 5 ЁC при малом числе покупателей в исследованиях используют число посетителей. 7. Погрешность исследований. Данная методика является оценочной. Её погрешность С велика. Для определения погрешности можно представить следующую формулу: С = nпом : ni где nпом ЁC сумма мешающих факторов. Сезонность не сказывается, так как исследования для своей фирмы и для всех остальных проводятся в одно и то же время. Но есть другие факторы, не ключевые, которые дают существенный вклад в погрешность. Если ключевым параметром является суммарный ассортимент, то основную погрешность дает товарный запас, так как он не учитывается. Эту погрешность можно найти: для этого следует выявить степень влияния ассортимента и товарного запаса. Если товарный запас имеется для всего ассортимента, который декларируется по прайс-листу, то тогда вычисления по номенклатуре полностью оправданы и дополнительной погрешности нет. Реально, всегда имеются такие позиции товаров, которые заявлены в прайс-листе, но их в наличии нет. Тогда вычисления рыночной доли по ассортименту, дают погрешность. В качестве общего правила, можно ориентироваться на погрешность по доле отсутствия товаров на складе относительно прайс-листа. Если на складе отсутствует 50% ассортимента, то и погрешность можно оценить как 50%, если отсутствует 25%, то и оценочная погрешность ЁC 25%, и т.д. Если есть еще один не ключевой, но важный параметр, который связан напрямую с ключевым параметром, то его также следует учесть. Таким образом, в качестве общего правила по нахождению погрешности следует назвать степень влияния других, важных неучтенных параметров, которые непосредственно связаны с ключевым параметром и влияют на рыночную долю. Пример 1. Рынок строительных материалов. Сравнение проведено по двум профилирующим отраслевым периодическим рекламным изданиям: «Стройке» и «Товарам и ценам». Они выпускаются один раз в неделю. Общая площадь отраслевого раздела составляет, в среднем, для «Товаров и цен» - 84 страницы, для «Стройки» - 82 страницы С учетом стоимости рекламы и частоты повторения объявлений, лидерами по рекламной доле и, соответственно, по рыночной доле, являются следующие фирмы, которые торгуют строительными материалами: «Уникма» - 1,7%, «Дэлми +» - 0,75%, «Венталл» - 0,68%, «Икопал», «Декарт», «Нэкс», «»Виктори» - 0,6%, 1.2.2. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ ПО ДВУМ ОСНОВНЫМ ПАРАМЕТРАМ Способы оценки рыночной доли по одному ключевому параметру имеют существенную погрешность. Применение двух основных параметров снижает погрешность за счет статистики примерно в 2 раза. Кроме того, этот способ уменьшает вероятность грубой ошибки не в 2 раза, а существенно выше. Данный эффект связан с теорией вероятности для случайных событий, в соответствии с которой независимые вероятностные события не складываются, а умножаются. Это означает, что если вероятность грубой ошибки одного события составляет В1, а другого независимого события ЁC В2, то суммарная вероятность по правилу умножения равна В = В1 х В2. Допустим, что существует вероятность грубой ошибки определения рыночной доли одного процесса 5%, т.е. В1 = 0,05, что очень значительно, так как в каждом двадцатом случае будет неправильно определена рыночная доля. Если есть второй способ, независимый от первого, и он также имеет вероятность грубой ошибки в 5%, т.е. В2 = 0,05, то суммарная вероятность равна их произведению В = В1 х В2 = 0,0025, т.е. всего 0,25%, что в 20 раз меньше по отдельности каждой их вероятностей. Параметры следует выбирать такие, чтобы легко можно было определить суммарный показатель для всех фирм. К таким параметрам относятся: - стоимость рекламы в периодике, так как суммарный показатель выражается общей площадью тематического раздела журнала или газеты, - площадями главных профилирующих выставок, так как суммарный показатель выражается общей площадью всего павильона, - количеством посетителей для тех случаев, когда они представляют часть общего известного реального или потенциального количества, например, для всех узкоцелевых потребителей, или же всего населения района, села, области, если точно известно, что все они могут пользоваться предлагаемыми товарами или услугами. 1. Оценка рыночной доли по рекламе и выставкам. Данный способ наиболее доступен исследователям благодаря доступности информации по рекламе и выставкам. 1.1. Ограничения по применению: возможно только при использовании традиционной для фирмы тенденции по рекламе, возрастающей или убывающей, но изменяющейся постепенно, за период исследований. В качестве ориентира можно назвать следующее: изменение рекламной доли за квартал не должно быть более 30%, если только эти изменения носят временный характер. Второе ограничение связано со случайными событиями по выбору площади выставки. Для того чтобы избавиться от случайной ошибки, следует брать усредненные данные по двум ЁC трем выставкам. Обязательным является условие выбора главного профиля отраслевых выставок. 1.2.Выявление стоимости объема рекламы в СМИ: периодике, телевидении, радио, в местах продаж. Предложение по периодике. Объем рекламы находится по двум - четырем основным профилирующим рекламным или общим изданиям. Чем больше число выбранных изданий, тем точнее результат, но больше время для исследований. Так как стоимость размещения объявлений разная, то сравнение производится по затратам. Вычисляется общая площадь объявлений за месяц сначала для всех от отраслевых фирм в выбранном издании. Эту площадь S найти нетрудно, так как она равна площади всего отраслевого раздела за выбранный период времени, чаще всего, за месяц. Если за месяц выходит четыре издания, то эта площадь равна: S = S1 + S2 + S3 + S4. аналогичные вычисления проводятся для остальных выбранных изданий. Далее учитывается коэффициент стоимости единицы площади Кст каждого издания, С = S х Кст. Результат для всех изданий выражается суммой стоимостей площадей отраслевых разделов, если изданий три, то Сп = С1 + С2 + С3. В качестве общей площади для исследуемого предприятия берется произведение площади S0 объявления на частоту повторения объявлений F за месяц. Далее учитывается коэффициент стоимости единицы площади Кст. Таким образом, вычисляют параметр стоимости объема рекламы Сп периодики за месяц для исследуемого предприятия Сп0 = Sп0 x Fп x Кст.п.. Телевидение, радио Ст = Sт х Кст Ст0 = Sто x Fт x Кст.т где Sт - время передаваемой рекламы для всех фирм за месяц где Sт0 ЁC время передаваемого одного рекламного ролика исследуемого предприятия, Fт ЁC частота повторения за месяц, Кст.т ЁC коэффициент стоимости единицы времени передачи Интернет. Си = Sи х Кст Си0 = Sио x Fт x Кст.т где Sи ЁC сумма рекламы контекстной Sик, сайтовой Sис, баннерной Sиб, в том числе на досках объявлений. Щитовая реклама и реклама в транспорте. Данную стоимость находить наиболее трудно, так как нет единой суммарной базы для всех отраслевых фирм, поэтому допускается для оценочных исследований не отражать этот вид рекламы в тех случаях, когда она не является главным видом рекламы. Сщ = Sщ х Кст.щ Сщ0 = Sщ0 х Кст.щ где Sщ - площадь щитовой рекламы для отдельной отраслевой фирмы где Sт0 ЁC площадь щитовой рекламы исследуемого предприятия, Кст.щ ЁC коэффициент стоимости единицы площади щитовой рекламы, он может отличаться в зависимости от места установки щита. 1.3. Вычисляется полная стоимость рекламы для всех отраслевых фирм С = Сп + Ст + Си или С = Сп + Ст + Си + Сщ Для оперативной оценки рыночной доли допускается использовать только один, самый главный носитель рекламы, например, периодическую рекламу или рекламу на телевидении. 1.4. Аналогичным образом вычисляется стоимость рекламы в исследуемом предприятии С0 1.5. Вычисляется рекламная доля Ррекл = С0 / С = С0 / (Сп + Ст + Си), которая представляет первую составляющую для нахождения рыночной доли. 1.6. Определение площади экспозиции на профильных выставках. Рекомендуется использовать две ЁC три главные профильные выставки. По выставочным данным легко найти общую площадь всех павильонов тематической выставки и там же есть план по площади экспозиции отдельных фирм. 1.7. Отношение площади экспозиций S0 исследуемой фирмы к сумме площади всех отраслевых павильонов Sпав представляет вторую составляющей рыночной доли Рвыст = S0 / Sпав 1.8. Рыночная доля Р вычисляется как среднеарифметическое значение Р = (Ррекл + Рвыст)/2 Пример 2. Рынок электротехнических изделий Для исследований использованы два основных периодических издания: «Стройка» и «Товары и цены». Суммарный показатель площади рекламы для всех фирм равен полной площади соответствующих тематических разделов и составляет: для «Стройки» - 12 страниц, для «Товаров и цен» (два раздела) ЁC 26 страниц. С учетом частоты повторения объявлений и стоимости найдены лидеры по рекламной доли: «Дельфа» - 4,6%, «Электромонтаж» - 3,7%, «Lighting» - 2,6%, «Макском» - 2%; «ЭТМ», «Wink», «Энерго», «Светоимпорт», «Синтез» - 1,3%. Далее, для анализа использованы основные выставки «Электро», «Интерсвет», «Строительная неделя», площадь павильонов проводимых выставок ЁC от 5000 до 10000 кв. м. Доля площадей экспозиции этих фирм по отношению ко всей площади: у «Дельфы» - 1%, «Электромонтажа» - 2%, «ЭТМ» - 1,2%, остальные указанные ЁC в пределах 0,5 ЁC 0,9%. В результате можно отметить, что уверенными лидерами по двум параметрам стали три компании со следующими рыночными долями, вычисленными по усреднению двух указанных параметров: «Электромонтаж» ЁC 2,85%, «Дельфа» - 2,8%, «ЭТМ» - 1,25%. Результаты носят оценочный характер, так как для оперативности анализа взяты только два журнала и три выставки. Для более точного анализа следует взять большее число рекламных изданий и выставок. 1.2.3. МЕТОДИКА ВЫЯВЛЕНИЯ ИЗМЕНЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ В большинстве случаев важна не абсолютная величина рыночной доли, а её изменение и постоянный контроль с целью определения состояния лидерства на рынке. Изменение какого-то параметра предполагает применение относительной методики измерения. Следовательно, вступают в силу математические законы относительной методики. Для них не годятся многие методики по определению абсолютных параметров с большой погрешностью. Кроме того, в этом случае становится возможным нахождение не всей рыночной доли, а привязка к её части, но наиболее стабильной. Например, применимый в предыдущей методике способ оценки по площади выставки здесь не пригоден из-за возможных субъективных ошибок при резком изменение площади, не связанной с общим состоянием. С другой стороны, здесь возможна привязка к лидерам отрасли или же группе лидеров, которая довольно стабильна в пределах небольшого промежутка времени для отраслевого рынка. Предпочтение отдается параметрам с большим исчислением для улучшения точности, это, прежде всего, величина ассортимента и величина количества клиентов. Это все становится возможным благодаря другому свойству: группа лидеров отрасли по отношению ко всей отрасли представляет определенную фиксированную часть, величина которой никогда резко не изменяется в нормальных условиях инфляции, без наличия дефолтов и других форс-мажорных обстоятельств. Следовательно, она может быть прочной и надежной базой для выявления изменения собственной рыночной доли на фоне этой основы. 1. Определение по сумме затрат на рекламу и ассортименту. Используется полезное свойство ассортимента. Оно заключается в том, что наибольший ассортимент характерен для лидеров отрасли. Во-вторых, имеется группа отраслевых лидеров, которую можно выявить и использовать в исследованиях. Группу лидеров можно выявить по рекламе, выставка, по опросам посетителей. Можно задать посетителям один важный вопрос: «Где еще выделаете аналогичные покупки?» В результате выявляются конкуренты. Именно таким образом осуществляется методика по выявлению реальных конкурентов. 1.1. Выявляются 10 лидирующих фирм по одному из трех признаков: - величине рекламы, - величине экспозиции на выставке, - наиболее точно ЁC по методике выявления реальных конкурентов. 1.2. Выявляется суммарный ассортимент для выбранных 10 фирм: m = m1 + m2 + ЎK +m10 1.3. Вычисляется рыночная доля по ассортименту с учетом ассортимента исследуемой (собственной) фирмы m0 и ассортимента группы лидеров Р = m0 / m Далее именно по этому параметру определяются изменения рыночной доли. 1.4. Вычисляется рекламная доля по предыдущей методике. В данной методике рыночные доли, найденные по рекламе и по ассортименту, не усредняются и не находиться среднее арифметическое значение. Происходит это по двум причинам. Здесь рекламная доля вычисляется, как и прежде, с учетом всех отраслевых фирм, которые дают рекламу, а для ассортимента используется только десять фирм. Вторая причина заключается в том, что ассортимент является превалирующим или главным параметром, который определяет лучшим образом рыночную долю. Рекламная доля здесь является лишь параметром для контроля состояния или же устранения грубых ошибок по главному параметру. Это означает, что если произошло резкое изменение рыночной доли, измеренной по ассортименту, то следует тут же сравнить с изменением рекламной доли за аналогичный период времени. Если для рекламной доли характерны аналогичные изменения, то можно использовать полученные данные. Если же изменение рекламной доли не происходит, то следует повторить исследования по ассортименту. 2. Определение по сумме затрат на рекламу и по числу посетителей или покупателей. Этот способ рекомендуется для всех предприятий и магазинов со значительным числом покупателей или посетителей. Число покупателей является параметром, который ближе всех связан с главным параметром выручки. Следовательно, он более достоверный и точный. Однако он требует больших усилий для маркетинговых исследований, так как предполагает определение числа посетителей (покупателей) в выбранных фирмах. В ряде случаев данные по числу покупателей конкурентов недоступны, но число посетителей можно определить. Кроме того, в случае малой статистики рекомендуется использовать число посетителей. В любом случае их должно быть не менее 200 ЁC 300 за месяц или период исследований. 2.1. Выявляются 10 лидирующих фирм по одному из трех признаков: - величине рекламы, - величине экспозиции на выставке, - наиболее точно ЁC по методике выявления реальных конкурентов. Можно задать посетителям один важный вопрос: «Где еще вы делаете аналогичные покупки?» В результате выявляются конкуренты. Именно таким образом осуществляется методика по выявлению реальных конкурентов. 2.2. Способы определения числа покупателей или посетителей. Прежде всего, необходимо четко представлять, с кем иметь дело ЁC с покупателями или с посетителями. Разница здесь следующая. Число покупателей в других фирмах определить сложно. Количество посетителей подсчитать несложно, хотя эти данные неоднозначно связаны с выручкой. В большинстве случаев делают выбор в пользу посетителей, учитывая большую статистику и возможности в их вычислении. 2.3. Случай 1 ЁC для небольшой статистики - оценивается рыночная доля Р по отношению числа посетителей за месяц своего предприятия n0 к сумме ni посетителей всех 10-ти рассматриваемых предприятий. Р = n0 : ni 2.4. Случай 2 ЁC для значительной статистики делается выборка с известным коэффициентом выборки Кв. Обычно это бывает для каждого второго (Кв = 2), пятого (Кв = 5), или десятого (Кв = 10). В своей или исследуемой фирме учитывается всё (Кв = 1). Тогда рыночная доля находится по формуле: Р = n0 : Кв ni 2.5. Cлучай 3 ЁC при наличии в компании торговых точек или предприятий разного формата. При этом многочисленные предприятия разбиваются на 3 категории - большие, средние и малые с известной выборкой. Вычисляется сумма покупателей (посетителей) для каждой в отдельности группы - n1, n2, n3, затем умножается на соответствующий коэффициент выборки - К1, К2, К3, после этого все три суммы складываются и относятся к величине собственного параметра: Р = n0 : ( К1n1 + К2n2 + К3n3 ) 2.6. Случай 4 - с малым количеством предприятий - рыночная доля Р находится по количеству клиентов или покупателей своей фирмы n0 за такой период времени, при котором статистика становится достоверной, не менее 200 ЁC 300. Этот период может составлять неделю или чаще месяц, но в отдельных случаях для редких событий может достигать квартал. Тогда P = n0 : ni 2.7. Вычисляется рекламная доля по п 1.2. ЁC п.1.8 предыдущей методики. Здесь также рыночные доли, найденные по рекламе и числу посетителей, не усредняются и не находиться среднее арифметическое значение. Происходит это по двум причинам. Здесь рекламная доля вычисляется, как и прежде, с учетом всех отраслевых фирм, которые дают рекламу, а для посетителей используется только десять ведущих фирм. Вторая причина заключается в том, что параметр числа посетителей является превалирующим или главным параметром, который определяет лучшим образом рыночную долю. Рекламная доля здесь является лишь параметром для контроля состояния или же устранения грубых ошибок по главному параметру. Это означает, что если произошло резкое изменение рыночной доли, измеренной по количеству посетителей, то следует тут же сравнить с изменением рекламной доли за аналогичный период времени. Параметр рыночной доли стал настолько популярным, что основные изменения в стране, связанные с уровнем капитализации, также определяются с его помощью. В качестве примера можно привести одну из ведущих компаний, занимающейся сотовой связью - “Вымпелком”. Капитализация и связанная с ней динамика котировок акций на международном рынке достигла $1 млрд. Увеличение абонентов в 6 раз привело к росту рыночной доли с 38% до 45%. В настоящее время темпы роста существенно сократились из-за сильного роста конкуренции. Для отдельных видов товаров рыночная доля зависит от полноты способов определения потребления. Существуют покупки, которые делаются потребителями под влиянием импульса и обычно не доносятся до дома. К ним относятся: пиво, мороженое, сигареты, горячая «быстрая еда» (fast-food), легкая закуска или снэки (snack). Маркетинговый информационный центр (MIC) провел впервые в России исследования таких спонтанных или незапланированных покупок. Эти исследования позволили учесть полный спектр потребительских предпочтений, в том числе и категории товаров, выпитых, съеденных или выкуренных по дороге. В результате оказалось, что дополнительно была учтена около 70% рыночной доли перечисленных продуктов. Для регистрации импульсных покупок использовалась техника индивидуальных панелей: фиксировалась группа потребителей, которые в течение определенного времени отчитывались перед маркетологами о съеденном по дороге мороженом или выкуренной сигарете. В этом проекте участвовало 700 человек. Исследование спонтанных покупок позволяют точно просчитывать объемы товарных рынков и рыночные доли. К этому выводу впервые пришли маркетологи Великобритании, сравнивая различные методики измерения рынка кока ЁC колы. По данным исследованиям, учитывающим спонтанные покупки, рыночная доля колы оказалась в три раза выше, чем зафиксированная обычным способом. Теперь этот вид исследования товарных рынков считается в развитых странах наиболее полным, хотя и самым дорогим. Рыночная доля тесно связана с конъюнктурой и емкостью рынка и зависит от изменения структуры потребления и структуры распределения. Рассмотрим эту связь на конкретных примерах. Пример. Рынок мороженого. Последние десять лет потребности мороженого в России снижались. Если в 1990 году россиянин съедал его, в среднем, по 3,15 кг, то в 2000 г ЁC только 2,6 кг. Для сравнения в Америке съедают по 10 кг мороженого в год, а в Европе ЁC по 8 кг. Уменьшение нормы потребления и емкости рынка мороженщики объясняют изменением структуры потребления. Эти изменения они объясняют усилением влияния пива, жевательной резинки и йогуртов. Потребление пива в России за этот же промежуток времени возросло в несколько раз. Первопричиной является огромная величина затрат на рекламу пива ЁC по 4 ЎK 5 млн. долларов в год (с 2005 г реклама пива ограничена государством). На рекламу мороженого тратится в десятки раз меньше средств. Оценив ситуацию, крупные отечественные производители мороженого предложили объединиться в пул рекламодателей. После запрета ряда видов рекламы пива в 2005 г, указанное соотношение снова стало расти в сторону увеличения доли мороженого. Данный пример характеризует изменение рыночных долей во взаимосвязанных смежных отраслях. Пример. Сеть «Эльдорадо». Емкость рынка бытовой электроники на 2005 год оценивается в $15 млрд. Сеть «Эльдорадо» основана в 1993 году и сейчас включает 610 магазинов в России, на Украине и в Польше. Оборот за год составляет $2,4 млрд. По разным оценкам, «Эльдорадо» занимает рыночную долю бытовой электроники примерно 20% в России. Пример. Рынок электродвигателей. Ярославский электромашиностроительный завод растет быстрее всей промышленности России. Они сумели за рекордно короткий срок запустить в производство широкую линейку электродвигателей разных типоразмеров. Завод стал экспортировать свою продукцию с 1994 г. К началу 2005 г его оборот составил 45 млн. долларов. Успех продаж на рынке электродвигателей во многом определяется «наличием товаров на складе», поэтому подавляющая часть стандартных электродвигателей реализуется через дилеров. Ярославский и Владимирский заводы контролируют по 20 ЁC 25% рынка. Борьба с конкурентами, прежде всего с китайской продукцией, проводится за счет предложения более высокого технологического уровня. Пример. Региональный рынок пива. Аналитики утверждают: вкусы меняются. Например, остается все меньшее число любителей «Жигулевского» пива. Вкусы нового поколения воспитаны на пиве «Tuborg», «Кулер», «Fosters» В результате даже в Поволжье, в Самаре, где пиво «Жигулевское» пьют с 1881 года, растет рыночная доля «Балтики», которая в 2007 году достигла 44%. Количество торговых марок увеличивается, появились новые: «Балтика-5», «Балтика Кулер», «Арсенальное закаленное», расширяется доля «Tuborg». Пример. Рынок соков. Национальная продовольственная группа «Сады Придонья» представляет агропромышленный холдинг, сформированный в 2005 году и объединяющий 6 сельскохозяйственных предприятий. В первом полугодии 2007 года доля рынка холдинга достигла 5%, за два года она выросла в три раза. Они производят соки и детское питание, Их торговые марки: «Золотая Русь», «Сады Придонья», «Мой», «Слоненок». В сельхозподразделениях выращивают яблоки, вишню, сливу, черешню, алычу, а также стали выращивать овощи: морковь, лук, тыкву, кабачки. Годовая выручка в 2006 году ЁC 1,9 млрд. руб, в 2007 году ожидается 4,2 млрд. руб. Лидером рынка является ОАО «Лебедянский». По данным ACNielsen, это объединение занимает 30,4% российского рынка соков и нектаоров. Основные марки соков: «Я», «Тонус», «Фруктовый сад». Основная торговая марка детского питания: «Фруто-Няня». Пример. Рынок сотовых телефонов. Доли главных производителей сотовых телефонов в мире за 2006 год: Nokia ЁC 34,1%, Motorola ЁC 21,3%, Samsung ЁC 11,6%, Sony Ericsson ЁC 7,3%, LG Electronics ЁC 6,3%. Пример. Косметический рынок. Доля импортной косметики увеличивается. Конкуренция увеличивается. Если в 2003 году 40% косметики была импортной, то к 2008 году ЁC уже более 60%. 1.2.4. Пример. Рыночная доля легковых автомобилей по регионам В табл. 1.8. были представлены данные по емкости рынка новых легковых автомобилей по регионам. По данным этих таблиц можно вычислить рыночную долю, зная годовую емкость рынка: в 2006 году ЁC 922.76 млрд. руб., в. 2007 году ЁC 1232,5 млрд. руб., в 2008 году ЁC 1570,5 млрд. руб, в 2012 году ЁC 1922,4 млрд. руб. Рыночные доли по легковым автомобилям Федеральных округов: Центральный Ф.О. ЁC 30,4%, Приволжский Ф.О. ЁC 19,8%, Сибирский Ф.О. ЁC 12,5%, Южный Ф.О. ЁC 12,0%, Северо-Западный Ф.О, - 11,5%, Уральский Ф.О. ЁC 9,8%, Дальневосточный Ф.О. ЁC 4,0%. 1.2.5. Пример. Рыночная доля легковых автомобилей по брендам Исходя из общей емкости рынка новых автомобилей в 2006 году ЁC 1739 тыс. штук (рис. 1.3) и в 2007 году ЁC 2173 тыс. штук. Сравнение динамики по рыночным долям дают интересную картину развития легковых автомобилей по брендам: На первом месте остаются отечественные автомобили LADA с большим отрывом по количеству ЁC их продано около 600 тыс. штук. Однако автомобили с этим брендом уменьшили свою рыночную долю за год на 10% - с 37,6% до 26,7%. В этот же период существенно усилились позиции автомобилей с брендом Ford - до 8,28%, с брендом Toyota ЁC до 7,36%. Лидером роста являются автомобили Opel, их рыночная доля за год увеличилась в 2,5 раза ЁC с 1,15% до 2,99%. Теперь рассмотрим данные по брендам в долларовом исчислении. Здесь картина сильно изменяется. Исходные данные для расчета: 2006 год ЁC емкость рынка в долларах ЁC $34 млрд. (рис. 1.6), 2007 год - емкость рынка в долларах ЁC $49,3 млрд. В рублевом или долларовом исчислении, на первом месте ЁC автомобили Toyota, их рыночная доля возросла с 9,58% до 11,05%. Причиной стремительного взлета по продажам этих иномарок ЁC стратегия «Брать рынок не ценой, а качеством» с учетом не только самих автомобилей, но и с отличным сервисом. На втором месте ЁC отечественные LADA с рыночной долей 9,49%, которая за год упала на 5,5% (в 2006 году ЁC 15,01%). Отечественные автомобили прочно заняли нишу недорогих автомобилей. Однако наши дорогие марки становятся соизмеримыми по цене с отдельными иномарками, но уступают еще по качеству. На третьем месте ЁC автомобили Ford, которые занимают 6,58% рынка по деньгам. В пятерку наиболее популярных иномарок у москвичей входят автомобили со следующими брендами: Ford Focus, Mitsubishi Lancer, Nissan Almera, Hyundai Accent, Toyota Corolla. 1.3. ИССЛЕДОВАНИЯ, СВЯЗАННЫЕ С НАСЫЩЕНИЕМ РЫНКА 1.3.1. Способы выявления насыщения рынка В отличие от емкости рынка, отражающей наличие товаров в определенной географической зоне, насыщение отражает верхнюю границу этой емкости, выше которой не целесообразно повышать производство товаров или дополнительно поставлять их на рынок. Таким образом, параметр насыщения рынка очень важен для выявления пределов возможностей различных отраслевых рынков. Эффект насыщения по товарам возникает в следующих случаях: - производители "выбросили" на рынок столько товаров, что их наличие стало больше норм потребления, что вызывает переизбыток товаров, возникает затоваривание, - торгующие фирмы закупили за границей столько импортных товаров, что вместе с уже существующими отечественными изделиями или продуктами они превысили некоторую критическую массу, из-за наличия массы однотипных товаров создается отрицательный эффект по интересу к данной продукции и спрос может резко упасть; - товар раскупали, но упала платежеспособность населения из-за уменьшения курса рубля, увеличения цен на бензин, сильной инфляции и т.д., в результате сектор рынка по этим товарам может перейти в категорию насыщения, так как его не могут купить; - изменилась мода, одежда, игры, велосипеды, механизмы и другое - устарели, перестали привлекать внимание покупателей, товар переходит в категорию ненужных, а их наличие вызывает насыщение рынка; - на рынке появилось большое количество импортных, более качественных продуктов, имевшиеся ранее из-за худшего качества перестали покупать и они могут перейти в категорию насыщения; - на рынке появилось большое количество импортных, более дешевых товаров, например, китайских, тогда имеющиеся из-за большой разницы в цене перестают покупать и они могут перейти в категорию насыщения, - после кризиса: импортные товары, стали настолько дорогими в рублевом исчислении, что их не могли купить и многие из них перешли в категорию насыщения. В настоящее время насыщение все чаще появляется из-за жесткой конкуренции, в результате которой на рынке появляется переизбыток товаров. Ежегодно число таких рынков увеличивается. Это ЁC рынок косметики, бытовой техники, сотовой связи, отдельные части продуктов питания. Даже рынок пива подходит к уровню насыщения. Во многих отраслях сложилась такая ситуация, когда используются не полностью производственные мощности из-за насыщения рынка. Так, ликероводочные заводы загружены на одну треть. Названы лишь основные примеры, а их может быть много, и они появляются и видоизменяются в зависимости от экономического положения в стране и по отрасли. Величину насыщения товарами необходимо знать производителям - для избежания эффекта перепроизводства и для регулирования ассортимента с тем, чтобы своевременно перейти на более перспективный товар, который в обозримое будущее не попадет в категорию насыщения; закупщикам - для регулирования объемов и номенклатуры закупки; торговцам - для определения наиболее эффективных и перспективных видов товаров и для дистанцирования от таких товаров, которые в ближайшее время могут привести к насыщению рынка. Потребителям важно это знать для того, чтобы не приобретать очень дорогих товаров, которые в ближайшее время будут относиться к категории насыщения и поэтому обесценятся и выйдут из моды. При достижении уровня насыщения, с товаром происходят изменения: он может обесцениться; может перейти из категории товаров повседневного спроса в дополнительную категорию или из группы привлекательных товаров в группу не привлекающих внимание. Кроме того, товары могут перейти из группы модных в группу устаревших или из категории необходимых в категорию бесполезных. Из всего этого сравнения видно, что необходимо заблаговременно определять данный эффект. Маркетинговые исследования насыщения рынка распадаются на две части: нахождение с наибольшей вероятностью времени его достижения и указание достоверно и количественно о том, что такой эффект имеется. Фирма при достижении насыщения на рынке может принять следующие меры: - перейти на другую товарную группу, где нет насыщения, например, при достижении насыщения на рынке макарон, отдельные компании перешли на другую нишу ЁC макароны из твердых сортов пшеницы, - уменьшить объемы производства или продажи товаров, которые вошли в насыщение, - снизить цены или увеличить оптовые скидки, разместить более эффективную рекламу по площади, носителям, эмоциям для привлечения клиентов, - продать за границу товар, - отложить до следующего сезона, если товар не касается модной одежды или обуви. 1.3.2. МЕТОДИКА ВЫЯВЛЕНИЯ НАСЫЩЕНИЯ В СФЕРЕ ОКАЗАНИЯ УСЛУГ Основой методики является сравнение предложения со спросом. 1. Предложение. Находится число фирм, которые предлагает услуги. N1 ЁC число фирм, которые предлагают свои услуги в первый месяц исследований, N2 ЁC число фирм, которые предлагают свои услуги в следующий месяц. К1п ЁC коэффициент предложения, т.е. изменения количества фирм, которые предлагают услуги. К1п = N2 / N1 или, в общем случае, Кiп = Ni / Ni-1 Кроме сравнения числа фирм за соседние месяцы, может быть сравнение за большой период. При этом полезная информация увеличивается, но возрастает риск зарегистрировать изменения макроэкономического характера или внутренние изменения в фирме в качестве полезного эффекта. Тем не менее, с учетом этих факторов, данный вариант также возможен, тогда Кп = Nn / N1 Количество фирм можно найти двумя способами. Их результаты складываются. Первый способ - по рекламе. При этом находится число фирм N1p, N2p, Nip. Выбираются отраслевые и общие издания. Главное, чтобы выбранные издания были зафиксированы, не изменялись в разные периоды исследований. Хорошую информационную базу дает Интернет - это второй способ. Выбираются не менее двух поисковых систем, например, Yandex, Rambler. Далее выбранные системы, опять же фиксируются и не изменяются. Исследователи набирают в разные периоды времени одинаковые ключевые слова в поисковых системах, которые определяют предмет услуг. Таким образом находится вторая составляющая N1и , N2и, Niи. При этом N1 = N1p + N1и, N2 = N2p + N2и, Ni = Nip + Niи. 2. Спрос. Вариант, когда услуги оказываются на территории их потребителя. В этом случае спрос определяется по числу фирм, которые пользуются данными услугами. Всестороннее развитие Интернета очень хорошо помогает в этих исследованиях. Вариант А. Известны целевые сегменты потребителей. Выбираются два - три основных целевых сегмента потребителей и по ним находится информация. Для этого сначала осуществляется поиск по ключевому слову, которое соответствует целевому сегменту потребителей, например, банки. Конкретно для данного этапа исследований удобно пользоваться справочниками типа «Желтые страницы», «Телефонный справочник» и другие. После составления списка у целевых сегментов потребителей делается выборка с известным коэффициентом Кв и проводится целенаправленный поиск по этим фирмам в Интернете. В разделе «Сведения о фирме» и «кадры» находится информация о необходимости иметь ту или иную услугу. Область исследований и коэффициент выборки фиксируются, это означает, что разделы поиска во все месяцы исследований повторяются, и коэффициент выборки не изменяется. В результате определяется число найденных фирм, которым требуется данная услуга, S1-1 для первого сегмента потребителей, а общее число равно S1 = Кв х S1-1, Для второго сегмента потребителей S2 = Кв х S2-1. после этого вычисляется сумма всех потребителей S = S1 + S2 + ЎK + Sn. 3. Предыдущий вариант, но с учетом потенциальных возможностей. Услуги, опять же, оказываются на территории их потребителя. В этом случае спрос определяется по числу фирм, которые пользуются данными услугами, и сравнивается с потенциальными возможностями по охвату целевых сегментов потребителей. Всестороннее развитие Интернета очень хорошо помогает в этих исследованиях. 4. Спрос. Когда производитель услуг оказывает услуги на своей территории, то спрос находится по прямым признакам, а именно, по количеству посетителей или покупателей в группе лидеров. Для этих целей, для достоверности информации, выбираются до 15 фирм из числа лидеров отрасли или же всей отраслевой лидирующей группы. Выбранные фирмы фиксируются, и далее только по ним производится исследование. Информация о числе покупателей можно получить благодаря заключенному партнерскому соглашению. Если же это сделать невозможно, то тогда необходимо провести маркетинговое исследование. Для этой цели в строго определенные дни и время (общая сумма по времени также регламентируется и поддерживается постоянной). Рекомендуется использовать часы «пик». В большинстве случаев, это от 11 до 14 часов. Интервал времени также фиксируется и определяется в зависимости от возможностей. Если партнерского соглашения нет и исследователи не хотят, чтобы знали об их работе, то оптимальным является время в полчаса S1 в интервал периода максимального прихода клиентов. Желательно в такой ситуации менять исследовательский персонал по дням. Общее время исследований ЁC не менее 10-ти, т.е. S1 = S1-1 + S1-2 + ЎK + S1-10. Выбранный регламент обязательно повторять в каждый месяц или же каждый период исследований, в противном случае информация не будет достоверной. Аналогичные маркетинговые исследования проводятся во второй месяц или второй период измерений и находят S2 = S2-1 + S2-2 + ЎK + S2-10 После этого вычисляют изменение спроса, т.е. находят коэффициент Кс = S2 / S1 5. Если исследуются услуги сезонного характера, то необходимо сделать поправку на сезонность. К таким услугам относятся - прокат автомобилей, лодок, коньков, ремонт обуви, автомобилей и др. Для определения сезонности в своей фирме или же в двух ЁC трех лидирующих отраслевых фирмах (в порядке соглашения партнерства) выводится усредненный график сезонности мо месяцам. Этот график является результатом сравнения изменения продаж за несколько лет. Далее принимается за 100% среднее значение и всем остальным месяцам присваивается процент превышения в относительных единицах (+Ксез) или же уменьшения (- Ксез) значения относительного среднего уровня. Данный процент представляет коэффициент сезонности Ксез. Тогда, при наличии существенной сезонности, соизмеримой с изменением предложения, общий коэффициент предложения равен их сумме или разности за счет знака. К = Кп + Ксез или К = Кп ЁC К сез 6. Критерии насыщения. Критерий 1. Когда услуги оказываются на территории их потребителя. Критерием является характер насыщения графика изменения суммарного спроса для целевых сегментов потребителей. Критерий 2. Для любых случаев. Если динамика роста спроса отстает от динамики роста предложения. Критерий 3. Если коэффициент, учитывающий изменение предложения Кп, больше коэффициента Кс учитывающего спрос: Кп > Кс. И, наоборот, условие Кп < Кс, свидетельствует об условиях отсутствия насыщения. Причем, чем сильнее это неравенство, например, Кп << Кс, тем дальше от условий насыщения. Если же Кп >> Кс, то тем сильнее насыщение рынка и возникает переизбыток товаров. Условие Кп = Кс свидетельствует о равновесии спроса и предложения. 7. Погрешность исследований. Так как методика относительная, то влияние абсолютных величин предложения и спроса не сказываются, что является преимуществом. Кроме того, длительные макроэкономические и инфляционные изменения, период которых существенно больше месяца, также сказываются незначительно. Внутренние изменения в фирмах, учитывая число исследуемых фирм не менее 10-ти, для относительной методики также сведено к минимуму благодаря статистике, так как данные явления являются случайными и в одной фирме может быть усиление, в другой - падение за счет внутренних причин. При соблюдении всех указанных условий, сравнении текущего месяца с предыдущим, погрешность исследований составляет 10 ЁC 15%. Для сравнения результатов исследований с интервалом в полгода, погрешность без учета сезонности может составить 25 ЁC 50%, а с её учетом ЁC 15 ЁC 25%. Пример. Клининговые услуги (по уборке помещений). 1.Основными целевыми потребителями являются: иностранные компании, банки, другие крупные коммерческие предприятия и частные лица из числа наиболее обеспеченных. На рис.1.8 показано изменение предложения в виде числа фирм, оказывающих эти услуги, а также спрос по Число фирм 400 5 1 300 2 200 3 4 100 Рис. 1.8. Клининговые услуги. 1 ЁC Производители услуг, 2 - Пользователи: инофирмы, банки и др. 3 ЁC отечественные фирмы, 4 ЁC частные лица, 5 ЁC сумма |
Похожие:
 | Урок по теме: «Свойства серной кислоты» Литература: Настольная книга учителя. Химия. 9 класс /О. С. Габриелян, И. Г. Остроумов. – М.: Дрофа, 2002 | | С. В. Булгаков. Настольная книга Попразднство просвещения, Собор пророка Иоанна Крестителя, 7 января (20 января н с.) |
| Тематическое планирование уроков химии для учащихся 11 класс Настольная книга учителя. Химия. 11 класс: в 2 ч./ О. С. Габриелян, Г. Г. Лысова, А. Г. Введенская. 2003 | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Успех без офисного рабства. Настольная книга фрилансера / Э. Зелински / Перевод с английского Т. Самсоновой М: Гаятри, 2007 |
| Родовая книга кто воспитывает Приняли участие в голосовании: Кузнецов В. В., Бронников Е. А., Воронин А. Ю., Клапцов А. В., Перепелкин А. Ю., Филькин Р. А., Чеботарёв... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... ... |
 | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Предлагаю вам конспект книги: Стивен Брег. Настольная книга финансового директора. М.: Альпина Бизнес Букс. 2006. – 536с | | Тимур гагин, светлана бородина разоблачение магии, или Настольная книга шарлатана Омский институт водного транспорта (филиал) фбоу впо «Новосибирская государственная академия водного транспорта» |
| Бхагаван Шри Раджниш (ошо). Библия раджниша в 4-х томах. Том 1, книга 1 Приняли участие в голосовании: Кузнецов В. В., Бронников Е. А., Воронин А. Ю., Клапцов А. В., Перепелкин А. Ю., Филькин Р. А., Чеботарёв... | | И. К. Воронин «Lex est quodcumque notamus» Нотариат : учебно-методическое пособие для организации самост работы студентов специальности «Юриспруденция» очной и заочной формы... |
| Габриелян О. С., Воскобойникова Н. П., Яшукова А. В. Настольная книга... Рабочая программа составлена на основе примерной программы основного общего образования по химии, Программы курса химии для 9 классов... | | Воронин Константин Иванович На черноморских фарватерах Книга предназначена для студентов, аспирантов, научных работников. В ней рассматриваются основные положения и понятия современной... |
| Коркин В. П. К66 Акробатика Ссср, мастер спорта по акробатике, призер Советского Союза В. П. Коркин написал эту книгу для юных любителей акробатики, которые... | | Александр Остервальдер. Построение бизнес-моделей: Настольная книга... Предлагаю вашему вниманию книгу с оригинальным подходом к стратегическому планированию, через разработку и совершенствование бизнес-модели... |
| Книга подготовлена издательством «Книга-Сефер» Книга подготовлена издательством «Книга-Сефер», Москва – Тель-Авив, +972 545 318 933 | | Данная настольная карточная игра основана на материалах сайта Фонда Список литературы введение 3 |
