Екатерина Супрунович Мария Ерманова, акб «Инвестторгбанк» «реклама в банковсклом ритейле»
Скачать 51.18 Kb.
|
| Екатерина Супрунович Мария Ерманова , АКБ «Инвестторгбанк» «РЕКЛАМА В БАНКОВСКЛОМ РИТЕЙЛЕ» 25 января 2010 года в АКБ « ИНВЕСТТОРГБАНК» состоялся круглый стол на тему «Реклама в банковском ритейле». Руководители подразделений по рекламе и маркетингу из 50 банков и организаций собрались обсудить вопрос, какая реклама действительно эффективна и как с помощью инструментов рекламы повысить лояльность клиентов к банку. С докладами выступили Диляра Ибрагимова, Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ),Оксана Мигитко , старший юрист Юридической компании "Пепеляев, Гольцблат и партнеры" ,Андрей Крылов, управляющий партнер консалтингового агентства Living Eyes Consulting , и Екатерина Филюрина, компания Profi Online Research. Острая фаза кризиса миновала, и настало время систематизировать опыт прошедшего года. Как показало исследование НАФИ, кризис благоприятно сказался на знаниях населения в финансовой сфере, в связи с чем, в 2009 г. значительно вырос рейтинг узнаваемости банков среди россиян. Реклама банков становится всё более заметнее : если в 2007 г. 33% граждан затруднялись выбрать из списка банков те, чью рекламу они видели или слышали за последние 3 месяца, то в 2009 г. их число снизилось до 15 %.1 Интересным аспектом исследования было выявление отношения россиян к предновогодним маркетинговым акциям и подаркам для клиентов банка. Сократилась доля равнодушных потребителей к такого рода акциям. Все большее число респондентов было отмечено, что это приятный знак или хорошая возможность воспользоваться более выгодными условиями открытия вкладов. Что для банков означает повышение лояльности клиентов. Однако успешное развитие банковской рекламы сопровождается ужесточением правового регулирования данного вида деятельности и повышением внимания со стороны Федеральной антимонопольной службы (ФАС), которая осуществляет контроль за соблюдением Закона в сфере рекламы. В Законе о рекламе выделяют общие и специальные(относящиеся в том к рекламе банковских услуг) требования к тому, какой должна быть реклама. Одно из самых главных –это требование добросовестности и достоверности рекламы. Отметим, что именно по этому вопросу посвящена большая претензий ФАС. Под недобросовестностью и недостоверностью понимаются прежде всего некорректные сравнения, в том числе недостоверные сведения о преимуществах, свойствах, стоимости товара перед другими товарами, информация, порочащая честь, достоинство и репутацию потребителей и конкурентов. В связи с чем, ФАС выдвинула инициативу запретить употребление слов «первый» «лучший», «абсолютный», « номер один», « главный» в рекламе. Важным моментом является запрет на рекламу, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре. Например, если реклама кредитных услуг содержит хотя бы на одно условие, влияющее на его стоимость, она должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика, или влияющие на нее; реклама не должна содержать обещания будущей доходности, если она не может быть определена на момент заключения договора. Широко распространена практика арбитражных споров по поводу отсутствия в рекламе всех существенных условий, влияющих на фактическую цену финансового продукта. В настоящее время ФАС разрабатывает проект о единообразии шрифта на рекламных плакатах и буклетах, т.е планируется ввести запрет на использование мелкого шрифта для дополнительных условий. Данные требования вызывают недоумение банков, ведь реклама – это не договор. Однако мнение ФАС по этому вопросу более категорично. Уже сейчас штрафы накладываются на банки, перечисляющие все условия вкладов на своих рекламных щитах, но мелким шрифтом, по версии ФАС – нечитаемым, а следовательно признанным отсутствующим. Большое количество споров возникает по вопросу считать или не считать то или иное сообщение рекламным, а следовательно подлежащим согласованию и регулированию. Так, например, вывеска с логотипом банка и определенным информацией не будет являться рекламой, если оно висит рядом со входом в здание, но в тоже время точно такое же панно может быть признано рекламой, если оно висит на фасаде того же здания, но со стороны, где нет входа в помещение. Участников Круглого стола интересовал вопрос, электронных рекламных рассылок, что считает или не считается спамом. Закон о рекламе, ст.18, прописывает необходимость предварительного согласия адресата на распространение рекламы, не допускается использование сетей элетросвязи для распространения рекламы путем автоматической рассылки. Поэтому компании – рекламодателю с целью соблюдения закона обязаны испросить у абонента или конечного адресата согласие на получение информации подобным путем. Но это не касается справочно-информационных и аналитических материалов, не имеющих целью продвижение товара на рынке и не являющихся социальной рекламой. Интересным представляется вопрос касаемо Product Placement. ФАС России признает. Что «… сам факт размещения рекламы в рамках художественного произведения не является правонарушением» Но в тоже время п.9 ст. 5 Закона о рекламе запрещает использование скрытой рекламы, которая может вызвать у потребителя эффект манипуляции и побудить его к определённым действиям. Таким образом, в рекламной деятельности существует достаточно много «подводных камней». Поэтому следует быть очень внимательным к требованиям, предъявляемым Законом о рекламе, следить за арбитражной практикой, проектами и мнениями ФАС, которые, меняются достаточно быстро. Банковская реклама, в последнее время, становится все более интересной и изощренной. Однако зачастую, несмотря на затраченные огромные средства, проводя сложные маркетинговые исследования, их рекламная кампания не имеет успеха. Рекламные сообщения не работают или, что ещё хуже, работают на конкурентов. С полезной информацией по данному вопросу выступил Андрей Крылов. В своем докладе он рассмотрел такие важные вопросы как: «какая коммуникация работает и почему» и « как сделать коммуникацию с потребителем более продающей». Главным критерием эффективного сообщения Андрей Крылов выделил точный фокус на марке и её позиционирование. Марку надо сделать главным героем сюжета и обыграть в сюжете, чтобы в результате запомнилась не сама реклама, а ваша Марка, сам бренд. Следует сделать так, чтобы просматривая ту или иную рекламу, она автоматически ассоциировалась у потребителя с определённой маркой. Т.е. если убирается логотип, реклама теряет всякий смысл. Марка- двигатель сюжета. На практике достичь этого достаточно сложно. В качестве удачных примеров из небанковской сферы можно привести Билайн, Яndex, UC of Benetton. Крайне важно не забывать о значимости мотива для потребителя. Мотив-это крючок, на который можно запросто зацепить клиента. Нужно лишь узнать, что нужно выбранной вами целевой аудитории. Не следует усложнять рекламное сообщение адресованное потребителю. Излишняя новизна также может вызвать обратный эффект и отторжение клиента. Не рекомендуется злоупотреблять и яркостью воплощения идеи: опять же – запомниться должна марка, а не сам рекламный ролик, плакат или буклет. Практика показала, что наиболее эффективными являются те рекламные кампании , в которых присутствует преемственность текущего сообщения предыдущему. Нужно постоянно повторять основную идею марки, следует выработать единую и последовательную стратегию коммуникации.«Реклама меняется. Бренд и его позиционирование остается,»- неоднократно отметил в своем докладе Андрей Крылов. Подводя итоги, факторами успеха являются значимость мотива, преемственность, точный фокус на марке и яркость выражения. Таким образом, только креативное, оригинальное, яркое, но в тоже время простое и понятное для восприятия потребителя, сообщение может реально работать и достигать цели. 1 По результатам, всероссийского анкетного опроса населения по репрезентативной выборке с учетом квот по полу, возрасту и образованию ( n=1600, время опроса май 2007-дек. 2009 г),проведенным Национальным агентством финансовых исследований |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Екатерина Супрунович Утвердить прилагаемую федеральную целевую программу «Культура России (2012 2018 годы)» (далее Программа) | | С. Э. Мартынова Зарубежная и российская реклама лекция В австрии на радио и по тв запрещена реклама алкоголя и табачных изделий, реклама лекарств, реклама политического и религиозного... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... ... | | Деревня голыгино Тема моей работы: «Екатерина II и её время в трудах отечественных историков XVIII – XIX вв.». Екатерина II алексеевна (21. 04. 1729... |
| Фафонова Екатерина Зелянина Эльвира Мокринская Мария Устный счет – гимнастика для ума. Счет в уме является самым древним способом вычисления. Освоение вычислительных навыков развивает... |  | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Петушкова Галина Алексеевна, Туранкин Федор Иванович, Кирилова Екатерина Ефимовна, Сорокина Мария Антиповна. Вся просветительская... |
| Обзор видов рекламы в Яндекс Директ Контекстная реклама — это вид поисковой рекламы в Яндексе, где пользователю показывается реклама в контексте его поисковому запросу.... | | Учебно-методический комплекс по курсу «Реклама в коммуникационном процессе» для специальности Изучение темы «Реклама в системе маркетинговых коммуникаций». Подготовка к практическим занятиям по теме |
| Основная образовательная программа высшего образования направление... Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению подготовки 42. 03. 01 «Реклама и... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Григорьева Мария Александровна работает в школе-интернате с 2009 года, в должности учителя изобразительного искусства — 17 лет. Мария... |
| Устная реклама Устная реклама товара: Учебно-методические рекомендации для преподавателей и мастеров производственного обучения профессиональных... | | Учебно-методический комплекс «История экономических учений» составлен... Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 032401 «Реклама» и направления... |
| 031600 реклама и связи с общественностью Выпускник по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» с квалификацией (степенью) «бакалавр» должен обладать следующими... | | 3 декабря 2012 года я посетила открытый урок в 1 «Б» классе (классный... «Б» классе (классный руководитель Петроченкова Екатерина Алексеевна), где учится моя внучка. Я полагала, что за 35 минут урока будет... |
| По дисциплине «Зарубежная литература» для студентов первого курса,... «Зарубежная литература» для студентов первого курса, обучающихся по специальности 031600. 62 – «Реклама и связи с общественностью»,... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Дню Знаний. В новом учебном году в школе 4 первых класса – это задорные девчонки и мальчишки. А помогать им постигать основы знаний... |
