Феномен языковой игры в рекламном дискурсе: лингвокультурологический и гендерный аспекты (на материале английского, немецкого и русского языков)
Скачать 2.01 Mb.
|
Таблица 2. Частотность употребления лексем, образующих поле концепта «красота», по данным НКРЯ
Таким образом, в подкорпусе русскоязычных рекламных текстов наблюдается закономерная тенденция к активному использованию в языковой игре лексем, выражающих эмоциональную оценку одобрения. Это может быть связано с тем, что в этимологическом словаре русского языка значение корня крас- сближается с древневерхнемецкими и древнеисландскими словами, обладающими значениями слава и хвалиться. [Этимологический словарь русского языка, 1949]. В данном случае также идея красоты в игровом рекламном сообщении развивается по следующей линии: «конкретное действие с положительной оценкой» – «общая положительная оценка» – «эстетическая положительная оценка» (см. таблицу). Например: хороший – хорошо – хорошенький. Концепт «красота» традиционно соотносят с женской рекламой. Однако в последнее время и создатели мужских рекламных текстов стали апеллировать к этому понятию, так как образ современного мужчины также ассоциируется сегодня с внешней привлекательностью. Но если в женской рекламе о красоте говорится напрямую и авторы текстов стараются подчеркнуть ее при помощи всевозможных ярких и эмоциональных эпитетов, то в русскоязычной мужской рекламе рассматриваемый концепт представлен неоднозначно. Долгое время существовало мнение, что мужчины не должны уделять много внимания своей внешности и поэтому в текстах, созданных для представителей сильного пола, говорилось не столько об их красоте, сколько о великолепии того, что их окружает: о красивых машинах, домах, предметах и о красивых женщинах, которые должны находиться рядом с ними [См.: Петров, 2010]. Как видно из таблицы, наиболее употребляемыми лексемами, отражающими концепт «красота» в рекламной реализации языковой игры являются следующие: «хороший, хорошенький, красота, красивый, прекрасный». Эти лексемы вызывают положительные ассоциации у потребителей, на которых ориентируется современная реклама. А он прям весь такой хорошенький-хорошенький, ну ведь просто прелесть! И носик у него пряменький-припряменький, а сам он немножко весь такой пузатенький, вот тут все светленькое, а на макушечке такая тееееемненькая полосочка! Поверь, хорошее ты не найдешь. Электрические чайники VITEK! Все хорошо, что хорошо начинается с отелем RadissonSAS! Mirax Group. Хорошее для хороших. Лучшее для лучших. Красивое для красивых. Хорошее самого хорошего! Кирпичнее кирпича не бывает (слоган строительной компании). Салон красоты «Краса»…ПреКРАСныйвыбор! Шампунь «Красная линия»…ПреКРАСНые волосы – это просто! Будь прекрасна, как ангел! Салон красоты «Прекрасный ангел»! Кто прекрасней всех на свете? Ты в коготках «Golden Lady»! Моющие пылесосы DeLonghi: Всемоющий. Всекрасивый. Всемогущий. Обаятельные туфли ищут в спутники ноги, не потерявшие веру в любовь и красоту. Однако проведенный анализ выделил несколько лексем, не встречающихся в базе НКРЯ: красивость, краса, пригожий, пленительный, дивный. Данный феномен наверняка объясняется тем фактом, что указанные слова относятся к стилистически маркированной лексике и их употребление не всегда уместно в рекламном дискурсе. Анализ полученных контекстов из НКРЯ позволяет нам выделить два вида языковой игры в рекламных текстах: в первой из них красота представляется в активном виде, во второй – в пассивном. Языковая игра первой группы в рассматриваемом дискурсе представляет «красоту» как начало, которое не зависит от человека и играет во взаимодействии с ним одну из главных ролей. «Прекрасная Фея» вечна.…А красота недолговечна… Ваша красота – наша профессия. Красота спасет ВСЕХ! Во второй же группе человек и красота связаны отношениями характеристики (оценки): оценка поведения человека; оценка артефактов, объектов; оценка внешности. Armani Code. Код твоей красоты… Пеплос. ОЩУТИмое качество. Джинсы Lee. Надо одеться приLEEчно. На основании анализа контекстов национального корпуса, можно сделать вывод о том, что для русскоязычных реципиентов центральным вопросом эстетики является взаимодействие красоты и добра, причем в их неразрывной связи. Хорошо…Красиво.…И каждый день Добрый… Сок «Добрый». DOBRый продукт для ХОРОШых и DOBRых людей. Мясная продукция Dobr. Кроме того, в рекламе прослеживается отчетливая связь между концептами «красота» и «здоровье». Ср.: Красота и здоровье в большом городе (реклама медицинской клиники). Detalный подход к вашей красоте и здоровью! (клиника эстетической медицины Detal). Safeguard. На страже красоты и здоровья… Корпус немецкого языка (DWDS) создан по модели Британского национального корпуса [http://www.dwds.de/textbasis]. В рамках данного исследования мы проанализировали следующие немецкие лексемы: «Schönheit (f), Pracht (f), schön, hübsch, bildschön, lieblich, schmuckvoll, schnicker, zierlich, lieb, herzig, nett, küsslig, süss, gut, liebling, betörend, wunderschön, charmant, delizios, Schnorkel (m), Charme (m), Duft (m), Scharm (m)» с целью анализа их частотного употребления в подкорпусе немецких рекламных текстов DWDS, отражающих семантику концепта «Schöne». В результате,  нам удалось получить следующие данные (таблица 3). Таблица 3. Частотность употребления лексем, образующих поле концепта «Schöne», по данным DWDS
Полученные в ходе нашего исследования результаты позволяют утверждать, что некоторые лексемы, представляющие концепт «красота», активно функционируют в рекламных текстах, созданных на русском и немецком языках, часть лексем индивидуальна для каждого корпуса. Универсальными представляются такие лексемы, как: «милый - hübsch, красивый – schön, хороший – gut». Sexi-mini-super-hübsch-pop-op-pop-cola.Alles ist in Afri-Cоla. Hübsch zu sehen – gut zu gehen. In der Liebe und in der Schöne sind alle Mittel gestattet…Mittel für schöne Haar. Gut. Guter.G-Data. Однако следует подчеркнуть, что не все результаты, которые были получены во время анализа НКРЯ, идентичны данным из DWDS. В русскоязычном подкорпусе рекламных текстов лексемы «прелестный» и «прекрасный» имеют большую частотность употребления, чем их эквиваленты «deliziös» и «wunderschön» в подкорпусе рекламных текстов DWDS. В немецком подкорпусе мы отметили репрезентацию таких лексем, как «liebling, lieb и herzig». Это говорит о том, что в немецкой языковой картине мира концепт «красота» включает такие понятия, как любовь и сердечность, в то время как в русскоязычной языковой картине мира красивый не значит любимый. Например: Immеr liеbеre, liеbste Liеbe! Jе mеhr du diе Liеbе Lеibst, jе liеbеndеr liеbt dеin liеblich liеbender Liеbling! Schöne und hübche Merziger macht herziger. Nur unsere schöne Merziger schmeckt herziger. Поскольку структура поля концепта «красота» оптимально и для русской, и для немецкой языковых картин мира [См.: Демьянков, 2006], на основе исследования национальных корпусов мы можем сделать вывод о том, что русскоязычные рекламные тексты, маркированные языковой игрой характеризуются эмоциональным отношением к действительности, в то время как в немецкоязычных наблюдается рациональное отношение к миру. В немецкоязычных игровых рекламных сообщениях концепт «красота» является идеалом, к которому необходимо стремиться, и здесь четко выделяют критерии красоты. Основными характеристиками концепта «красота» в русской рекламной картине мира являются противопоставление внутренней и внешней красоты, восприятие уродства как дефекта, который не зависит от людей, понимание тесной связи между красотой и здоровьем. В русскоязычных рекламных текстах, осложненных языковой игрой, красивый – недостижимый идеал, вызывающий эстетическое наслаждение, эпитет восхищения. В немецких же, schön – одобрение, констатация отличного качества, чего-то хорошего и добротного. Британский национальный корпус (The British National Corpus (BNC), общим объёмом более 100 миллионов слов), по мнению многих специалистов по корпусной лингвистике (таких, как П.В. Сысоев, В.В. Рыков) является прототипом двух описанных выше корпусов. Это связано с тем, что впервые термин «национальный» был применен именно к Британскому корпусу. BNC является одним из первых языковых корпусов, относящихся к законченным лингвостатистическим моделям. В настоящее время BNC включает в себя несколько подкорпусов, представленных в качестве самостоятельных лингвостатистических моделей с «ограниченной направленностью»: газетно-публицистический корпус англоязычной прессы, языковой корпус детской речи, корпус пoлитических речей, рекламный корпус и т.д. Результаты анализа лексических репрезентатов концепта «beauty» в англоязычном рекламном дискурсе представлены в таблице (таблица 4). | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Семантико-типологический аспект метафоризации в философском дискурсе... Формирование системного подхода как самостоятельного метода научного познания происходило |  | Языковая репрезентация цвета: лингвокультурологический аспект (на... Работа выполнена в гоу впо «Кабардино-Балкарский государственный университет им. Х. М. Бербекова» |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Швейцария — языковой лагерь с изучением английского и немецкого языков, расположенный в самом центре Европы | | Учебно-методический комплекс сравнительная типология немецкого и... С34 Сравнительная типология немецкого и русского языков: учебно-методический комплекс / А. А. Сибгатуллина – Елабуга: Изд-во егпу,... |
| Лингвокультурные и функциональные основы формирования терминологии... Работа выполнена на кафедре общего и славяно-русского языкознания гоу впо «Кубанский государственный университет» | | Асимметрия терминов гибких мобильных сооружений: когнитивный и мотивационно-номинативный... Асимметрия терминов гибких мобильных сооружений: когнитивный и мотивационно-номинативный аспекты |
| Резюме о себе Май 2006 – Февраль 2008 – письменный переводчик русского, английского, немецкого, итальянского и нидерландского языков | | Проблемы лексикографического описания фразеологических единиц (на... Специальность 10. 02. 20 – сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание |
| Сопоставительный анализ фразеологических единиц с компонентом-зоонимом... Специальность 10. 02. 20 – сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание | | Букина Инна Викторовна, учитель английского и немецкого языков второй Букина Инна Викторовна, учитель английского и немецкого языков второй квалификационной категории высшего уровня квалификации |
| Курганский государственный университет кафедра английской филологии Фразеологические единицы с компонентом – наименованием лица по профессии в сфере физического труда (на материале английского, французского... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Курсы иностранных (английского, французского, немецкого, итальянского, испанского) и русского языков englisheasy |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Курсы иностранных (английского, французского, немецкого, итальянского, испанского) и русского языков englisheasy | | Управление пониманием читателя научного текста с помощью метатекстовых... Учебно-методический комплекс по «Психологии и педагогике» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... |
| Барбара Мария общеязыковые факторы генезиса идеологемы как категории... Работа выполнена на кафедре славянских языков и культур факультета иностранных языков и регионоведения Московского государственного... | | Учителя английского языка мкоу «Ситцевская сош» Образование- челябинский государственные педагогический институт,1990 г, учитель английского и немецкого языков |
