Курсова робота

НА ТЕМУ____________________________________________________________________

Розділ з дісципліни «Рекламна графіка»

1. 
   История компании
   

1. 
   Реклама
   

История компании Benetton началась в 1945 году, когда десятилетний подросток Лючано Бенеттон потерял отца и остался старшим мужчиной в семье. Кроме Лючано, его мать воспитывала еще троих детей — двух младших сыновей и дочь Джулианну. Как старший, Лючано оставил школу и стал подрабатывать на подсобных работах, а в 1949 стал работать помощником в магазине одежды в небольшом итальянском городе Тревизо (Treviso, Italy). Именно там юный Лючано получил первые уроки розничной торговли и смог взглянуть на мир одежды изнутри.

Как и вся его семья, Лючано одевался в свитера, связанные его сестрой, «обшивавшей» всю семью. В послевоенной Италии вязанные кофты и свитера были прежде всего одеждой для пенсионеров, которые, в основном, и занимались вязанием. Вязанные кофты, в которые одевались пожилые итальянцы были простого кроя и темных цветов — но свитера Бенеттонов были цветные и яркие, они привлекали внимание и получали комплименты от сослуживцев и знакомых Лючано.

Возможно именно тогда Бенетонна и посетила идея продавать свои свитера молодежи — они были яркими, теплыми, удобными и привлекали внимание на серых послевоенных улицах, что еще было нужно стремящейся выделиться молодежи? В 1955 году Лючано и его сестра подготовили коллекцию из 20 свитеров (получившую название Tres Jolie) и занялись их реализацией, по принципу «прямых продаж» — ходили от двери к двери и предлагали свою коллекцию всем желающим.

Необычная продукция, помноженная на экономический рост в стране привела к такому спросу, что Лючано пришлось в помощь Джулиане нанимать несколько помощниц и снимать мастерскую в родном городе Бенеттона — в Позано. Как и прежде, Джулианна руководила шитьем, а Лючано развозил и продавал коллекции. Спрос на свитера Бенеттонов продолжал расти, и в 1962 году Лючано отправился в Шотландию, изучать секреты промышленного вязания. Вернувшись домой, он привез не только знание технологий, позволявших окрашивать не пряжу, а готовые изделия, и делать шерсть необычайно мягкой — но и несколько списанных вязальных станков.

Так в 1965 году появилась семейная компания Benetton Group SpA, которая выпускала уже не только свитера, но и другую одежду. Компанию возглавил 30-летний Лючано, финансовой стороной дела занимался его младший брат Джильберто, подбором персонала — другой брат, Карло, а Джулианна отвечала за модельный ряд. Одежда Benetton была не только яркой и привлекательной для молодежи, но и недорогой и качественной.

Если первый магазин марки появился в 1964 году, второй — в 1965, то за последующие 4 года в Италии открылось более 500 фирменных магазинов марки! Бенеттон активно пользовался франчайзинговой схемой для открытия своих магазинов — любой желающий мог открыть фирменный магазин Benetton, а компания помогала энтузиасту кредитами и оформлением магазинов.

Об оформлении магазинов, разработанном в Benetton, стоит упомянуть отдельно. Именно эти магазины первые внедрили привычную сегодня схему самообслуживания — весь ассортимент разложенный на полках легко охватывался одним взглядом, покупатель сам выбирал интересующую его одежду нужного размера, примерял в примерочной, и оплачивал понравившийся товар на кассе. Фирменный стиль был присущ всем магазинам компании — яркие полки и стены, специальное оформление погрузчиков, и униформа продавцов — учтено было все.
В 1969 году началась экспансия марки в Париж, столицу мировой моды, а к концу 70-х появились первые коллекции для Америки (консервативные американские покупатели предпочитали более приглушенную цветовую гамму, и специально для американского рынка вещи красили в более темные тона).

В 1983 году Лючано нанял Альдо Пальмери (Aldo Palmeri), банкира, который должен был помочь семейной компании, привнеся в ее управление новые технологии менеджмента. В 1986 году Benettonначал выпускать первые ежегодные отчеты, а затем и размещать акции компании на мировых биржах.

В 1982 году Лючано встретил Оливера Тоскани, известного модного фотографа и рекламиста, работавшего с глянцевыми журналами Vogue, ELLE, Harper’s Bazaar и многими-многими другими. Тоскани предложил Бенеттону воспользоваться услугами небольшого парижского рекламного агентства Eldorado, посоветовав сосредоточиться на создании не просто производителя и продавца одежды, но продвигатьBenetton как особый стиль жизни. Так было положено начало ставших позже знаменитыми на весь мир рекламным компаниямBenetton. В 1984 году появились первые рекламы в новой концепции, проходившей под лозунгом «All the Colours in the World». Это были фотографии подростков и молодых людей со всего мира, разных рас и социальных групп, в одежде Benetton.

«Benetton — это цвет, — объяснял Бруно Сутер, директор агентства Eldorado. — Поэтому, чтобы довести идею цвета до потребителя, мы сняли группу людей с разным цветом кожи. Это просто фантастично — так неожиданно рекламировать одежду».

«Задача нашей рекламы — вовсе не увеличивать объемы продаж, — рассказывал Лючано Бенеттон. — Наша реклама помогает продвигать в обществе наши корпоративные ценности, наш сильный образ, который запомнится и будет понят во всем мире».

Так уже к середине 80-х, торговая марка стала крупнейшим производителем одежды в Европе, а в числе ее клиентов были замечены не только голливудские звезды, но и принцесса Диана.

В 1985 году компания взяла новый слоган «United Colors of Benetton», и начала новую рекламную кампанию: фирменные плакаты изображали объединение и примирение многолетних врагов: немцев и евреев, греков и турков, аргентинцев и британцев, американцев и русских, и т.п. Эта кампания, несущая идею единства и мировой гармонии нашла свое отражение и в рекламных акциях 1986 и 1987 годов, а в 1988 сменилась на капанию под лозунгом «United Superstars of Benetton» — изображавшую Жанну д'Арк, Мерилин Монро, Леонардо да Винчи, Юлия Цезаря, адама и Еву — разумеется, в одежде от Benetton.

В 1989 году компания Benetton прекратила сотрудничество с Eldorado, и начала свою заниматься своей рекламой самостоятельно. Вся философия претерпела значительные изменения — реклама больше не показывала продукцию торговой марки, не использовала слоганов, а вместо старого логотипа с узелком появился новый, в виде небольшого зеленого треугольника с надписью, известный и до сих пор. В дополнение, изображения на рекламах стали более провокационными и несли ясный политический посыл к расовому равенству. Например, плакаты изображали черную женщину, вскармливающую белого младенца, или двух мужчин — черного и белого — скованных одними наручниками.

В начале 90х рекламные кампании Benetton вышли за темы расизма, и поднимали другие актуальные образы, которые появились на рекламных плакатах — целующиеся священник и монашка, новорожденные с необрезанной пуповиной, парящие в воздухе презервативы, взорванные автомобили, африканский боевик с «калашниковым», птицы, покрытые пленкой нефти, люди, умирающие от СПИДа, обнаженный Лючано Бенеттон, призывающий отдать одежду в гуманитарные организации и множество других образов.

Эти рекламы не раз становились поводами для судебных разбирательств, но обеспечили стопроцентное узнавание торговой марки, которая к концу 90-х диверсифицировала свои модные линии, приступив к выпуску солнцезащитных очков, канцелярских принадлежностей, косметики, белья, часов, игрушек, рулевых колес, оборудования для гольфа, чемоданов и «фирменных» цветных презервативов.

Сегодня семейство Бенеттонов, по богатству занимающее третье место в Италии, делает деньги не только на одежде. Семейный холдинг Edizione (куда входит и Benetton Group), возглавляемый младшим братом — Джильберто Бенеттоном, владеет крупной долей итальянских платных автотрасс, а также имеет крупные доли в сети придорожных ресторанов Autogrill, компании Pirelli и банке Mediobanca.

А непосредственно Benetton Group сегодня включает в себя такие бренды, как United Colors of Benetton (повседневная одежда), Sisley (модная одежда), Playlife (одежда для отдыха) и Killer Loop(«одежда для улиц»).

В странах бывшего СССР работают около 20 магазинов Sisley и 70 — Benetton, большая часть из них — в России. В Украине первый магазин Benetton появился в 1993 году, в Харькове. Сегодня их три, но одежду Benetton можно найти и в стоковом магазине сети Argo JEANZOO, и во многих других мультибрендовых торговых сетях.

2. 
   Фирменный стиль
   

2. Что выпускается под брендом Benetton

2.1 Ассортимент одежды

Основной сферой деятельности компании являются собственные линии одежды. Повседневная одежда продаётся под маркой «United Colors Of Benetton», существуют также