Ученые записки санкт-петербургского государственногоинститута психологии и с0циальной работы 2009 Санкт- петербург Выходные данные статьи: Яковлева И. В., Куценко О. С
Скачать 289.3 Kb.
|
Характеристики социальной рекламы вообще и по проблеме абортов в частности, мы обобщили в таблице 1. Можно выделить двенадцать основных носителей социальной рекламы, но для освещения обсуждаемой нами проблемы используются не все. Мы проанализировали их по степени использования в целях предоставления информации для беременных женщин (см. таблицу 2): Научным анализом и тестированием рекламных материалов относительно эффективности их влияния на человека в ситуации принятия решения никто не занимался. Материалы большей частью создаются спонтанно, по вдохновению - художниками, дизайнерами и просто представителями того или иного движения либо центра, занимающегося помощью беременным женщинам. Поэтому первой задачей нашей работы стала систематизация существующих образцов социальной рекламы по обсуждаемой проблеме. Мы разделили все имеющиеся виды подачи информации на несколько групп по разным осно- ваниям. Так, по эмоциональному значению содержания рекламы по профилактике абортов можно условно разделить все информационные материалы на две группы: 1) подача негативной информации и 2) подача положительной информации. В первом случае в качестве ожидаемого эффекта предполагаются отрицательные эмоции к определенному объекту или действию, а в качестве долгосрочного результата - желание человека избежать действий, которые в рекламе описаны как отрицательные. Во втором случае представленный в рекламе материал вызывает положительные эмоции и предполагается, что человек будет стараться в будущем повторить то действие, которое в рекламе описано как положительное (дан образец поведения, который можно выполнять). Исходя из такого деления, можно составить сводную таблицу содержания рекламных материалов по проблеме абортов для последующего анализа степени эффективности каждого типа воздействия (таблица 3). 44 Исследования в области прикладной психологии Таблица 3. Образцы содержания рекламных посланий по проблеме абортов
45 Ученые записки СПбГИПСР Второй задачей нашей работы стало изучение эффективности воздействия различных образцов социальной рекламы по анализируемой проблеме. С этой целью мы сформировали выборку из 30 человек в возрасте от 20 до 40 лет, разделив её по критерию отношения к аборту на 6 групп по 5 человек в каждой:
Со всеми участниками индивидуально проводилась беседа в свободной форме. При этом каждому показывалось по шесть образцов на каждый раздел социальной рекламы, представленных в таблице 4 (три образца - с «положительным» эмоциональным воздействием и три - с «отрицательным»). Таким образом, каждый участник опроса оценивал по 84 социальные открытки. Респондентам предлагалось оценить эффективность влияния каждого рекламного послания на решение о рождении ребенка по шкале от 1 до 5 баллов, где 1 - самая низкая оценка («не эффективная, малорезультативная реклама»), а 5 - самая высокая («очень эффективная реклама, может сильно повлиять на решение женщины сохранить ребенка»). При этом давались комментарии к каждому посланию. При анализе полученного материала были поставлены следующие задачи:
В ходе исследования выявились следующие результаты: Первая группа респондентов (категорически настроенная против абортов) дала высокий балл практически всем рекламам. Акцент при оценке они делали на художественном оформлении рекламы, новизне образов и идей. Более высокие оценки получили плакаты с малым количеством образов, лаконичными лозунгами. При этом безошибочно выделялись среди всех материалов образцы движения «за выбор», и оценивались крайне негативно, что понятно из их убеждений. Особенность: представители этой группы для себя четко определили аборт как социально отрицательное действие, поэтому они ждут от рекламы способности донести это до окружающих, показать ужас аборта, дать ему прямую отрицательную характеристику («это - убийство»), сформировать в обществе с помощью социальной рекламы установку на рождение зачатых детей. Представители этой группы положительно оценивают рекламу с негативными образами, считая, что именно эти материалы могут заставить людей задуматься о сути аборта. Четверо из пяти - отметили, что сами именно через достаточно жесткие материалы пришли к пониманию ужасности аборта и захотели глубже изучить этот вопрос. Вторая группа (частично против аборта) более высоко оценила плакаты положительной направленности с предложением помощи. Самые низкие баллы дали плакатам с обвинениями («убийцы, убийство»). Но при этом двое из пяти человек высоко оценили материалы с фотографиями тел детей после аборта, фотографий самого аборта, которые содержат много крови, и часто воспринимаются негативно; эти же два участника отметили, что такие материалы побудили их в свое время более глубоко посмотреть на проблему аборта и сформировать свое, в целом, негативное отношение к ним. Вся группа также высоко оценила плакаты, адресованные мужчинам, и материалы с предложением помощи. Особенность: представители этой группы допускают возможность аборта в определенных обстоятельствах, поэтому считают, что реклама против абортов должна быть больше положительная, чтобы женщине, глядя на чужие счастливые лица, тоже захотелось родить. Допуская возможность аборта, они негативно оценили материалы движения «за выбор», отмечая, что они формируют негативное отношение к многодетности и инвалидам в обществе. Третья группа (нейтральное отношение к аборту) высоко оценила плакаты с положительной тематикой, низко (в среднем 2 балла) - плакаты с негативной тематикой. Больше всего баллов (4,5 -5) представители этой группы дали плакатам с предложением помощи. Крайне низкий балл - плакатам с обвинениями. Значимый балл здесь получили материалы движения «за выбор», при этом отмечалось, что подобные материалы нельзя размещать в зоне доступа беременных (им стоит предлагать только материалы с предложением помощи и рекламой медицинского аборта), а «жесткие» материалы движения лучше размещать в зоне доступа остального населения для формирования общественной позиции. Четвертая группа (женщины, сожалеющие о сделанном аборте) высоко оценила практически все рекламы. Самый высокий балл (5 баллов) они дали плакатам с предложением помощи, необходимыми телефонами и адресами. Особо выделяли - материалы по теме «выбор», выделяли также материалы «о грехе». Средний балл дали плакатам с обвинениями («тяжело это читать»), Затронули группу и материалы, написанные от лица внутриутробного ребенка (типа «мама, не убивай меня»). Особенность: представительницы этой группы сожалеют о сделанном аборте. Они отмечают, что на момент принятия решения об аборте не по- 46 Исследования в области прикладной психологии лучили (на их взгляд) достаточно информации для принятия решения, не знали, куда можно обратиться за помощью. В то же время согласились, что они сами не приложили достаточно сил для поиска подобной информации. Женщины отметили, что такой информации должно быть много в женских консультациях у врачей, чего практически нет на сегодняшний день. Пятая группа (женщины, не жалеющие о сделанном аборте) дала низкие оценки негативным материалам. Эти респонденты высказывали протест против материалов с обвинениями. Высокие оценки они дали материалам с предложением помощи, высказали пожелание создавать больше материалов для мужчин. Шестая группа (врачей - гинекологов) самые высокие баллы дала материалам с предложением помощи. При этом у врачей помощь больше ассоциировалась с деньгами, вещами, но мало - с психологической поддержкой. Низкие оценки (1-3 балла) у них получили материалы с обвинениями в адрес врачей и женщин. Эти респонденты высказали предложение по созданию «подсказок» для врачей, которые и хотели бы отговорить женщину от прерывания беременности, но не имеют времени и умений для этого. При анализе и обсуждении результатов проведенного исследования были обобщены проблемные «зоны» и выявлены недостатки, что позволило сформулировать выводы и рекомендации по совершенствованию социальной рекламы, направленной на помощь в принятии решения о рождении ребенка: 1. Выявлено «выпадение» мужчины из сферы ответственности за принятие решения о родах или прерывании беременности. Целесообразно разработать материалы, обращенные к мужчинам, отцам с примерами мужественного, ответственного поведения и осуждением слабости бегства от проблемы. Необходимы плакаты с образом настоящего отца, главы семьи, ответственного за принятие решения о рождении ребенка. 2. Обнаружено, что предложение помощи не всегда попадает в целевую аудиторию. Все опрашиваемые высоко оценили рекламные материалы с предложением помощи. Но при этом женщины отметили, что в нужный момент если им и попадались материалы против аборта, то они не содержали конкретных адресов и телефонов, куда можно было обратиться за информацией и поддержкой. Подчеркивалось, что женщина, идущая на аборт, чувствует одиночество и нуждается в психологической помощи. Отметим, что четыре врача из пяти, участвующих в опросе, до сотрудничества с нами, не знали, куда направить беременную женщину за помощью. По их словам, и сейчас, когда у них заканчиваются визитки психологического центра, они испытывают растерянность, не помня нужных телефонов и адресов. Врачи предложили снабдить их небольшими брошюрами, которые они могли бы выдавать беременным, думающим об аборте. В такой брошюре должны быть как слова психологической поддержки женщине, так и контактные телефоны центров, где ей могут помочь. Необходима также информация о юридических правах беременной женщины, по пособиям и т.д., оформленная рекламой положительной направленности. 3. Социальную рекламу по профилактике абортов можно условно разделить на две группы: 1) та, что обращена к беременной женщине - с це лью предостеречь её от аборта; 2) обращенная к де вушкам и небеременным женщинам - с целью сфор мировать у них негативное отношение к аборту. Материалы для беременных должны распространяться, в первую очередь, в женских консультациях и в клиниках, где делают аборты. А материалы по формированию негативного отношения к аборту - в широких кругах молодежи, например, среди студентов. Однако при анализе рекламных образцов в обоих случаях также обнаружено |
Похожие:
 | «Ученые записки Санкт-Петербургского университета управления и экономики» Рукопись научной статьи, принимаемая к рассмотрению на предмет публикации в нашем журнале, должна удовлетворять нижеизложенным требованиям,... | | Санкт-Петербург, 2004 Выходные данные: Дипломный проект. Требования... Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности 073500 Управление инновациями |
| Специальная /коррекционная/ общеобразовательная школа (VII вида)... Субъект Российской Федерации Санкт-Петербург, в лице Комитета по Образованию Санкт-Петербурга. Место нахождения Учредитель -1: 190000,... | | Новые поступления 2 Сельское хозяйство 2 Общие вопросы сельского хозяйства 2 Агрофизический научно-исследовательский институт (Санкт-Петербург). Материалы координационного совещания Агрофизического института,... |
| Dhl открывает новое сервисное отделение в Санкт-Петербурге Санкт-Петербург, 20 марта 2008 г Санкт-Петербург, 20 марта 2008 г. Компания dhl, мировой лидер в области экспресс-доставки и логистики, расширяет свое присутствие... | | Экскурсионные туры в карелию Санкт- петербург приозерск – ладожское озеро валаам – сортавала – парк «рускеала» олонец александро-свирский монастырь старая ладога... |
| Методическое пособие для врачей Санкт-Петербург 2007 В. Г. Беспалов, д м н., старший научный сотрудник, руководитель группы химиопрофилактики рака фгу "нии онкологии им. Н. Н. Петрова... |  | Санкт-петербургский городской суд Судебная коллегия по гражданским делам Санкт-Петербургского городского суда в составе |
| Санкт-петербургский городской суд Судебная коллегия по гражданским делам Санкт-Петербургского городского суда в составе | | Лабораторные работы на уроках биологии с использованием цифрового микроскопа Государственное бюджетное образовательное учреждение гимназия №42 Приморского района Санкт-Петербурга (гбоу гимназия №42 Приморского... |
| Санкт-петербургский государственный политехнический университет Доктор химических наук, профессор Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна С. Ф. Гребенников | | Выходные данные: Диссертация на соискание ученой степени магистра.... Министерство обазования и науки Российской федерации Санкт-Петербургский государственный политехнический университет |
| Реферат Цель проекта поддержка мониторинговых исследований миграций... Биологического нии санкт-Петербургского университета. В ходе выполнения проекта использовались оригинальные методики прижизненного... | | Психология управления ... |
| Патентам и товарным знакам (19) Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29, Санкт-Петербургский гту (цпи), С. В. Козыреву | | Реальное и виртуальноЕ в медиапространстве современности Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов, г. Санкт-Петербург, Россия |
