МАРКЕТИНГ-МИКС
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ПРОДВИЖЕНИЕ
ПРОДАЖНАЯ ЦЕНА
ПРОДУКТ
КОММУНИКАЦИОННАЯ
ПОЛИТИКА
Рис.2. Коммуникационная политика в системе Маркетинг-микс.
Таким образом, в системе маркетинга коммуникационная политика – как инструмент позиционирования и стимулирования спроса - решает важную задачу – максимизации полезности услуги, что обеспечивает производителю этой услуги более широкие возможности удовлетворения потребительского спроса и, соответственно, эффективного сбыта. Использование инструментов коммуникационной политики в процессе маркетинговой деятельности компаний, функционирующих на рынке услуг, позволяет обеспечивать достаточно точно прогнозируемую частоту и регулярность потребления (приобретения) услуг, способствует созданию постоянной клиентуры, формирует потребительскую лояльность.
Коммуникационная политика предприятия сферы услуг, направленная на стимулирование сбыта услуг, решает следующие задачи:
- стимулирование непосредственно покупки потребителем услуг;
- формирование убежденности в необходимости приобретения услуги «здесь и сейчас»;
- информирование клиентов о преимуществах приобретения услуги у компании – поставщика (за счет послепродажного обслуживания, дополнительных скидок и бонусов и т.д.);
- формирование устойчивых предпочтений у клиентов относительно компании – поставщика;
- стимулирование повторных приобретений услуг;
- стимулирование приобретений дополнительных услуг;
- обеспечение постоянного сбыта.
Выбор конкретных технологических приемов коммуникационного взаимодействия предприятий сферы услуг зависит от непосредственной сферы деятельности компании (ЖКХ, бытовые услуги населению, транспортные услуги, услуги для бизнеса и т.д.), фазы производственного цикла, сезонности, а также поведенческих, социально-демографических и иных характеристик целевых аудиторий, на которых направленно коммуникационное воздействие.
Как уже отмечалось выше, выбор конкретных технологий коммуникационного воздействия зависит, в первую очередь, от характеристик объекта коммуникаций - целевых аудиторий, коммуникационный портрет которых дифференцирован в зависимости от сегмента сферы услуг.
Целевая аудитория - аудитория, на которую направлено целевое коммуникационное воздействие компании в рамках проводимой ею коммуникационной политики. В общем виде целевая аудитория определяется по социально-демографическим характеристикам (пол, возраст, образование, доход), а иногда и по психогеографическим (покупательским предпочтениям, стиль жизни и т.д.). Однако, к целевым аудиториям коммуникационного воздействия следует относить не только конечных потребителей/ покупателей (физических лиц), но и участников рынка, с которыми осуществляются определенные коммуникационные взаимодействия (юридические лица). В частности, например, говоря о сфере санаторно-курортных услуг, в качестве целевой аудитории следует выделять две группы общественности: с одной стороны, непосредственно рекреанты – пользователи санаторно-курортного сервиса – конечные потребители лечебно-оздоровительных услуг; с другой – коммерческие посредники – турагенты и туроператоры, продавцы санаторно-курортных услуг.
Рассмотрим различные подходы, встречающиеся в научной литературе к определению целевых аудиторий коммуникационного воздействия.
Классики теории коммуникации выделяют два основных уровня работы с общественностью: внутренний и внешний. Соответственно общественность классифицируют как внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя общественность включает в себя всех работающих в рамках той или иной компании или предприятия. При этом не происходит жесткого разграничения на руководителей и подчиненных. Работа с внутренней общественностью направлена на формирование определенной корпоративной культуры.
Современная наука знает множество определений понятия «корпоративная культура». В 1952 году исследователь Э. Жак одним из первых попытался определить феномен корпоративной культуры, назвав её «культурой предприятия»: «вошедший в привычку и ставший традицией способ действия и образ мышления, который в той или иной степени разделяют все сотрудники предприятия и который должен быть усвоен или хотя бы частично принят новичками для того, чтобы новые члены коллектива стали «своими»»11.
Исследуя организацию с социологической точки зрения, Дж. Элдридж и А. Кромби предложили понимать «под культурой организации уникальную совокупность норм, убеждений, ценностей, образцов поведения и т.п., которые определяют способ объединения отдельных личностей и целых групп в организацию для достижения поставленных целей»12.
Российский исследователь В. Шихирев ограничился простым перечислением: «корпоративная культура это ценности, символы, знания, нормы»13.
Известные специалисты по связям с общественностью О.Г. Филатова, А.Д. Кривоносов и М.А. Шишкина описывают корпоративную культуру, как «совокупность норм, ценностей и мнений, которые отражаются в поступках сотрудников на всех уровнях организации и образуют неписаный кодекс поведения»14.
Таким образом, корпоративная культура должна рассматриваться как некая система материальных и нематериальных (осязаемых и неосязаемых на физическом уровне), но существующих на достаточно постоянной основе в течение продолжительного времени характеристик организации. В эту систему входят ценности и нормы, которые отличают данную компанию от других, поведенческие установки и традиции, корпоративные ритуалы, стиль и методы управления, разнообразные проекты в области социального развития компании. В настоящее время и теоретиками, и практиками менеджмента признается высокое значение корпоративной культуры в процессе управления персоналом. В научных исследованиях и публикациях уделяется много внимания технологиям и методикам формирования корпоративной культуры, инструментам внутрикорпоративных коммуникаций, оценке их эффективности.
Как отмечалось выше, работа с внутренней аудиторией предполагает в первую очередь развитие корпоративной культуры – как основного коммуникационного механизма воздействия на персонал. В этом случае основная задача коммуникационной политики компании, направленной на внутреннюю общественность, становится создание и поддержание системы информирования сотрудников о жизни компании, о ее миссии, целях и задачах, проектах, достижениях, положении на рынке, имидже и перспективах развития.
Осуществляя работу с представителями внешней общественности, ними, компания в рамках коммуникационной политики выстраивает отношения с более широким кругом коммерческих партнеров: с покупателями, поставщиками, инвесторами, журналистами, правительственными кругами, стратегическими партнерами и т. д. Ниже будут представлены результаты авторского исследования взаимодействия санаторно-курортных предприятий с различными целевыми аудиториями внешней общественности.
Целевые аудитории могут быть классифицированы по степени их вовлеченности в коммуникационный процесс. Так, выделяют ключевую или «ядерную», аудиторию. Это аудитория, на которую направлено основное информационно-коммуникационное воздействие. Также можно выделять аудитории второго и третьего уровня по степени их участия в коммуникационных процессах.
В целевой аудитории необходимо выделять конечного потребителя, то есть потребителя, который использует приобретенную (оплаченную) им продукцию (услугу) в соответствии с ее функциональными свойствами и технико-экономическими параметрами.
Развитие маркетинговой деятельности в сфере услуг и использование технологий, повышающих ее эффективность, связано с непрестанным и существенным влиянием внешних факторов, таких, как:
- обострение конкуренции в соответствующих сегментах;
- усложнение экономических связей между субъектами рынка;
- внедрение инновационных технологий обслуживания клиентов;
- нестабильность политической (и, как следствие, экономической) ситуации;
- изменения потребительских предпочтений (под влиянием моды и других факторов);
- повышение субъективных требований к полезности услуги;
- нестабильность рыночной конъюнктуры;
- и пр.
Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговая деятельность компаний сферы услуг, в том числе и ее коммуникационная составляющая, находятся в процессе постоянного развития, поиска новых технологий и возможностей для более эффективного удовлетворения потребностей клиентов.
Коммуникационная политика предприятий сферы услуг формируется в соответствии с универсальной формулой обеспечения эффективных коммуникаций – RACE:
- R – research – исследование;
- A – action – действие;
- C – communication – общение, взаимодействие;
- E – evaluation – оценка, развитие.
Рассмотрим данную формулу применительно к коммуникационной практике предприятий сферы услуг.
1. Research – исследование – предполагает ситуационный анализ, позволяющий определить положение клиента относительно компании – поставщика услуги. Исследование позволяет выявить потребительскую проблему клиента, определить потребительские предпочтения относительно содержания услуги, сроков ее реализации, цены реализации, факторов качества, потребительские свойства услуги, а также ожидания клиента относительно тех преимуществ и благ, которые обеспечивает услуга.
Кроме того, на этапе исследования четко определяется иерархия целевых аудиторий компании: от наиболее лояльной и готовой к непосредственному приобретению услуги до «мертвой» аудитории, потенциал покупки услуги у которой крайне низок.
2. Action – действие – предполагает формирование набора коммуникационных технологий, обеспечивающих эффективное воздействие на соответствующие целевые аудитории. На данном этапе определяется цель и задачи коммуникационного воздействия на целевые аудитории, коммуникационная стратегия, конкретные коммуникационные технологии, сроки и исполнители коммуникационных процессов. Необходимо отметить, что зачастую компании прибегают к помощи внешних исполнителей коммуникационной политики – специализированных агентствам – отдавая вопросы коммуникационного менеджмента на аутсерсинг. Конкретные коммуникационные технологии, применяемые в рамках этапа «аction – действие» будут рассмотрены нами ниже.
3. Communication– общение, взаимодействие – непосредственная, текущая реализация коммуникационной стратегии, реализуемая в виде конкретных коммуникационных практик взаимодействия с целевыми аудиториями.
4. Evaluation – оценка, развитие – предполагает оценку эффективности коммуникационных практик относительно поставленных в рамках второго этапа целей и формулируются предложения по развитию применяемых технологий в рамках следующего производственного и – как следствие – коммуникационного цикла. По сути, в рамках данного этапа осуществляется своего рода коммуникационный аудит, который призван соотнести цели и задачи коммуникационных воздействий, с одной стороны, а с другой – используемые коммуникационные методы.
В последние годы в рамках коммуникологических исследований широкое распространение получила прикладная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, предполагающая взаимосвязь таких коммуникационных элементов, как реклама, связи с общественностью (или Public Relations – PR), sales promotion (содействие сбыту) и direct marketing (прямые продажи). Таким образом, исследователи отмечают, что эффективность коммуникационной политики, как системы интегрированных маркетинговых коммуникаций зависит от трех показателей:
- перечня (номенклатуры) коммуникационных технологий;
- качества коммуникационных технологий;
- структуры коммуникации (совокупности и последовательности используемых коммуникационных технологий).
Определение перечня коммуникационных технологий во многом зависит от характеристики целевой аудитории, на которую направлено коммуникационное воздействие, от ее потребительских предпочтений и социально-демографических показателей. От этого зависит и структура коммуникационного воздействия. Качество же коммуникационных технологий определяется качеством осуществления коммуникационных процессов.
Рассмотрим многообразие коммуникационных технологий, сгруппировав их по видам интегрированных маркетинговых коммуникаций:
1. Реклама:
- наружная реклама (вывески, баннеры, перетяжки, афиши и пр.);
- реклама на транспорте;
- реклама в средствах массовой информации (прессе, ТВ, радио);
- рекламная полиграфия (буклеты, листовки, брошюры);
- реклама в сети интернет;
- и пр.
2. Public Relations:
- распространение информационных материалов в СМИ;
- создание фирменного стиля (брендинг);
- event-технологии;
- спонсорство;
- участие в работе выставок, конгрессов, профессиональных мероприятий;
- презентации, показы;
- участие в профессиональных сообществах, ассоциациях;
- и пр.
3. Sales promotion:
- мерчандайзинг (оформление места продаж);
- фирменные сувениры;
- упаковка и этикета товара;
- сэмплинг;
- дегустации;
- и пр.
4.Direct marketing:
- почтовая рассылка каталогов, листовок;
- создание и распространение специализированных изданий;
- распространение каталогов;
- формирование клубов лояльности;
- и пр.
Как уже было сказано, выбор конкретных коммуникационных технологий определяется характеристиками целевой аудитории. Однако, на этот выбор также влияет и сфера деятельности компании – отрасль сегмент рынка услуг, определяющих портрет конечного потребителя (или покупателя) услуги, конкурентную среду, технологии взаимодействия между участниками инфраструктуры рынка и ряд других параметров, на основании которых можно сформировать коммуникационную политику и обеспечить ее эффективность.
Для проведения мероприятий в рамках коммуникационной политики предприятия используют разнообразные приемы и средства, которые, на наш взгляд, можно классифицировать следующим образом:
1. Подача в средства массовой информации материала престижной направленности;
- имидж-реклама;
- рассылка пресс-релизов или пресс-пакетов (предприятия предоставляют средствам массовой информации материал, касающийся своей деятельности с целью получить благоприятное освещение последней в информационных изданиях и программах);
- организация пресс-конференций (используются в случае, когда новости, предоставляемые предприятием, представляют интерес для широких слоев населения и когда администрация предприятия желает получить возможность ответить на поставленные вопросы и лично прояснить ситуацию);
- организация интервью представителей предприятия средствам массовой информации.
2. Пропаганда в печатных изданиях.
- издание фирменных пропагандистских проспектов, буклетов;
- издание фирменного журнала, газеты;
- публикация официального отчета о деятельности предприятия.
3. Проведение различного рода презентаций, конференций и других мероприятий событийного характера (подобные мероприятия способствуют налаживанию отношений с широкой общественностью, деловыми партнерами, средствами массовой информации);
4. Участие представителей предприятия в научных конференциях и выставках;
5. Поддержание связей с органами власти:
- лоббизм (работа с правительственными чиновниками с целью
принятия или недопущения какого-либо законодательного
акта);
- приглашение представителей государственных органов
управления на презентации и торжества, устраиваемые
санаторно-курортным предприятием.
6. Спонсорство (спонсорство - оказание предприятием финансовой поддержки какому-либо лицу, организации и мероприятию с правом получения определенных рекламных услуг);
7. Разработка и пропаганда фирменного стиля.
8. И ряд других.
|
