Методические рекомендации по самостоятельной работе студентов 17 5 учебно-тематический план семинарских занятий 23
Скачать 1.03 Mb.
|
Лекция 1. Основные понятия маркетинга Маркетинг/ происходит от английского слова market (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка. По определению признанного маркетолога Ф. Котлера: «Это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей с помощь» обмена». Таким образом, понятие «маркетинг» означает рыночную деятельность, причем такой ее вид, в основе которого лежат потребности целевого рынка, Как научная область человеческих знаний маркетинг появился в конце 19-го столетия и рассматривался как особый подход к управлению реализацией продукцией. Именно в это время формировалось крупномасштабное производство и резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью. Новое направление в управлении производством и сбытом товаров стало предметом тщательного научного исследования. Еще более пристальное внимание маркетингу отмечается с начала 30-х гг. В этот период он рассматривается как одна из важнейших областей прикладной экономики. Научные разработки того времени были направлены на повышение эффективности деятельности сбытовых организаций, системы материально-технического снабжения, рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки маркетинга стала очевидной. К середине 50-х гг. 20-го столетия появляются фундаментальные теоретические разработки в области маркетинга. Отличительной чертой маркетинга становится четкое следование требованиям и потребностям конечных пользователей. Удовлетворение потребностей происходит благодаря комплексным усилиям маркетинга: формированию товарной политики, политики цен, политики распределения и продвижения продукции. Следующий этап в развитии теории маркетинга - 70-е гг. 20-го столетия, что обусловлено активизацией борьбы потребителей за свои права, а также усилением движения за охрану окружающей среды. В этой связи в общественном мнении на первый план выдвигаются потребности общественного развития, сохранения экологической сбалансированности. С начала 80-х гг. 20-го столетия наступила эра стратегического маркетинга. Условия внешнего окружения предприятия стали еще в более значительной степени, чем ранее влиять на результаты рыночной деятельности хозяйствующего субъекта. Интенсивное изменение характера экономических факторов, научно-технических факторов, социальных факторов, культурных факторов, политических факторов, обусловило необходимость прогнозирования рыночной ситуации и разработку планов маркетинга, предполагающих адаптацию предприятия к условиям маркетинговой среды. Как научная дисциплина, маркетинг тесно связан с другими науками. Являясь результатом ответвления от науки управления, по своей сути маркетинг можно рассматривать как науку управления рыночной деятельностью предприятия. Теоретической основой маркетинга является экономическая теория как наука, -изучающая объективно действующие закономерности функционирования рынка. Исследование и анализ рыночной ситуации базируется на принципах и методах экономической статистики. Изучение потребителей продукции предприятия и анализ маркетинговой среды проводится с использованием знаний из таких научных дисциплин, как экономическая география, социология, психология, демография, культурология, политология, экология. Математика применяется в моделировании экономических и социальных процессов, оценке данных в экспериментах, установлении вероятной достоверности результатов проводимых исследований. При изучении организационных и правовых вопросов рыночной деятельности, маркетинг, кроме того, использует знания из области организации торговли, логистики, коммерческой деятельности, гражданского права . Как любая научная дисциплина, маркетинг располагает обширным терминологическим аппаратом, включающим важнейшие термины и понятий, которыми оперирует данная отрасль научного знания. К основным категориям маркетинга относятся: нужда, потребность, товар, обмен, сделка, рынок. Лекция 2. Концепции маркетинга. Значение маркетинга в повышении эффективности маркетинговой деятельности Согласно современным научным взглядам, можно выделить шесть концепций управления маркетинговой деятельностью: концепцию совершенствования производства, концепцию совершенствования товара, концепцию интенсификации коммерческих усилий, концепцию маркетинга, концепцию социально-этичного маркетинга и концепцию стратегического маркетинга. Эти концепции олицетворяют различные периоды в развитии теории и практики маркетинга. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить все основные усилия на совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения товара. Использование концепции совершенствования производства подходит в случае, если спрос на товары значительно превосходит предложение. А также тогда, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, чтобы привлечь дополнительное количество покупателей. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наиболее высокое качество. Следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить основное внимание на постоянном совершенствовании качества товара. Концепция совершенствования товара актуальна на рынке с преобладанием конкуренции по качеству товара. Вместе с тем, применение этой концепции часто приводит к «маркетинговой близорукости». Производитель сам определяет характеристики товара и не учитывает мнения потребителей. Согласно концепции интенсификации коммерческих усилий, потребители будут покупатель товары в достаточных количествах только в том случае, когда предприятие предпримет значительные усилия в сфере сбыта и продвижения товара. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способом. В 70-х гг. 20-го столетия в управлении предприятием стала использоваться концепция социально-этичного маркетинга. Суть этой концепции заключается в определении потребностей целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурента способом, одновременно с сохранением или укреплением благополучия общества в целом. В начале 80-х гг. XX века рыночная среда стала играть еще большую роль в деятельности предприятия. Заметно ускорился НТП, на рыночную деятельность значительное влияние стали оказывать политические и экономические факторы, развитие международных связей внесло изменения в культуру отдельных наций, во многих странах резко изменилась демографическая ситуация. Все это не могло не сказаться на управлении маркетингом. Эффективное ведение рыночной деятельности стало возможным только при использовании стратегического планирования, которое лежит в основе концепции стратегического маркетинга. Концепция стратегического маркетинга утверждает, что залогом достижения намеченных целей предприятия является обеспечение потребительской удовлетворенности конечных пользователей, которое достигается благодаря стратегическому планированию рыночной деятельности предприятия. Данный подход в управлении маркетингом оптимально позволяет предупредить нежелательное влияние факторов рыночной среды и своевременно адаптироваться к этому влиянию. Значение маркетинга в повышении эффективности хозяйственной деятельности предприятия и экономическом развитии страны С точки зрения повышения эффективности управления предприятием, маркетинг позволяет оптимизировать весь производственный цикл. На примере промышленного предприятия - начиная с закупки сырья и заканчивая реализацией готовой продукции. Конкурентоспособность у предприятий торговли обеспечивается в результате оптимизации маркетингом производственного цикла, включающего: закупку товаров, подготовку товара к продажи, организацию продажи товаров. Роль маркетинга в банке по повышению прибыли связана с выполнением им функций в процессе привлечения клиентов и работы с клиентами, выбора решений по поводу более выгодного вложения свободных активов банка. Таким образом, маркетинг может обеспечить эффективность работы любого предприятия независимо от его специализации и масштабов деятельности. Повышая эффективность работы отдельных предприятий, маркетинг обеспечивает этим эффективность функционирования отраслей и экономики страны в целом. Благодаря маркетингу, где сбалансированность спроса и предложения является ключевым фактором в планировании работы хозяйствующего субъекта, рынок не превращается в стихию, значительно смягчаются кризисы перепроизводства, снижается безработица. В связи с этим маркетинг стабилизирует развитие макроэкономической ситуации. Лекция 3. Составляющие элементы маркетинговой деятельности Управление маркетингом необходимо с точки зрения обеспечения его эффективности. В общем виде под управлением маркетингом следует понимать: «Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации». Составляющими элементами маркетинговой деятельности являются: анализ рыночной ситуации, выбор целевого рынка, разработка стратегии предприятия, разработка тактики предприятия, претворение в жизнь намеченных мероприятий, контроль результатов рыночной деятельности. Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы предприятие реально оценило свои потенциальные возможности по реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и негативных факторов внешнего окружения. Информация о рынке служит основой для разработки предприятием стратегических планов рыночной деятельности на отдаленную перспективу. Достижение стратегических устремлений возможно при наличии плана тактических мероприятий. Тактический план маркетинга иначе называется комплексом маркетинг-микс, где приводится описание товарной политики, политику цен, политики сбыта и политики продвижения продукции. Распределение обязанностей среди сотрудников предприятия, ориентация сотрудников на решение конкретных задач, позволяет реализовать запланированные мероприятия. Контроль обеспечивает слежение за достижением поставленных целей, вскрывает причины неудач и имеющиеся возможности предприятия по повышению объема прибыли. Результаты контроля используются в корректировании стратегических и тактических планов. Успешное управление маркетингом на предприятии предполагает использование некоторых принципов. Среди основных принципов необходимо выделить: • Ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользователей. • Постоянный анализ факторов рыночной среды. Использование результатов анализа в адаптации к факторам рыночной среды и в возможном встречном влиянии на развитие этих факторов. • Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реально только в случае разработки плана конкретных действий. • Обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга, постоянное приспособление к изменениям в окружении предприятия. • Сочетание принципов централизованного и децентрализованного управления маркетингом. Развитие коммуникаций с другими службами к подразделениями предприятия. • Использование новых технологий. Постоянное внедрение инноваций в технологию производства продукции и оказание услуг; использование инноваций в управление снабжением, информацией, кадрами и т.д. Лекция 4. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности Управление маркетингом для достижения высокой доходности хозяйствующего субъекта невозможно без использования рыночной информации. Во Организация сбора и анализа рыночной информации, безусловно, должна обеспечивать оперативность и полноту информации, что вызывает необходимость управления информационными потоками на предприятии. В числе наиболее ответственных моментов в управлении необходимо выделить систематизацию информации. Составными элементами системы маркетинговой информации являются: внутренняя отчетность предприятия (бухгалтерская отчетность, статистическая отчетность, отчеты филиалов, акты ревизий и проверок); внешняя информация (газеты, журналы, радио, телевидение, электронные средства, контакты с клиентами, сведения специализированных организаций по сбору информации); маркетинговые исследования. Перечисленные элементы системы присутствуют в практической деятельности любого предприятия. Внутренняя отчетность и внешняя информация составляют блок вторичной информации, то есть той, которая уже была собрана кем-то ранее. Маркетинговые исследования относят к первичной информации, сбор и анализ которой осуществляется самим предприятием. Маркетинговое исследование лучше всего определить как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией. Наиболее ответственным моментом является получение первичной информации. С одной стороны, первичная информация должна обеспечивать решение любых вопросов в маркетинговой деятельности. Но, с другой стороны, сбор и анализ первичной информации неизбежно связан с затратами, которые должны быть оправданы в результате роста эффективности хозяйственной деятельности. Это обусловливает тщательный выбор направлений и характера исследований, методически грамотный подход в планировании и проведении маркетинговых исследований. Все исследования в маркетинге весьма условно можно разделить на три группы: исследование - конъюнктуры; исследование контрагентов и конкурентов предприятия; исследование собственных потенциальных возможностей предприятия. Результативность маркетингового исследования во многом определяется методическими подходами, используемыми в процессе его проведения. Процедуру проведения маркетингового исследования целесообразно разбить на отдельные этапы: определение цели и задач исследования; выбор объектов и методов исследования; составление графика проведения исследования; составление сметы затрат на проведение исследования. Цель исследования определяется характером существующих проблем. Все цели исследования принято подразделять на поисковые, описательные и экспериментальные. Поисковые цели предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, позволяющих выработать гипотезу. Описательные цели предусматривают описание определенных явлений. Экспериментальные цели предполагают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Достижение целей исследования происходит благодаря решению конкретных задач. В качестве объектов маркетингового исследования выступают: продукция и услуги, покупатели, поставщики, торговые посредники, конкуренты, непосредственно само предприятие и пр. При определении объектов исследования почти всегда встает вопрос о том, в каком количестве должны быть исследованы выбранные объекты. В случае, если генеральная совокупность объектов исследования мала, то можно провести так называемое сплошное исследование. Вместе с тем, проведение подобного исследования не всегда представляется возможным. Да и делать это не всегда необходимо, так как исследование части генеральной совокупности можно распространить на закономерности всей совокупности объектов, то есть использовать выборочный метод определения количества объектов исследования. В зависимости от типа выборочный метод может быть одно- и многоступенчатый. При одноступенчатом выборка проводится один раз. При многоступенчатом выборка проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии входит в совокупность единиц последующих стадий. В зависимости от порядка определения выборки выделяют: простую случайную выборку, групповую выборку и панель. С точки зрения теории выборки, наиболее надежным способом отбора является случайный отбор, при котором каждая единица совокупности имеет равный шанс попасть в выборку.. Групповая выборка предполагает выделение группы исследуемых объектов с использованием определенных признаков. Панель также, как и групповая выборка, предусматривает объединение объектов по определенным признакам. Но в отличие от групповой выборки, панель - повторяющийся сбор данных по одной совокупности исследуемых объектов через определенные промежутки времени. Панель позволяет получить характеристику динамически развивающего процесса во времени. К методам сбора первичной информации традиционно относят наблюдение, эксперимент и опрос. Наблюдение предполагает фиксирование фактов при непосредственном слежении за поведением людей или в ходе течения процессов. Преимуществами этого метода являются: независимость желания объекта к сотрудничеству, возможность обеспечить более высокую объективность, фиксирование фактов непосредственного поведения, возможность учета окружающей среды. Вместе с тем, наблюдение имеет и недостатки, к которым относят: необходимость специальных условий организации, субъективность восприятия наблюдающего, возможное отличие поведения объектов наблюдения от естественного. Под экспериментом понимают исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной (или нескольких) независимой переменной влияет на одну (или несколько) зависимую переменную. Цель любого эксперимента - вскрыть причинно-следственные отношения между исследуемыми переменными. Эксперименты бывают полевыми и лабораторными, т.е. проходящими в искусственно созданной обстановке. При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы. Во-первых, насколько изменение зависимой переменной можно отнести на счет независимой. Во-вторых, насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды. Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты не исключают посторонних воздействий. Опрос, как метод сбора первичных данных, предполагает выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Собранная информация формализуется в статистические показатели, после чего следует обобщение показателей в виде таблиц, графиков и диаграмм. Обработка информации происходит с применением методов математической статистики и экономического анализа. Лекция 5 Маркетинговая среда предприятия В самом общем виде маркетинговую среду можно определить как среду где функционирует предприятие, состоящую из активных субъектов и способных оказать влияние на деятельность предприятия, его положение рынке. Маркетинговая среда подвержена постоянным изменениям, это вызывает необходимость постоянного слежения за ее развитием. Изменения, происходящие в окружении предприятия определяют выбор стратегии и тактики поведения хозяйствующего субъекта на рынке. Изучение маркетинговой среды в первую очередь предполагает выделение отдельных факторов как объектов исследования. В обозначении факторов могут быть использованы различные подходы. Наиболее известный из них подход, предложенный Ф. Котлером, согласно которому все факторы маркетинговой среды целесообразно разделить на факторы микро- и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, торговыми посредниками, клиентами, конкурентами, контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Питер Р. Диксон подразделяет факторы маркетинговой среды на макроокружение фирмы, непосредственное окружение и внутреннюю среду . Дж.Эванс и Б.Берман выделяют пять частей, которые, по их мнению, необходимо учитывать предприятию: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация . Обобщая различные авторские точки зрения можно сделать вывод о том, что наиболее важными факторами а анализе рыночной среды являются: экономическая среда, правовая среда, социальная среда, научно-техническая среда, природная среда, культурная среда, покупатели, поставщики, конкуренты, внутренняя среда предприятия. Наиболее важным в проведении анализа факторов маркетинговой среды является экономическая среда. Экономическую среду можно определить как совокупность факторов, влияющих на формирование и распределение финансовых ресурсов предприятия. Являясь следствием развития сложных и многообразных процессов в хозяйстве и обществе, экономическая среда влияет на затраты предприятия по выпуску и реализации товара, стоимость и объем выпуска продукции предприятия, выручку от реализации и объем прибыли. К наиболее важным направлениям анализа следует отнести исследование: валового внутреннего продукта (ВВП), уровня инфляции в стране, темпов роста (спада производства) в отдельных отраслях экономики, уровень платежеспособного спроса, нормы налогообложения, конвертируемость национальных валют и др. Весьма существенное значение в анализе занимает правовая среда, представленная сводом законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы отношений предприятия и других субъектов рынка. В соответствии с нормативными актами на предприятии осуществляется расчет себестоимости товара и расчет прибыли, определение некоторых характеристик потребительских свойств товаров, выбор упаковки товара, нанесение маркировки на товар и упаковку, заключение сделок по приобретению сырья и продаже товарной продукции, оказанию услуг. Социальную среду, где функционирует предприятие, можно определить через совокупность явлений и процессов, происходящих в обществе. Изучение социальной среды позволяет предприятию учитывать тенденции, происходящие в структуре общества и в общественном мнении. Основными показателями в анализе здесь выступают: численность населения, половозрастной состав населения, миграция населения, показатели рождаемости и смертности, показатели естественного прироста населения, количество детей в семье, уровень образования, показатели качества жизни и др. Принципиальное значение в планировании хозяйственной деятельности имеет научно-техническая среда, состояние развития науки и техники. Изменения в научно-технической среде обусловливают необходимость внесения инноваций в технологию изготовления товара и упаковки, в организацию продажи и доставку товара, послепродажное обслуживание. Большую роль в деятельности предприятий играет природная среда, которая объединяет факторы природно-сырьевого потенциала, экологию, климат, географический ландшафт и т.д. Изучение культурной среды дает возможность проанализировав традиции потребления товаров, изыскать возможности по формированию вкусов и предпочтений. Важным объектом изучения всегда является покупатель. Для предприятия весьма важно не только определить круг потенциальных и реальных покупателей, но и провести анализ требований и предпочтений покупателей в отношении продукции фирмы и ее конкурентов. Организация и эффективное функционирование хозяйственной деятельности, конкурентоспособность товара обеспечиваются посредством анализа поставщиков предприятия. В процессе анализа поставщиков используются показатели, характеризующие: специализацию поставщиков, стоимость товара, качество товара, стабильность и условия поставок. Анализ торговых посредников необходим, с точки зрения обеспечения эффективной организации сбыта промышленной продукции. В связи с этим предприятия проводят исследования по оценке конкурентоспособности отдельных посредников, изучая финансовое положение, приемы коммерческой деятельности, развитие и оснащенность складского хозяйства, уровень профессиональной квалификации работников, уровень сервиса предоставляемых услуг и другие факторы, оказывающие влияние на объем и скорость реализации товара. Пристальным объектом внимания со стороны предприятия являются конкуренты. Конкуренты - это товаропроизводители, расширение или сохранение объемов деятельности которых ведет к уменьшению рыночной доли других производителей, являющихся субъектами рынка этого или взаимозаменяемого товара. Лекция 6 Поведение потребителей В зависимости от товарного профиля и специализации предприятия, его потребителями могут являться: промышленные предприятия, предприятия в сфере торговли, индивидуальные пользователи, государственные организации, некоммерческие структуры и т.д. Все перечисленные группы покупателей предъявляют неодинаковые требования к товару и комплексу услуг по продаже, то есть отличаются спецификой покупательского поведения. Выделяют два направления в изучении покупательского поведения: исследование покупательского поведения на потребительском рынке и исследование покупательского поведения от имени предприятия. Потребительскими принято называть такие рынки, где покупатели приобретают товары для личного использования или использования членами семьи. Существенное значение для предприятия представляет использование закономерностей покупательского поведения. В настоящее время существует множество подходов, объясняющих поведение покупателей. По мнению Питера Р. Друкера, чаще всего приобретение товара покупателем происходит: на основе рационального выбора, на основе эмпирического выбора, на основе выбора по привычке. А. Маслоу объясняет поведение покупателя с точки зрения иерархии потребностей. Все потребности выстраиваются в порядке последовательности: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в самоуважении, потребности в самоутверждении, человек, согласно А.Маслоу, будет стремиться удовлетворить в первую очередь наиболее важные потребности. Ф. Котлер описывает процедуру принятия решения о покупке, акцентируя внимание на пяти этапах: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Закупки для нужд предприятий - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в покупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке. Выделяют три разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений. Поведение покупателей от имени предприятий имеет много схожи, моментов с характером поведения покупателей на потребительском рынке. В то же время, цель приобретения товара откладывает целый ряд отпечатков на поведение покупателей от имени предприятий. Специфика поведения покупателя здесь обусловлена тем, что: на рынке присутствует гораздо меньшее количество покупателей; покупатели приобретают товары в значительных объемах; покупатели, как правило, сконцентрированы на одной географической территории; спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары потребительского назначения; спрос на товары промышленного назначения неэластичен; спрос на товары промышленного назначения резко меняется; покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы. Лекция 7 Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента Сегментирование рынка — это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Сегментирование рынка лежит в основе выбора предприятием целевого рынка — определенным образом выделенной группы или групп потребителей. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Специфической формой сегментации рынка является поиск собственной рыночной ниши. Под нишей обычно понимается узкий сегмент рынка где предприятие имеет большие преимущества по сравнению с конкурент» ми. Задача маркетинговых исследований - найти на рынке подходящую нишу в соответствии с оценкой возможностей фирмы. Разделение рынка на части осуществляется с использованием определенных принципов. Принцип сегментирования - способ выделения того или иного сегмента на рынке. Наиболее распространенные принципы сегментирования на потребительском рынке : географический, социально-демографический, психографический, поведенческий . На рынке товаров промышленного назначения для сегментирования потребителей используются принципы: географический, масштабный, отраслевой, технологический. Кроме сегментирования потребителей, можно осуществлять сегментирование по параметрам продукции, которое основано на анализе реакции покупателя на характеристики потребительских свойств отдельных товаров. Группировка потребителей с использованием принципов сегментации предполагает построение матрицы или «дерева сегментации». Критерии выбора целевого сегмента. Группировка потребителей и последующая оценка привлекательности отдельных групп для предприятия с использованием количественных показателей - это начальный этап в выборе целевого рынка сбыта. Емкость сегмента - важный, но не единственный критерий в отборе целевых рынков. Доступность сегмента, то есть возможность предприятия наладить сбыт продукции. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форм; торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости рынка, достаточно л надежна система доставки товаров потребителям. Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет работа для предприятия на выбранном сегменте. Эффективность работы на выбранном сегменте. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием предприятие оценивает свои возможности в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка. Лекция 8 Исследование конкурентоспособности предприятия Оценка конкурентоспособности товара является важным элементом в маркетинге любого предприятия. Исследования в этой области играют не последнюю роль в разработке стратегии предприятия, особенно в случае его кода на новые рынки сбыта. Результаты оценки оказывают влияние на формирование комплекса маркетинга, в том числе и на такие его элементы, как планирование сбыта и продвижения продукции. Данные по анализу конкурентоспособности товара, кроме того, кладут в основу разработки новой продукции, что затрагивает вопросы организации производственного процесса, планирования инвестиций. Наиболее точно конкурентоспособность товара следует определить как сравнительную характеристику потребительских и стоимостных показателей данного товара и товаров-конкурентов. Значимыми для потребителя критериями конкурентоспособности товара являются: качество, цена и престижность. При этом под качеством товара понимают совокупность потребительских свойств, способных удовлетворять о или иную потребность в соответствии с назначением товара в определение условиях его эксплуатации. Под ценой товара понимают совокупные затраты, связанные с приобретением товара и его использованием по целевому назначению. Престижность товара лучше всего следует определить как способность товара придавать его пользователю определенный социальный статус. Престижные товары - это марочные товары, имеющие высокую стоимость, к правило, высокого качества. Алгоритм оценки конкурентоспособности товаров состоит из трех этапа • Выбор критериев для оценки. • Определение значений выбранных критериев. • Оценка конкурентоспособности товара. При оценке качества товара в зависимости от количества показателей, которым принимается решение о качестве, применяют дифференциальны комплексный или смешанный методы оценки. Дифференциальный метод оценки качества товаров основан на использовании единичных показателей качества, при помощи которых определи соответствие данного товара уровню базового образца в целом или по отдельным показателям. Комплексный метод основан на сопоставлении обобщающих показателей качества оцениваемого и базового образцов. При смешанном методе оценки сначала единичные показатели качества объединяют по группам свойств и для каждой группы рассчитывают групповой комплексный показатель качества, а затем групповые показатели оценивают дифференциальным методом. На практике чаще всего используют комплексный метод оценки качества, последовательность оценки которого складывается из этапов: выбор номенклатуры показателей качества, определение коэффициентов весомостей показателей качества, измерение показателей качества, перевод показателей качества в относительные величины, расчет комплексного показателя качества. Непосредственно оценку конкурентоспособности товара осуществляют тремя методами: по схеме позиционирования, индексным методом и табличным методом. Для построения схемы позиционирования строят систему координат, где по одной оси откладывают значения цены, а по другой -значения качества товаров. Схема позиционирования позволяет наглядно представить позицию каждого из большого множества товаров, представленных на рынке. Используя схему позиционирования, разрабатывают тактические решения в области совершенствования товарного ассортимента, политики цен, распределения и продвижения продукции на рынке сбыта. Индексный метод оценки предполагает расчет индекса конкурентоспособности по критериям качества и цены товара. Сущность табличного метода оценки конкурентоспособности сводится к определению суммы первых мест, занимаемых тем или иным товаром по показателям качества и цены. Конкурентоспособность предприятия можно определить как сравнительные преимущества хозяйствующего субъекта на рынке по отношению к аналогичным производителям товаров. Наиболее известными в настоящее время методами оценки конкурентоспособности предприятия являются: матричный метод; метод, базирующийся на теории конкурентоспособности товара; методы, основанные теории эффективной конкуренции. Лекция 9 Стратегия и планирование маркетинга Анализ ситуации на рынке и выбор целевого рынка - предварительная процедура для разработки стратегии маркетинга. Маркетинговая стратегия предприятия - это долго- или среднесрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Выработка стратегии начинается с определения рыночных целей предприятия, которые могут предполагать получение предприятием определенной прибыли, увеличение доли рынка, завоевание новых географических и потребительских сегментов. Механизм достижения стратегических целей может базироваться на отношении к конкурентам, внедрении инноваций в технологию изготовления товара, концентрации на одном из инструментов маркетинга, адаптации к условиям рыночной среды и т.д. К числу наиболее распространенных стратегий в современной практике работы хозяйствующих субъектов следует отнести: стратегию инновации, стратегию дифференциации продукции, стратегию диверсификации, стратегию снижения издержек производства, стратегию завоевания доли рынка или ее расширения, стратегию концентрации на сегменте и др. Достижение стратегических целей предполагает последовательную, реализацию тактики маркетинга или комплекса маркетинг-микс. Данный комплекс разрабатывается на год по каждой товарной группе предприятия и, как правило, содержит разделы: целевой рынок; товарная политика; политика цен; сбытовая политика; политики продвижения. В случае изменений условий рыночной среды, в тактику маркетинга вносят необходимые коррективы. Внесение коррективов в комплекс маркетинг-микс иначе называют оперативным планированием. Лекция 10. Товарная политика. Жизненный цикл товара. Товар является важным элементом в маркетинге любого хозяйствующего субъекта. Суть товарной политики состоит в обеспечении конкурентоспособности товара, достижении соответствия характеристик товара, количества его видов и разновидностей требованиям покупателей, что вызывает необходимость управления товарным ассортиментом. При формировании товарной политики любому производителю нельзя забывать, что каждому товару, запущенному в производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем. Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, где выделяют пять этапов: этап разработки, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка. Жизненный цикл товара демонстрирует, что время существования на рынке отдельных видов и разновидностей, товарных групп и даже категорий товаров очень ограничено. Поэтому перед руководством предприятия рано или поздно встает вопрос о необходимости разработки новых товаров. Выведение нового товара на рынок всегда связано с большим предпринимательским риском и большими финансовыми затратами, что вызывает необходимость управления процессом разработки товара включает ряд стадий: формирование новых идей; отбор идей; разработка проекта; изготовление опытных образцов; проверку образцов в лабораторных условиях на соответствие требованиям ГОСТов; разработку стратегии и тактики предприятия; изготовление серийных партий; проверку новинки в рыночных условиях; массовое производство. Чтобы избежать финансовых потерь от фальсификации новой продукции, целесообразно использовать различные варианты защиты: фирменную упаковку и маркировку товара, введение специальных конструктивных элементов, продажу товара в фирменных магазинах или у официальных представителей предприятия и др. Самым надежным способом защиты от возможных подделок считается способ патентования изобретений. Лекция 11. Маркетинговые коммуникации Маркетинговые коммуникации — это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или предприятии потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынок. Маркетинговые коммуникации предусматривают построение прямой и обратной связи предприятия с рынком. На официальном сайте Американской ассоциации маркетинга в основу классификации средств маркетинговых коммуникаций заложены их цели и приведена следующая классификация: реклама (advertising), личные продажи (personal selling), продвижение в местах продаж (стимулирование сбыта) (sales promotion), связи с общественно-стью (public relations) и взаимоотношения с потребителем (product publicity, customer relations). Объектами маркетинговых коммуникаций являются потребители (покупатели), коммерческие посредники, торговый персонал и вся общественность. Из представленных коммуникаций предприятия обычно используют одновременно несколько (или все) видов, способствующих достижению коммуникативных целей предприятия. Общими целями комплекса коммуникаций предприятия являются: — информирование целевой аудитории о продвигаемом товаре, услуге (измерение эффективности маркетинговых коммуникаций); — создание положительного имиджа товара, предприятия, укрепление лояльности потребителей к торговой марке (выражение мнения, убеждение); — оказание противодействия возникающим конкурентам (повышение конкурентоспособности товара и предприятия, создание входных барьеров). Основной целью маркетинговых коммуникаций является комплексное продвижение товара. Один и тот же вид коммуникаций может быть использован предприятием в разных целях. Например, рекламные коммуникации в СМИ информируют целевую аудиторию о товаре и одновременно формируют имидж предприятия. Реклама в местах продажи выполняет в том числе и функцию стимулирования сбыта. Носителями директ-маркетинга являются текст (просто и доходчиво подающий предложение) и упаковка, под которой в широком смысле слова подразумевается не только привлекательный дизайн, допустим, почтового отправления, но и оформление всех других видов обращения, что уже близко к рекламной коммуникации. Участие предприятия в выставках и ярмарках принято считать средством связей с общественностью, но одновременно они представляют самостоятельные виды коммуникаций. Стимулирование сбыта приводит к кратковременному росту продаж, однако дополняет рекламу и личные продажи. Спонсорство считается инструментом связей с общественностью, однако сегодня уже выделяется в самостоятельный вид коммуникаций — причинно-ориентированные коммуникации (элемент социально-отвественного маркетинга). Все вышеперечисленное является предпосылками для использования в качестве маркетинговой коммуникации собирательного по формам взаимодействия комплекса, называемого системой интегрированных маркетинговых коммуникаций. При создании системы интегрированных маркетинговых коммуникаций менеджеру необходимо добиться эффекта синергии, т.е. взаимного усиления каждого средства маркетинговых коммуникаций, которые должны грамотно сочетаться. Лекция 12. Маркетинговая часть бизнес -плана Последовательность разработки бизнес-плана: сбор и анализ информации о продукции (услуге) («Описание продукции (услуги)»); сбор и анализ информации по рынку сбыта («Маркетинг и сбыт продукции (услуг)»); анализ состояния и возможностей предприятия, перспективности отрасли («Описание предприятия и отрасли»); определение потребности и путей обеспечения площадями, оборудованием, кадрами и другими ресурсами («Производственный план»); расчет потребного капитала и источников финансирования («Финансовый план»); определение направленности и масштабности проекта, расчет эффективности («Направленность и эффективность проекта»); разработка организационной структуры, правового обеспечения и графика реализации проекта («Организационный план»); решение вопроса рисков и гарантий («Риски и гарантии»); подбор материалов и составление приложений («Приложения»); составление краткого содержания проекта («Резюме»); составление аннотации на проект («Аннотация»);оформление титульного листа («Титульный лист»). Раздел бизнес- плана «Маркетинг и сбыт продукции (услуг)» включает следующие моменты: требования к потребительским свойствам продукции; конкуренция; рынок сбыта продукции (услуги); каналы сбыта продукции; стратегия продвижения на рынок; цена и объем сбыта продукции (услуги); определение цены продукции. Составление раздела «Требования к потребительским свойствам продукции». Информация раздела призвана убедить инвестора в существовании рынка сбыта для Вашей продукции (услуги) и в Вашей способности ее продавать. Потребители (покупатели) характеризуются местом в цепочке реализации: оптовые покупатели – розничные продавцы – конечные потребители. Также различаются потребители (покупатели): предприятия (характеризуются отраслью, месторасположением), население (характеризуется возрастом, полом и др.). Среди потребительских характеристик товара выделяются такие, как внешний вид (привлекательность), назначение, цена, прочность (срок службы), безопасность пользования. Составление раздела «Конкуренция». Рассматриваются показатели: качество продукции, ассортимент, реклама, доступность, сервис продажи, гарантии, обслуживание покупателей, уровень продавцов. За основу сравнения принимаются требования покупателей к товару, мнения покупателей о конкурентах, уровень технологии, квалификацию персонала и финансовые возможности конкурентов. Составление раздела «Рынок сбыта продукции (услуги)». В разделе дается оценка потенциальной емкости рынка и суммы продаж, своей доли на рынке (объема продаж). Подтверждением обоснованности и реальности рынка сбыта являются письма (заявки), маркетинговые исследования, протоколы о намерениях, договора. Составление раздела «Каналы сбыта продукции». Система, обеспечивающая поставку товара от места производства к месту продажи или потребления, в общем случае включает в себя: упаковку, складирование в месте производства, комплектование для отправки, транспортировку к месту продажи, предпродажный сервис, собственно, продажу. Продажа может быть осуществлена через следующие каналы сбыта: магазин розничной торговли, мелкооптовые базы или магазины, разъездную службу (агенты, коммивояжеры) и др. Составление раздела «Стратегия продвижения на рынок». Среди путей привлечения потребителей (покупателей, клиентов) можно выделить следующие: рекламная компания через СМИ (газеты, радио, телевидение); бесплатное предоставление образцов для рекламы (спортсменам – спортивная одежда, актерам – одежда, прически и т.п., в местах большого скопления посетителей – оргтехника); рассылка рекламных сообщений потенциальным потребителям; установка рекламных щитов; распространение рекламных объявлений; участие в выставках; участие в конкурсах. При реализации продукции необходимо разработать план рекламной компании. Составление раздела «Цена и объем сбыта продукции». Именно цена продажи продукта (услуги) определяет, в конечном счете, величину прибыли и доходность проекта. Необходимо обеспечить увязку параметров «цена – качество – рентабельность». При этом рекомендуется действовать в следующей последовательности: 1. Определить связку «Потребительская ценность – приемлемая цена». Например: товар массового спроса – низкая цена, престижный товар – высокая цена, … 2. Как на рынке идет ценообразование, кто диктует цены (производитель или покупатель). 3. Определить цель, достижению которой должно способствовать ценообразование (например, захват рынка у конкурентов с помощью демпинговых цен и др.) 4. Определить диапазон цен: минимально допустимая цена – максимально возможная цена (минимальную цену лучше всего определит бухгалтер на основе учета издержек, а максимальную – специалист по сбыту). |
Похожие:
 | Методические рекомендации по самостоятельной работе студентов 26... Учебно-методический комплекс разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта. Содержит учебно-тематический... |  | Методические рекомендации по организации самостоятельной работы студентов.... Методические указания по самостоятельной работе: тесты для самоконтроля, рефераты, контрольная работа |
| Учебно-методические указания по самостоятельной работе студентов... Ознакомление с самостоятельной работой обучаемых (проверка конспектов и кроссворда) | | Учебно-методического комплекса дисциплины Рабочая учебная программа... Приложение №1 «Тематический план лекций»; Тематический план практических занятий |
| Учебно-методического комплекса дисциплины Рабочая учебная программа... Приложение №1 «Тематический план лекций»; Тематический план практических занятий | | Методические рекомендации по организации самостоятельной работы студентов.... План семинаров литература словарь терминов темы рефератов контрольная работа зачетные вопросы |
| Методические рекомендации студентам организации самостоятельной работы по макроэкономике Основной целью в самостоятельной работе студента по курсу макроэкономика является формирование с помощью самостоятельной работы семинарских... | | Методические рекомендации студентам организации самостоятельной работы по экономике Основной целью в самостоятельной работе студента по курсу экономика является формирование с помощью самостоятельной работы семинарских... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины «оценка имущества организаций» Ростов-на-Дону Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной и заочной формы обучения, содержит учебную программу, учебно-тематический... | | Тематический план по курсу “Психологическое консультирование семьи” (дневная форма обучения) Учебно-методические материалы содержат учебно-тематический план и программу курса, тематику лекций, семинарских занятий и рефератов,... |
| Методические рекомендации студентам организации самостоятельной работы по экономической теории Основной целью в самостоятельной работе студента по курсу экономическая теория является формирование с помощью самостоятельной работы... | | Методические рекомендации студентам организации самостоятельной работы... Основной целью в самостоятельной работе студента по курсу институциональная экономика является формирование с помощью самостоятельной... |
| Методические рекомендации студентам организации самостоятельной работы по мировой экономике Основной целью в самостоятельной работе студента по курсу мировая экономика является формирование с помощью самостоятельной работы... | | Методические рекомендации по организации самостоятельной работы студентов.... С 34 Лингвострановедение и страноведение: учебно-методический комплекс / А. А. Сибгатуллина – Елабуга: Изд-во егпу, 2010. – 24с |
| Планы семинарских занятий по этнологии Китая Тематический план практических занятий Этнология изучаемого региона (Китай): планы семинарских занятий для студентов дневного отделения | | Семинарских занятий по курсу И 90 Планы семинарских занятий по курсу «История России. XX век»: Учебно-методические рекомендации для студентов исторического отделения... |
