Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах и улицах «Добрая дорога детства» 2
Скачать 0.52 Mb.
|
Модуль 8. Символические языки рекламы. Основные подходы к созданию рекламы: рациональный, эмоциональный. «Семиология - это наука о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер», - Ф. де Соссюр. На семиотике - то есть на кодах, знаковых системах построена реклама как таковая. Она определяет, как именно потребители (адресаты) поймут сообщение рекламистов (адресантов) в процессе восприятия и осмысления (декодирования). Семиотический треугольник - модель, которая может использоваться в рекламной психологии, была разработана семиотиками Огденом и Ричардсом и потом переработана Пирсом. Семиотический треугольник применительно к рекламе можно представить следующим образом (см. Рис.3).  Рис.4. Семиотический треугольник применительно к рекламе. Рекламистом информация о предмете рекламы передается через идею (само рекламное сообщение) потребителю рекламы, который получает лишь знак (символ) и который воспримет рекламное сообщение только в том случае, если ему будет понятна идея. Понимание основной идеи рекламы - одна из основных проблем рекламной психологии, уменьшающих ее эффективность в современных условиях. А чтобы преодолеть данный эффект, необходимо мыслить так, как мыслит потребитель, и дать ему понятный для осмысления символ. В некоторой степени необходимую программу придумали еще Платон и Аристотель в своих учениях об идеях. Согласно им, существует 5 основных типов представления о предмете:
В процессе кодирования информации адресантом происходит избавление от некоторых индивидуальных особенностей товара - то есть мы идем от пункта 1 к пункту 5. В определенный момент (как правило, между 2-ым и 3-ьим этапом) процесс кодирования прекращается и передается в виде рекламного сообщения адресату. Адресат производит обратную процедуру (декодирование) - он мысленно «добавляет» необходимую информацию к знаковому каркасу и получает свое собственное представление о предмете. То, на каком месте адресант прекратил кодировать сообщение, имеет самое непосредственное влияние на исход рекламной коммуникации. В зависимости от сложности конечной идеи, степени абстрагирования и способностей к декодированию со стороны адресата рекламное сообщение будет понято либо верно, либо частично верно, либо вообще неверно. Есть одно неписаное правило рекламы: чем проще сообщение, тем более вероятно, что его поймут правильно. Просто невозможно не понять объявление вроде: «Даю уроки пения». Отсюда всевозможная некачественно сделанная и «топорная» реклама, которая все же действует на своего потребителя, и притом достаточно эффективно. С другой стороны, лозунг Reebok «Run on Air» понятен исключительно людям, знающим английский язык, и это отсекает лишних потребителей: вряд ли пенсионеры будут покупать кроссовки. Сами знаки бывают осознаваемыми и неосознаваемыми. Осознаваемые знаки осмысляются при считывании, неосознаваемые – нет. Осознаваемые знаки и символы делают рекламу легко и быстро узнаваемой благодаря общеизвестности этих элементов. Например, яблоко является символом искушения либо раздора, шестиконечная звезда – знак Израиля, Эйфелева башня – Парижа и т.д. Неосознаваемые знаки К.Г. Юнг назвал архетипами коллективного бессознательного. Архетипы недоступны непосредственному наблюдению, они раскрываются косвенно – через их проекцию на внешние объекты, что проявляется в мифах, верованиях, сновидениях, произведениях искусства. Знание символики - не просто вопрос эрудиции. Символика - это одновременно и инструмент познания, и фундаментальный древнейший метод выражения действительности, способный вскрыть различные ее аспекты, неуловимые для прочих средств. В огромном арсенале знаков и символов, которыми обладает любая культура, скрыты бесконечные возможности увеличения эффективности рекламных сообщений. И здесь семиотика оказывает необходимую помощь. Ведь она включает в себя такие дисциплины, как прагматику, изучающую результаты последовательного воздействия знаков и символов на индивидуальное и массовое сознание, семантику, изучающую смысл, который они несут, синтаксис – законы, структуры, строения и соединения сообщений. Чтобы рекламное сообщение оставалось в памяти, в начальный период рекламирования необходимо передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. Символ позволяет активизировать подсознание, вспомнить необходимую информацию, извлечь ее из подсознания, чтобы затем оформить ее в осознаваемую потребность. Тотемные символы также широко используются в рекламных сообщениях, например, реклама сигарет "WINSTON" содержит такой слоган: "Полная свобода" и изображен орел, парящий над городом. Орел издавна считается гордой, свободной птицей. И в данном случае использование символа орла как свободы действий и свободы выбора усиливает содержательный и эмоциональный элементы рекламного сообщения.  Рис. 5. Символ орла в рекламе сигарет "WINSTON". Символ только усиливает воздействие на потребителя, на его эмоционально-чувственную сферу. А умелое обращение с символами может принести достаточно большую пользу в продвижении товаров на рынке, не только потому, что символ относится к нетрадиционным средствам рекламного воздействия, но и потому, что он понятен и привлекателен для большинства покупателей. Но прежде чем использовать существующие или создавать новые символы для рекламного обращения необходимо точно их оценить по следующим критериям. 1. Индивидуальный или коллективный? Прежде чем вводить символы и их смыслы в рекламный продукт, важно определить, связаны ли эти представления только с личным опытом рекламиста или же они были взяты из хранилища общего сознательного знания. Необходимо оценить широту использования выбранной символики и различать индивидуальный и коллективный символизм. Истолкование символов зависит от индивидуальных обстоятельств человека–истолкователя и состояния его разума. Поэтому рекламисту важно учитывать особенности восприятия, пол, возраст, национальность и религиозность аудитории. 2. “Не навреди”. Рекламист в своей практике чаще использует символы “культурные”, т.е. те, которые использовались для выражения “вечных истин”. Эти символы прошли через множество преобразований, через процесс более или менее сознательного развития и, таким образом, стали коллективными идеями, принятыми цивилизованными обществами. Культурные символы — важные составляющие нашего менталитета, поэтому не могут быть устранены без значительных потерь. Там, где они подавляются либо игнорируются, их специфическая энергия исчезает в бессознательном с непредсказуемыми последствиями. 3. Функциональное жизненное значение. Для введения символов в рекламную продукцию нужно четко представлять специфические функции каждого символа, учитывать эффект его воздействия и характер взаимодействия различных символов в сюжете. Рассмотрим важнейшие архетипические мифологемы Юнга применительно к рекламе. Архетип “Самости” в варианте рекламы – это та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы…(“Все без ума от тебя…А ты от Maybelline»). Правда, если судить по фразам из рекламы, косметический препарат – способ стать другим человеком. В действительности, здесь используется скорее архетип «Маски», того, каким человека видят окружающие. Архетип «Самости» использует и телереклама соков «Я» (во-первых, само название сока, во-вторых, слоган «Жизнь в твоем вкусе»). По Юнгу, «персона», или «маска» – это «более или менее произвольно выбранный фрагмент коллективной психики». Они являются «личностными» и принадлежат определенному лицу. Но в своей основе они не индивидуальны и не являются «самостью». Архетип “Тень” – это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности, которая может выглядеть и как демонический двойник. В рекламе к архетипу Тени можно отнести “кариозных монстров” или бактерий, вызывающих неприятный запах, из телерекламы нового поколения дезодорантов “Rexona”. Архетип “Мать” выражает вечную и бессмертную бессознательную стихию. Этот архетип имеет множество аспектов, но нас интересует его смысл как “богиня, особенно, мать бога, дева (как помолодевшая мать, например, Деметра и Кора)”. Как пишет Е.М. Мелетинский, тип Коры (Персефоны) как мифологической “дочери” Юнг анализирует вместе с образом Деметры как своеобразную пару мать-дочь, играющую особую роль в женских культах. Мать и дочь здесь мыслятся как выражение смены поколений. На мой взгляд, проявлением этого архетипа можно назвать телевизионную рекламу, в которой молодая женщина советует свекрови Инессе Михайловне, каким стиральным порошком следует пользоваться. Также вариант использования архетипа матери – реклама кофе “Ruscafe” («Сделано с любовью»), в которой сын радуется приходу матери и они вместе пьют кофе. Архетип “Анима” для мужчин и “Анимус” для женщин воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Этот архетип связывает человеческое Я с его внутренним миром. Юнг также связывает Анима с “двуполостью” в первобытных мифах, с китайскими Инь и Янь и т. д. («Анима» переводится как душа). По Юнгу, персона – “идеальный образ мужчины, каким он должен быть”. Но внутри его анима противостоит персоне и проецируется на женщин. Мужчина выбирает именно ту женщину, которая бы соответствовала бессознательной части его души. И наоборот. Поэтому в рекламе ярко проявляются гендерные стереотипы. Мужской образ в рекламе – это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями, авторитетностью и активностью. Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью; женщины занимают дополнительные и зависимые роли. В рекламе автомобиля мужчину интересует объем двигателя, расход бензина; женщину – дизайн, эмоциональные ассоциации. Еще один пример – реклама дезодорантов: женский дезодорант Nivea Deo («эффективность плюс мягкий уход») и мужской Mennen Speed Steek («заряжен энергией стихии»); еще примеры – реклама бритвы Cleven («наши мужские традиции»), а также хрестоматийный образ ковбоя Marlboro. Реклама транслирует узнаваемую модель патриархальных семейных отношений: доминирующее поведение мужчины; женщины и дети милы и беспомощны и подчиняются ему. Пример – реклама продуктов быстрого приготовления «Дарья», в которой женщина готовит царю пельмени («Я услужить вам рада») по старинному рецепту. Если на Западе ситуация изменяется и женщина показана такой же независимой, активной, как и мужчина, то России ситуация остается традиционной, и к этому апеллирует реклама. В рекламных сообщениях часто используется фигура женщины, она привлекает внимание мужчин к рекламе и товару; женщины ассоциируют себя с ней и также обращают внимание на рекламируемый товар. Юнг указывает и на другой класс архетипов – архетипы трансформаций в виде типичных ситуаций, мест, путей и средств, которые символизируют тип трансформации. В рекламе товаров, направленной на молодежь, очень часто наблюдается искажение пропорций персонажей. Такая перспектива соответствует отличию «взгляда на мир» молодого человека от реалистичного мировоззрения взрослых (Рис.5).  Рис. 5. Искажение пропорций персонажей в рекламе направленной на молодежь. Круг выражает архетип целостности, центра мира. Архетип ребенка – рождение, пробуждение индивидуального сознания, начало нового – является в рекламе образом будущего. Архетип героя, спасителя. Он связан с мифом о герое-спасителе и освободителе, высшей точкой этого мифа является идея Христа-Спасителя. Дохристианский миф – о герое, съеденным чудовищем, но победившем его и чудесным образом появившемся вновь. Той же цели служит серия рекламных роликов компании J7 («быть героем может каждый»), в которых «зрители» смотрят на приключения участников проекта «Последний герой» и пытаются их повторить, а помогает им в этом «энергия» сока J7. Мифологема спасителя используется и в рекламе, когда женщину спасает от головной боли (которая изображена в виде ада) «спаситель» - лекарственное средство. Существуют в рекламе и устойчивые архитипические кодировки. Так небо символизирует совершенство товара, как бы обещает потребителю прикосновение к чему-то божественному, совершенному. Вода – чистота жизни, доверие товару и его производителю (хорошо подходит для парфюмерии, одежды, женских товаров). Звезды – исключительность, яркость, на подсознательном уровне обещают восторг и роскошь (подходит для драгоценностей, косметики класса люкс). Спираль или вихрь — изменение к лучшему, получение удовольствия и исцеления (для продуктов питания, лекарств, жевательной резинки). Даже животные пользуются у нас определенной репутацией. Заяц – косой, трусливый и с зубами. Жираф – с длинной шеей. Кенгуру – с сумкой и быстро прыгает, и т.д. Соответственно, такую шаблонную репутацию можно заставлять работать на товар. Например, мышь – знает толк в сыре:  Рис. 6. Мышь – знает толк в сыре Итак, все вышесказанное можно свести к следующему:
Модуль 9. Персонажи в рекламе, основные типы и их характеристики Героями рекламы могут выступать: 1) Знаменитости. Основное правило такой рекламы – свидетельства «звезд» в пользу ТМ более эффективны, если помимо перечисления выгод излагаются «мягкие» контраргументы. Так, «звезда», рассказывая о преимуществах, может вскользь упомянуть о том, что марка наиболее эффективна только в определенных ситуациях, подходит для решения одних проблем и непригодна для других.
Рис. 7. Использование знаменитостей в рекламе молока.
а) их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится значительно дешевле; б) наиболее эффективный прием при рекламе технически сложных устройств и узкоспециальных услуг; |
