Тема 6. Блок-схема рекламного процесса, структура рекламной деятельности. Мотивация в рекламе.
Содержание процесса рекламной коммуникации. Основные этапы рекламной коммуникации. Схема рекламной коммуникации. Участники рекламной коммуникации: характеристики и особенности. Рекламодатель. Рекламное агентство. Изготовитель рекламного продукта. Средства распространения рекламы. Потребитель в рекламе. Характер и содержание взаимосвязей участников рекламной коммуникации.
Типы покупательского поведения; понятие активного и пассивного покупателя; классификация потребителей с учетом их готовности к восприятию новых товаров. Сегментирование целевой аудитории. Рациональный покупатель; обусловленный покупатель; покупатель, руководствующийся глубинными мотивами; покупатель, руководствующийся стремлением к социальной самоидентификации. Теории мотивации и их применение в рекламе. Основные виды побудительных мотивов в рекламе.
Понятие рекламной акции. «Помехи» в процессе рекламной коммуникации.
Тема 7. Цели и функции рекламы.
Система целей: цели бизнеса, цели маркетинга, цели рекламной коммуникации. Восемь видов целей маркетинговой коммуникации.
Основные функции рекламы как средства маркетинговой коммуникации: информирование; увещевание; напоминание; позиционирование; удержание покупателей. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Роль рекламы в формировании спроса и стимулировании сбыта товаров и услуг.
Экономическая, информационная, социально-психологическая и культурная функции рекламы в современном обществе.
Манипулятивный характер рекламы: вопросы этики и права.
Тема 8. Виды рекламы и их особенности.
Основные виды рекламы: коммерческая, политическая, социальная. Понятие товара в рекламе (реальные и воображаемые характеристики товаров; ощутимые и неощутимые характеристики товаров). Товарная реклама. Имиджевая реклама. Корпоративная (престижная) реклама. Деловая (или бизнес-реклама). Реклама для массового потребителя (потребительская реклама).
Понятие торговой марки и бренда. Классификация торговых марок. Особенности рекламы торговой марки.
Классификация рекламы в зависимости от типа рекламодателя, по охвату территории, по каналам распространения рекламы, в зависимости от отношения к прибыли, в зависимости от адресата и цели рекламирования.
Социальная реклама и ее особенности.
Политическая реклама, ее виды и особенности правового регулирования.
Тема 9. Современные рекламные стратегии.
Понятие рекламной стратегии. Базовая информация для разработки рекламной стратегии. Понятие творческой рекламной стратегии. Факторы, влияющие на выбор творческой рекламной стратегии. Основные виды творческих рекламных стратегий. Рационалистические и проекционные стратегии: их достоинства, недостатки, критерии эффективности.
Рационалистические стратегии: родовая рекламная стратегия; стратегия преимущества; стратегия «Уникальное торговое предложение» Р. Ривса; стратегия позиционирования Э. Райза и Д. Траута.
Проекционные стратегии: стратегия «резонанс»; стратегия «имидж марки»; аффективная стратегия.
Тема 10. Исследования в рекламе. Эффективность рекламы.
Виды исследований в рекламе. Исследования, предшествующие разработке рекламного сообщения: исследования товара, целевой аудитории, рынка и действий конкурентов. Предварительное тестирование рекламного сообщения до выхода на рынок. Экспериментальные методы оценки коммуникативной эффективности рекламных продуктов.
Изучение средств массовой информации как канала распространения рекламной информации. Возможности Интернета как инструмента исследований в рекламе.
Эффективность рекламы. Понятие коммуникативной эффективности рекламы. Экономический эффект, информационный эффект, психологический эффект, социальный эффект. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, запоминаемость, притягательность, агитационная сила рекламы. Исследования эффективности рекламы на разных стадиях после ее выхода на рынок. Определение эффективности рекламы в социальных сетях.
Тема 11. Понятие рекламной кампании. Планирование рекламной кампании.
Понятие рекламной кампании, ее составляющие. Цели и задачи рекламной кампании. Этапы рекламной кампании. Понятие рынка. Типы рынков. Понятие сегментирования рынка. Понятие позиционирования.
Значение и место маркетинговых исследований в разработке рекламных мероприятий. Процесс создания рекламного сообщения в рамках мероприятий рекламной кампании.
Разработка и применение рекламной стратегии.
Средства распространения рекламы и их характеристики: специфические особенности, преимущества и недостатки. Основные и вспомогательные рекламоносители в рекламной кампании.
Планирование рекламной кампании. Медиапланирование и его инструментарий.
Тема 12. Правовое регулирование рекламной деятельности. Саморегулирование в сфере рекламы.
Понятие, предмет и основные принципы правового регулирования рекламной деятельности. Механизм государственного регулирования рекламной деятельности. Законодательство, регулирующее рекламную деятельность в России. Региональное и муниципальное регулирование рекламной деятельности.
Цели и сфера применения Закона РФ “О рекламе”, его основные положения. Правое регулирование отдельных видов рекламы. Особенности рекламы отдельных видов товаров. Деятельность ФАС по контролю над соблюдением законодательства о рекламе.
Федеральные законы РФ в области рекламной деятельности, конкуренции, антимонопольной политики. Федеральный закон РФ “Об авторском праве и смежных правах”, Федеральный закон РФ “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках”, Федеральный закон РФ “О защите прав потребителей”.
Субъекты рекламной деятельности и их правовое положение. Понятие и виды субъектов рекламной деятельности. Организационно-правовые формы юридических лиц в рекламной сфере. Понятие и виды договоров, применяемых в рекламной деятельности. Основные тренды правового регулирования рекламной деятельности.
Международная практика саморегулирования рекламы. Международный Кодекс рекламной практики и его содержание. Международные организации в рекламе: Всемирная Ассоциация рекламы (IAA), Европейский Альянс по стандартам в рекламе (EASA), Европейский Рекламный Трипартит (IAT), Всемирная Федерация Рекламодателей (WFA) и другие. Их функции и содержание деятельности.
Практика саморегулирования рекламы в Российской Федерации. Права саморегулируемой организации в сфере рекламы. Рекламный совет России (РСР) - орган саморегулирования рекламной деятельности. «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ». «Российский рекламный кодекс» - этические нормы и положения, отражающие особенности отечественного рынка рекламы и культурно-исторические особенности России. Ассоциация коммуникацион ных агентств России (АКАР) как представитель интересов крупней ших рекламных агентств.
Тема 13. Мировой рынок рекламы.
Объективные условия и тенденции развития современного мирового рекламного рынка в начале XXI века. Факторы, влияющие на развитие международной рекламы. Понятие глобального товара. «Глобальный потребитель» и его характеристики. Понятие глобальной рекламы.
Современная рекламная практика за рубежом. Национальные организационные структуры в сфере рекламы и их функции. Система государственного регулирования рекламной деятельности за рубежом.
Развитие рекламы на постсоветском пространстве.
Современная европейская реклама: характерные черты и особенности (на примере Германии, Франции, Англии, Испании и других европейских стран).
Современная американская реклама.
Тема 14. Кросс-культурный аспект рекламной коммуникации.
Особенности кросс-культурной коммуникации в рекламе. Национальное и интернациональное в рекламном тексте. Механизм кросс-культурного восприятия. Основные факторы кросс-культурного общения. Формирование лингвистической и страноведческой компетенции участников кросс-культурной рекламной коммуникации. Учет языковых особенностей (проблемы перевода). Особенности мимики и жестов. Использование эмоциональных характеристик цвета и музыки. Создание рекламных текстов с учетом фоновых знаний носителей языка и культуры. Коммуникативные приемы и этические принципы кросс-культурной коммуникации.
Национальные законодательные особенности и ограничения.
Тенденции развития рекламы в Китае, Японии, Индии, Бразилии, Юго-Восточной Азии (на примере Южной Кореи, Сингапура, Таиланда).
15. Особенности современного этапа развития рекламы.
Перспективные направления рекламной деятельности.
Российский рынок рекламы в начале XXI века. Иностранная реклама в России. Деятельность международных сетевых коммуникационных групп на российском рынке. Особенности развития отдельных рынков рекламы: телевизионная реклама, реклама в Интернете, реклама в прессе, печатная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама в кино, реклама в компьютерных играх. Мобильная реклама и реклама в социальных сетях. Типология российских потребителей рекламы.
Основные этапы процесса формирования российской национальной структуры рекламного бизнеса. Слияния и поглощения на рынке рекламных услуг. Тенденции развития рекламы в России. Особенности процесса интеграции российской рекламы в мировое рекламное пространство.
Научно-технический прогресс и его влияние на формирование новых видов рекламы. Принцип интерактивности в современной рекламе. Новые информационно-коммуникационные технологии и их применение в рекламной деятельности.
7. Разделы дисциплины и междисциплинарные связи с обеспечиваемыми (последующими) дисциплинами
№ п/п
|
Наименование обеспечиваемых (последующих) дисциплин
|
№ № разделов данной дисциплины, необходимых для изучения обеспечиваемых (последующих) дисциплин
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
11
|
12
|
13
|
1
|
Основы медиапланирования
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+
|
+
|
|
|
2
|
Основы маркетинга
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3
|
Организация работы отделов рекламы и СО
|
|
|
|
|
|
+
|
|
+
|
+
|
|
|
|
|
4
|
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ
|
|
|
|
|
|
|
+
|
|
+
|
+
|
+
|
|
|
8. Разделы дисциплин и виды занятий
№ п/п
|
Наименование раздела дисциплины
|
Лекции
|
Практ.
занятия.
|
Лаб.
занятия.
|
Семинары
|
СРС
|
Всего
час.
|
1
|
Истоки рекламной коммуникации. Реклама в античности.
|
2
|
-
|
-
|
-
|
-
|
2
|
2
|
Реклама в западноевропейской средневековой культуре и североамериканских колониях.
|
2
|
-
|
-
|
-
|
-
|
2
|
3
|
Западноевропейская и североамериканская реклама XIX - начала ХХ вв.
|
2
|
-
|
-
|
2
|
-
|
4
|
4
|
История возникновения и развития рекламы в России (XIV- конец ХХ века). Особенности советской рекламы.
|
2
|
-
|
-
|
2
|
-
|
4
|
5
|
Современная реклама и связанные с ней понятия.
|
2
|
-
|
-
|
-
|
-
|
2
|
6
|
Блок-схема рекламного процесса, структура рекламной деятельности. Мотивация в рекламе.
|
2
|
-
|
-
|
4
|
-
|
6
|
7
|
Цели и функции рекламы.
|
2
|
-
|
-
|
-
|
-
|
2
|
8
|
Виды рекламы и их особенности.
|
4
|
-
|
-
|
4
|
-
|
8
|
9
|
Современные рекламные стратегии.
|
2
|
-
|
-
|
2
|
-
|
4
|
10
|
Исследования в рекламе. Эффективность рекламы.
|
2
|
-
|
-
|
4
|
-
|
6
|
11
|
Понятие рекламной кампании. Планирование рекламной кампании.
|
2
|
-
|
-
|
4
|
-
|
6
|
12
|
Правовое регулирование рекламной деятельности. Саморегулирование в сфере рекламы.
|
4
|
-
|
-
|
4
|
-
|
8
|
13
|
Мировой рынок рекламы.
|
2
|
-
|
-
|
2
|
-
|
4
|
14
|
Кросс-культурный аспект рекламной коммуникации.
|
2
|
-
|
-
|
2
|
-
|
4
|
15
|
Особенности современного этапа развития рекламы. Перспективные направления рекламной деятельности.
|
2
|
-
|
-
|
4
|
-
|
6
|
II. ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ
Доклады на семинарских занятиях подготавливаются в виде бумажной распечатки и мультимедийной презентации. Рекомендуется использовать фотоиллюстрации, инфографику, видео- и аудиоматериалы. Имя файла презентации должно иметь следующий формат: дата выступления (в виде гг. ммм чч. Пример: 150325, т.е. 2015 год, март, 25 - число), фамилия и инициал докладчика, тема доклада (не более трех слов). При оценке доклада наряду с полнотой и релевантностью содержания оцениваются культура речи, использование риторических приемов, умение отвечать на вопросы аудитории.
Хронометраж доклада 10 – 12 мин.
|
