Таблица 3. Основные факторы, определяющие выбор рынка сбыта.
Рисунок 3. Алгоритм выхода на международный рынок.
Важное значение в исследованиях проблемы принятия решений отводится применению знаний теории полезности. Теория подробно изложена в работах Р. Льюса и Х. Райфа, Дж. Диксона и др. Эта теория предполагает, что результаты какого – либо решения измеряются одним приведенным показателем, который называется полезность. При принятии решения выбирается тот вариант, который максимально полезен с точки зрения лица принимающего решения.
Принятие решений можно охарактеризовать как некий компромисс между риском и неопределенностью. Для принятия решений часто используется известная теорема о минимаксе – "Выбирайте ту стратегию, при которой вероятность больших потерь минимальна".
Широкое распространение для решения маркетинговых задач получил "Байесовский подход". Целесообразность его применения связана с решением задач в условиях риска, неполной информации и неопределенности, т.е., тогда когда менеджер или группа лиц, принимающих решения не может точно определить вероятность возникновения различных ситуаций, которые необходимо учитывать, т.к. они влияют на выбор решения.
Интересным направлением теории принятия решений является поведенческая теория (стимул – реакция). В соответствии с этой теорией структура стимулов (задание) S определяет структуру реакции R (решения). Использование этой теории исключительно важно в части изучения поведения конечных потребителей. Разновидностью этой теории является парадигма– СОР (стимул – организм – реакция).
Большинство родоначальников теории принятия решений связывают ее с методами исследования операций и системным анализом. Теоретические и методологические проблемы достаточно хорошо изучены в отечественной и зарубежной литературе.
Важным направлением системного анализа является определение или выявление этапов решения проблемы. Наиболее характерными являются следующие этапы: определение задачи и выбор целей исследования; установление альтернатив; анализ альтернатив; выбор наилучшего решения; представление результатов исследования; контроль за выполнением решений.
Системный анализ является методологической основой принятия решений в маркетинге (рисунок 4.). Он позволяет решить сложную, многовариантную маркетинговую задачу, т.е. определить нужный вариант деятельности.
Рисунок 4. Системный анализ в принятии маркетинговых решений.
Следующим направлением теории принятия решений является психологическая теория принятия решений. Такой подход во многом связан с работой экономистов и статистиков. Он стремится ответить на дескриптивные вопросы: «Как люди осуществляют выбор? Как принимают решения?»
Под психологической теорией принятия решений будем понимать систему мотивированных утверждений о том, как люди разрешают задачи, требующие принятия решений. Это направление теории направлено на изучение и выявление характера процесса принятия решений.
Оба направления теории принятия решений являются исключительно важными и находят широкое применение в маркетинговой деятельности. Это особенно важно при решении проблем в промышленном и потребительском маркетинге. Именно отличие в принятии решений, во многом, определяет специфику этих важнейших направлений современного маркетинга.
Принятие решений в промышленном маркетинге осуществляется группой лиц, которые являются специалистами. В потребительском маркетинге покупатель имеет большую свободу в выборе решения и в обсуждении проблемы принимает участие меньшее количество людей.
Подобное различие приводит к тому, что в промышленном маркетинге необходимо воздействовать и мотивировать всех участников процесса принятия решений. Однако, практика показывает, что менее 50% лиц принимающих решения имеют необходимую для принятия решения информацию. Следовательно, необходимо усилить коммуникативные процессы, направленные на всех лиц принимающих решения. Таким образом, важнейшей задачей современного маркетинга является выявление и воздействие на всех участников принятия решения. Необходимо учитывать, что важнейшими участниками процесса принятия решений в промышленном маркетинге являются эксперты и консультанты. Они оказывают большое влияние не только на принятие решений в сфере закупок, но и оказывают существенное влияние на все направления деятельности фирмы.
Развитие маркетинговой деятельности в России происходит достаточно быстрыми темпами и, хотя институт консалтинга все еще не получил должного развития (большинство ошибочно подразумевает под консалтингом услуги аудиторских фирм), необходимо учитывать влияние консультантов на процесс принятия решений.
Таким образом, следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются (рисунок 5.):
Рисунок 5. Основные фазы процесса принятия маркетинговых решений.
1. Фаза побуждения и инициативы исследования, на которой выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;
2. Фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также составляется необходимый перечень данных о рынке;
3. Фаза оптимизации, на которой выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализе в рамках предполагаемых результатов;
4. Фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для реализации;
5. Фаза контроля, на которой осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии, передается обратно лицу принимающему решения. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу – к фазе побуждения и инициативы.
Для рационального принятия решения исключительно важным элементом является маркетинговая информационная система (МИС) (рисунок 6.).
Рисунок 6. Маркетинговая информационная система
Основными компонентами МИС являются:
1. Информационная система, которая решает задачу сбора и первичной обработки информации;
2. Система принятия решений (СПР) или экспертная компонента (ЭК), которая, на основании сведений об объекте маркетинга (ОМ), установленных моделях, критериях качества и приоритетах, производит вывод правил принятия маркетинговых решений;
3. Система ввода/вывода запросов, которая обеспечивает представление данных, полученных из МИС, в виде, необходимом лицу принимающему решения.
С ростом сложности маркетинговых задач, требующих принятия решений, на лиц принимающих решения, кроме ответственности за принятие наиболее эффективного, безопасного и экономичного решения, ложится дополнительная нагрузка по оценке возможных последствий принятых решений.
Основной задачей МИС является преобразование имеющейся информации о состоянии ОМ, также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, необходимую и воспринимаемую лицом, принимающим решения, которая позволяет ему оценить состояние ОМ, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение. Таким образом, в МИС осуществляются следующие операции над информацией:
Сбор, первичная обработка (контроль достоверности, полноты, пертинентности и релевантности информации), перевод информации в форму пригодную ля долговременного машинного хранения.
Преобразование первичной информации с целью получения оценок состояния ОМ.
Преобразование оценок состояния ОМ в описание реального состояния ОМ с использование, например, оценочных шкал.
На основании поставленных целей (целевых функций), установленной с принятием решений, наличных ресурсов (человеческих, материальных, энергетических, информационных, финансовых, временных и т.д.), поиск наиболее эффективных маркетинговых решений.
Перевод выбранных решений на естественный человеческий язык или язык понятный лицу принимающему решения (графики, схемы, текстовые пояснения, специализированные языки описания).
Корректировка лицом принимающим решения предложенного множества решений, изменения целевых функций, системы приоритетов и, при необходимости, обращение к процедурам, описанным в пп.4 – 5.
Очевидно, что в основе процедур преобразования информации, описанных в пп.1 – 4 специальные правила преобразования информации или иначе говоря – модели принятия маркетинговых решений в МИС, которые определяют процедуры оценки качества исходной информации и построения на ее основе заключений об ОМ.
Все модели принятия маркетинговых решений можно разделить на:
1. Модели с динамической интерпретацией, которые меняют свою конфигурацию исходя из некоторых начальных условий. К таким моделям можно отнести модели, позволяющие оценивать (моделировать) синхронные и асинхронные динамические процессы. Достоинство этого класса моделей заключается в том, что они позволяют моделировать (и/или отображать) различные процессы, производить выбор решений из ранее определенного списка;
2. Модели аналитического типа. К данному классу можно отнести модели, которые на основании аналитических или эвристических методов производят оценку ОМ в пространстве многих критериев оценки, интерпретацию полученных оценок на основании установленных шкал оценок и формирование множества необходимых воздействий на объект. К достоинству этого класса моделей можно отнести их относительную гибкость, которая позволяет изменять состав множества критериев оценки, учитывать изменяющуюся систему приоритетов принятия решений.
В общем виде схема процесса принятия маркетинговых решений представлена на рисунке 7. Она отражает алгоритм процесса принятия решений в пространстве многих критериев.
В качестве критериев, в зависимости от конкретной задачи, требующей решения могут использоваться: доля рынка, емкость рынка, уровень конкуренции, имидж фирмы, привлекательность рынка и т.д.
Рисунок 7. Схема процесса принятия маркетингового решения.
Где:
I I Rn x 1 – вектор информации о состоянии ОМ и внешней среды;
K I Rn x m – набор критериев принятия решений,
К = [Кi, K2, ..., Km](все Ki I Rn x 1);
f I Rm x 1 – окончательная оценка состояния ОМ;
S I Rk – множество допустимых решений;
X I Rm – шкалы критериальных оценок;
r – решающее правило;
Sопт – оптимальное решение с учетом ограничений R (R – ресурсы);
Uопт – физическая реализация оптимального решения Sопт.
Принятие маркетинговых решений возможно только в том случае, если СПР обладает всей необходимой ей информацией для выработки корректного решения. Эта информация может быть получена путем наблюдений за ОМ и состоянием окружающей среды, или путем моделирования протекающих в ОМ процессов. СПР использует для выработки маркетинговых решений модель задач принятия решений, которая в частности включает в себя:
1. Структуру предпочтений ЛПР;
2. Содержательное описание всех важнейших критериев;
3. Реальную информацию о поставленной задаче.
Задача принятия маркетинговых решений может быть сформулирована следующим образом:
Известному состоянию объекта маркетинга Y необходимо поставить в соответствие такое управление U , которое является физической реализацией решения Si (S опт) принадлежащего множеству допустимых решений S , при этом данное решение признано оптимальным, на основании предложенного перечня критериев принятия и оценки качества маркетингового решения, и соблюдена установленная система предпочтений P.
Под вектором состояний ОМ Y , например, сведения о: поставщиках, дилерах и т.д., понимается совокупность векторов I (информация о состоянии собственно объекта) и R (информация о ресурсах, используемых объектом в текущем состоянии).
Математически это может быть выражено следующим образом:
т.е. U является отображением допустимого решения Si , для заданного состояния объекта Y , при условии достижения критерием Ki оптимального значения.
Модель приятия маркетинговых решений решается в пространстве многих критериев и называется многокритериальной задачей принятия решений.
Ранее отмечалось, что основой процесса приятия решений является модель принятия решений. Этот факт отражен в схеме принятия решений, приведенной на рисунке 7. В данной схеме под блоком решения понимается такое решающее правило r , которое позволяет сформировать множество допустимых решений S для заданного состояния ОМ Y в пространстве критериев K. Под корректором понимается процедура ранжирования (сортировки) множества допустимых решений S, исходя из установленной системы приоритетов P, выбор наилучшего, с точки зрения наложенных ограничений, решения. Иначе говоря, модель принятия решения можно разбить на три элемента (подмодели), которые выполняют:
1. Получение оценки состояния объекта в пространстве критериев принятия решений f ;
2. Формирование множества допустимых решений S на основании оценки состояния объект и установленной системы предпочтений (т.е. формирование и ранжирование множества допустимых решений);
3. Выбор оптимального решения Sопт из множества допустимых, с учетом наличия ограничений на ресурсы.
Обобщенная модель принятия решений может быть реализована с помощью моделей различного типа. Возможно использование следующих типов моделей:
Продукционные модели – модели, основанные на аппарате нечетких множеств и нечеткой логики, где истинность определяется не числовыми, а лингвистическими значениями.
Логические модели – формализованные процедуры со строгими методами оптимизации. Логические формы представления информационных компонентов основаны на понятии формальной теории.
Семантические модели – модели, построенные с использованием ориентированных графов, где каждая вершина – объект, а дуга – отношения между различными объектами (сети Петри).
Под объектами в семантических моделях понимаются понятия, свойства, события.
Описанные типы моделей представляют собой различные подходы к процессу принятия решений и их применение обуславливается структурой и свойствами ОМ, возможностью формализации процесса принятия решений и знаний об объекте, типом решаемой МИС задачи принятия решений.
Важной частью процесса принятия маркетинговых решений является подготовка информации. Поступившую в фирму информацию нельзя использовать сразу для принятия маркетинговых решений. Поэтому первоначально эту информацию правильно считать данными или сведениями. В связи с этим А.Г. Венделин отмечает, что информация – это данные, организованные в систему, уменьшающую степень неопределенности при разработке и принятии управленческих решений. Для того, чтобы данные стали информацией их нужно трансформировать.
Можно выделить следующие основные функции трансформации данных в информацию: трансмиссия (передача); аккумулирование (накопление); агрегация (интеграция и дифференцирование); анализ; определение взаимозависимостей.
Трансмиссия – это передача информации из одного пункта (от одного лица) в другой (другому лицу). Информация поступает в фирму по разным каналам и часто не доходит до адресата, теряясь в информационных сетях фирмы. Реализация данной функции связана с необходимость стимулировать получение данных адресатом в месте назначения. Здесь крайне важным является использование принципов бенчмаркинга, что связано с изменением приоритетов в деятельности отдельных подразделений фирмы.
Аккумулирование – хранение данных таким образом, чтобы руководство фирмы могло их получить в любое время.
Агрегация – деление всей информации на мелкие тематические блоки, выделение важнейших данных.
Анализ – это процесс, в результате которого выявляются связи между различными явлениями. Часто анализ связывают с математическими вычислениями, однако в большей степени это логический процесс.
Выявление взаимозависимости служит для установления связей, взаимозависимостей между явлениями, событиями, фактами. Например, в фирму поступила информация о закрытии или продаже одного из предприятий конкурента и изменении им товарной стратегии. При изучении другой информации можно установить, что предприятие ликвидируется в результате отсутствия средств. Это позволяет использовать по отношению к данному конкуренту наступательную стратегию.
В таблице 4. представлены основные показатели, характеризующие эффективность МИС.
Направление воздействия
|
Ожидаемый результат
|
1. Развитие товара
|
Сокращение затрат на проектирование, изготовление и реализацию товара.
|
2. Качество товаров
|
Сокращение брака, рекламаций.
|
3. Продажи
|
Идентификация потребителей.
|
4. Расширение свойств товаров, областей применения
|
Гибкость, адаптивность.
|
5. Маркетинг–логистика
|
Сокращение запасов, улучшение обслуживания клиентов, повышение скорости доставки.
|
6. Бенчмаркинг маркетинга
|
Удовлетворение потребностей потребителей. Развитие стратегической ориентации.
|
Таблица 4. Эффективность маркетинговой информационной системы
Для принятия маркетинговых решений кроме информации необходимы и определенные базовые знания, которыми должен обладать маркетинг–менеджер. Эти знания образуются из нескольких компонентов: образование, опыт, мотивация.
Следует пояснить, что опыт – это не только стаж работы в области маркетинга, хотя это безусловно важно (крупнейшие фирмы достаточно долго выдерживают менеджеров на своих должностях).
Заключение.
Для достижения наибольшего успеха на рынке необходимо использовать и изучать опыт других фирм в решении подобных проблем или знать, какие методы для этого они применяют.
Бенчмаркинговый подход все более широко проникает во все сферы бизнеса, маркетинга и менеджмента. Его применение способствует более обоснованному, взвешенному принятию маркетинговых решений. На заседаниях, совещаниях, в документах и распоряжениях необходимо указывать на цели и возможность применения бенчмаркинга, а также на вклад бенчмаркинга в принятие маркетинговых решений и стратегию.
Коммуникативный процесс может развивать понимание внешнего и внутреннего рынка и информировать о том, что делают другие и как это может повлиять на работу фирмы. Это позволяет организации прочувствовать, что взгляд со стороны очень важен и, что руководство к нему стремится. При этом следует также отмечать результаты работы организации в сравнении с эталонами и лучшими результатами в деятельности других фирм. Все это повышает конкурентоспособность фирмы и обеспечивает необходимые ей конкурентные преимущества.
В современном бизнесе принятие маркетинговых решений может стать важным конкурентным преимуществом. Фирмы могут опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективного внедрения принятых решений.
Список использованной литературы.
1. Ф. Котлер. «Маркетинг, менеджмент». Издательство «Питер». Санкт – Петербург, 2003 год.
2. Е. Дихтль, Х. Хершген. «Практический маркетинг». Издательство «Инфра–М». Москва, 1996 год.
3. Х. Хершген. «Маркетинг. Основы профессионального успеха». Издательство «Инфра–М». Москва 2002 год.
4. Х. Швальбе. «Практика маркетинга для малых и средних предприятий». Издательство «Республика». Москва 1995 год.
|
