6.Психоаналитический, бихевиористский, гипнологический и гештальт- подходы к рекламе.
Применение психоанализа для целей рекламы
Профессор 0. А. Феофанов неоднократно отмечал, что в американском рекламном бизнесе работает целая армия психологов, ищущих окольные пути влияния на сознание масс. Среди них, по мнению 0. А. Феофанова, есть несколько «титанов» - руководителей ряда научных учреждений, выполняющих заказы рекламного бизнеса с помощью психологии, в частности психоанализа. Пик популярности психоанализа в рекламе приходится на 50-е годы XX века. Одним из наиболее известных исследователей рекламы, использовавших психоанализ, был Эрнст Дихтер - доктор психологии, ученик 3. Фрейда, директор Американского института по изучению мотивации поведения. Теория Э. Дихтера сводилась к тому, что функциональная ценность товара не играет решающей роли при покупке. Наиболее важным здесь является удовлетворение глубоко запрятанных желаний, не осознаваемых покупателем. Среди выдающихся специалистов психологии рекламы 50-60-х годов XX века профессор 0. Феофанов называет также директора Института цветаЛ. Ческина и маркетолога Д. Вайке-ри, автора методики «25-й кадр».
Л. Ческин полагал, что психоаналитические исследования позволяют прежде всего узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. С их помощью определяются условия, ког¬да покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы, связанные с рекламируемым продуктом.
Известный исследователь рекламы В. Паккард писал, что главная задача психологов, при¬менявших психоанализ в рекламе, состояла прежде всего в изучении неосознаваемых моти¬вов и потребностей, которые использовались для разработки рекламных аргументов и обра¬зов, обладающих крайне высокой степенью психологического воздействия на покупателей. В свою очередь, Ф. Котлер весьма скептически относится к подобным исследованиям, так как полагает, что психоаналитики в ряде случае получают недостоверную информацию о мо¬тивации потребительского поведения, что связано прежде всего с проблемами самого пси¬хоанализа как теории. В этом случае ориентация на осознанный выбор покупателем рекла¬мируемого товара, по мнению Ф. Котлера, в целом куда более экономически эффективна, чем попытка воздействовать на подсознание, например, с помощью технологии «25-й кадр» или подобных.
Термин идендитификация в психологии наиболее широко стал применяться 3. Фрей¬дом и вначале не имел никакого отношения к рекламе или психологическим (со¬циальным) воздействиям. По мнению 3. Фрейда, идентификация известна психо¬анализу как самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом. Так, малолетний мальчик проявляет особый интерес к своему отцу. Он хочет быть та¬ким, как его отец, быть на его месте. То есть идентификация, по 3. Фрейду, тесным образом связана с Эдиповым комплексом.
В рекламной практике, а также в психологии рекламы, идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображен¬ного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функцио¬нальных характеристик.
В частности, это проявляется в рекламе пищевых товаров. Ведь с экрана теле¬визора потребитель не может ощутить вкус того или иного продукта. Реклама, ин¬формирующая «о прекрасных вкусовых качествах» товара, малоубедительна. Но очень впечатляет выражение лица молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденной порции мороженого или только что выпитого апель¬синового сока. В этом случае потребитель как будто ставит себя на ее место и ис¬пытывает похожие эмоции.
В начале века в американской психологии (практически параллельно с функци¬онализмом) начинает развиваться новое психологическое направление — бихевиоризм, который методологически для того времени максимально точно соответство¬вал идеям одностороннего воздействия в рекламе, так как отрицал возможность изучения психики и рассматривал поведение как прямую функцию внешней сти¬муляции. «Лишив» человека психики, бихевиористы, таким образом, «лишили» его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламу, осознанно реагировать на нее.
Как пишут историки психологии Д. П. Шульц и С. Э. Шульц, основатель аме¬риканского бихевиоризма Дж. Б. Уотсон на определенном этапе своего жизненно¬го пути оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Он полагал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в ка¬честве потребителей можно контролировать и предсказывать, как и поведение ма¬шин. Он считал, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях и утверждал, что рекламные сообщения должны делать акцент не столь¬ко на содержании, сколько на форме и стиле, они должны производить впечатле¬ние прежде всего новым дизайном или образом. Цель рекламиста, по Дж. Б. Уотсону, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность товарами, которые он уже приобрел и стимулировать желание обладать новыми. Дж. Б. Уотсон был одним из первых, кто высказал идею привлечения знамени¬тостей для рекламы товаров и услуг. Таким образом, научный вклад Дж. Б. Уотсона в рекламный бизнес был весьма значительным '.
Гипноз
Сегодня много говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. Способы введения человека в гипнотическое состояние, по-видимому, были известны еще древним людям, начиная с неандертальцев, и ме¬тоды гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение мага¬ми, колдунами, шаманами, жрецами и пр. При этом гипноз использовался как в бла¬городных целях, например, для лечения людей или обезболивания, так и с целью управления ими, манипулирования, как сейчас часто говорят, «зомбирования».
В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный или классичес¬кий гипноз рассматривается с научных позиций как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сон¬ливость, каталепсию и сомнабулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше время в связи с широким распрост¬ранением и популярностью нейролингвистического программирования (NLP) и трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко.
Известные американские психотерапевты С. Хеллер и Т. Л. Стил рассматрива¬ют гипноз как «средство связи». «В наше определение гипноза, — пишут авторы, — включается любая форма связи, в которой человек, будь то гипнотизер, жена, муж, учитель или кто другой, использует слова, интонации, выражения или жесты, ко¬торые вызывают и/или пробуждают в другом человеке внутренний опыт, и этот опыт становится для него реальным, как свой собственный» (Хеллер С., Стил Т. Л., 1995. С. 24-25). При этом, по мнению С. Хеллера и Т. Л. Стила, гипноз всегда свя¬зан с прошлым опытом конкретного человека и, следовательно, он воздействует на людей избирательно и крайне индивидуально.
Авторы считают, что классический гипноз и гипноз в современном широком смысле, являются лишь различными формами процесса социального влияния (воз¬действия) одних людей на других. «... если вы рассматриваете гипноз как осо¬бое состояние, которое всегда включает глубокий транс, — пишут С. Хеллер и Т. Л. Стил, — то такой вещи как гипноз не существует. Если же вы используете гип¬ноз как общий термин, включающий все, что изменяет восприятие и сознание, то вы можете понять, что гипноз — это всего лишь слово. Это понятие содержит в себе медитацию, фантазию, управляемое воображение, глубокую мышечную релакса¬цию — все, что вызывает обращение человека к собственному внутреннему состо¬янию и приобретению внутреннего опыта, который становится мудрее и важнее внешней согласованной реальности» (Хеллер С., Стил Т. Л., 1995. С. 26-27).
С точки зрения С. Хеллера и Т. Л. Стила, гипноз — это скорее форма обучения. Идеи, верования, фантазии и прочее могут быть «внушены», если они восприняты и повторены несколько раз. В этом случае они могут стать условно-рефлекторной частью поведения человека. К тому же в определенных обстоятельствах условная реакция может установиться с одной попытки, без повторений и «практики».
Многие исследователи, например, А. Адлер (1997), считали, что гипноз опреде¬ляется не какими-то психологическими умениями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего, его внушаемостью, то есть способностью впасть в гипнотическое состояние. В этом случае гипноз распрост¬раняется далеко не на всех людей, а огромное большинство из них классическому гипнозу не поддается. Автор полагал, что в основе гипноза лежит идея подчине¬ния. Человек может верить, что он хочет быть загипнотизированным, но психоло¬гическая готовность к подчинению может у него отсутствовать. Напротив, другой человек может сопротивляться воздействию, но тем не менее подсознательно он готов подчиниться гипнотизеру. Во время гипноза поведение гипнотизируемого определяет только его психологическая установка. То, что он говорит или думает, по сути дела не имеет никакого значения. Недопонимание этого факта стало, по мнению А. Адлера, причиной появления большого количества ложных слухов о гип¬нозе. Степень готовности подчиниться гипнозу варьирует, а следовательно, и вли¬яние гипнотизера также индивидуально. Автор считает, что готовность быть загип¬нотизированным никогда не зависит от воли гипнотизера. Ее определяет лишь ус¬тановка, которая создается у реципиента.
Г. Мюнстерберг (1996), рассматривая эту проблему, связывал понятие гипноза с внушаемостью, полагая, что классический гипноз как форма сна является лишь самой высшей, конечной стадией психического воздействия на человека. Гипно¬тическое состояние, считает автор, есть состояние усиленной внушаемости, и наи¬более существенная его черта это лишь требование веры в возможности гипно¬тизера.
Следует отметить, что, по мнению многих современных исследователей, при¬менение различных форм гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эф¬фективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает матери¬альные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекла¬модатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим сред¬ством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людь¬ми с «установкой на чудо».
В теории восприятия сложилось несколько подходов к проблеме распознава-ния зрительных образов. Так, гештальт-психология полагает, что распознавание паттернов происходит в том случае, если отдельные элементы объекта восприятия приобретают некое смысловое значение для человека, лишь находясь в составе целого (рис. 20).
|
