        Образовательное учреждение профсоюзов высшего образования «Академия труда и социальных отношений»
Кафедра философии и политологии
РЕФЕРАТ
для сдачи кандидатского экзамена
по истории и философии науки
на тему: «История развития понятия «коммуникационный менеджмент»
Выполнил: аспирант
Брострем Виктория Олеговна
Проверил: кандидат экономических наук, доцент
Ананченкова Полина Игоревна
Москва - 2015
Содержание
Введение
Вопрос эффективного управления персоналом все больше привлекает российских предпринимателей, как конкурентное преимуществ на рынке и способ получения дополнительных доходов. И как следствие этого, важной задачей является построение системы менеджмента, при которой устанавливаются эффективные отношения персонала с внешним окружением компании. Такая форма управления в российской практике приобрела название Коммуникационный менеджмент.
Коммуникационный менеджмент является управленческим процессом, который оказывает влияние коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействия.
Особая роль коммуникационному менеджменту отводится в управлении бизнес-процессами в сфере предоставления услуг. В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными продуктами, в других – не имеет к ним никакого отношения.
Качество предоставляемых нематериальных услуг зависит в первую очередь от компетенций и квалификации персонала, вовлеченного в этот процесс. Принципы построения внутрикорпоративной коммуникации должны быть доведены до каждого сотрудника. Основной ее задачей является донесение до каждого сотрудника стратегии, целей и задач, стоящих перед конкретной компанией.
Данная работа раскрывает семантику термина «коммуникационный менеджмент» и показывает эффективные подходы коммуникационной политики, опираясь на опыт российских и зарубежных ученых. В данной работе автором ставится задача показать значимость коммуникационных процессов, которые влияют на репутацию компании.
Коммуникационный менеджмент в сфере услуг
Термин «коммуникация» в понятийно-категориальный аппарат научной литературы вошел в начале XX века, что стало результатом наблюдаемых в социально-экономической сфере тенденций, изменяющихся связях между экономическими и социальными субъектами, развитии управленческих и маркетинговых технологий.
Понятие «коммуникация» происходит от латинского слова «communico», что означает «связывать, делать общим, общаться». В настоящее время в научной литературе встречается более 100 определений данного понятия.
Впервые термин «коммуникация» встречается в работах зарубежных социологов, в частности, в публикациях Г.Лассуэла. В развитие идей американского ученого появляются научные исследования в области экономики, менеджмента, психологии в публикациях таких ученых, как Ламбен Ж., Бернет Д., Мориарти С. и других1. По мере развития научных представлений о сущности коммуникаций и коммуникационного процесса, расширяется и само представление о свойствах, функциях и принципах коммуникации, появляются различные трактовки данного понятия. В формирование понятийного аппарата внесли свой вклад зарубежные ученые К.Бове, У.Арсене,Ф.Котлер, Г.Армстронг, Дж.Сондерс, В.Вонг, Блэк С. и российские авторы И.Викентьев, В.Голубков, А.Чумиков, Ф.Шарков и др.2
Один из основоположников американской социологии Ч. Кули считал, что «под коммуникацией понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений — все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Четкой границы между средствами коммуникации и остальным внешним миром не существует. Однако вместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации»3.
В справочном пособии Г.Багиева дается следующее определение коммуникаций – «Под коммуникацией в широком смысле понимаются и система, в которой осуществляется взаимодействие; и процесс взаимодействия; и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию»4.
А Е.П.Голубков, раскрывая сущность коммуникаций, выделяет следующие подходы:
- социальный, который заключается в создании и функционировании механизма взаимодействия между людьми;
- экономический, обеспечивающий связь между хозяйствующими субъектами;
- социально-психологический, в рамках которого происходит общение и взаимодействие между людьми5.
Основоположник теории коммуникации Г. Лассуэлл рассматривал процесс коммуникации как последовательность ответов на вопросы «Кто сообщает?», «Что сообщает?», «По какому каналу сообщает?», «Кому сообщает?» и «С каким эффектом сообщает». Широта объект-субъектных связей, предполагающих ответы на данные вопросы, позволила автору сформулировать прикладные направления в сфере исследования феномена коммуникаций. В частности, им выделены следующие направления коммуникационных исследований:
- анализ управления процессами массовой коммуникации;
- анализ содержания передаваемых массмедиа сообщений (контент-анализ);
- анализ работы самих массмедиа;
- анализ их аудиторий;
- анализ результатов (эффекта) масскоммуникационного воздействия.
Кроме того, Лассуэлл определил коммуникацию как управленческий процесс и выделил его основные функции:
- наблюдение за окружающей средой для выявления угрозы представляемому ею обществу и определения возможностей оказания влияния со стороны на ценности как этого общества в целом, так и его составных частей;
- корреляция соотношения составных частей общества при его реагировании на «поведение» окружающей среды;
- передача социального наследия от поколения к поколению6.
По мнению профессора Ю.Д. Красовского, «эффективно работают те руководители, которые умеют организовывать «коммуникативное пространство» в фирме и в сфере её влияния, потому что коммуникация - это то средство, с помощью которого достигается единство организации в достижении общей цели...»7. Не случайно, исследователи в области коммуникаций, коммуникационных процессов и технологий отмечают, что в области кадрового менеджмента (да и в сфере стратегического управления) именно грамотно выстроенная система коммуникаций является главным условием экономической и социальной эффективности организации. Так считают 63% английских, 73% американских, 85% японских руководителей, которые при этом выделяют от 50 до 90% своего рабочего времени на коммуникационные процессы.
Таким образом, можно сделать вывод, что коммуникация – это определенный набор технологий формирования эффективных взаимодействий с целевыми аудиториями субъекта коммуникации. Совокупность коммуникационных технологий, реализуемых компанией (предприятием, учреждением, организацией) формируют коммуникационную политику компании, а управление процессами коммуникации – систему коммуникационного менеджмента.
В схематичном виде структура представленных понятий выглядит следующим образом (рисунок 1.).
Как отмечает Орлова Т.М., «Исходя из концепции коммуникационного менеджмента, можно сделать вывод, что коммуникационный менеджмент преобразует всю коммуникацию организации в новые формы, которые условно можно упорядочить следующим образом:
- коммуникация, обеспечивающая организации восприятие ее стратегии (общей, финансовой, кадровой, маркетинговой и т.п.) в простом, понятном и приемлемом для внутренней и внешней целевых аудиторий виде;
- коммуникация, поддерживающая процессы внутри организации (производства и сервиса, создания образа организации как «человеческого места работы»);
- вся коммуникация, которая необходима для продажи продукта и услуг потребителям.
КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ КОМПАНИИ
(система управления стратегическими, тактическими и оперативными коммуникационными процессами)
КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ
(совокупность коммуникационных технологий, реализуемых на практике)
КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
(технологические приемы коммуникационных взаимодействий)
Рисунок 1. Система коммуникационного менеджмента компании.
Последняя форма отражает задачи коммуникации в маркетинге, средняя в большинстве случаев используется специалистами по внутренней коммуникации, которая вместе с первой пришла из классического PR. Однако, основная мысль заключается в том, что в коммуникационном менеджменте разграничения между этими формами не существует. Такой интегрированный подход к коммуникации может значительно обогатить российскую управленческую практику и способствовать достижению стратегических целей организации»8.
Рассматривая систему коммуникационного менеджмента предприятий сферы услуг, необходимо, прежде всего, отметить, что в соответствии с определением Ф.Котлера, услуга — это «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными продуктами, в других – не имеет к ним никакого отношения»9. Федеральный Закон Российской Федерации «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» определяет услугу как «предпринимательскую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правоотношений»10.
Услуги, в отличие от товара, обладают отличительными свойствами, являющимися универсальными для любого типа услуг:
- услуги являются нематериальными, то есть до момента их приобретения их невозможно ощутить физически;
- услуги неотделимы от источника происхождения, то есть тех, кто их оказывает, что означает зависимость качества услуги от «человеческого фактора»;
- «человеческий фактор» влияет на то, что качество услуг непостоянно - одна и та же услуга может быть оказана разными профессионалами;
- услуги не имеют срока годности, они не сохраняемы во времени.
Нематериальная природа услуг обусловливает особые требования к процессу формирования коммуникационной политики, направленной на их позиционирование и продвижение.
Здесь необходимо отметить, что коммуникационная политика предприятий сферы услуг на практике реализуется в двух направлениях: формирование спроса на услугу и стимулирование сбыта услуг. Совокупность этих двух направлений коммуникационной политики компаний сферы услуг реализуется в рамках концепции Маркетинг-микс. Маркетинг-микс предполагает управление процессами, обеспечивающими так называемые 4П (4P) маркетинга:
- продукт (product);
- продажная цена (price);
- позиционирование (placement);
- продвижение (promotion).
Если рассматривать маркетинговую деятельность как систему производства (создания) и реализации (сбыта) каких-либо благ (товаров, или услуг), обусловленную необходимостью выявления и удовлетворения потребностей конкретной целевой аудитории потребителей и получения прибыли, то формирование спроса и, как следствие, стимулирование сбыта услуги неразрывно связано с таким аспектом маркетинговой деятельности, как исследование потребительского поведения.
Маркетинг в сфере услуг следует рассматривать как деятельность, основные функции которой заключаются в следующем:
- выявление, создание, или стимулирование у потенциальных клиентов желания услуги;
- «превращение» этого желания в сформированную потребность в услуге;
- предложение потребителю услуги, способной удовлетворить его потребность;
- формирование обратной связи, позволяющей оценить реальную степень удовлетворенности потребителя полученной услугой.
В целом, последовательная реализация указанных функций позволяет компании – поставщику услуг осуществлять непрерывный циклический процесс, в рамках которого исследуются потребительские предпочтения, формируется услуга (как продаваемое благо), разрабатываются и реализуются мероприятия по созданию образа, имиджа этой услуги, осуществляется ее сбыт, проводится оценка качества услуги (уровень удовлетворенности потребителя), предпринимаются мероприятия по совершенствованию услуги с целью повышения ее полезности.
В научной литературе существует целый ряд концепций потребительского поведения (в том числе и применительно к рынку услуг), которые отражали бы выбор потребителем тех, или иных благ в процессе потребления. В настоящей работе, по нашему мнению, целесообразно придерживаться основных положений маржиналистской теории К.Менгера, Л.Вальраса и У.Джевонса, суть которой заключается в том, что в основе потребительского поведения человека лежит стремление к максимизации полезности приобретаемых благ. При этом, согласно теории, потребительская полезность не является объективным показателем. Более того, каждый конкретный индивид оценивает потребительскую полезность в соответствии со своими внутренними социально-психологическими установками, особенностями характера, среди которых такие неосязаемые показатели, как:
- престиж,
- мода;
- «вес» в обществе, который приобретается за счет потребления соответствующего товара (услуги);
- визуальные, аудиальные, обонятельные и прочие эффекты и характеристики товара (услуги), никак при этом не влияющие на функциональность данного блага;
- и пр.
Таким образом, потребительское поведение в процессе приобретения благ, учитывает не только функциональные и технологические параметры товаров (услуг), но и придает субъективное «приращение» полезности этим благам, за счет чего достигается максимизация потребительской полезности. Экономическое поведение потребителей услуг и его маркетинговый анализ при таком подходе становится объектом исследования не только экономистов, но и социологов и психологов.
Как уже было сказано, коммуникационная политика компаний сферы услуг сосредоточена преимущественно на позиционировании и продвижении. Однако, формируя эффективную обратную связь с объектом коммуникации – потребителями услуги – коммуникационная политика способна оказать влияние на процесс создания продукта (в данном случае – услуги) и определение ее продажной цены в последующих производственных циклах.
Таким образом, в системе Маркетинг-микс коммуникационная политика занимает особое положение, обусловленное ее влиянием на все элементы маркетинговой стратегии компании, что отражено на рисунке 2.:
Формирование спроса на услуги технологиями коммуникационной политики направлено на решение следующих задач:
- обеспечение узнаваемости услуги, неотделимой от узнаваемости компании – поставщика услуги;
- формирование позитивного имиджа компании – поставщика услуги;
- формирование позитивного имиджа непосредственно услуги (как совокупности сервисных элементов);
- обеспечение положительной известности компании – поставщика услуги;
- формирование благоприятного общественного мнения вокруг компании;
- формирование информационного пространства вокруг компании – поставщика услуги;
- создание и поддержание программ лояльности;
- формирование новых потребительских потребностей, способных быть удовлетворенными компанией – поставщиком услуг;
- поддержание благожелательных отношений компании – поставщика услуг с общественностью (целевыми аудиториями).
|
