Учебно-методический комплекс Для специальности 080111 Маркетинг Москва 2008 Авторы-составители: д э. н., профессор
Скачать 0.68 Mb.
|
| Тема 1. Концепция управления предприятием, действующим на принципах маркетинга Сущность и механизм управления маркетингом. Маркетинг как рыночная концепция управления производством и реализацией товаров, ориентированная на установленный платежеспособный спрос. НТП – основная производительная сила общества. Система потребления как ограничитель возросших возможностей современного производства. Маркетинг как интегрирующая функция управления предприятием в конкурентной среде. Создание условий для обеспечения баланса интересов товаропроизводителя и потребителя. Стратегические и оперативные маркетинговые решения. Управление функциями маркетинга. Тема 2. Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием Цели предприятия и цели маркетинга. Ключевая роль службы маркетинга в разработке и осуществлении стратегического плана развития предприятия. Планы маркетинга как важная составляющая стратегического корпоративного плана предприятия. Тема 3. Подходы к выработке стратегии предприятия Лидерство в минимизации издержек производства (ценовое лидерство). Специализация в производстве товарной продукции (лидерство в товаре). Концентрация производственно-коммерческой деятельности на предпочтительных сегментах рынка (лидерство в нише). Стратегии предприятия: концентрированного, интегрированного, диверсифицированного роста. Стратегии сокращения хозяйственной деятельности. Раздел 2. Управление маркетингом на корпоративном уровне Тема 4. Стратегии хозяйственного портфеля Понятие стратегического хозяйственного портфеля (СХП) или стратегических зон хозяйствования. Хозяйственный портфель как инструмент стратегического планирования и управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ). Матрица консультационной компании Мак-Кинзи («Дженерал Электрик») – «привлекательность рынка / перспектива роста». Наступательная стратегия, оборонительная стратегия, стратегия ухода или прекращения инвестирования. Тема 5. Стратегии роста малых, средних и крупных предприятий Влияние размера предприятия на условия выживания и укрепление конкурентных позиций. Стратегии малого предприятия в зависимости от особенностей товара, характера рынка и потенциала роста. Особенности стратегий роста средних предприятий, в том числе специализация, диверсификация и стандартизация товарной продукции. Типизация крупных предприятий в зависимости от области и профиля основной производственно-хозяйственной деятельности, темпов роста, прибыльности, выбора стратегий роста. Матрица И. Ансоффа, матрица внешних приобретений, новая матрица БКГ (эффект затрат, эффект диверсификации). Поглощение и слияние как инструмент развития СХП. Вертикальные и горизонтальные интегративные стратегии. Тема 6. Конкуренция и конкурентные преимущества Модель конкурентных сил М. Портера. Угрозы со стороны действующих предприятий. Возможность появления новых предприятий-конкурентов. Угроза появления новых товаров. Угроза со стороны потребителей и поставщиков. Конкурентные преимущества как концентрированное проявление превосходства над предприятиями-конкурентами в экономической, производственной, научно-технической, инновационной и организационной деятельности. Основные показатели и оценка конкурентных преимуществ: дополнительная прибыль, высокая рентабельность производственно-коммерческой деятельности, заметная доля рынка, рост объема продаж, быстрая реакция на инновационные процессы путем выпуска новых товаров и др. Раздел 3. Управление маркетингом на функциональном уровне Тема 7. Методы выбора целевого рынка Оценка социальной, политической, экономической и технологической (уровень технологий) ситуации на потенциальных целевых рынках. Ранжирование как метод поиска целевого рынка. Критерии ранжирования: емкость рынка, инвестиции в отрасли, потребляющие товары предприятия, требования рынка к технико-экономическим, качественным и иным потребительным показателям товарной продукции предприятия, уровень транспортных и иных издержек, связанных с доставкой товара до потребителей, наличие развитой товаропроводящей сети на предполагаемом целевом рынке. Методы анализа привлекательности рынка. Тема 8. Организационные подходы к сегментации рынка Изучение потребителей. Понятие цели сегментации. Сегментация потребителей и выбор целевого сегмента по социодемографическим, психографическим, поведенческим, географическим, мотивационным признакам. Выбор предприятием предпочтительного сегмента рынка по критериям: количественные границы, доступность сегмента, информационная обеспеченность и устойчивость сегмента, прибыльность, доходность и защищенность сегмента от конкуренции. Методы проведения сегментации. Методы проведения позиционирования. Раздел 4. Управление маркетингом на инструментальном уровне Тема 9. Управление товаром Маркетинговые решения по товарам. Конкурентоспособность товара. Управление ЖЦТ. Создание нового товара как основа товарной политики предприятия. Понятие нового товара: «пионерный» уникальный товар, товар с новыми потребительными характеристиками, созданный на основе старой товарной системы, товар рыночной новизны, товар, удовлетворяющий известную потребность на качественно новой основе благодаря применению новейших технологий. Товарные стратегии модернизации, модификации, диверсификации, стандартизации. Управление инновационными процессами на предприятии. Разработка оптимального ассортимента (номенклатуры, типорядов) товаров. Понятие широты и глубины ассортимента и его безубыточности. Создание товарных систем и организация системных продаж. Марочные стратегии и марочные технологии. Тема 10. Управление ценовой политикой Затратное ценообразование, ориентированное на полные, прямые, усредненные, стандартные, предельные издержки. Метод установления целевой цены или целевой нормы прибыли. Ориентация на ценового лидера, конкуренция, среднеотраслевые цены, другие способы административного ценообразования. Установление цен с ориентацией на спрос с учетом эластичности спроса. Ценовая дискриминация: по поведению покупателя, по вариантам товара, по месту и времени продаж. Ценовые стратегии предприятия при решении коммерческих задач. При выходе на новый рынок, при выводе нового товара. Стратегия «снятия сливок» при установлении цен на пионерные (уникальные) товары. Стратегия прохода по сегментам рынка. Дифференцированное ценообразование. Психологическое ценообразование. Ценовая конкуренция. Понятие демпинга. Антидемпинговые процедуры как средство защиты национальных производителей от недобросовестной конкуренции экспортеров товаров. Тема 11. Управление распределением Маркетинговые решения по распределению. Распределение товаров через систему независимых посредников, коммерческих агентов. Критерии выбора и оценка рентабельности каналов. Коммуникативные стратегии в системе продвижения товара по сбытовой сети от товаропроизводителя до потребителя. Преимущества и недостатки методов протягивания и проталкивания. Управление конфликтами и развитие маркетинга отношений в каналах распределения. Функции продаж: мерчандайзинг (маркетинг в местах продаж), работа торгового персонала. Прямой маркетинг: собственная система распределения и продаж, личные продажи в различных формах: многоуровневый маркетинг, торговля вразнос, каталожная торговля, коммерческие переговоры (главным образом товары производственно-технического назначения). Электронная коммерция. Функции сбыта: упаковка, транспортировка, «деление», хранение (складирование), сортировка, обработка и оценка информации о позиции товара. Работа cбытового персонала. Тема 12. Управление маркетинговыми коммуникациями Коммуникативная модель. Безличные и личные контакты. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Понятие синергизма системы. Решения по рекламе, связям с общественностью. Управление личными продажами. Методы проведения деловых переговоров и презентаций. Ярмарки и выставки. Стимулирование продаж. Раздел 5. Организация службы маркетинга на предприятии, планирование и контроль маркетинга Тема 13. Организационное построение службы маркетинга на предприятии Распределение функций маркетинга между отдельными функциональными и оперативными подразделениями предприятия. Объединение в единую систему управления подразделениями, отвечающими за исполнение наиболее существенных функций маркетинга, формирование службы маркетинга. Положение директора по маркетингу в иерархии власти на предприятии. Разработка должностной инструкции, включающей права, обязанности и ответственность директора по маркетингу, специалистов маркетинга. Разработка положения службы маркетинга на предприятии. Современные оргструктуры. Службы маркетинга, ориентированные на ситуативно-прогнозные методы управления. Современные требования к специалисту маркетинга. Тема 14. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии Цели и задачи планирования. Принципы планирования: ясность, целенаправленность, системность, учет ресурсного обеспечения, вариантность, оптимальность, согласованность, динамичность, адаптивность. Виды планов маркетинга в зависимости от горизонта планирования, содержания и поставленных целей, точности и глубины проработки, способу разработки. Оперативный и стратегический маркетинговые планы предприятия. Стратегическое планирование. Определение стратегических целей маркетинга. Создание стратегических хозяйственных подразделений предприятия. Установление целей маркетинга для каждого СХП. Разработка стратегий маркетинга на основе ситуационного анализа, SWOT-анализ. Разработка оперативных целей маркетинга и оперативного плана. Доведение целей и задач оперативного планирования до каждого исполнителя. Контроль исполнения оперативного плана по времени, количественным и качественным критериям. Разработка плана-программы маркетинга по созданию, организации производства и реализации системы мероприятий (маркетинговый микс) по каждому товару, группе товаров, товарной системе. Тема 15. Оценка, контроль и аудит (ревизия) маркетинга Виды контроля в маркетинге: контроль исполнения годовых (оперативных) планов, прибыльности операций предприятия, оценка позиций предприятия на целевых рынках и др. Оценка маркетинговых усилий в достижении стратегических целей предприятия. Внутренний и внешний виды аудита (ревизии) маркетинга, преимущества и недостатки этих видов аудита (ревизии) маркетинга 6. Темы практических и семинарских занятий Темы семинарских и практических занятий составлены в соответствии с программой курса. К каждому семинару преподаватель предварительно распределяет вопросы между студентами. Студент при подготовке темы пользуется основными и дополнительными источниками литературы, указанной в общем списке и подобранной самостоятельно. При подготовке теоретических вопросов необходимо использовать практические примеры из практики предприятий, действующих на российском рынке и за рубежом. При проведении занятий предусмотрено решение ситуационных задач, кейсов, практических примеров с расчетами. Раздел 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений Тема 1. Концепция управления предприятием, действующим на принципах маркетинга Вопросы к семинару 1. Уровни управления маркетингом на предприятии. 2. Интегрирующее и координирующее значение функции маркетинга в организации деятельности предприятия, ориентированного на потребителя. 3. Составляющие элементы маркетинговой деятельности предприятия. Ситуации для анализа: 1. Сравните общие и отличительные положения концепции маркетинга и концепции сбыта. 2. Проанализируйте ситуацию. На предприятии возникла конфликтная ситуация. Работники недовольны уровнем заработной платы и требуют ее повышения, что в свою очередь увеличит издержки на производство и повысит цены на продукцию, которые могут оказаться слишком высокими. Проследите взаимосвязь между отдельными функциями предприятия и продумайте управленческое решение. Литература: [5, 6, 7, 9, 11, 14, 17, 18, 22, 22, 23]. Тема 2. Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием Тема 3. Подходы к выработке стратегии предприятия Вопросы и задания к семинару 1. Что представляет для фирмы общее лидерство по издержкам? В чем для фирмы заключается преимущество по издержкам? 2. Что представляет для фирмы дифференциация; какие она может принимать формы? Как защищает дифференциация фирму от конкурентов? 3. Что представляет базовая стратегия фокусирования, на что она может опираться? 4. Назовите основные риски, связанные с базовыми стратегиями. 5. Рассмотрите на примерах конкретных фирм (отечественных и зарубежных) основные базовые стратегии. 6. Матрица «Товар-рынок» как основа для разработки базовых стратегий. 7. До недавнего времени ПО «Бытхим», выпускающее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5-литровых емкостях. Но теперь принимается стратегическое решение выпускать продукцию и для потребительского рынка, продавая краску в литровых емкостях и под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост. Определить по матрице И. Ансоффа прежнюю и новую стратегии объединения. Предложить стратегические решения функционального и инструментального характера относительно нового направления деятельности. Деловая игра (по выбору преподавателя). Литература: [1, 3, 5, 7, 9, 11, 17, 18, 22, 23, 25]. Раздел 2. Управление маркетингом на корпоративном уровне Тема 4. Стратегии хозяйственного портфеля Вопросы к семинару 1. Назовите основные матрицы хозяйственного портфеля фирмы. 2. В чем преимущества и недостатки использования матрицы ВСG (БКГ)? 3. В чем преимущества и недостатки матрицы «Привлекательность отрасли – конкурентная позиция». Матрица Мак-Кинзи и ее применение при анализе конкурентоспособности предприятия. 4. В каких ситуациях возможно использование матриц хозяйственного портфеля? Деловая игра (по выбору преподавателя). Литература: [3, 4, 5, 8, 9, 11, 12, 16, 17, 18, 22, 23]. Тема 5. Стратегии роста малых, средних и крупных предприятий Вопросы и задания к семинару 1. Назовите основные стратегии малых фирм и прокомментируйте их на конкретных практических примерах. 2. Назовите основные стратегии средних фирм и найдите практические примеры их использования. 3. Назовите основные стратегии крупных фирм, какие показатели лежат в основе их развития. Найдите конкретные примеры их использования. 4. Какую стратегию развития вы порекомендуете малому предприятию, обладающему технически очень сложным и признанным на мировом рынке ноу-хау, но очень ограниченному в финансовых ресурсах? 5. Вы отвечаете за разработку программы диверсификации компании, располагающей важным ноу-хау в сфере закупки и переработке фруктов и выпускающей джемы и консервированные фрукты под известной торговой маркой. Предложите различные варианты диверсификации, оцените их риски и возможности. Литература: [7, журналы]. |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс Для специальности: 080401 Товароведение... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Коммерческая деятельность» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... | | Учебно-методический комплекс Для специальности 080102 Мировая экономика... Учебно-методический комплекс «Международные экономические отношения» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... |
 | Учебно-методический комплекс по дисциплине статистика специальность... Гос впо по специальности 080111. 65 Маркетинг, утвержденный Министерством образования РФ «23» марта 2000 г., №202 эк / сп | | Учебно-методический комплекс по дисциплине маркетинговые коммуникации... Гос впо по специальности 080111. 65 Маркетинг, утвержденный Министерством образования РФ «23» марта 2000г., №202 эк/СП |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине логистика специальность... Гос впо по специальности подготовки 080111. 65 Маркетинг, утвержденный Министерством образования РФ 23 марта 2000 г., 202 эк/СП | | Учебно-методический комплекс Для специальности 080503 Антикризисное... Учебно-методический комплекс «Теория антикризисного управления предприятием» составлен в соответствии с требованиями Государственного... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины (гсэ. Р. 05) Правоведение... Основной образовательной программы по специальности «Маркетинг» (061500 / оксо 080111) | | Учебно-методический комплекс по дисциплине экология специальность... Гос впо по специальности 080111. 65 «Маркетинг» Квалификация – Маркетолог, утвержденный Министерством образования РФ «23» марта 2000... |
| Учебно-методический комплекс Для специальностей: 032401 реклама,... Учебно-методический комплекс по «Психологии и педагогике» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... | | Учебно-методический комплекс Для специальности: 080109 Бухгалтерский... Манохина Г. А., кандидат технических наук, доцент кафедры бухгалтерского учета, анализа и аудита |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине международный маркетинг Гос впо по специальности 080111. 65 Маркетинг, утвержденный Министерством образования РФ «23» марта 2000 г., 202 эк/СП | | Учебно-методический комплекс дисциплины «основы библиотечно-информационного дела» Учебно-методический комплекс составлен на основании государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования... |
| Учебно-методический комплекс Для специальности: 030501 «Юриспруденция»... Государственное общеобразовательное учреждение высшего профессионального образования | | Учебно-методический комплекс дисциплины (опд. В) Страховое дело Для специальности Рабочая программа составлена на основании основной образовательной программы по специальности (080111) Маркетинг |
| Учебно-методический комплекс для студентов специальности 080111 Маркетинг,... Методические указания могут быть использованы студентами специальности 080507 «Менеджмент организации» при изучении курса «Коммерческое... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине английский язык Гос впо по специальности 080111. 65 Маркетинг, утвержденный Министерством образования РФ «17» марта2000 г., №233эк/сп |
