Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах и улицах «Добрая дорога детства» 2
Скачать 3.89 Mb.
|
2.8. Страновая идентификация и выбор товаров "Сделано в...". Зарубежные маркетологи-теоретики и мар-кетеры-практики давно обнаружили, а в последние десятилетия активно изучают так называемый эффект страны про-и.схождения в поведении потребителей, в том числе с уче-толл особенностей различных национальных рынков. В са-мом общем виде страна происхождения выступает факто-ролл, влияющим в определенной стране или группе стран на решение купить местный товар или товар, сделанный за ру-бежом. Информация о стране происхождения служит стимулом, на. основании которого потребители делают заключение относительно товара и его характеристик1; иными словами, страна происхождения задает тон в общей оценки качества товара, обслуживания или других атрибутов изделия. Потребители делают выводы о качестве товара, основываясь на определенном сложившемся у них стереотипе страны и личном опыте потребления товаров оттуда. Автору однажды довелось услышать из уст рядовой российской покупательницы фразу, которую, вероятно, можно считать квинтэссенцией феномена страны происхождения. Покупательница спросила у продавца, показывая рукой на некий товар: "А это — чье качество?' Эффект страны происхождения срабатывает далеко не всегда. Этому может быть несколько объяснений. Первое: возможно, потребителям трудно судить, насколько важен фактор страны потребления в контексте решения о покупке. Второе когда исследователи спрашивают потребителя относительно важности страны происхождения, потребители могут хотеть представить себя логическими, разумными, рациональными личностями, которые основывают свои решения о закупке на параметрах изделия (вкус, дизайн и тд.) в большей степени, чем на дополнительных и не всегда рациональных факторах типа "страна происхождения". Третье: возможно, в действительности часть потребителей вообще не ищет информацию о стране происхождения, поскольку не думает о ней; иначе почему эти же потребители признают такую ' информацию значащей, когда она представлена в общем контексте задачи оценки изделия. Четвертое: субъективная важность фактора "страна происхождения" может уменьшаться или увеличиваться под воздействием различных факторов более общего порядка, например, осознания потребителем своего уровня компетентности в отношении изделий той или иной конкретной категории изделий, фактора известности товарной марки и др. Например, марки подобные Sony, GE и Samsung, могут автоматически активизировать ассоциации со страной происхождения у части потребителей, даже если названия страны нет в явном виде на фирменном знаке. Маркетологи не раз сообщали, что рекламные кампании типа "Сделано в США", "Покупайте канадское!" и т.п. действенно убеждают местных потребителей выбрать скорее местные товары, чем иностранные, импортные. Но такой эффект легче и чаще можно обнаружить преимущественно в развитых рыночных странах, да и то не в отношении любых товаров и тем более услуг. В Канаде, например, возросшая с принятием программы "Открытое небо" международная конкуренция перевозчиков авиапассажиров показала, что преимущество национальных перевозчиков становится более или менее ощутимым только при условии равенства всех остальных показателей качества и цены авиаперевозок1. В России после того, как иностранные товары с начала 90-х гг. стали наполнять прилавки, никакие призывы правительства вроде "Покупайте российское!" не оказали существенного влияния на потребителей, быстро привыкших к западным стандартам качества. Так бы и продолжалось, если бы не финансовый кризис 1998 г. Кризис спровоцировал активное подчеркивание многими потребителями того факта, что они предпочитают выбирать именно российские товары. Есть основания считать, что здесь проявился еще один специфический феномен: подчеркивая свой "экономический патриотизм" в выборе товаров, потребители как бы оправдывают, маскируют духовными ценностями свой выбор, фактически детерминированный более низкой ценой российских товаров. Автору однажды пришлось выслушать у табачного киоска сентенцию покупателя, приобретавшего сигареты "Ява". Предусмотрительно справившись о цене пачки, выглядевшей для него новой, и узнав, что цена невелика, наш курильщик с явным облегчением заявил: "Мы же российские парни и должны покупать наши сигареты, а не какое-то там (дальше следовал непечатный эпитет— Л.П.) "Мальборо"!". Между тем, то внимание, с которым он рассматривал пачку, не оставляло сомнений: покупатель не мог не видеть, что в числе производителей этих сигарет была достаточно крупным шрифтом обозначена не только российская, но и иностранная компания. Это наблюдение и его трактовка в целом созвучны обнаруженному другими канадскими исследователями феномену, который они назвали "парадокс "Сделано в..."1. Суть этого парадокса в следующем. В маркетинге известно, что большинство продавцов технически сложных товаров и услуг считают эффект страны происхождения товара малозначимым, и к этому мнению присоединяются в ходе опросов многие потребители. Однако исследователям удалось обнаружить несогласованность между субъективными заверениями в малой значимости для потребителей информации о стране происхождения при покупке изделий и фактически существенным воздействием страны происхождения в исследовании, где такая информация реально доступна потенциальным покупателям. Маркетологи предложили два возможных объяснения этой несогласованности. Одно, которое они назвали гипотезой информационной доступности, предполагает, что "страна происхождения" становится важным атрибутом для потребителей всякий раз, когда информация о ней доступна им во время оценки изделия. Второе объяснение исходит из того, что потребители часто смешивают в своем сознании два весьма различных на мировом рынке сигнала: информацию, ассоциированную с фирменным знаком, и информацию о "стране происхождения" товара. Фирменный знак выступает для многих потребителей полномочным представителем страны происхождения товара Это исследование ведет к некоторым значимым выводам для глобальных (международных) маркетеров-практиков. Вместо надежды исключительно на средства рекламы для продвижения изделий непосредственно к широким слоям потребителей, часть маркетинговых усилий целесообразно направить на каналы распределения и, в частности, на обуче нке продавцов пониманию зависимости восприятия качества товара от информации о стране, где он спроектирован (разработан) и/или собран. Это делало бы ту или иную информацию о стране происхождения товара более уместной в процессе продажи. Например, маркетеры электронных изделий, имидж чьих изделий страдает из-за их ассоциации с малопрестижным фирменным знаком, должны использовать продавцов как союзников, чтобы убедить клиентов в высоком качестве изделия из данной страны (например, технологический профессионализм рабочих) всякий раз, когда изделие сделано в развитой стране. Продавцы могут быть обучены выделять клиентов, чувствительных к информации о "стране происхождения", чтобы адаптировать свою коммерческую аргументацию. Продавцы могут объяснять потребителям, что на их оценки марки влияют оценки "страны происхождения" и наоборот. Но для этого надо детально знать, какие категории потребителей и насколько по-разному подвержены эффекту "страны происхождения" изделия. Эффект "страны происхождения" наблюдается в разных проявлениях и с разной силой. Поучительны, хотя и далеко не всеобщи в этом отношении данные, полученные в ходе уже упоминавшегося ранее исследования потенциальных канадских авиапассажиров. На фоне таких традиционных параметров авиаперевозок, как цена услуги, тип самолета, количество промежуточных посадок, уровень национальной приверженности потенциальных авиапассажиров в выборе, предпочтение отечественных (для них) авиаперевозчиков зарубежным оказалось весьма значимым и связанным с рядом демографических параметров (см, табл. 10)1. Сила предпочтения канадцами отечественных авиаперевозчиков не одинакова по сегментам путешественников: выявленные различия основаны на различиях по полу, доходу, частоте полетов и профессии. Как видно из таблицы, в целом женщины проявляют национальную приверженность больше, чем мужчины. Национальная приверженность в целом снижается с увеличением дохода. Точно так же она наиболее высока у личностей с самой малой частотой полетов и пропорционально уменьшается с увеличением частоты полетов. Наиболее лояльные представляют самый маленький сегмент. Из совокупности данных следует, что по демографическому профилю самые национально лояльные потребители пассажирских авиаперевозок— это женщины, лица, имеющие более низкий уровень доходов, редко путешествующие самолетами., а также лица, чьи занятия непрофессиональны и мало привязаны к частному сектору экономики, т. е. занятые в общественном секторе или зависящие от программ экономической помощи. Таблица 10. Средние значения национальной приверженности для различных демографических групп
Намного больший сегмент готов "торговать" своей приверженностью стране, если обнаружит более низкие цены или лучшие услуги у иностранных перевозчиков. Показательно, как сами исследователи объясняют полученные ими результаты. По их: млению, готовность потребителя "торговать" лояльностью перевозчику в зависимости от большего количества индивидуальных выгод уходит корнями в природу североамериканской культуры, которая во многом находится во власти рыночных принципов обмена Культуры, которые расхваливают индивидуализм,, содержат меньше социальных обязательств потребителей и позволяют им больше думать о широком выборе в их решениях о покупке, чем о социальной взаимности в отношениях с отечеством. Поэтому индивидуальная выгода, личные преимущества становятся доминирующим основанием оценки. Готовность поддержать отечественного производителя ограничена готовностью платить рыночную цену за товары и услуги и отказаться от покупок, если ожидаемая выгода ниже возможной. Приверженность, доверие и взаилоюстъ — не часто наблюдаемые характеристики потребителе в культуре с рыночными традиция ми. Те, кто ориентирован на извлечение выгоды в рыночной системе, предпочитают максимизировать индивидуальную полезность в намного большей степени, чем те, кто существует на краю общества (например, меньшинства). Исследование показало, что личности, меньше всего связанные с системой рыночных традиций (например студенты, безработные, самозанятые, домохозяйки, отставники, пенсионеры и чернорабочие) демонстрируют наибольшую национальную приверженность отечественным авиаперевозчикам. Ясно, что они — наименее перспективный сегмент для иностранных авиаперевозчиков, если только последние не сумеют радикально адаптировать под канадцев свои маркетинговые программы. Наоборот, личности с самыми большими связями в рыночной экономике (например, продавцы, менеджеры и высококвалифицированные специалисты) демонстрируют самые низкие уровни приверженности отечественным пере- придется прикладывать много адаптационных усилии . Результаты исследования позволили авторам дать рекомендации канадским авиаперевозчикам. Прежде всего они предостерегают: усиление открытости и конкуренции на воздушном транспорте может представить серьезную угрозу национальным авиаперевэзчикам. Некоторый сегмент рынка останется лояльным им, но те, кто летает часто, будут ориентироваться на преимущества в цене и уровне сервиса при выборе авиаперевозчика. При неизменных других факторах постоянные пассажиры предпочитают путешествовать с национальным перевозчиком, но как только начинают работать факторы цены и сервиса, внимание переключается на иностранных перевозчиков. Более того, цена— доминирующий фактор для существенной части путешествующих. Следовательно, независимо от преимущества в сервисе и от существования небольшого квазилояльного рыночного сегмента канадские авиаперевозчики должны обязательно быть конкурентоспособны по ценам, прежде всего в сравнении с американскими конкурентами. Ключевой вывод анализа состоит в том, что авиаперевозчики должны четко, без преуменьшений или преувеличений, оценить роль национальной приверженности в одобрении их услуг по сравнению с иностранными конкурентами. Для канадских перевозчиков исследователи рекомендовали кооперацию усилий и затрат, объединенные рекламные программы, которые подчеркивают значимость предпочтения национальных авиаперевозчиков иностранным. В то время как немедленный эффект этой деятельности может быть невелик, она, тем не менее, может изменить настрой большего сегмента путешественников в сторону поддержки местных перевозчиков, если по другим факторам налицо равенство в конкуренции. Маркетологи выразили сожаление, что интенсивная реклама двух национальных перевозчиков (Air Canada и Canadian Airlines) строится на возвышении одного перевозчика в ущерб другому. В итоге уменьшается ощущение национальной идентификации и создаются препятствия развитию национальной приверженности среди канадских авиапассажиров. Объединение, партнерство в рекламе могло бы стать фактором наращивания национальных чувств, создающим стимул к поддержке национальных перевозчиков. Но канадские воздушные путешественники не могут в новых условиях международной конкуренции считаться им опорой автоматически, просто потому, что они канадские. Чем это не урок и для российских предпринимателей?! |
