3.5. Замена целей
Когда СМИ рассказывают о том или ином событии, пси хологически они меняют вероятность подобного события в Жизни человека в сторону завышения. Рассказ о современ ней Золушке заставит повторить описанный в статье путь других, желающих повторить этот опыт. Это сдвиг положительных целей. Отсюда следует элементарный закон: чем более оптимистически будет представлена страна в сво их СМИ, тем более ровным будет психологический настрой ее жителей.
СМИ одновременно могут дать сдвиг отрицательных це лей. К примеру, негативные эмоции, которые в период СССР выплескивались в сторону США (американские империалисты и т.д.), сегодня "канализируются" в сторону со седей. Мы постоянно создаем вариант внешнего врага. Ста ло трюизмом мнение, что таким образом правители уводят населения от внутренних проблем. Известно также, что в случае внешней опасности население легче собирается вок руг своего лидера. Последнее, вероятно, отражает чисто биологический закон стаи, но кризисные периоды как раз и выносят на первое место в определенной степени биологи ческие закономерности.
Речь также может идти о создании определенных мини-целей для современного человека, которые вполне достижи мы, поскольку макси-цели (типа покупки квартиры или ма шины) стали еще более призрачными, чем в советское время. Это в ответ должно повысить уровень оптимизма, поскольку выполнение целей всегда благотворно действует на человека.
Сдвиг целей может быть и не таким заметным, когда речь идет о единстве интересов, лежащих в основании этих це лей. Основываться на общности интересов ради достижения своих целей предлагают У. Юри с коллегами из Гарвардской школы переговоров. В этом же русле лежит известная фраза о том, что у страны нет постоянных друзей, но есть постоянные интересы.
Примером такого сдвига может служить дрейф в сторону социал-демократии, осуществляемый левыми партиями на территории СНГ: они сохраняют свою старую риторику, но незаметно для своих сторонников постепенно смещаются на новые позиции.
Задачей лидера можно считать опору на цели аудитории, но далее он должен построить мостик между целями, на ко торые сориентирована аудитория, к целям, которые он видит в качестве определяющих для данного контекста места и вре мени. То есть также имеет место определенный сдвиг целей.
3.6. Визуализация
Важной особенностью имиджелогаи должно быть приз нано воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуаль ный. Именно поэтому лидер лейбористов Т. Блэр демонс трируется английской прессой в визуальных ракурсах, кото рые соответствуют типу читателей газеты. Блэр в резиновых сапогах — для сельских жителей. Блэр с гитарой — для мо лодежи. Блэр в соборе — для верующих. Блэр с кружкой пи ва в пабе — для читателей самой популярной газеты "Сан". Такие визуальные появления нет не обходимости пояснять, они влияют на человека вне его соз нания. Кстати, по этой причине с рекламы "Кэмел" должны убрать верблюда, чей симпатичный вид привлекает детей.
Венгерский премьер Виктор Орбан как-то заявил, что людей привлекает, когда политик играет в футбол или пьет пиво. Это понятно, поскольку политик в этом случае попа дает в доступный для нас всех контекст. Мы можем его по нять и полюбить. Подобная визуализация приближает поли тика, снимает с него ореол недоступности и заоблачности. Есть такие же отдаляющие характеристики. Так, оказывает ся, что Пиночет не расставался с черными очками по впол не понятной причине. Он заявил: "По глазам можно опре делить, что человек говорит неправду, а мне тогда часто приходилось лгать".
Если в ситуации стабильной символизации существует тенденция визуализировать себя в приближенном положе нии по отношению к аудитории, то в ситуации утверждающейся символизации действуют обратные тенденции - воз вышения. Например: "Борис Годунов велел изобразить себя на фреске с подписанием своего имени — так, как изобра жают святых ... Аналогичным образом позднее появятся изображения царя Алексея Михайловича, в которых совре менники будут усматривать его притязания на сакральный статус".
Именно из-за значимости этого канала все символы го сударства в первую очередь носят визуальный характер. Герб. Флаг. Портрет главы государства. Цветы и красные флага встречали солдат Победы, которые пришли с войны. Огромные желтые банты встречали американских солдат, возвращавшихся с войны в Персидском заливе. Во время Недели высокой моды в Лондоне в феврале 1997 г. Наоми Кэмбелл вышла на подиум в одежде, использовавшей цвета флага-символа британской государственности, носящего ими "Юнион Джек". С другой стороны, о Памеле Гарриман президент Франции Жак Ширак сказал, "что, быть может, со времен Бенджамина Франклина и Джефферсона еще никто не представлял американские интересы "так красиво, как Памела Гарриман". Или такой пример: женская крылатая фигурка на капоте "Роллс-Рой са" называется "Духом восторга". Символы концентрируют в себе опыт че ловечества. М. Бахтин при этом четко отграничивал в отдельную группу символы официальной культуры. В них он видел
"лишь малый опыт специфической части человечества (притом данного момента, заинтересованного в стабильнос ти его). Для этих малых моделей, созданных на основе малого и частичного опыта, характерна специфическая праг матичность, утилитарность. Они служат схемой для практически заинтересованного действия человека, в них, действительно, практика определяет познание. Поэтому в них нарочитое утаивание, ложь, спасительные иллюзии вся кого рода, простота и механичность схемы, одноосмысленностъ и односторонность оценки и логич ность (прямолинейная логичность)".
Интересно выглядит по воспоминаниям Шпеера возник новение любимого цветка фюрера. "Шпеер знал, что фюрер глубоко безразличен к цветам вообще, и сказал, что у Гитлера нет любимых цветов. Тогда было решено: любимыми цветами фюрера должны стать эдельвейсы, так как они рас тут на горных вершинах. С того самого дня все считали, что эдельвейс — любимый цветок фюрера. Подчиняясь строгим требованиям ритуала, Гитлер полюбил эдельвейс".
В советское время при отсутствии информации западные аналитики пытались считывать информацию о происходя щих в Кремле событиях по "осколкам" визуальной инфор мации, например: кто с кем стоит на трибуне Мавзолея; по тому, как Б. Ельцин застегивал пиджак перед выступлением, по его отношению к военным; исчезновение портрета того или иного члена политбюро иногда предшествовало его официальной отставке (так было, к примеру, с А. Кирилен ко). Помощник К. Черненко В. Прибытков говорит о неприязни к своему шефу Ю. Андропова:
"Даже тогда, когда в сентябре месяце Андропов, переехав в люксовый отсек "кремлевской больницы", прочно улегшись на больничную койку, день и ночь привязанный шлангами к аппарату "искусственная почка", навсегда исчезает с экранов телевизоров и страниц газет, на них поочередно появятся дру гие — молодые и старые: Тихонов, Устинов, Громыко, Алиев, Горбачев, Рыжков... - и ни одного раза не будет упомянут Черненко. Это будет ссылка без ареста!".
Смена власти сразу же отражается в смене визуального поля. Символы государственности — звезды - исчезают не только с башен Кремля. 30-килограммовую звезду за пять часов сняли также со здания белградской Скупщины. Памятники Ленину исчезли с просторов СНГ, тело Сталина в свое время вынес ли из Мавзолея. Визуальное поле очень чутко реагирует на изменения поля политического.
В. Прибытков определяет восхождение К. Черненко по неофициальной партийной иерархической лестнице по его перемещению относительно первого лица на фотографиях в газетах:
"29 апреля 1976 года. На трибуне Мавзолея стоят видные партийцы и хоронят маршала Гречко. Черненко на самом краю трибуны!
1 мая - Первомайская демонстрация. Те же люди. Чернен ко последний в ряду!
8 мая — Кремлевский парадный зал. Брежневу вручают мар шальскую звезду. Черненко перемешается к середине ряда: за ним оказываются секретари ЦК: Зимянин, Катушев, Капито нов. Это верный знак подъема вверх!
29 мая — Другой кремлевский зал, подписание договора между СССР и США. Черненко между Сусловым и Кирилен ко! Oт Брежнева близко, но еще не совсем рядом.
12 июня - Москва - Кремль. Подписание декларации Ин дия — СССР. Черненко обходит еще одного, стоящего в "оче реди" — Демичева.
28 июня - Белорусский вокзал. Проводы партийно-правительственной делегации в Берлин. Позади Черненко оказы вается еще больше народу — Кириленко, Пельше, Кунаев...
6 октября — Аэропорт "Внуково". Встреча Брежнева из Ал ма-Аты. Черненко обогнал всех претендентов и стоит рядом с Генеральным секретарем! Брежнев, улыбаясь, смотрит на него. Видимо, доволен...
Отныне, где бы ни появлялся Брежнев — на охоте, в зару бежной поездке, стадионе, театре и так далее - Черненко не отступно при нем".
Интересно, что если смещение своего "шефа" В. При бытков оценивает положительно, то те же "визуальные пе ремещения" уже в жизни М. Горбачева подаются в отрица тельной манере:
"— Сентябрь 1981 года. Брежнев вручает вторую золотую звезду Черненко. Первый щелчок затвора фотоаппарата .,. фиксирует начало церемонии — Леонид Ильич читает указ — секретарь ЦК М.С.Горбачев стоит позади Суслова, при мерно в середине ряда - пятый от генсека.
Второй щелчок фотоаппарата — звезда на груди героя, а Горбачев обходит Суслова, еще нескольких человек и стано вится третьим от Брежнева. Конечно, это стремление оказаться как можно ближе к "раздатчику благ может по казаться случайным. Но между двумя "щелчками аппарата"
прошло всего несколько минут! Все присутствующие на этой церемонии стоят на месте, не "пританцовывают", словно "приросли" к полу, а Михаилу Сергеевичу отчего-то не стоится — он смотрит в объектив фотоаппарата и тща тельно выбирает место для "истории".
— Ноябрь 1983 года. Званый прием в Кремле в честь го довщины Октябрьской революции. Генерального секретаря Ю.В.Андропова за столом нет. Он с августа месяца лежит в "Кремлевке", где врачи отчаянно сражаются за его жизнь. "Тронную" речь читает премьер Н.А. Тихонов. Старики — Черненко и Громыко стоят слева от него. Гришин и Горба чев — справа. Но дело не в том, с какой стороны кто стоит, дело в том, что Михаил Сергеевич совершил еще один шажок к лидерству - сейчас путь к главному месту, где микрофон и место председателя преграждает один лишь Гришин.
При изменении статуса человека он тоже внешне меня ется. Вот что журнал "Итоги" пишет о Рыбкине после его назначения на пост секретаря Совета бе зопасности: "Он даже внешне преобразился: у него распра вились плечи, появилась горделивая осанка, решительность во взгляде перестала быть временным явлением, а в речах все чаще стали звучать жесткие нотки". Постоянность той или иной функции как бы закрепляется во внешнем облике человека.
Многоканальность воздействия впервые была включена в свои коммуникативные технологии религией. П. Флорен ский пишет: "Вспомним о пластике и ритмике движений священнослу жителей, например, при падении, об игре и переливах скла док драгоценных тканей, о благовониях, об особых огненных просеиваниях атмосферы, ионизированной тысячами горящих огней, вспомним далее, что синтез храмового дейс тва не ограничивается только сферой изобразительных ис кусств, но вовлекает в свой круг искусство вокальное и по эзию, — поэзию всех видов, сам являясь в плоскости эстетики - музыкальною драмой. Тут все подчинено единой цели, верховному эффекту катарсиса этой музыкальной драмы, и поэтому все, соподчиненное туг друг другу, не сущес твует, или по крайней мере ложно существует, взятое по рознь".
Нарушение принятых норм сразу привлекает наше вни мание. Таким образом поступил, к примеру, Распутин в пер вый день своего знакомства с Николаем П.
"Совершенно невозможно представить себе, чтобы в так называемом "приличном", трезвом обществе кто-либо из присутствующих дерзнул ударить по столу так, чтобы у хозяина сердце дрогнуло! - Распутин же, как нам известно, обратился к подобному "маневру" в присутствии Николая II чуть ли не в первый же день их знакомства, и сделал это с таким вызывающим видом, который сразу же должен был смутить непривыкшего к тому монарха".
Не та "визуализация" позволила ОУН раскрыть явки НКВД во Львове: "Метод их слежки был крайне прост; они начинали ее воз ле здания горотдела НКВД и сопровождали каждого, кто выходил оттуда в штатском и... в сапогах, что выдавало в нем военного: украинские чекисты, скрывая под пальто форму, забывали такой "пустяк", как обувь. Они, видимо, не учли, что на Западной Украине сапоги носили одни военные. Впрочем, откуда им было об этом знать, когда в советской части Украины сапога носили все, поскольку другой обуви просто нельзя было достать".
Или такой пример перед началом войны с Германией: "На коктейле в немецком посольстве в Москве за несколь ко дней до начала войны Зоя Рыбкина заметила, что со стен сняты некоторые украшения и картины".
Визуальный образ должен коррелировать с образом собе седника. Во время одной из встреч Рейган в пиджаке принимает Горбачева одетого по-зимнему. В результате у публики создается впечатление "молодого" Рейгана и "ста рого'' Горбачева. В зависимости от своего внешнего вида че ловек и чувствует себя по-другому. Вот воспоминания Тони-но Гуэрра: "В Джинджер и Фред" Мастрояни должен был выглядеть неп ривлекательным. И ему Феллини обрил голову. Мастрояни сразу застеснялся, стал стыдливым и потерял былую уверен ность. Очень долго - месяцы - волосы его не росли. Он не снимал шляпы и сторонился женщин".
Визуальный образ не должен сильно отличаться от того, что реально видит избиратель. Рональд Рейган использовал на рекламных плакатах свои фотографии из фильмов, чтобы выглядеть моложе. Но когда подобным образом стали "омо лаживать" внешность Маргарет Тэтчер, была обнаружена ошибочность такого подхода, поскольку ее имидж для насе ления был связан с ее выступлениями под ярким светом в студии телевидения и достаточно четко зафиксирован в па мяти зрителей. Специалисты по паблик рилейшнз тогда спрогнозировали, что если зрители воспримут ее портрет как ненастоящий, то они перенесут это ощущение фальши и на то, что она говорит. Нельзя нарушать общий закон: следует не уходить от населения, а, наоборот, изо всех сил стараться сблизиться с ним. Так, к примеру, лидер лейбористов Тони Блэр в интервью газете "Сан" говорит, что чувствует себя неуютно в пиджаке и галстуке. Ср. возникшую цепочку "встреч без галстуков", которую активно проводил Б. Ель цин, когда акцент делался не на подписании документов, а на неофициальном варианте общения.
Визуальный облик человека сохраняется неизменным и не должен разрушаться. Так, облик Черчилля с сигарой, как оказалось, был несколько условен: он "постоянно держал в кармане наполовину потушенную сигару, которую тут же де монстрировал, когда оказывался объектом внимания репор теров".
Тот или иной визуальный облик становится предметом серьезных анализов. Так, чтобы отразить национальные осо бенности, к примеру, Иран призвал создать исламский вариант куклы Барби: "Иранская кукла Сара будет одета в со ответствии с нормами ношения исламской одежды: либо в длинную чадру, либо в традиционные костюмы этнических групп, проживающих в Иране". Или факт из истории России: "Как борода, так и традици онная крестьянская одежда ассоциировались с православной верой: борода воспринималась как признак благочестия, между тем как немецкое платье, включая сюда и солдатский мундир, могло, напротив, считаться бесовским".
В ряде случаев давление норм поведения на внешний вид человека может быть ослаблено или усилено. Вот слова Севы Новгородцева о том, как одеваются в лон донском Сити: "Я застал еще тог классический период, когда в Сити фор ма была обязательной. А теперь - просто костюм, чистая ру башка с галстуком, если, конечно, человек не работает, ска жем, на клепке денег. Есть у них такие артисты, которые обладают исключительно выдающимися математическими способностями и знают финансовое дело. Они сидят в специальных секторах и занимаются тем, что покупают и про дают акции или, скажем, только обменом валюты, в элек тронном виде, естественно. Скажем, в день через него проходит от 20 до 100 миллионов, на этом он сколько-то сделает для себя, если он грамотный брокер. Им позволяет ся ходить в расстегнутых рубахах, у них очень нервная рабо та, они без конца курят, перед глазами на экране все мель кает. От них никто респектабельности не ожидает. Но представители профессий менее артистичных, где требуется надежность, произведение должного впечатления, одевают ся соответственно, чтобы проектировать свой профессиональный облик".
Был также предложен видеокомпьютерный метод сопос тавления левой и правой половины лица, связанных с рабо той разных полушарий головного мозга. К примеру: "Если при улыбке левый уголок рта опущен или левый глаз при щурен, значит, у человека худо на душе, если правый глаз открыт больше, чем левый, значит, его ум, логика недоста точно развиты". Авторы различают как бы два лица человека: "духовное" и "жизненное". И приходят к интересным выводам относи тельно российских политиков: "Ельцин и Лужков друг друга дополняют, потому что они как психологические типы диаметрально противоположны. На "духовном" портрете Ельцин хмурый, строгий, а на "жизненном" - добродушный и веселый. Это говорит о том, что на людях ему приходится быть жизнерадостным. У вас на исходной фотографии Ельцин улыбается, а на "внут ренних" портретах эта улыбка исчезает, потому что она неискренняя:. У Лужкова все наоборот. Мнение психологов: им было бы хорошо работать в одной команде. На "жизнен ном" портрете улыбка ЗЮГАНОВА выглядит, как оскал, а на "духовном" он неуверенный и испуганный. ЛЕБЕДЬ по всем характеристикам выходит "бумажным тигром".
Ж. Желев отмечает особенности изображения Гитлера: "Авторы "Третьего рейха" предложили для публикации фотографию вождя, на которой он снят пишущим в очках. Так как вид фюрера в очках оказался весьма жалок, Гитлер собственноручно перечеркнул снимок и запретил его публи ковать. Чтобы фюрер не появлялся в очках на публике, его секретари переписывали тексты огромными печатными бук вами. Подчиняясь ритуалу собственного культа, требующе му, чтобы вождь был скромен, близок так называемым простым людям ("вышел из народа"), Гитлер никогда не одевался помпезно. После прихода к власти его постоянная одежда — форма рядового члена партии, никаких отличительных знаков".
Визуальный облик должен коррелировать со многими из вышеотмеченных характеристик с тем, чтобы соответствие образу было полным. Так, дрожащие руки Г. Янаева на пресс-конференции ГКЧП вступали в противоречие с про износимым им текстом. Хотя сегодня Г. Янаев весьма проз рачно раскрывает причины этого несоответствия:
"И это можно по-человечески понять. Я выхожу перед всем миром и делаю заявление о болезни президента Горба чева, а у меня нет никаких медицинских заключений. Это не шутки. Приплюсуй бессонную ночь накануне... Не знаю, нашелся бы герой, который сумел бы сохранить в тот мо мент железное спокойствие".
Писатель Александр Проханов рисует образ Сергея Шой гу именно в аспекте его визуализаций: "Обратите внимание на его мерцающие глаза, специфическую антропологию, внутреннее напряжение. Это стальной сердечник, пуля, ле тящая в цель. Это вам не застывший Черномырдин, не ва льяжный Явлинский, который, подобно дельтаплану, балансирует в потоках теплого политического воздуха".
|
