Программа курса
дополнительного профессионального образования
(повышение квалификации)
для руководителей общеобразовательных учреждений
«Маркетинг в образовании, ведение приносящей доход деятельности»
Объем курс: 4 часа,
в том числе 4 часа — аудиторные занятия
Авторы курса:
К.В.Зиньковский, к.э.н.,
заместитель директора ИРО НИУ ВШЭ
А.А. Вавилова, к.ю.н.,
заместитель директора
Центра правовых прикладных разработок
ИРО НИУ ВШЭ
Москва - 2011
Пояснительная записка
к учебному курсу повышения квалификации
«Маркетинг в образовании и ведение приносящей доход деятельности»
Стратегия развития общего образования ставит задачу повышения доступности качественного образования при эффективном использовании ресурсов. Сегодня усилия направлены на стимулирование инноваций за счет стремления учебных заведений к поддержанию и постоянному повышению качества и конкурентоспособности, расширение спектра возможностей образовательного выбора для учащихся, повышение автономии учебных заведений и оптимизации бюджетных расходов. Реализация этих задач предполагает развитие образовательных учреждений, в том числе активный маркетинг и расширение приносящей доход деятельности с целью более полного удовлетворения образовательных и иных запросов учащихся и их родителей.
Актуальность маркетинга в образовании связана, прежде всего, с дифференциацией интересов и потребностей учащихся и их родителей. Кроме того, и это является достаточно новым для образования, к маркетинговой активности учреждения подталкивает возрастающая конкуренция за учащихся, квалифицированные кадры, внимание грантодателей и благотворителей. Понимание внешней среды, в которой работает учреждение, знание и способность донести до целевой аудитории собственные преимущества, отличительные, ценные для учеников и родителей качества образовательной среды учреждения, способность заинтересовать и привлечь к работе учреждения внешних партнеров и благотворителей являются ключевыми компетенциями современного руководителя в образовании. Без этих компетенций возможности развития образовательного учреждения кардинально снижаются.
В этой связи особый интерес для управленцев образования представляет современная концепция создания и управления брендом. Знание базовых понятий брендинга и способность включить в практику управления элементы управления брендом позволяют образовательному учреждению увеличить отдачу от усилий и средств, затраченных на развитие, и накапливать («капитализировать») положительный эффект в виде доверия и поддержки со стороны существующих и потенциальных учащихся, сотрудников, партнеров, благотворителей и друзей образовательного учреждения в самом широком смысле этого слова.
Рассматривая приносящую доход деятельность, необходимо отметить, что она ценна не только расширением качественного и количественного спектра услуг образовательного учреждения, и, следовательно, более полным удовлетворением запросов потребителей его услуг, но и возможностью привлечения дополнительных финансовых средств, которые могут быть направлены на развитие образовательного учреждения, тем самым способствовать повышению качества основной деятельности образовательного учреждения.
Анализ норм законодательства, в частности, Закона № 83-ФЗ о совершенствовании правового статуса учреждений показывает, что эти нормы дают правовые основания государственным и муниципальным учреждениям вести приносящую доход деятельность, при этом для отдельных типов учреждений ведение ее затрудняется, для большинства же открываются новые возможности в этой сфере.
Цель данного курса:
- изучение базовых понятий маркетинга и брендинга в образовании и практики их реализации в управлении образовательными учреждениями;
- изучение нормативного регулирования возможностей учреждений по ведению приносящей доход деятельности, а также освоение навыков практического применения данных знаний при организации приносящей доход деятельности в учреждении.
Задачи программы для обучающихся
- изучение базовых понятий маркетинга и брендинга, существующих в практике подходов к их реализации в образовательных учреждениях;
- изучение новых условий ведения приносящей доход деятельности в системе образования в условиях реализации № 83-ФЗ; формирование базовых компетенций в вопросах управления приносящей доход деятельностью учреждений;
Цель достигается посредством:
изучения учебного материала, нормативных правовых документов, методического обеспечения, примеров локальных актов;
актуализации опыта руководителей образовательных учреждений и их активного включения в позитивный проблемный анализ современных вопросов ведения приносящей доход деятельности;
нацеленности на конечные результаты и их дальнейшее использование в практической деятельности;
сочетания аудиторных занятий, консультаций и самостоятельной работы слушателей.
Категория слушателей: руководители образовательных учреждений общего образования и их заместители.
В результате освоения курса слушатели должны:
Знать и понимать:
- цели и задачи маркетинга и брендинга в образовании,
- принципы и приоритеты государственной политики в сфере образования и в сфере гражданского законодательства, расширение возможностей учреждений по ведению приносящей доход деятельности и дополнительные механизмы ответственности за эффективность деятельности учреждения,
- вопросы изменения правовых возможностей учреждений образования по ведению приносящей доход деятельности в условиях реализации № 83-ФЗ и № 239-ФЗ
Уметь:
- анализировать внешнюю среду, целевые аудитории и особенности образовательного учреждения, которые необходимо учесть при разработке плана маркетинга и брендинга,
- разрабатывать план маркетинга и брендинга образовательного учреждения,
- анализировать нормы законодательства в отношении приносящей доход деятельности образовательных учреждений,
- строить систему управления приносящей доход деятельностью с учетом новых возможностей, исходя из объективных факторов, задач образовательного учреждения, приоритетов его развития;
- оценивать риски, прогнозировать социальные и экономические последствия принятых решений;
Владеть:
- базовыми методами маркетинга и управления брендом образовательного учреждения,
- методами управления в условиях экономической самостоятельности и академической автономии образовательного учреждения.
Приобрести компетенции:
- в разработке плана маркетинговой деятельности и управления брендом образовательного учреждения,
- в законной организации приносящей доход деятельности в учреждении,
- в эффективном использовании и привлечении ресурсов для решения задач образовательного учреждения;
- организации эффективного взаимодействия с учредителем, семьями, общественными организациями, потребителями услуг образовательного учреждения.
Курс носит практико-ориентированный характер. Мотивация слушателей базируется на актуальности содержания курса. Программа курса строится на сочетании аудиторной и самостоятельной работы слушателей. Освоение лекционного материала курса осуществляется в ходе практических занятий, ориентированных на включение полученных знаний в реальную практику. В процессе ведения курса учитывается, что знания, осваиваемые слушателями, в целях формирования их практической ориентированности должны представляться в деятельностной форме. Таким образом, в преподавании акцент переносится с вербальных методов на активные. Занятия сопровождаются иллюстрацией презентаций в Power-Point, возможностью использовать Internet-ресурсы.
Слушатели, приступающие к обучению, должны обладать навыками поиска информации в Internet и иметь позитивный настрой на участие в интерактивных формах работы.
Формы организации учебной работы слушателей:
Учебные занятия со слушателями предполагают проведение лекций, интерактивных практических занятий, учебных групповых и индивидуальных консультаций.
Лекция – аудиторная форма занятий, предполагающая монологическое изложение преподавателем одной из тем курса. Основная цель лекции - постановка и освещение проблемы, достижение понимания слушателями предоставляемого учебного материала, стимулирование интереса и формирование активного отношения к изучаемому материалу.
Интерактивные формы практических занятий включают дискуссии, коллективные обсуждения, выполнение конкретных практических заданий, моделирование практических ситуаций применения получаемых знаний в форме деловых игр или учебного проектирования в аудитории или (если позволяют условия) с выездом в реальные образовательные учреждения.
Учебные групповые или индивидуальные консультации – форма занятий преподавателя со слушателями, цель которых – углубленная проработка материала по курсу, ответы на дополнительные вопросы слушателей по курсу и развитие способности слушателей самостоятельно анализировать рекомендованную литературу.
К преподаванию курса в части чтения лекций и проведения практических занятий привлекаются ведущие специалисты и эксперты по правовым вопросам в сфере образования, в достаточной степени разделяющие и освоившие вопросы реализации 83-ФЗ.
В процессе практических занятий слушателям предлагаются задания двух видов:
1. Обсуждение подготовленных реальных примеров (кейсов), иллюстрирующих проблемные ситуации и практику ведения приносящей доход деятельности.
2. Опыт практического применения полученных знаний для своего образовательного учреждения.
Организация самостоятельной работы слушателей основана на выполнении ими специально подготовленных заданий для самостоятельной работы по каждой из изучаемых тем курса. Такой подход обусловлен необходимостью помощи слушателям в практическом освоении новых для них представлений, подходов, в овладениями умениями применять их в практической деятельности на своем рабочем месте по должности.
При организации самостоятельной работы слушателей предусматривается выполнение ими следующих видов работ:
выполнение заданий для самостоятельной работы, предусмотренных учебной программой по каждой из тем курса;
самостоятельное изучение рекомендованной литературы и дополнительных методических материалов по курсу;
самостоятельная индивидуальная или групповая проработка тематических направлений, предусмотренных программой курса;
подготовка к итоговому тесту.
Итоговая оценка по данному курсу складывается из следующих элементов:
текущий контроль, активность слушателей на практических занятиях, самостоятельная работа (30% итоговой оценки);
результат оценки итогового теста (70% итоговой оценки).
Учебный план
№
п/п
|
Наименование темы курса
|
Всего часов
|
Лекции
|
Практические занятия
|
Форма контроля
| |
1
|
Маркетинг и брендинг в образовании. Управление брендом образовательного учреждения.
|
2
|
1
|
1
|
Участие в дискуссиях, активность на практическом занятии, выполнение задания для самостоятельной работы.
| |
2
|
Ведение приносящей доход деятельности образовательными учреждениями
|
2
|
1
|
1
|
Участие в дискуссиях, активность на практическом занятии, выполнение задания для самостоятельной работы.
| |
| |
|
|
|
| |
3
|
Итоговая аттестация
|
|
|
|
Итоговый тест
| |
Итого аудиторных часов:
|
4
|
2
|
2
|
| |
