7.PR, журналистика и реклама: взаимосвязь и различия. Брендинг в маркетинговых коммуникациях.
Различаются по целям.
Ж – объект отражаемых событий, р – увеличение спроса на т/у, СО – благоприятное отношение.
По объекты: Ж- соц инфо, р – товар, СО – репутация
По представляемым интересам: ж – все общество, Р и СО – группа)
По методам : ж- убеждение, р – внушение, СО - и то и другое.
По способу сущ-я продукта в СМИ: Ж и СО – не выделяется, р – выделяется
Существует три точки зрения на взаимоотношения рекламы, ПР и журналистики:
1. Реклама и ПР – детище журналистики и по времени появления они схожи. Первые рекламисты и пиарщики были выходцами из журналистики (Айви Ли). Профессиональное образование рекламы и ПР зародилось на журфаках. Реклама и ПР также, как журналистика работают со словом. Основные приемы воздействия на аудиторию были открыты и разработаны теоретиками журналистики.
2. Реклама и ПР – самостоятельные социальные институты. Соц. Институт должен иметь своих специалистов, научную базу, профессиональную и законодательную базу, инфраструктуру. Обладать собственными технологиями и методами.
3. И журналистика и реклама вписаны в большую систему ПР.
Бренд – комплекс представлений потребителя о торговой марке, включ.в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений.
Брендинг – это процесс создания и продвижения бренда с пом.маркетинговых коммуникаций. Процесс создания и управления б.: создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Созд.цельный образ, комплекс ассоциаций, эмоций и впечатлений, которые возникают в сознании при имени.
Основной метод формирования бренда: позиционирование товара на рынке – «определение на основе марк.исследований наиб.верного образа т/у в конкурентном ряду, который доводится до ЦА посредством маркетинговых коммуникаций». Лидирование б.есть предпочтение, оказываемое ему со стороны ЦА.
М.В. Гундарин. 5 осн.источников добавл.ст-сти б.:
- подлинность происхождения;
- неизменность кач-ва: товар подлинного происхождения всегда выс.кач-ва;
- соц.капитал: бренд как показатель отношения к соц.статусу;
- личностный капитал: б.как способ порождать опред.чувства у потребителя;
- космполитизм/национализм: престижность приобретения б., товар подлинного происхождения всегда выс.кач-ва.
Бренд – это обещание на 4 уровнях:
- гарантия соот-ия обещанных и ожидаемых характеристик;
- обещание решить стоящую проблему;
- обещание предоставить ценность, существенную для клиента;
- востребованный результат деят-сти бренда – згачимые переживания.
Стадии становления бренда:
- устойчивый бренд;
- уровень узнавания представителями ЦГ выше 60%;
- при уровне узнавания 30-60% - кандидат в бренды;
- уровень узнавания до 30% - результат ошибок восприятия, такие значения у несуществующих наименований.
Эффективность измеряется не продажами, а узнаваемостью бренда и лояльностью потребителей. Бренд создаёт эмоц.связь, он не отвечает за то, чтобы это воплотилось в покупку, м.б.масса препятствий, за которые отвечают др.марк.инструменты.
Томас Гэд. Программа восприятия бренда (бренд-код), позволяет объективно анализировать сильные и слабые стороны, 4 измерения бренда:
- функциональное. Продукт как таковой и его технологические особенности и преимущества – У Т П. +все внешн.черты или услуги – упаковку, как именно продаётся.
- социальное – сверх качественного продукта, статус, общий язык и объединение;
- ментальное – ценности, мысли, провоцируемы брендом, личный опыт общения с брендом и выводы;
- духовное – за что бренд готов бороться, апелляция к ключевым ценностям, часть жизни потребителя.
Построение б.- всеми подразделениями орг-ции. Брендинг должен непременно быть ориентирован на будущее.
М. Васильева А.Надеин «Бренд.Сила личности». Важная и практко-ориентированная концепция создания бренда: индивидуальность бренда – ключевой фактор успеха на современном рынке. Пятиуровневая система индивидуальности бренда:
- ядро – вера или убеждения;
- миссия бренда и слоган;
- внешние черты бренда, позволяют выделиться;
- характер бренда – стиль общения персонала, правила компании, элементы корп.культуры, модель поведения («Свободная касса!»);
- стиль рекламы – в первую очередь сталкиваемся, намеренно стремятся показать, сказать напомнить. Д.б. узнаваем Важен креатив и стратегия – чёткая последовательность действий, направленная на повышение эфф-сти комм-ций.
Акер выделил пять уровней отношения покупателей к брендам, которые отражают суть Brand Equity:
• Лояльность к торговой марке отсутствует;
• У Потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;
• Потребитель несет убытки при смене бренда;
• Потребитель ценит данный бренд;
• Потребитель предан ему.
Другой теоретик брендинга Пол Фелдвик (Paul Feldwick), директор по планированию BMP/DDB Needham, выделяет три направления в интерпретировании понятия Brand Equity, когда последнее отождествляется:
• с общей ценностью бренда как обособленного актива в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс;
• со степенью привязанности потребителей к бренду;
• с совокупностью впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом.
Эти характеристики Brand Equity можно представить иначе, как:
• ценность бренда (Brand Value),
• лояльность или устойчивость бренда (Brand Strength),
• имидж, описание бренда (Brand Description).
Brand Rejection (негативный имидж) — такой имидж, например, имеет банк "Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может случиться с имиджем Вашей компании
Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка.
Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который выделяется».
Стратегия включает в себя следующие элементы:
1. Кто является целевой аудиторией.
2. Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
3. Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
4. Какое конечное впечатление следует оставить.
|
