Программа по дисциплине дс. Ф. 4 «Маркетинговые коммуникации» Специальность 080111. 65 «Маркетинг» Специализация: «Маркетинг в коммерческой деятельности»

Скачать 391.67 Kb.

Название	Программа по дисциплине дс. Ф. 4 «Маркетинговые коммуникации» Специальность 080111. 65 «Маркетинг» Специализация: «Маркетинг в коммерческой деятельности»
страница	1/3
Дата публикации	12.08.2013
Размер	391.67 Kb.
Тип	Программа

100-bal.ru > Маркетинг > Программа

1 2 3

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

УТВЕРЖДЕНА

Советом института рекламы

и связи с общественностью

Председатель совета

И.В.Архипова__________________

(подпись)

« 30» августа 2012 г.
Обсуждена на заседании кафедры

менеджмента и маркетинга

Протокол № 1 от «29»августа 2012г.

Заведующая кафедрой менеджмента и маркетинга ___________Н.А.Щетинина

(подпись)

ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

ДС. Ф.4 «Маркетинговые коммуникации»
Специальность 080111.65 «Маркетинг»

Специализация: «Маркетинг в коммерческой деятельности»

Составитель: А.П.Сапегин

ст.преподаватель

Новосибирск 2012

Программа дисциплины «Маркетинговые коммуникации» федерального компонента цикла ДС составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования второго поколения по специальности «Маркетинг». Требования ГОС ВПО к обязательному минимуму содержания дисциплины:

Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Реклама. Основные направления рекламной деятельности предприятия. Функции, задачи, требования к рекламе. Организация и управление рекламной деятельностью. Средства рекламы и особенности их выбора. Социально-психологические аспекты рекламы. Рекламные агентства.

Связи с общественностью (ПР). Основные направления деятельности. Формирование имиджа предприятия.

Прямой маркетинг. Личные продажи. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента.

Стимулирование сбыта и продаж. Приёмы содействия продажам.

Оценка эффективности коммуникационных стратегий предприятия.

ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

1.1. Цель дисциплины

Цель преподавания дисциплины «Маркетинговые коммуникации» - обучение основным знаниям и навыкам профессионального маркетинга в сфере коммуникаций в коммерческой и некоммерческой областях.

1.2. Задачи дисциплины

Основные задачи дисциплины:

освоение основных понятий и категорий комплекса маркетинговых коммуникаций;
освоение основных организационных элементов программы маркетинговых коммуникаций;
выработка навыков работы с инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций;
знакомство с методами оценки будущих расходов и эффективности маркетинговых коммуникаций;
формирование умения самостоятельно приобретать, усваивать и применять теоретические знания в области маркетинговых коммуникаций для анализа и решения конкретных проблем, стоящих перед предприятием;
закрепление знаний и развитие навыков в практической деятельности по обоснованию и выбору оптимальных решений в области маркетинговых коммуникаций.

1.3. Место дисциплины в системе профессиональной подготовки выпускника

Изучение дисциплины «Маркетинговые коммуникации» базируется на знании студентами материала цикла общепрофессиональных дисциплин: «Экономическая теория», «Основы маркетинга».

Дисциплина изучается параллельно с рядом дисциплин специализации, таких как «Поведение потребителя», «Управление маркетингом», «Маркетинговые исследования».

Дисциплина «Маркетинговые коммуникации» занимает важное положение как важнейший инструмент изучения продвижения в маркетинге и формирует комплекс знаний, умений и навыков, необходимых студентам для успешного осуществления коммуникаций в профессиональной деятельности.

1.4. Требования к уровню освоения содержания дисциплины
После изучения дисциплины «Маркетинговые коммуникации» студенты должны:

знать:

типы, виды, формы и модели коммуникаций, составленные по различным основаниям классификации;
социально-психологические аспекты рекламы, виды и каналы коммуникации;
источники возникновения и развития межличностной специализированной и массовой коммуникации;
функции массовой коммуникации;
стратегии и тактики ведения деловых переговоров

уметь:

различать типы, виды, формы и модели массовой коммуникации;

моделировать социальные системы, формировать модели массовой коммуникации и организовывать их функционирование;
определять функции массовой коммуникации в межличностной, специализированной и массовой коммуникации, использовать приобретённые знания в организации офисных коммуникаций;
разрабатывать комплекс маркетинговых коммуникаций для организаций и предприятий различных сфер деятельности;
разрабатывать маркетинговые программы формирования имиджа предприятия;

владеть:

- знанием законодательства о рекламе, средствах массовой информации, защите прав потребителей и прочее

- специальной терминологией;

- методами построения коммуникационных моделей;

- знаниями, позволяющими как дифференцировать коммуникации, так и выбирать концепцию их интегрирования.
2. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Темы и их краткое содержание
ТЕМА 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Общая программа маркетинговых коммуникаций – комплекс продвижения (сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью). Организация маркетинговой коммуникационной системы. О процессе коммуникаций. Элементы процесса коммуникаций.

Этапы разработки эффективных коммуникаций: определение целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции (осведомлённость, знание, предрасположенность, предпочтение, убеждённость, совершение покупки), выбор обращения (содержание обращения, структура обращения, форма обращения, выбор источника обращения), выбор средств распространения обращения (каналы личной коммуникации, каналы неличной коммуникации), учёт потока обратной связи.

Разработка общего бюджета продвижения и программы продвижения. Расчёт общего бюджета на продвижение (метод расчёта по наличным средствам, метод расчёта в процентах от суммы продаж, метод конкурентного паритета, метод расчёта на основании целей и задач). Формирование программы продвижения (характеристика средств продвижения: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг; факторы влияющие на структуру комплекса продвижения: тип товара или рынка, проталкивание товара или привлечение потребителей, степень готовности покупателей, этапы жизненного цикла товара).

Изменение маркетинговых коммуникаций. Эволюция средств коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций.
ТЕМА 2. Реклама

Понятие рекламы. Основные решения при создании рекламы (постановка целей, планирование рекламного бюджета, рекламная стратегия, создание рекламного обращения, изменение в рекламной среде, стратегия рекламных обращений, создание обращения, выбор средств распространения рекламы: принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы, выбор основных средств распространения рекламы, выбор конкретных носителей рекламы, решение о графике использования средств распространения рекламы).

Организация рекламной кампании. Социально-психологические аспекты рекламы. Решения по поводу международной рекламы. Стандартизация или дифференциация. Централизация или децентрализация. Всемирные средства распространения рекламы. Принятие решений о средствах распространения международной рекламы. Международное рекламное законодательство. Рекламные агентства.
ТЕМА 3. Связи с общественностью (PR)

Понятие связи с общественностью. Функции отдела по связям с общественностью (установление и поддержание связей с прессой, паблисити товара, общественные мероприятия, лоббизм, отношения с инвесторами, развитие). Основные средства организации связей с общественностью (новости, публичные выступления, специальные мероприятия, печатные материалы, аудиовизуальные материалы, материалы, персонифицирующие компанию, общественно-полезная деятельность, спонсорство, web-страница).

Основные решения в области связей с общественностью: определение задач службы по связям с общественностью, выбор обращений и средств установления связей с общественностью, реализация плана). Формирование имиджа предприятия.
ТЕМА 4. Прямой маркетинг

Понятие прямого маркетинга. Рост и преимущества прямого маркетинга. Базы данных о покупателях и прямой маркетинг. Формы прямого маркетинга. Личные продажи. Прямая почтовая рассылка. Продажа по каталогу. Телемаркетинг. Телевизионный маркетинг немедленного отклика.

Интерактивный маркетинг и электронная торговля. Быстрое развитие интерактивного маркетинга. Электронный покупатель. Преимущества для потребителей. Преимущества для маркетологов. Каналы интерактивного маркетинга: создание электронного магазина, размещение рекламы в Интернет, участие в форумах, группах новостей и досках объявлений, использование электронной почты и web-вещания. Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга.

Интегрированный прямой маркетинг. Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге: раздражение, нечестность, мошенничество, жульничество; вторжение в личную жизнь.

Ведение деловых переговоров и работа торгового агента.
ТЕМА 5. Стимулирование сбыта и продаж

Понятие стимулирование сбыта. Причины стремительного развития сферы стимулирования сбыта. Цели стимулирования сбыта. Постановка целей стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования сбыта: средства стимулирования потребителя, средства стимулирования торговли, средства стимулирования предприятий потребителей. Разработка программы по стимулированию сбыта.
ТЕМА 6. Оценка эффективности коммуникационных

стратегий предприятия

Оценка результатов рекламы. Оценка результатов организаций связей с общественностью. Оценка результатов стимулирования сбыта.

3. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ ДИСЦИПЛИНЫ ПО ТЕМАМ И ВИДАМ РАБОТ
1. Для очного обучения

№ п/п	Наименование тем	Количество часов
№ п/п	Наименование тем	Всего	Лекции	Практические занятия	СРС
1	Комплекс маркетинговых коммуникаций	32	6	10	16
2	Реклама	42	10	16	16
3	Связи с общественностью (PR)	34	8	6	20
4	Прямой маркетинг	30	6	6	18
5	Стимулирование сбыта и продаж	42	8	14	20
6	Оценка эффективности коммуникационных стратегий предприятия	40	10	10	20
	Итого	220	48	62	110

2.Для заочного обучения

№ п/п	Наименование тем	Количество часов
№ п/п	Наименование тем	Всего	Лекции	Практические занятия	СРС
1	Комплекс маркетинговых коммуникаций	34	2	2	30
2	Реклама	34	2	2	30
3	Связи с общественностью (PR)	34	2	2	30
4	Прямой маркетинг	36	2	2	32
5	Стимулирование сбыта и продаж	40	2	2	36
6	Оценка эффективности коммуникационных стратегий предприятия	42	4	2	36
	Итого	220	14	12	194

ФОРМЫ ТЕКУЩЕГО ПРОМЕЖУТОЧНОГО И ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ

Формы итогового контроля:

Дневное обучение: зачет, экзамен

Заочное обучение: зачет, экзамен; контрольная работа

Перечень контрольных вопросов к зачету/экзамену по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

Основные элементы коммуникационного комплекса.
Исследования в маркетинге и рекламе как главный источник информационного обмена
Цели, направления и содержание деятельности по установлению связи с общественностью
Роль маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий, организаций.
Реклама как форма массовой коммуникации и ее классификация.
Достоинства и недостатки связей с общественностью.
Основные составляющие социальной коммуникации.
Причины возникновения рекламы и ее развития в отдельную отрасль.
Основные цели и задачи рекламной кампании и ее типы.
Основные теории и направления массовой коммуникации (общая характеристика).
Основные составляющие коммуникативного процесса в рекламе.
Модель планирования рекламной кампании
Генезис массовых коммуникаций. Коммуникативные революции.
Этапы рекламной коммуникации.
Выбор рекламной стратегии.
Типы коммуникаций.
Участники рекламной коммуникации.
Выбор эффективных видов, средств и каналов рекламы.
Виды массовых коммуникаций.
Главное предназначение рекламной коммуникации.
Разработка плана–графика рекламной кампании.
Формы массовых коммуникаций.
Место личной продажи в коммуникационном комплексе маркетинга.
Оценка эффективности рекламной кампании.
Средства коммуникации.
Преимущества и недостатки личной продажи.
Особенности маркетинговых коммуникаций на зрелищных мероприятиях, их цель, задачи, основные категории.
Функции массовой коммуникации.
Проблемы личной продажи.
Основные рекламные средства при подготовке и осуществлении зрелищных мероприятий.
Подходы к моделированию коммуникативного пространства.
Подбор, обучение, стимул торгового персонала.
Виды планов подготовки и проведения маркетинговых коммуникаций на зрелищных мероприятиях.
Структурные компоненты коммуникации.
Технологии личной продажи.
Планирование бюджета зрелищного мероприятия.
Аргументация в коммуникативном процессе.
Стимулирование продаж как модель коммуникативного комплекса маркетинга.
Содержание и особенности межкультурных коммуникаций.
Доминанта коммуникации и ее основные виды.
Направление деятельности по стимулированию продаж.
Тенденции развития межкультурных коммуникаций.
Информация как основной элемент коммуникативных систем.
Выбор рекламной стратегии.
Значение межкультурных коммуникаций для международного маркетинга.
Роль информатизации в функционировании маркетинговых коммуникативных систем.
Особенности стимулирования продаж отечественными предприятиями, организациями, фирмами.
Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций.
Получение, хранение, преобразование, передача и использование информации в маркетинговой коммуникации.
Содержание и роль связей с общественностью.
Барьеры маркетинговых коммуникаций.
Обеспечение информационной безопасности систем маркетинговых коммуникаций.
Связи с общественностью как форма маркетинговых коммуникаций.
Факторы повышения эффективности маркетинговой коммуникации.
СМИ как главная коммуникативная сеть.
Функции службы по связям с общественностью.
Принципы создания маркетинговой коммуникации.
Аргументация в коммуникативном процессе.
Разработка плана–графика рекламной кампании.
Способы оценки эффективности маркетинговой коммуникации.

4.2. Примерные темы рефератов

Модель коммуникации в маркетинге.
Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга на предприятии.
История развития инструментов системы маркетинговых коммуникаций.
Структура маркетинговых коммуникаций.
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций
Медиапланирование маркетинговых коммуникаций.
Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций.
Классификация средств распространения рекламной информации.
Организация рекламной кампании предприятия (товара).
Методы формирования бюджета рекламных кампаний.
Управление рекламной деятельностью.
Стимулирование сбыта как инструмент маркетинговых коммуникаций.
Типы стимулирования сбыта на предприятии.
Средства стимулирования конечных потребителей продукции.
Управление мероприятиями по стимулированию сбыта.
Паблик рилейшнз как инструмент маркетинговых коммуникаций.
Основные направления паблик рилейшнз на предприятии.
Спонсорство в системе паблик рилейшнз.
Прямой маркетинг как инструмент маркетинговых коммуникаций.
Личная продажа на различных рынках.
Руководство торговыми агентами на предприятии.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы студентов

Контрольные вопросы и задания для СРС в рамках тем дисциплины

ТЕМА 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

1. Назовите, какую форму маркетинговой коммуникации можно использовать в каждой из следующих ситуаций.

Мировое турне группы Spice Girls.
Создание новой мобильной коммуникационной системы Nokia.
Факультет "Предпринимательское дело" университета набирает группу иностранных студентов, по окончании учебы им присваивается степень магистра.
Новая линия мороженого и десертов компании Haagen-Dazs.
Открытие нового магазина розничной сети Marks & Spenser на окраине города.

2. Линда Мак-Картни (Linda McCartney), покойная жена участника легендарной группы Beatles, рекламировала серию "здоровых" продуктов питания. На ее имя, обозначенное на упаковке, поставлена ставка при продаже. Являлась ли она авторитетным источником для представления этих товаров? Была ли она выбрана в качестве источника обращения из-за доверия, которое люди испытывали к ее словам, или по какой-то другой причине?

3. Каким образом компании организовать обратную связь с покупателями для того, чтобы определить эффективность средств своей системы коммуникации?

4. Представьте себе компанию, выпускающую товары широкого потребления, бюджет стимулирования которой исторически сложился в виде процента от предполагаемых продаж. Подберите альтернативный метод на свое усмотрение; обоснуйте свой выбор.
ТЕМА 2. Реклама

1. В некоторых странах сравнительная реклама запрещена. Оцените преимущества и недостатки сравнительной рекламы. Кто больше выиграет от использования сравнительной рекламы — ведущая или отстающая фирма в данной отрасли? Почему?

2. Исследования показывают, что многие американцы скептически относятся к рекламным заявлениям. Вы доверяете рекламе? Проанализируйте, почему доверяете или не доверяете. Что, на ваш взгляд, рекламодатели могут сделать, чтобы завоевать доверие?

3.Объясните, какие факторы заставляют увеличивать частоту появления рекламы, а какие — широту охвата. Как можно улучшить один параметр без ущерба для другого, не увеличивая рекламный бюджет?

4. Реклама утверждает, что печенье фирмы Y является "самым жирным, вкусным, самым лучшим в мире" и уступает только домашнему печенью. Если вы считаете, что печенье другой фирмы жирнее или вкуснее, означает ли это, что компания Y утверждает неправду? Надо ли ограничивать такие высказывания? Объясните.
ТЕМА 3. Связи с общественностью (PR)

1. Определите понятие «связь с общественностью» и объясните целесообразность PR.

2. Сформулируйте и раскройте суть функций отдела по связям с общественностью.

3. Перечислите и опишите основные средства организации связей с общественностью.

4. В чём заключаются основные решения в области связей с общественностью?

5. Что есть имиджа предприятия? Способы формирования имиджа предприятия.

6. Расскажите о видах PR.

7. Опишите этапы процессов исследования в PR.

ТЕМА 4. Прямой маркетинг

1. Назовите компанию, которая успешно распространяет свои товары методом рассылки по почте. Почему существует очень мало таких фирм? Каким образом фирмы, распространяющие товары по почте, могут успешно конкурировать с традиционными розничными продавцами?

2. Составьте перечень товаров или услуг, приобретенных вами по каналам прямого маркетинга. Какие факторы побудили вас принять решение о прямой покупке? Насколько отличались бы ваши расходы в случае покупке тех же товаров (услуг) в обычном розничном магазине или у дистрибьютора? Почему?

3. Назовите организации, использующие телевизионный маркетинг немедленного отклика для продвижения на рынок своих товаров. Какого типа отклики обычно желают получить рекламодатели? Каковы основные особенности откликов, которые должны учитывать компании, пользующиеся телевизионным маркетингом немедленного отклика для обеспечения эффективности кампании?

4. Рассмотрите пример интерактивной компании Virgin Radio. Каким образом интерактивный маркетинг может помочь компании привлечь больше слушателей и посетителей?
ТЕМА 5. Стимулирование сбыта и продаж

1. Большинство товаров, снабженных этикетками известных, пользующихся высокой репутацией американских фирм (Филип Моррис, Проктер энд Гэмбл и др.), в течение многих лет имели свой круг преданных покупателей. Последние были уверены в качестве товаров и платили за них более высокую цену. Однако в течение продолжительного экономического спада американцы стали покупать менее дорогие товары. При этом они обнаружили, что многие из них не уступают по качеству более дорогой продукции известных фирм, а порой и превосходят ее. Чтобы удержать эти группы покупателей, самые известные из производителей потребительских товаров...

Ответьте на вопросы:

Что, по вашему мнению, предприняли эти фирмы для сохранения целевых рынков?
Как при планировании продукции, товародвижения и сбыта исключить воздействие неблагоприятных объективных факторов?

2. В условиях высокой конкуренции среди автомобилестроительных фирм для стимулирования продажи автомобилей многие автостроители предлагают скидки с цены машин. Американский филиал фирмы «Фольксваген» избрал другую тактику. Фирма объявила, что будет сама выплачивать ссуду на покупку в рассрочку и страхового взноса в течение 12 месяцев за тех, кто приобрел ее машину и потом потерял работу. Каждый, кто покупает или берет в долгосрочную аренду «Фольксваген», бесплатно получает такие гарантии на срок до трех лет со дня покупки. Однако эти гарантии не распространяются на уволенных за плохую работу или уволившихся по собственному желанию. Максимальная выплата по добавочным гарантиям - 300 долл. в месяц.

Ответьте на вопросы:

Проанализируйте и оцените действия фирмы «Фольксваген» по продвижению продукции.
Что еще можно предложить для повышения спроса на автомобили в условиях высокой конкуренции со стороны других автомобилестроительных фирм?

Как снизить коммерческий риск при проведении мероприятий по продвижению продукции?

ТЕМА 6. Оценка эффективности коммуникационных стратегий предприятия

1.Сформулируйте понятие «анализ эффективности рекламы».

2. Перечислите основные методы предварительной проверки рекламы и раскройте их суть.

3. Назовите уровни коммуникационного эффекта, за которыми рекламисты должны наблюдать при проведении кампании.

4. Раскройте понятие «оценка результатов программ стимулирования сбыта».

Назовите основные проблемы, связанные с оценкой эффективности маркетинговых коммуникаций.

Дополнительные задания СРС для углубленного изучения дисциплины

1. Предлагается несколько рекламных материалов какого-нибудь широко разрекламированного товара или услуги, реклама которого повторялась уже на протяжении некоторого времени.

Сравните предложенные печатные материалы.

Проверьте, насколько совпадают в новой и старой рекламе содержание обращения, его структура и форма.
Какую ответную реакцию, по вашему мнению, ожидает компания на свое обращение: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность или совершение покупки?
Как вы думаете, добилась ли компания ожидаемой ответной реакции? Почему вы
так думаете?

2. Выберите известную вам марку машины.

Приведите примеры использования для нее различных инструментов продвижения при коммуникации с целевым потребителем. (Возможно, у вас возникнут трудности с примерами организации связей с общественностью; обратите внимание на то, как показывают машины в фильмах или телевизионных программах; спортивных состязаниях или общественных мероприятиях).
Применяет ли изготовитель этого автомобиля все средства рекламы в комплексе или по отдельности? Аргументируйте свое мнение.

3. Предлагаются газеты или журналы, в которых есть рекламные объявления и купоны. Найдите несколько примеров сочетания рекламы, стимулирования сбыта и/или связей с общественностью. Например, производитель может закупить полную страницу на рекламу, на которой будут размещены купон и информация о спонсировании благотворительного мероприятия.

Считаете ли вы подход с использованием нескольких инструментов более эффективным, чем подход с использованием одного средства? Почему?
Попытайтесь найти рекламные объявления двух основных конкурентов. Используют ли они одинаковые инструменты продвижения и одним и тем же образом?

4. Приведите примеры телевизионных роликов, которые, на ваш взгляд, наиболее эффективны и неэффективны.

Опишите подробно, почему вы считаете выбранные ролики эффективными и в чем неэффективные им уступают.
Как вы улучшили бы менее эффективные ролики? Предложите сценарии для каждого из примеров неэффективной рекламы.

5. Вспомните передачи коммерческого канала или кабельного телевидения (или любую другую телевизионную презентацию товаров).

Каким образом коммерческие телешоу пытаются пробиться к целевому покупателю? Прибегают ли они к смешиванию товарного ассортимента (скажем, предлагают одновременно посуду из фарфора и спортивный инвентарь) или предпочитают более "тонкую настройку"?

Каким образом выходят на целевых покупателей интерактивные маркетинговые средства?
Каковы основные различия в форме подачи рекламного материала, к которой прибегают коммерческие телеканалы и розничные продавцы Internet, чтобы вызвать отклик целевой покупательской аудитории?

6. Фирма «Топ видео», владеющая небольшим видеомагазином в Лос-Анджелесе (США), использовала следующие пути завоевания целевого рынка в условиях ожесточенной конкуренции со стороны других фирм:

1). Правильный выбор района расположения видеомагазина, где:

• поблизости нет других аналогичных торговых предприятий;

• преобладают многоквартирные дома, где обычно живут более молодые люди, определяющие состав клиентуры;

• проживают «средние» американцы, потребности которых совпадают с потребностями «средних» кинозрителей.

Информация о посещаемости тех или иных фильмов еженедельно публикуется в газетах.

2). Учет психологии американцев, которые:

• любят, чтобы все было «под рукой», удобно;

• не поощряют изменение привычного для них места расположения магазина (в случае необходимости, например, его расширения из-за ограниченности торговых площадей);

• предпочитают маленькие магазины с семейной атмосферой;

• могут заранее позвонить и заказать нужный им видеофильм;

• постоянно требуют фильмов-новинок.

3). Организация при видеомагазине паркинга (места для стоянки автомобилей).

4). Широкий выбор фильмов.

5). Более дешевый, чем в больших магазинах, прокат фильма.

6). Наличие при магазине мастерской по ремонту телевизоров и видеомагнитофонов.

Ответьте на вопросы:

Какие из упомянутых выше путей завоевания целевого рынка вы считаете более действенными? Ответ объясните.
Какие вы могли бы предложить другие направления повышения конкурентоспособности фирмы?

7. Американская компания «Барнс энд Нобл», которой принадлежит крупнейший в мире книжный магазин, за последние годы открыла 135 новых супермагазинов по всей стране. В каждом из них множество удобств. Это, по мнению руководства компании, увеличивает шансы на продажу книг покупателям. В новом магазине в Нью-Йорке к услугам покупателей кофейный бар. Здесь же проводятся литературные чтения, организуются представления детского театра. На книги предоставляются скидки в размере от 10 до 80%. Время работы магазина продлено.

Ответьте на вопросы:

1). Какой из трех методов разработки целевого рынка:

• Массовый маркетинг.

• Сегментация рынка.

• Множественная сегментация

использует компания «Барнс энд Нобл»? Объясните свою позицию.

2). Какие из четырех основных видов продвижения товаров:

• Реклама.

• Паблисити.

• Персональные продажи.

• Стимулирование сбыта

применяет компания для увеличения спроса на книги и улучшения собственного имиджа?

8. Компании тратят баснословные суммы денег на формирование имиджа своих товаров как высококачественных изделий. Как вы думаете, в какой степени такая реклама помогает улучшить репутацию марки? Каких коммуникационных целей они могут достичь в кратчайшие сроки? Спрогнозируйте изменения в уровне продаж на первых порах и в дальнейшем.

9.Charity Projects, организация, действующая под эгидой Comic Relief, получившей известность за инициацию Red Nose Day, планирует новую кампанию по сбору миллионов фунтов стерлингов в качестве пожертвований на поддержку развивающих срочных проектов в Азии и Восточной Европе. Составьте план достижения этой цели.

10. Часто компании проводят рекламные кампании, программы по стимулированию сбыта и формируют общественное мнение одновременно. Можно ли разделить их во времени? Объясните, как компания могла бы оценить эффективность каждого из элементов данного комплекса продвижения.

11. Многие компании расходуют на программы по стимулированию торговли и потребителей больше, чем на рекламу. Подумайте, почему это происходит? Являются ли большие затраты на стимулирование сбыта хорошей стратегией для получения долгосрочных результатов (в виде роста прибыли, например)? Почему?

12. Рассмотрите пример розничного продавца, использующего в своей деятельности метод обеспечения приверженности покупателей своему магазину за счет членства в клубе покупателей или карточек льготного обслуживания для постоянных покупателей. Благодаря этому методу продавец создает обширную базу данных о своих покупателях, помогающую координировать его маркетинговую деятельность. Обсудите способы использования базы данных о покупателях для обеспечения эффективности маркетинговой стратегии.

13. Что, по-вашему, называется "интегрированным прямым маркетингом"? Подскажите способы, с помощью которых данный метод позволяет эффективно контактировать с целевыми потребителями и создавать взаимовыгодные отношения следующим субъектам: супермаркету розничной торговли; компании, продающей товары почтой; учебному заведению; благотворительной организации; фармацевтической компании.

14. Вы являетесь начальником отдела по связям с общественностью компании по производству детской одежды. Разработайте предложения по проблемам PR и программе кризисного управления. Какие исследования понадобится провести? Какие виды рекомендаций этой программы были бы адресованы высшему руководству компании?

15. Объясните специфику методов оценки эффективности рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямого маркетинга, личных продаж.

16. Общая программа маркетинговых коммуникаций – комплекс продвижения (сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью). Организация маркетинговой коммуникационной системы. О процессе коммуникаций. Элементы процесса коммуникаций.

17. Этапы разработки эффективных коммуникаций: определение целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции (осведомлённость, знание, предрасположенность, предпочтение, убеждённость, совершение покупки), выбор обращения (содержание обращения, структура обращения, форма обращения, выбор источника обращения), выбор средств распространения обращения (каналы личной коммуникации, каналы неличной коммуникации), учёт потока обратной связи.

18. Разработка общего бюджета продвижения и программы продвижения. Расчёт общего бюджета на продвижение (метод расчёта по наличным средствам, метод расчёта в процентах от суммы продаж, метод конкурентного паритета, метод расчёта на основании целей и задач).

19. Формирование программы продвижения (характеристика средств продвижения: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг; факторы влияющие на структуру комплекса продвижения: тип товара или рынка, проталкивание товара или привлечение потребителей, степень готовности покупателей, этапы жизненного цикла товара).

20. Изменение маркетинговых коммуникаций. Эволюция средств коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций.

21. Понятие рекламы. Основные решения при создании рекламы (постановка целей, планирование рекламного бюджета, рекламная стратегия, создание рекламного обращения, изменение в рекламной среде, стратегия рекламных обращений, создание обращения, выбор средств распространения рекламы: принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы, выбор основных средств распространения рекламы, выбор конкретных носителей рекламы, решение о графике использования средств распространения рекламы).

22. Организация рекламной кампании. Социально-психологические аспекты рекламы. Решения по поводу международной рекламы.

23. Стандартизация или дифференциация. Централизация или децентрализация. Всемирные средства распространения рекламы.

24. Принятие решений о средствах распространения международной рекламы. Международное рекламное законодательство. Рекламные агентства.

25. Понятие связи с общественностью. Функции отдела по связям с общественностью (установление и поддержание связей с прессой, паблисити товара, общественные мероприятия, лоббизм, отношения с инвесторами, развитие).

26. Основные средства организации связей с общественностью (новости, публичные выступления, специальные мероприятия, печатные материалы, аудиовизуальные материалы, материалы, персонифицирующие компанию, общественно-полезная деятельность, спонсорство, web-страница).

27. Основные решения в области связей с общественностью: определение задач службы по связям с общественностью, выбор обращений и средств установления связей с общественностью, реализация плана).

28. Формирование имиджа предприятия.

29. Понятие прямого маркетинга. Рост и преимущества прямого маркетинга. Базы данных о покупателях и прямой маркетинг. Формы прямого маркетинга.

30. Личные продажи. Прямая почтовая рассылка. Продажа по каталогу. Телемаркетинг. Телевизионный маркетинг немедленного отклика. Интерактивный маркетинг и электронная торговля. Быстрое развитие интерактивного маркетинга.

31. Электронный покупатель. Преимущества для потребителей. Преимущества для маркетологов. Каналы интерактивного маркетинга: создание электронного магазина, размещение рекламы в Интернет, участие в форумах, группах новостей и досках объявлений, использование электронной почты и web-вещания.

32. Проблемы интерактивного маркетинга. Интегрированный прямой маркетинг. Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге: раздражение, нечестность, мошенничество, жульничество; вторжение в личную жизнь.

33. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента.

34. Понятие «стимулирование сбыта». Причины стремительного развития сферы стимулирования сбыта. Цели стимулирования сбыта.

35. Постановка целей стимулирования сбыта.

36. Выбор средств стимулирования сбыта: средства стимулирования потребителя, средства стимулирования торговли, средства стимулирования предприятий потребителей.

37. Разработка программы по стимулированию сбыта.

38. Оценка результатов рекламы.

39. Оценка результатов организаций связей с общественностью.

40. Оценка результатов стимулирования сбыта.

1 2 3

Добавить документ в свой блог или на сайт

	Учебно-методический комплекс по дисциплине маркетинговые коммуникации... Гос впо по специальности 080111. 65 Маркетинг, утвержденный Министерством образования РФ «23» марта 2000г., №202 эк/СП		Рабочая программа по дисциплине «маркетинговые коммуникации» для... Рабочая программа дисциплины «Маркетинговые коммуникации» цикла дс составлена в соответствии с Государственным образовательным стандартом...
	Учебно-методический комплекс по дисциплине статистика специальность... Гос впо по специальности 080111. 65 Маркетинг, утвержденный Министерством образования РФ «23» марта 2000 г., №202 эк / сп		Учебно-методический комплекс по дисциплине логистика специальность... Гос впо по специальности подготовки 080111. 65 Маркетинг, утвержденный Министерством образования РФ 23 марта 2000 г., 202 эк/СП
	Учебно-методический комплекс по дисциплине экология специальность... Гос впо по специальности 080111. 65 «Маркетинг» Квалификация – Маркетолог, утвержденный Министерством образования РФ «23» марта 2000...		Рабочая программа дисциплины Специальность 080111. 65 «Маркетинг» Маркетинговые коммуникации [Текст]: Рабочая программа дисциплины для студентов очной и заочной форм обучения. Тюмень: гаоу впо то...
	Маркетинг Учебно-методическое пособие предназначено для студентов Международного института рынка, обучающихся по специальности 080111. 65 «Маркетинг»,...		Учебно-методический комплекс по дисциплине международный маркетинг Гос впо по специальности 080111. 65 Маркетинг, утвержденный Министерством образования РФ «23» марта 2000 г., 202 эк/СП
	Программа дисциплины «Стратегический маркетинг» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов специальности 080111. 65 «Маркетинг»,...		Программа по дисциплине дс. Р 4 «Мерчендайзинг» Дисциплина «Мерчендайзинг» преподается параллельно с изучением таких дисциплин специализации федерального компонента, как «Управление...
	Реферат по дисциплине «Маркетинг» на тему: «Международный маркетинг» Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны размещения головного представительства компании		Учебно методический комплекс международный маркетинг специальность:... Данный курс находится в определенной взаимосвязи с такими курсами как «Внешнеэкономическая политика», «Организация и техника внешнеторговых...
	Рабочая программа по экологии специальность 080111 Маркетинг Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования второго поколения по специальности Маркетинг на...		Кафедра «Экономика, технология и управление коммерческой деятельностью»... Рекомендовано к изданию на заседании кафедры «Экономика, технология и управление коммерческой деятельностью» от 31. 05. 06 №18
	Рабочая программа по дисциплине «управление качеством» для специальности... Рабочая программа дисциплины «Управление качеством» компонента в цикла ен составлена в соответствии с Государственным образовательным...		Рабочая программа по дисциплине «ценообразование» для специальности... Рабочая программа дисциплины «Ценообразование» компонента Ф. 09 цикла опд составлена в соответствии с Государственным образовательным...

Программа по дисциплине дс. Ф. 4 «Маркетинговые коммуникации» Специальность 080111. 65 «Маркетинг» Специализация: «Маркетинг в коммерческой деятельности»

Похожие: