Вопросы для обсуждения
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации. Расскажите о них применительно к деятельности фирмы «Макпик».
Каким образом может фирма выработать свой бюджет стимулирования? Расскажите о достоинствах каждого подхода.
Тип предлагаемого товара никоим образом не связан с комплексом стимулирования, которым пользуется продавец. Почему?
Благодаря техническому прогрессу арсенал стимулирования пополнился рядом новых средств распространения информации. Назовите эти средства, перечислите их преимущества и недостатки и скажите, в каких случаях лучше всего подходит то или иное средство.
В каких сферах эффективны средства стимулирования сбыта? Кто и кого стимулирует?
Основная задача рекламы заключается в информировании. Верно ли это утверждение? Какие функции выполняет реклама?
Поясните основные моменты принятия решения о рекламном обращении на примере кофе.
Какие помехи могут возникнуть при восприятии рекламного объявления потенциальным потребителем?
Чем пропаганда отличается от рекламы? Для каких товаров или услуг используется пропаганда?
Какие средства стимулирования сбыта чаще всего используют применительно к товарам, продаваемым в универсамах? Почему?
Чем личная продажа отличается от рекламы?
Соотнесите шесть этапов процесса продажи с работой менеджера по продажам, торгующего автомобилями.
Назовите существующие варианты организационной структуры торгового аппарата фирмы.
Является ли сочетание оклада и комиссионных отчислений лучшим способом оплаты услуг торгового персонала. Почему?
Какие два личных качества наиболее важны для преуспевающего менеджера по продажам? Почему?
Дополнительный материал для семинара
Личная продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Обращение ¾ набор символов, передаваемых отправителем.
Помехи ¾ появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Пропаганда ¾ неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Стимулирование сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Стимулирование сбыта ¾ использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
Процесс продажи ¾ этапы при продаже товара: 1) отыскание и оценка потенциальных покупателей, 2) предварительная подготовка, 3) подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, 4) преодоление возражений, 5) заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, 6) проверка результатов.
Торговый агент ¾ лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколько из числа следующих функций: выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организацию обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов.
Торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам ¾ организационная структура торгового аппарата на основе специфики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслей деятельности или рыночной специализации.
Торговый аппарат, построенный по территориальному принципу ¾ организационная структура торгового аппарата, специализированного по географическим районам.
Торговый аппарат, построенный по товарному принципу ¾ организационная структура торгового аппарата, специализированного по ассортиментным группам товаров.
Семинар 7. Планирование маркетинга
Вопросы для обсуждения
1. Какие моменты должны найти отражение в плане маркетинга предприятия?
2. В чем заключается процедура планирования? Перечислите этапы планирования.
3. В чем различия между маркетинговыми возможностями и основными направлениями возможностей роста? Какой вариант или варианты маркетинговых возможностей открыты, по вашему мнению, для фирмы «Макпик» и корпорации «Икея»?
4. Какие основные решения необходимо принять для разработки маркетинговой стратегии в рамках плана маркетинга?
5. Ваши друзья собираются открыть магазин по продаже компьютерных игр. Какие варианты контроля вы бы посоветовали им использовать?
6. В чем преимущества и недостатки постоянного наблюдения за отношением клиентов по сравнению с другими приемами контроля за выполнением годовых планов?
7. Когда необходимо принимать решение о совершенствовании товара? Как это решение должно быть отражено в планах маркетинга на предприятии? Как влияет на это решение функция реакции сбыта?
Дополнительный материал для семинара
Анализ возможностей сбыта ¾ замеры и оценка показателей фактических запродаж в сопоставлении с плановыми.
Возможности диверсификационного роста ¾ возможности роста, открывающиеся за пределами отрасли деятельности фирмы.
Возможности интеграционного роста ¾ возможности роста за счет интеграции деятельности фирмы с другими элементами маркетинговой системы отрасли.
Возможности интенсивного роста ¾ возможности роста в рамках нынешнего масштаба деятельности фирмы.
Глубокое внедрение на рынок ¾ изыскание фирмой путей роста сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.
Горизонтальная диверсификация ¾ пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
Горизонтальная интеграция ¾ приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль с ее стороны ряда предприятий-конкурентов.
Конгломератная диверсификация ¾ пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.
Контроль ¾ замеры и анализ результатов выполнения стратегических планов и планов маркетинга и принятие корректирующих действий.
Концентрическая диверсификация ¾ пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.
Маркетинговая возможность фирмы ¾ привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.
Опасность ¾ осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
Планирование ¾ формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылей фирмы и слагающаяся из двух частей ¾ стратегического планирования и планирования маркетинга.
Прогрессивная интеграция ¾ приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль своей системы распределения.
Расширение границ рынка ¾ попытки фирмы увеличить сбыт за счет внедрения ныне существующих товаров на новые рынки.
Ревизия маркетинга ¾ комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Регрессивная интеграция ¾ приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль системы своего снабжения.
Совершенствование товара ¾ деятельность фирмы по увеличению сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для своих ныне существующих рынков.
Стратегическое планирование ¾ управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Стратегия маркетинга ¾ рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Функция реакции сбыта ¾ прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.
Вопросы к зачету по курсу «Маркетинг»
Чем отличается спрос от потребности? Что учитывается при разработке нового товара: спрос или потребность? Что должно учитываться при планировании маркетинга – спрос или потребность?
В чем заключается суть концепции совершенствования производства, концепции совершенствования товара, концепции интенсификации коммерческих усилий? Какие факторы лежат в основе концепции социально-этичного маркетинга?
В чем заключаются цели системы маркетинга? Как разрешается противоречие целей в системе маркетинга?
Как факторы микросреды маркетинга влияют на деятельность организации в рыночных условиях?
Какое влияние оказывают факторы макросреды маркетинга на предприятие?
Почему бывает кривая ЖЦ товара или услуги с повторным циклом или гребешковая?
Чем ЖЦ моды отличается от ЖЦ стиля?
Чем модификация рынка отличается от модификации товара на этапе зрелости ЖЦ?
Какие факторы влияют на решение о сохранении в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка?
Чем различаются потребительский и организационный рынки? Могут ли организации выступать покупателями на потребительском рынке, если да, то как в этом случае они влияют на потребительский рынок?
Какие принципы сегментирования используются для потребительских рынков и чем они отличаются от принципов для организационных рынков, могут ли использоваться одинаковые принципы для сегментирования этих рынков? Если да, то какие?
Опишите сущность системы анализа маркетинговой информации.
В каких ситуациях какой тип исследования наиболее уместен и почему?
Как выбрать тип эксперимента? От чего зависит выбор типа эксперимента?
В чем преимущества и недостатки использования панелей? Возможно ли использование панелей в существующих условиях нашей страны? Если да, то какие?
От чего зависит принятие решения по марке товара? В чем преимущества марочного, в чем преимущества безмарочного товара? Когда и какую марку присваивать товару?
Когда реализуется стратегия многомарочного подхода?
Какие функции выполняет упаковка? Какие виды упаковки бывают и для всех ли товаров используются все виды упаковки?
При решении об уровне сервиса какие факторы могут иметь решающее значение?
Какие факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение) влияют на выбор потребителем универмагов для совершения покупок?
С какой целью в модель процесса покупки включен этап реакции на покупку?
Какие факторы оказываются наиболее влиятельными при установлении цены на товар на рынках четырех типов?
Как эластичность спроса влияет на установление цены?
От каких факторов зависит установление цены на новый товар?
На какой период времени устанавливается цена для стимулирования сбыта?
Чем отличаются зональные цены от дискриминационных?
Как устанавливаются цены на товары повседневного спроса?
Какие функции выполняет реклама?
Какие средства стимулирования сбыта вы знаете? В каких сферах они эффективны?
Какие средства стимулирования сбыта чаще всего используют применительно к товарам, продаваемым в универсамах?
Перечислите функции канала распределения. Почему могут возникнуть конфликты между каналами?
Какие основные решения принимаются по каналам распределения?
Какие функции выполняет система товародвижения?
Виды торгово-розничных предприятий, их достоинства и недостатки?
Какие функции присущи оптовым торговым предприятиям?
Рекомендуемая литература для изучения курса «Маркетинг»
Основная литература
1. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг; 2-е европ. изд. - М. ; СПб. ; Киев: Вильямс, 2002. - 643 с. - Предм. указ.: с. 936-943. - Пер. кн.: Principles of marketing / P. Kotler, G.
2. Федосеев В.В. Экономико-математические методы и модели в маркетинге: Учеб.пособие для вузов /Федосеев В.В., Эриашвили Н.Д.; под ред. В.В.Федосеева; 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 159 с.
3. Информационные технологии в маркетинге: Учебник для студентов вузов / Г.А. Титоренко [и др.]; под ред. Г.А. Титоренко. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 335 с.
4. Н.М.Мурахтанова. Маркетинг: сборник практических задач и ситуаций: учеб. пособие / Н.М.Мурахтанова, Е.И.Еремина. М.: Издательский центр «Академия», 2006. – 96 с.
Дополнительная литература:
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль: пер. с англ. / Ф. Котлер; – 2-е рус. изд. – СПб.: Питер, 1999. – 896 с. – (Теория и практика менеджмента).
2. Хэнсон У. Internet-маркетинг: Учеб. пособие для студентов вузов / У. Хэнсон; Пер. с англ. под ред. Ю.А. Цыпкина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 527 с.: ил.; 25 см. - Глоссарий: с. 511-527. - Парал. тит. л. англ. - Пер. кн.: Hanson W. Principles of Internet-Marketing / W. Hanson.-2000.
3. Минаев Д. С. Маркетинг: игровой практикум. Деловые игры, упражнения, тесты / Д. В. Минаев. - Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 256 с.
4. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей/ Котлер Ф., Триаз де Без Ф.; пер. с англ. под ред. Т.Р.Тэор. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. – 192 с.
5. Свистуньков С.Г.. Методы маркетинговых исследований: учеб. пособие. / С.Г. Свистуньков. – СПб: Издательство ДНК, 2003. – 352с.
Учебное пособие
Светлана Николаевна Лапшина
Берг Дмитрий Борисович
Маркетинг
Редактор И.Г.Южакова
Компьютерная верстка М.А. Медведева
ИД № 06263 от 12.11.2001
Подписано в печать Формат 60×84 1/16
Бумага писчая Плоская печать Усл. печ. л.________
Уч.-изд. л.12,76 Тираж________ Заказ_____________
Редакционно-издательский отдел ГОУ ВПО УГТУ-УПИ
620002, г. Екатеринбург, ул. Мира, 19
Ризография НИЧ ГОУ ВПО УГТУ-УПИ
620002, г. Екатеринбург, ул. Мира, 19
|
