МИНИСТЕРСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПО СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ
Санкт-Петербургский государственный
университет телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича В.А. Борисов, И.А. Быков,
В.Э. Гончаров, К.А. Гусев, А.Б. Шуршиков СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ПОЛИТИКЕ
Учебное пособие
ПРЕДИСЛОВИЕ
Ещё полвека назад политика воспринималась большинством наблюдателей как труднодоступная и сакрализованная сфера жизни, являющаяся достоянием великих вождей. Сегодня, когда, по словам культового писателя новой русской интеллигенции Виктора Пелевина, слово “демократия” не означает больше “власть народа”, а является производным от “демоверсии”, идея технологического отношения к политике уже не вызывает столь резкого отторжения публики.
Паблик Рилейшнз в области политики - это не секретное оружие, помогающее политикам манипулировать общественным сознанием. Это всего-навсего совокупность технологий достижения политического успеха в условиях современного общества. Но нельзя забывать и того, что политические технологии, как и любые другие, могут применяться не только в “мирных” целях. Поэтому задача специалиста в области политического PR - сохранить такую политическую среду, в которой будут пользоваться спросом предлагаемые им услуги.
Специалист в области политического PR должен одинаково свободно ориентироваться как в технологии маркетинга и рекламного бизнеса, так и в области прикладных политических исследований. Соответствующим образом построена и структура предлагаемого вниманию читателей учебного пособия.
В первых двух главах проанализированы общие принципы организации связей с общественностью в социально - политической сфере, и более конкретно - в области государственного управления. Третья и четвёртая главы посвящены применению “пиаровских” технологий в деятельности политических партий и политических консультантов. Пятая глава носит более теоретический характер. Исследование партийной идентификации как одного из факторов политического процесса, учёт и использование которых необходимо при осуществлении “пиаровских” мероприятий, будет, несомненно, полезно для практиков политической коммуникации. И, наконец, завершающая глава представляет собой интересный и плодотворный опыт case-study (исследования конкретного случая), наглядно демонстрируя, как именно используются элементы прикладной политической теории при разработке стратегии политических PR кампаний.
Кандидат политических наук, Гончаров В.Э. (ответственный редактор)
ГЛАВА 1. МЕСТО И РОЛЬ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
В СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКОЙ ЖИЗНИ
Современное общество мы, в соответствии с уже утвердившейся в социогуманитарной науке традицией, назовем постиндустриальным или информационным. Не претендуя на полноту охвата проблемы, которая, к тому же, и не является предметом нашего исследования, попытаемся выделить не просто информационную, а именно коммуникационную специфику общества. Нельзя не признать, что коммуникация, став самостоятельной индустрией, местом создания ценностей, часто играет в социуме и негативную роль.
Общество три-четыре десятилетия назад представляло собой относительно простую, растущую, преимущественно по количественным параметрам (увеличение производства и потребления), систему. При всей важности процессов интенсификации это был экстенсивный рост. Исчерпанность “пределов роста” (“Пределы роста” именно так называлась одна из первых работ о глобальном кризисе современной цивилизации) требует использовать лишь факторы роста интенсивности (повышения эффективности, то есть увеличение результата на единицу затраченного ресурса). Аналогии промышленного (индустриального) общества с системой технической, которая делает человека своим придатком, были излюбленной темой как ученых, философов и социологов, так и писателей, других представителей духовной культуры, причем в равной мере сатириков и фантастов. Техническая система могла быть разложена на уровни иерархии (по вертикали), отрасли (по горизонтали), соответственно, раскладывались и управленческие задачи. Роль индивида сводилась к положению “винтика” государственной машины в авторитарных политических системах, легитимизирующего фактора (как правило, лишь во время голосования) - в демократических.
Современный социум, даже абстрагируясь от нахождения, как нашей страны, так и глобального сообщества в точке бифуркации, всех прочих кризисных характеристик современного мира, которые также не входят в предмет нашего разговора, разительно отличается от описанной выше индустриально-технической модели. При всей важности в постиндустриальном обществе финансово-экономических, политико-правовых, социокультурных реалий, его принципиальное отличие – приоритет информационно-коммуникативной сферы, причем именно направления, модусы, каналы связи приобрели стохастический (вероятностный) характер. Соотношение индустриального и постиндустриального (информационного) общества в упрощенной форме сведем к следующей схеме:
Индустриальное общество
|
Постиндустриальное общество
|
Легко предсказуемые конкретные проблемы
|
Бифуркационность, стохастический характер процессов во всех областях человеческой деятельности
|
Возможность разложения проблем на составные части
|
Комплексность, системность любых социальных процессов
|
Стабильность
|
Динамизм
|
Полнота и надежность информационных баз
|
Ненадежность даже наиболее полных банков данных в силу слишком быстрого изменения системы знаний
|
Четкое разделение социального, равно как и политико-правового, статуса, социальных функций и ролей
|
Сильная стратифицированность общества при размытости социальных границ и “размытость” политико-правового статуса, влекущие нестабильность статуса индивидов
|
Предсказуемость социально-политических позиций
|
Сочетание недоверия и абсентеизма, аномии с экспрессивным голосованием
|
Стабильность социокультурной и экологической среды
|
Социально-демографический и экологический кризисы
|
Преодоление кризисов современного общества требует перехода к устойчивому развитию, комплексному решению проблем на основе системы мер по сохранению среды человеческого обитания, природной, духовной, социокультурной. Информационное общество требует свободного и ответственного индивида, способного, прежде всего, независимо от сферы его деятельности, к принятию решений на основе объективной информации.
Работа с информацией требует специальных подходов. Целый ряд исследований коммуникационных процессов в сложившихся коллективах показали, что руководитель от своего заместителя может добиться понимания не более 60% информации по сложной проблеме (речь идет именно о высшем менеджменте, ответственных и серьезных профессионалах). В случае передачи информации с помощью письменных источников процент потерь еще выше. Сочетание различных информационных каналов снижает потери. Это очевидно из обыденной практики: у каждого человека свой механизм восприятия. Кто-то легко схватывает мысль с полуслова, не очень стремясь открыть книгу. Кто-то предпочитает воспринимать текстовую информацию. Для различных сообществ тоже необходимы разные способы коммуникативного воздействия.
Все перечисленные факторы обусловливают коренное изменение роли политики, права, органов власти и самоуправления в жизни общества. Принятие властных решений – принципиально сложный процесс. Он требует адекватной реакции на неясную в каждый конкретно данный момент и непредсказуемую ситуацию. “Большинство политологов, - пишут авторы из Нижнего Новгорода, создатели коллективной монографии, - сходятся в невозможности провести четко разграничение между сферами оформления решений и их принятием” (Cавинова, 1997: 16). Иногда выделяют пять сфер принятия решений:
финансово-экономическая элита;
политическая элита;
средства массовой коммуникации;
политические лидеры регионального уровня;
общественность.
Такую схему нередко сводят всего до трех уровней:
индивидуальный (“первые лица”, принимающие решения);
групповой (консультанты, эксперты, советники, объединенные в формальные или неформальные группы);
организованный (партии, ассоциации, группы влияния, общественное самоуправление).
Еще раз отметим, что принятие решений – не предмет монопольной компетенции узкой касты управленцев, а дело каждого гражданина. Новыми коммуникативными правилами посттоталитарного общества стали: перевод информации из неофициальных каналов в официальные, опережающее развитие горизонтальной, а не вертикальной коммуникации. Итак, в нашем понимании:
ПР – формирование устойчивых, сочетающих институциональные и неформальные каналы взаимодействия, информационно-коммуникативных связей, отвечающих как требованию надежности взаимодействия, полноты, объективности, непротиворечивости информации, так и учету фактора неизбежной стохастичности социальных процессов.
Остановимся на терминологии. Паблик рилейшнз иногда передают традиционно русскими словами или устоявшимися заимствованиями: “связи с общественностью”, “коммуникационный менеджмент”, “стратегические коммуникации”. Не претендуя на “истину в последней инстанции”, выскажем следующее соображение. Использовать существующие термины вместо заимствования корректно можно лишь тогда, когда существует устойчивый перевод одним словом или кратким (не более двух-трех слов) словосочетанием. Три названных варианта передачи термина “паблик рилейшнз” по-русски (или давно прижившимися в языке заимствованиями) вместе, но не каждый в отдельности, передают содержание основных сторон деятельности по налаживанию социальной коммуникации. Использование заимствования “паблик рилейшнз” вполне приемлемо, так как новая реалия потребовала нового термина. Англоязычная аббревиатура от уже вошедшего в язык слова (PR), на наш взгляд, неудачна, и мы используем термин ПР. Деятельность по налаживанию общественных связей будем иногда называть еще одним заимствованием – “рилайтерство”, специалистов – рилайтерами или ПР-менами.
История “коммуникативного воздействия” для получения желаемого действия от объекта коммуникации насчитывает тысячелетия. В определенном смысле “ПР-менами” были и первобытный шаман, и придворный шут средневекового монарха, и, разумеется, жреческое сословие. Пропагандистский аппарат нашего недавнего советского прошлого обладал многими чертами “грязных информационных технологий”. Следует отметить, что тоталитарный режим устойчив лишь тогда, когда наряду с репрессивным аппаратом, монополией на власть он поддерживается искренней верой “винтиков” в идеологию земного рая, то есть обладает эффективными механизмами контролировать как общественное сознание, так и мысль каждого индивида.
“ПР” традиционного и тоталитарного обществ нередко руководствовался принципом “убивать гонцов, принесших дурную весть”. Одной из основ современного рилайтерства является работа с негативной информацией, “встройка” ее в информационную картину с наименьшими потерями для системы, будь то база данных фирмы, мысли конкретного человека или общественное сознание.
В отличие от журналистики, занятой преимущественно описанием события, ПР анализирует и синтезирует различные сведения, предлагая не столько новости, сколько обработанную информационную продукцию. Так же, как и рекламист или маркетолог, ПР-мен зависит от потребителя продукта. Но, если реклама формирует спрос на продукт, которым может выступать и “социально-политический товар”, то рилайтеры занимаются преимущественно подготовкой почвы для последующего появления спроса, создавая положительный облик фирмы-производителя, партии, которая предлагает кандидатов и программы, органа власти, который предлагает идеи и решения. Маркетолог изучает рынок, ПР-мен формирует его.
ПР – это порождение ситуации, а затем и среды, в которой даже негативная информация об объекте (будь то зубная паста или кандидат в президенты) не будет разрушительной ни для объекта, ни для социума. А для этого необходима постоянная “обратная связь”. Монолог управленца в индустриальном обществе характерен и для авторитарного, и для демократического режимов. Современное общество диалогично, а гражданская политико-правовая культура не способна существовать без равноправного диалога “власть-общество”. Обратная связь с потребителем информации, то есть объектом ПР, предполагает хорошее знание объекта. Принципы любого информирования, а тем более налаживания коммуникации в режиме диалога, не раз приводились в литературе. Неследование им разрушает коммуникацию, не всегда немедленно, закладывая “мины-ловушки” на пути к цивилизованному обществу. Коротко перечислим эти важнейшие принципы общественного диалога:
правда, достоверность и полная информированность;
доступность, открытость и относительная простота информации;
увлекательность без излишней вычурности;
убедительность и конструктивность;
постоянное взаимодействие с общественным мнением.
В каких исторических условиях возникает паблик рилейшнз как самостоятельная сфера деятельности? Первым ПР-меном в США считают пресс-секретаря Джона Рокфеллера-старшего Айви Ли. Ли сумел придать известному миллионеру, часто не брезговавшему весьма жесткими приемами в борьбе с конкурентами, облик милого отца семейства, не жалеющего денег на благотворительность (Яковлев, 1995: 29). Бум формирования паблик рилейшнз на Западе (сначала в США, затем в Европе) как самостоятельной сферы общественной жизни пришелся на шестидесятые годы, период формирования основ постиндустриального общества. В 1970-х годах ПР вошла в программы университетов и колледжей, ПР-службы появились в каждой уважающей себя фирме, сложилась сеть независимых ПР-агенств, активным спросом стали пользоваться консультанты и эксперты по ПР.
Одним из “отцов-основателей” ПР не только как коммуникативной практики, но и теоретической рефлексии о проблемах общественной коммуникации, был американский специалист Эдвард Бернейс (Почепцов, 1999: 30). Две его идеи весьма интересны для практики российских рилайтеров сегодня.
Во-первых, он решительно осуждал непрофессионализм в сфере паблик рилейшнз. Это беда и всей российской коммуникационной практики. Кто угодно называет себя специалистом по рекламе, политическому консалтингу, имиджмейкерству.
Специалистов по ПР готовят в ряде вузов. Отсутствие традиций, наработанных учебных методик, издание значительного количества не всегда качественной литературы снижают качество подготовки. Все это лишь увеличивает потребность скорейшего превращения паблик рилейшнз из сферы деятельности специалистов по грязным технологиям, искажающих общественное сознание, в область профессиональной работы по налаживанию общения, прежде всего официального и делового, основанного на принципах полной информированности, доверия, объективности.
Второе важное замечание Э. Бернейса не следует абсолютизировать. Оно касается собственно профессиональной подготовки ПР-менов. По мнению Бернейса, ПР – дело специалиста-гуманитария, а не журналиста. Приход в паблик рилейшнз “профессионалов пера”, как правило, обладающих коммуникационными навыками, пусть и приобретенными в непосредственном общении, не является негативным фактором. Подготовка ПР-менов на факультетах журналистики также вполне оправдана, так как там начинающий специалист по коммуникации получит серьезную гуманитарную подготовку. Еще раз подчеркнем, что владение пером – одна из составляющих качественной работы ПР-мена. Но Э. Бернейс прав в главном. Для профессионала в сфере коммуникации важнее глубокое знание социогуманитарных проблем, философии, социологии, психологии, так как ему следует налаживать социальное взаимодействие. Слово является лишь одним из инструментов ПР-мена.
Подлинная ПР-акция начинается с постановки проблемы, а не суммы денег, которая может быть истрачена на ее решение, включая в последнюю, естественно, и гонорар “спеца вешать лапшу и пудрить мозги”. Настоящий специалист по ПР выслушивает пожелания потенциального клиента и предлагает варианты решения проблемы, указывая, разумеется, предварительные оценочные параметры необходимых финансовых, кадровых и технических ресурсов, времени и средств.
Широкое распространение “грязных” ПР-технологий порождается в частности недостаточным профессионализмом тех, кто называет себя ПР-менами. И наоборот, получение высоких гонораров “черными ПР-менами” ведет к тому, что на работу в сфере паблик рилейшнз приходят охотники за “легкими деньгами”. Рассмотрение проблемы “грязных социальных технологий” не может быть предметом краткого учебного пособия. Выскажем лишь общий подход к этой реально существующей проблеме социально-политической практики современной России.
Грязные приемы ПР не противоречат закону, а зачастую и морали. При всех проблемах, стоящих на пути нашей страны к правовому государству, на незаконные действия можно попытаться найти управу в лице правоохранительных структур и суда. При несомненной глубине кризиса общественной нравственности, как и всей социокультурной духовной сферы, превращении цинизма зачастую в единственную мораль, аморальные действия политиканов и их “технологической обслуги” осуждаются общественностью. Грязный ПР – это совокупность методов разрушения общественного сознания, например, создания искаженных имиджей (приукрашенного - для клиентов черного ПР-мена, испорченного – для их противников), не противоречащих закону и во многих случаях общественной морали.
К приемам грязного ПР можно отнести фиктивные опросы общественного мнения, несомненно влияющие на результаты выборов, публикация “заказных” материалов в прессе, распространение сведений, порочащих деловую репутацию фирмы-конкурента или ее товары. “Грязные приемы” воздействия на общественное мнение нередко используют телевизионные каналы. Зарубежные специалисты по ПР стремятся следовать “кодексу профессиональной этики”. Их существует несколько, но они едины в главном: “правда, вся правда, ничего кроме правды”. Кодекс профессиональной чести принят и Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО).
Профессионалу ПР, помимо высокой квалификации, требующей не одного года серьезной учебы, сочетания качеств творческой личности и организатора, необходимо умение убеждать бизнесменов и политиков в необходимости целенаправленной коммуникационной работы. И, главное, патрону или заказчику нужно объяснить, и это, видимо, самая сложная задача, что ПР-активность, работа по созданию соответствующего реальности позитивного образа и налаживанию социальных коммуникаций вне и внутри политической или коммерческой организации, не приносит немедленных результатов.
В основе имиджа кандидата или товара, фирмы или проекта должна лежать подлинная информация. Коммуникация традиционного общества отдавала предпочтение ритуалу (форме, способной заменить содержание), коммуникация индустриального общества с его приоритетом технологии - содержанию, существу передаваемой информации при приоритете монолога в печати или по радио. Монолог не требует специальной заботы о качестве подачи информации. Идеал информационного социума – равновесие сущности и формы, их диалектическое единство, против которого не возражают весьма различные философские системы. Фирма, выпускающая вполне устраивающие потребителя товары, должна найти своих покупателей; достойный кандидат на выборный пост – убедить своего избирателя прийти на выборный участок. В условиях несомненного переполнения информационных каналов различными шумами и прямой дезинформацией, что, увы, жесткая реальность именно информационного общества, задача специалистов-рилайтеров и состоит в том, чтобы помочь производителю качественной продукции найти свой сегмент рынка, партиям и кандидатам, способным выразить интересы той или иной социальной группы, - свою политическую нишу. “Полученная информация анализируется и формируется таким образом, чтобы добиться совпадения общественных и частных интересов к их взаимной выгоде”, - пишет известный испанский специалист по ПР (Баркеро Кабреро, 1997: 13). Задача ПР – перевод прагматических целей организации, политической партии, органа власти, коммерческой фирмы в приемлемую для общества политику.
Принципиальная модель ПР включает следующие элементы. Обычно они проводятся именно в такой последовательности, как мы перечислим ниже. Отметим также, что системность любой акции, комплексность подхода – аксиомы работы в сфере ПР. Поэтому перечисленные ниже этапы ПР-акции часто ведутся параллельно и, как правило, предполагают несколько итераций, причем на каждом новом цикле возможны новые операции или их сочетания:
ПР-обращение (“сообщение”, “новость”, выступление влиятельного лица и тому подобное);
передача информации, обязательно по различным каналам;
преодоление “шумов”, искажений, помех;
восприятие обращения аудиторией;
обратная связь.
Анализ, который должен быть как предварительным (на этапе планирования компании), так и оценивающим итоги ПР-акции, обязательно включает следующие этапы:
подготовительный этап (определение целей, постановка проблем, выяснение того, насколько они достигнуты, выбор коммуникационных каналов и определение по итогам акции адекватности их выбора);
расчетный этап (планируемые затраты при подготовке акции, учет качества работы и эффективности использования средств по окончании);
аналитический этап (определение путей, методов и средств кампании, анализ их результатов по итогам акции).
Мы перечислим ряд приемов создания положительного имиджа, еще и еще раз подчеркнув, что в его основе – реальные позитивные характеристики. Но важной является не только информация, но и форма, в которой она представлена. Представление объекта требует решения двух взаимосвязанных и в равной мере важных задач:
выделить его на фоне других сходных объектов;
убедить потребителя предпочесть представляемый объект.
Создание образа, а точнее его порождение (креатив), должно быть положено на рельсы специальной технологии. Именно технологии, которые могут быть не только грязными, но и объективными, созидающими, профессиональными, какими их и должны сделать подлинные специалисты по ПР, формируют социальное взаимодействие. ПР-мен определяет социально значимые характеристики своего клиента. Затем он стремится определить потребности общественности, которые расположены в сфере активности клиента. Далее возможно двухсторонне движение. Необходимо как совершенствование деятельности, проектов, программ, идей клиента, о чем ему, несомненно, следует сказать, так и корректировки в общественном мнении. Ряду приемов изменения стереотипов, которыми преимущественно и оперируют как коллективный разум, так и общественное подсознание, посвящена данная книга.
ПР работает с символической информацией, его предназначение – с помощью нескольких слов отразить значимые качества объекта, дополнив текст элементами невербальной коммуникации. Таким образом, тщательный отбор, а не сокрытие или приукрашивание информации, - задача Пр-мена. Это требование информационного общества с его “зашумленностью”, явным переполнением информационных каналов и, главное, избыточной нагрузкой на возможности восприятия информации человеком.
Способ показать отличие своего объекта от других, близких по тем или иным параметрам, называется выделением или отстройкой от конкурентов. Позиционирование – это такое размещение, установка, ракурс объекта, в котором наилучшим образом видны его достоинства. Работа по позиционированию объекта (товара, фирмы, партии, кандидата) включает следующие этапы:
определение того, как выглядит объект в глазах потребителей, клиентов, общественности;
достижение внутреннего согласия (именно для создания духа команды единомышленников даже в малом коллективе необходим внутренний маркетинг);
определение конкурентов, то есть объектов, “заслоняющих” позиционируемый объект;
определение средств “раскрутки”.
Подчеркнем, что позиционированием следует заниматься постоянно и, главное, всегда соответствовать созданному имиджу. Несколько элементарных приемов позиционирования, перечисленных ниже, разумеется, не исчерпывают всего богатства приемов имиджмейкерства, но, зачастую, именно эти простейшие приемы срабатывают:
быть “самым-самым” (самым лучшим, самым дешевым и т.п.);
подчеркивать, чем позиционируемый объект является;
подчеркивать, чем не является (дистанцирование);
позиционироваться для своего сегмента аудитории.
Работа с событием, представление события в благоприятном виде – это менеджмент новостей. Жизнь события в сфере новостей проходит следующие этапы:
ожидание;
проведение, действие, осуществление;
освещение события в прямом эфире;
освещение события в репортажах электронных СМИ и в газетах;
комментарии;
упоминания;
ссылки.
Возможным вариантом работы с явно негативной информацией является ее вытеснение иной, позитивной. К ряду элементарных операций ПР следует отнести присоединение к объекту, обладающему устойчивым позитивным имиджем, а также дистанцирование от отрицательного объекта. Первым шагом в работе с аудиторией, который сам требует серьезной аналитической работы, является сегментация аудитории. Выделим важнейшие параметры, по которым возможна сегментация:
региональная и местная специфика;
половозрастные характеристики;
эмоционально-психологические отличия.
Важнейший инструмент ПР – совершенствование коммуникационных потоков. Необходим, еще и еще раз повторим, тщательный анализ аудитории и ее реакций. С аудиторией следует говорить преимущественно на ее языке, постепенно вводя необходимые для клиента слова, образы, аналоги. Современная профессиональная работа по налаживанию коммуникации в идеале (и в отличие от “черных имиджмейкеров”, работающих на уровне, большей частью, “словесной шелухи”) - это максимум информации в минимуме слов. Нужное сообщение оформляется в три варианта: вербальный, визуальный, событийный. При более легком восприятии для потребителя информации событийного и визуального уровня коммуникации, их разработка – “высший пилотаж” деятельности ПР-мена, требующий особого разговора.
Остановимся на вербальной коммуникации. Ее сторонами является следующий ряд приемов, факторов, характеристик. Интерпретация, которую осуществляют первые лица, делая более внятной свою позицию. Кристаллизация – выражение буквально одной-двумя фразами общепризнанной или ставшей таковой после произнесения точки зрения. Переименование – употребление новых символов, слов, знаков, образов для обозначения существующей реалии. Детализация – создание более понятной и конкретной, иногда более эмоциональной картины.
Эффективные технологии ПР предполагают перевод ключевых сообщений на весь комплекс языков – вербального, событийного, визуального, направленность каждого на свою аудиторию. Реакции на сообщение, поведенческой и иной, следует уделять не меньшее внимание, чем передаче информации.
Высокий статус общественного мнения, характерный для правовых государств, резко повышает роль обратной связи. Зависимость властных структур от граждан очевидна, задача журналистов и ПР-менов – придать этой зависимости характер коммуникационной структуры. Необходимо преобразование системы социальных связей, как институциональных, так и неформальных, в систему коммуникаций.
Итак, усилия специалистов по ПР должны быть направлены на установление двухсторонних контактов с общественностью. Термин этот и по сути многообразен, и по стилистической форме приобретает весьма различную окраску. Прекрасно понимая не только все проблемы, связанные с парадоксальностью и противоречивостью как общественного сознания в нашей стране, так и архетипов коллективного бессознательного россиян, но и отрицательное восприятие самого слова “общественность”, будем исходить из того, что именно общественность – наиболее приемлемая для ответственной коммуникации часть любого социума. Неформальные группы, будь то компания собутыльников или сообщество “патрон-клиентелла” в рамках правящей олигархии, общественностью не являются. Исходя из этого, сформулируем рабочее понятие общественности.
Общественность – совокупность граждан, сложившаяся под влиянием коньюктурных или долговременных обстоятельств в различных сферах социальной жизни, осознающая проблемный характер данных обстоятельств и возможность решения названных проблем методами, отвечающими признанным представлениям об общегуманистических ценностях. Определение понятия общественное мнение процитируем из книги известного московского специалиста по связям с общественностью в коммерческой сфере И.М. Синяевой: “… общественное мнение – состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп или слоев населения” (Синяева, 1998: 37).
Понимая, что его аудитория, преимущественно, массовая, специалист по ПР должен держать не столько в памяти, сколько, возможно, в подсознании, очевидную, на наш взгляд, для гуманитария мысль: уникальны не только конкретные люди, но и жизненные ситуации. Распространенность представлений о том, что человек действует, в основном, по стимул-реактивной схеме, играя ограниченный набор социальных ролей, выполняя внутренние или навязанные установки, и привело, разумеется, вкупе с целым комплексом иных причин, к активному использованию “черных технологий” и спросу на специалистов “пудрить мозги”.
Не претендуя на истину в последней инстанции, выскажем несколько принципиальных рекомендаций по работе с общественным мнением:
с общественным мнением необходима постоянная работа (мониторинг, анализ, определение адекватных форм воздействия);
учет реалий социально-экономической ситуации и ее восприятия;
помня о том, что современные масс-медиа воздействуют на массы, стремиться работать с целевыми аудиториями, конкретными сегментами общественности, искать лидеров мнений, что само по себе весьма непростая задача, и воздействовать, в первую очередь, на них;
изменения в общественном мнении вызываются целым комплексом факторов (и слухи, и официальная информация, и особенности восприятия последней, и реальные события, и реакция на них);
мнение целевой аудитории определяется во многом ее интересами.
Повторим, что изучение общественного мнения должно быть постоянным. Необходим поиск “своей” общественности, точнее, своих секторов в общественном мнении, лидеров мнений. Это творческая стратегическая работа, требующая высокого профессионализма и не дающая немедленных результатов. Перечислим лишь несколько методов, отметив, что их будущему ПР-мену необходимо специально изучать.
Необходимо выделить целый ряд факторов, формирующих общественное мнение. Личностные и эмоционально-психологические факторы отражают социально-демографические параметры вашей аудитории, особенности ее восприятия, социальные и культурные – статус, доходы, образовательный уровень. Необходима информационная база о состоянии общественного мнения и постоянная работа с ней. Опросы общественного мнения надо проводить постоянно, принять разные способы выборки и обязательно сопоставлять данные опросы с оценками общественного мнения, полученного по другим каналам. Центральная роль средств массовой коммуникации (СМК) в формировании общественного мнения общепризнанна, поэтому постоянная обработка информации, содержащейся в масс-медиа, в частности, с использованием инструментария контент-анализа, крайне важна.
Многообразие проблем, которые приходится решать специалистам по ПР, требует формирования любой влиятельной организацией, будь то корпорация, политическая партия или властная структура, профессиональной ПР-службы. Наличие такой службы не исключает сотрудничества с ПР-агентствами и частнопрактикующими ПР-консультантами. В чем преимущества собственной службы ПР:
штатные сотрудники отдела ПР – часть команды, исповедующие “фирменный стиль”;
постоянные сотрудники ПР-службы самостоятельно работают со СМИ;
возможно решение большого количества оперативных и долгосрочных задач с персональной ответственностью, причем легко достижима и взаимозаменяемость сотрудников.
Достоинства приглашенного консультанта – его независимость от руководства организации и “свежий взгляд”, “взгляд со стороны”. Если финансовые возможности организации позволяют, необходимо, имея собственную ПР-службу, обращаться с определенной периодичностью (например, раз в полгода) к консалтинговым ПР-агентствам.
|
