Московский государственный институт электроники и математики
(технический университет)
Кафедра «Менеджмент и маркетинг»
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
ПО КУРСУ «МАРКЕТИНГ»
Профессор, д.э.н. А.М.Жичкин
Москва 2010 г.
СОДЕРЖАНИЕ
Раздел 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ………………………………………… 3
Тема 1.1. Основные понятия маркетинга ……………………….... 3
Тема 1.2. Роль маркетинга в управлении организацией ……….. 18
Тема 1.3. Экономические основы маркетинговой деятельности ... 25
Раздел 2. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ …………..….. 33
Тема 2.1. Поведение индивидуальных потребителей …………….. 33
Тема 2.2. Поведение корпоративных потребителей ……….……… 45
Тема 2.3. Маркетинговые исследования ………………………..….. 57
Раздел 3. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ..... 72
Тема 3.1. Разработка маркетинговых решений по товару ……….... 72
Тема 3.2. Разработка маркетинговых решений по ценам …………. 97
Раздел 4. ПРОДВИЖЕНИЕ И РАСПРОСТРАНЕНИЕ
ТОВАРОВ ……………………………………………………. 111
Тема 4.1. Разработка маркетинговых решений по способам
продвижения товаров на рынок ………………………….. 111
Тема 4.2. Разработка маркетинговых решений по способам
распределения товаров ……………………………...……. 127
Раздел 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Тема 1.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
Определение термина «Маркетинг»
Базовые понятия функции маркетинга на рынке товаров
Основные функции маркетинга
Этапы развития маркетинга
Отличительные черты управления организацией на основе маркетинговой концепции
Сердцевина маркетинговой деятельности
Массовый и целевой маркетинг
Маркетинг – социальный процесс
Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.
Нужда – это ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.
Сравнение маркетинговой и не маркетинговой организации
Убеждения
менеджеров
|
В организациях с
|
маркетинговой
ориентацией
|
производственной
ориентации
|
Отношение к
потребителю
|
Нужды потребителей определяют планы фирмы
|
Они должны радоваться тому, что мы производим для них продукцию, пытаемся снизить стоимость и улучшаем продукцию
|
Предложение
продукта
|
Компания производит то, что может продать
|
Компания продает то, что может изготовить
|
Роль
маркетинговых
исследований
|
Чтобы определить нужды потребителей и оценить, как хорошо компания их удовлетворяет
|
Определить реакцию потребителей, если они покупают продукцию фирмы
|
Интерес к
инновациям
|
Фокусирование на локализации новых возможностей
|
Фокусируется на совершенствовании технологии и снижении затрат
|
Значение
прибыли
|
Решающая цель
|
Остаточная величина после покрытия всех затрат
|
Роль
кредитования
потребителя
|
Как способ обслуживания потребителя
|
Как вынужденные убытки
|
Роль упаковки
продукции
|
Для удобства потребителя и как инструмент продажи
|
Единственно для сохранности продукции
|
Уровень
запасов
|
Устанавливается исходя из требований потребителя с учетом минимизации затрат
|
Устанавливается для улучшения условий производственной деятельности
|
Условия
транспортировки
|
Как услуги, в которых нуждается потребитель
|
Как расширение границ производственной деятельности
|
Фокусирование рекламы
|
Достоинства продукта, позволяющие удовлетворять нужды потребителей
|
Характеристики продуктов и совершенство применяемой технологии
|
Роль торгового
персонала
фирмы
|
Помочь потребителю купить продукт, соответствующий его ожиданиям, координируя свою деятельность с другими подразделениями фирмы
|
Продавать продукт, не заботясь о координации с другими работниками
|
РАЗНОВИДНОСТИ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА
Маркетинг сегментов – это формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка.
Маркетинг на уровне ниш – это формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую характеризующихся меньшим уровнем конкуренции.
Локальный маркетинг – это специальный подбор торговых марок и проведение стимулирования сбыта таким образом, чтобы он соответствовал нуждам и потребностям локальных потребительских групп, в которые входят жители какой-нибудь местности – городов, районов, микрорайонов и даже покупатели, посещающие отдельные магазины.
Индивидуальный маркетинг – это приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.
Раздел 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Тема 1.2. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ОРГАНИЗАЦИЕЙ
Иерархия управленческого персонала и соответствующая ей иерархия задач
Ответственность и задачи, решаемые маркетингом
Стратегический план развития организации и его роль
Управление и планирование маркетинга в организации
Сегментирование рынка и выбор целевого рынка
Разработка комплекса маркетинга (маркетинга микс)
Процесс управления маркетингом включает:
анализ рыночных возможностей;
отбор целевых рынков;
разработку маркетингового комплекса (маркетинга микс);
осуществление маркетинговых мероприятий.
 
Раздел 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Тема 1.3. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Закон уменьшающегося спроса и его применение
Эластичность спроса
Изменение валовой выручки в зависимости от изменения цены при разной эластичности спроса
Применение анализа безубыточности для выработки маркетинговых решений
ЗАКОН УМЕНЬШАЮЩЕГОСЯ СПРОСА
Если цена на продукт возрастает, то спрос на этот продукт будет уменьшаться, и, наоборот, если цена на продукт уменьшается, то спрос на этот продукт будет возрастать.
ГРАФИК СПРОСА НА КАРТОФЕЛЬ
Точки
измерения
|
Цена за пакет
Р у.е.
|
Количество
спроса в месяц
Q тыс. шт.
|
Выручка
в месяц
ВВ тыс. у.е.
|
A
|
1,6
|
8000
|
12800
|
B
|
1,3
|
9000
|
11700
|
C
|
1,0
|
11000
|
11000
|
D
|
0,7
|
14000
|
9800
|
E
|
0,4
|
19000
|
7600
|
ГРАФИК СПРОСА НА МИКРОВОЛНОВЫЕ ПЕЧИ
Точки
измерения
|
Цена за шт.
Р у.е.
|
Количество
спроса в месяц
Q тыс. шт.
|
Выручка
в месяц
ВВ тыс. у.е.
|
A
|
300
|
20
|
6000
|
B
|
250
|
70
|
15500
|
C
|
200
|
130
|
26000
|
D
|
150
|
210
|
31500
|
E
|
100
|
310
|
31000
|
 ВЗАИМОСВЯЗЬ ЦЕНЫ, ВАЛОВОЙ ВЫРУЧКИ И ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА
Изменение цены
|
Ценовая эластичность спроса
|
Эластичный спрос
|
Нейтрально
эластичный спрос
|
Неэластичный спрос
|
Повышение
цены
|
Выручка уменьшается
|
Выручка не меняется
|
Выручка увеличивается
|
Снижение цены
|
Выручка увеличивается
|
Выручка не меняется
|
Выручка уменьшается
|
Значение предельного дохода
|
Положительное
|
Ноль
|
Отрицательное
|
Раздел 2. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Тема 2.1. ПОВЕДЕНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ПОКУПКИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
Типы поведения индивидуальных потребителей
Процесс поведения индивидуальных потребителей
Факторы, влияющие на покупательское поведение индивидуальных потребителей
Оценка отношения потребителей к товару
 
 
 
 
Раздел 2. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Тема 2.2. ПОВЕДЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ПОКУПКИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
Рынки предприятий и их отличительные черты
Разновидности покупок товаров
Производственного назначения
Участники процесса покупки товаров производственного назначения
Процесс поведения организованных потребителей
Факторы, влияющие на покупательское поведение корпоративных потребителей
Выбор поставщика
 
 
Раздел 2. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Тема 2.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Процесс маркетингового исследования
Разработка плана маркетингового исследования
Сбор информации
Измерение и прогнозирование спроса
Маркетинговые информационные системы
 
 
 
 
Раздел 3. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Тема 3.1. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ПО ТОВАРУ
Содержание решений по товару
Классификация товаров
Решения по свойствам товаров
Решения по использованию товарных марок
Решения по упаковке
Решения по номенклатуре и ассортименту товаров
Разработка нового товара
Выбор стратегии на различных этапах жизненного цикла товара
 
 
 
 
 
 
 
Раздел 3. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Тема 3.2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ПО ЦЕНАМ
Факторы, влияющие на ценообразование
Методы ценообразования
Стратегии ценообразования
 
 
Раздел 4. ПРОДВИЖЕНИЕ И РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТОВАРОВ
Тема 4.1. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ПО СПОСОБАМ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК
Цели, задачи и способы продвижения товаров на рынок
Реклама
Организация связей с общественностью
Личная продажа
Стимулирование сбыта
 
 
Раздел 4. ПРОДВИЖЕНИЕ И РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТОВАРОВ
Тема 4.2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ПО СПОСОБАМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ
Управление каналами распространения продукции
Организация маркетинговой логистики
МАРКЕТИНГОВЫЙ КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
– это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.
 
ТРАДИЦИОННЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
– это каналы, состоящие из одного и нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом.
ВЕРТИКАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА
– это структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.
МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА (ТОВАРОДВИЖЕНИЕ)
– это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибылей.
 
|
