Понятие общественных связей (PR), их функции и основные цели Основные категории pr. Принципы и правила pr. Внутренние коммуникации (пр с занятыми)
Скачать 1.34 Mb.
|
Сфера (направления, область применения) деятельности ОС: 1. Работа со средствами массовой информации или СМИ или с широкой общественностью;
Целью PR является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды. Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе. Методически удобно выделить пять основных целей мероприятий public relations:
1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа. 2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости. 3. Антиреклама, т. е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы —уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы. 4. Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай). 5. Контрреклама — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне". Примеры контррекламы. 1. Некое АО, производящее специфический товар, стало жертвой недобросовестной рекламы недругов, начавших в СМИ кампанию по распространению слухов об утере этим АО рынков своего товара. Меры контррекламы последовали незамедлительно: — в СМИ была опубликована информация о направлениях и объемах поставок товара за последний год; — организовано несколько интервью с руководителями предприятий-потребителей; — в прессе опубликована информация о мероприятиях по благотворительности и мерах по защите окружающей среды и спонсированию строительства очистных сооружений. И все стало на свое место. 2. Преуспевающая компания выиграла тендер на выгодный экспортный заказ. Но в СМИ появились жесткие публикации об угрозе отказа от сотрудничества с этой фирмой поставщиков комплектующих, инспирированные претендентами на этот заказ. Казалось, что перспектив благополучного исполнения заказа нет. Компания ничего не сделала для того, чтобы вовремя “выйти к людям” и подать голос в свою защиту, не использовала потенциал контррекламы. В результате недостоверные сведения не были вовремя опровергнуты и навсегда Специалисты в области ПР насчитывают сотни мероприятий, по праву включаемых в ПР. Естественно, что каждая фирма, каждый субъект предпринимательской деятельности выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицированно и со временем принесут наибольшую пользу. 2. Основные категории PR. ПРИНЦИПЫ И ПРАВИЛА PR. Основные категории PR включают: 1. Общественность. Для того чтобы тот или иной социальный субъект стал элементом общественности, понимаемой в широком смысле, необходимы следующие условия: — наличие у него общего интереса или общей ценности с другими субъектами; — осознание (или эмоциональное переживание) этого интереса или ценности как общего с другими субъектами; —представленность этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе; — включенность субъекта в отношения коммуникации. Это понимание общественности в широком смысле, в PR же используется более узкое определение этого феномена. Под общественностью в РR понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с деятельностью субъектов PR. В PR под общественностью обычно понимаются, во-первых, население того города или района, где расположена организация, во-вторых, органы власти – те, чьи решения прямо или косвенно влияют на ее деятельность, в-третьих, партнеры, имеющиеся и потенциальные, и, в-четвертых, собственный персонал. Достаточно часто к общественности причисляют также средства массовой информации, непосредственных клиентов организации, выделяя их из населения, и инвесторов как специфическую разновидность партнеров. Все вместе они составляют общественность организации. 2. Публичная коммуникация. Для публичной коммуникации характерны, во-первых, открытость (в том числе, способность функционировать в пределах общедоступного дискурса) и, во-вторых, ориентация на общее благо (общий интерес). Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публичного статуса. К этому виду коммуникаций относятся, например, приватные коммуникации, специализированные коммуникации, закрытые и секретные коммуникации и т.п. 3. Паблисити. Термин паблисити используется в трех значениях: 1) информация, которая привлекает внимание публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или предмету) 2) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту 3) деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту 4. Общественное мнение. Д. Гавра определяет общественное мнение как «заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме (в форме суждения или поведенческой готовности)». Посол Японии в России - Минору Тамба «Глупый политик не учитывает общественного мнения, слабый и неумелый – следует за ним, а сильный – формирует его». Сутью, ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Общественное мнение – это фон, атмосфера, в которой компания работает. Общественность – это группа людей, оказавшихся в аналогичной неразрешимой ситуации, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и определенным образом реагирующих на создавшуюся ситуацию. Большинство акций ПР проводятся с целью:
Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение. Например, компании стремятся сформировать о себе позитивное мнение, чтобы обеспечить желаемое поведение потребителя (покупку продуктов компании). Кандидат в депутаты в ходе предвыборной компании всемерно стремится улучшить мнение избирателей о себе. Это позитивное мнение формируется для того, чтобы обеспечить желаемое поведение избирателя на выборах – голосование за данного кандидата. Мнение – это выраженное отношение по какому-либо вопросу. Только после того, как отношение выражено в форме мнения в дискуссии или другой публичной коммуникации, оно способно влиять на формирование и изменение общественного мнения. В данном контексте общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Работа организаций в области общественного мнения должна учитывать следующие его особенности:
Пример активного и успешного использования общественного мнения демонстрирует ФБР США. С 1950-го года эта организация ведет программу сотрудничества с СМИ «10 наиболее разыскиваемых преступников США», публикуя в газетах а затем размещая на радио, телевидении и в Интернете фотографии и информацию о самых опасных 10-ти преступниках. Из 456 преступников, побывавших в списке к середине 1999 г разысканы и задержаны 438 – причем значительная часть с помощью граждан. Принципы и правила деят-сти в РR Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью являются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности. 1. Планомерность предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. Планы должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании. 2. Комплексность означает учет при разработке и реализации основных PR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Она требует проведения серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации. 3. Оперативность требует от специалистов быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и т.д. 4. Непрерывность требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей необходимо подкреплять PR-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т.п.). 5.Объективность достигается за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений. 6. Законность в деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью предусматривает использование только легитимных способов получения, обработки и распространения информации. Так же должна соблюдаться законность при работе со сведениями, содержащими государственную тайну, охраняемую интеллектуальную собственность, коммерческую тайну и т.п. Этот принцип важен при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных PR-мероприятий. 7.Эффективность деятельности выражается в изменении конкретных экономических показателей фирмы. Стоит еще раз отметить - что главная цель - это достижение как можно более положительной репутации организации среди самых разных, широких слоев общества. В итоге доходы должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью. Общие правила коммуникационной политики фирмы, которые необходимо соблюдать в любой ситуации следующие: 1.Инициативность предполагает активную работу при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности, постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций. 2. Двусторонний характер связей означает передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы. 3. Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании. 4. Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленными PR-мероприятиями и т.д. 5. Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности, которая предполагает готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т.д. 6.Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т.п. 7. Специалисты и обслуживающий персонал должны быть компетентными для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний сотрудников целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств. 8. Конструктивность предполагает информирование, поиск и использование таких форм организации взаимоотношений компании с ее поставщиками, потребителями, акционерами и т.п., которые позволяют достичь намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного сотрудничества. 9. Доброжелательности в отношениях с различными категориями общественности тяжело добиться из-за существующих разногласий в решении тех или иных вопросов. Однако вчерашние противники и оппоненты под воздействием меняющихся обстоятельств могут стать союзниками компании. 10. В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи, аудио- и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т.п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью. |
Похожие:
 | Тема учебной программы Количество уроков Форма Понятие семья. Функции семьи. Понятие семейной экономики. Потребность семьи. Основные правила покупок | | Реферат на тему: "Внешние носители информации. Iomega, zip, jazz,... Основные внутренние элементы дисковода дискетная pама, шпиндельный двигатель, блок головок с приводом и плата электроники |
| Стандарт 3 российской 2006 федерации система стандартов по информации,... Цели и принципы стандартизации в Российской Федерации установлены Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. №184-фз «О техническом... |  | Основные принципы воспитательной деятельности в 2012 – 2013 учебном году Основные принципы проведения клинических испытаний (на примере испытаний лекарственных препаратов)…5 |
| Основные правила ввода и форматирования текстов для рефератов, докладов,... Вот некоторые правила которых стоит придерживаться при создании текстовых документов | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Цели: Обучающая: изучить основные устройства компьютера, функциональные возможности компьютера, виды компьютерной памяти, принципы... |
| Вопросы к экзамену Факультет права 2013 Понятие «институт» Понятие «институт» в неоинституциональной экономической теории. Функции института. Основные элементы системы общественного контроля.... | | 1. Деловое общение. Основные виды, типы, формы, особенности. Понятие... Гос впо по специальности 080105. 65 Финансы и кредит. Квалификация – экономист, утвержденный Министерством образования РФ «17» марта... |
| Тема: Принципы русской пунктуации. Основные единицы синтаксиса Цели: вспомнить основные понятия синтаксиса; познакомиться с основными принципами русской пунктуации; научиться производить синтаксический... | | Программа по курсу: Практикум по программированию в ядре операционной системы История семейства Windows nt. Цели и принципы семейства Windows nt. Основные концепции: Native и Win32 api, режимы ядра и пользователя,... |
| 1. Предмет, цели, задачи, принципы, методы специальной педагогики... Специальность — 050715. 65 «Логопедия» Специализация — Логопедическая работа с детьми, имеющими сенсорные нарушения Квалификация... | | Национальный стандарт российской федерации Цели и принципы стандартизации в российской Федерации установлены Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. №184-фз «О техническом... |
| Национальный стандарт российской федерации Цели и принципы стандартизации в Российской Федерации установлены Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. N 184-фз "О техническом... | | Урок по окружающему миру в 1классе Тема : Правила гигиены Цели: знать основные правила личной гигиены; уметь правильно чистить зубы, соблюдать правила личной гигиены |
| шрот соевый кормовой тостированный технические условия Цели и принципы стандартизации в Российской Федерации установлены Федеральным законом №184-фз от 27 декабря 2002 г. «О техническом... | | Метрологии национальный гост р Цели и принципы стандартизации в Российской Федерации установлены Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. №184-фз «О техническом... |
