Данный курс рассчитан на студентов факультета журналистики, обучающихся по специальности «связи с общественностью» и«реклама». Представлен 18 лекционными часами и 14 часами практических занятий. Форма отчетности экзамен

Скачать 241.67 Kb.

Название	Данный курс рассчитан на студентов факультета журналистики, обучающихся по специальности «связи с общественностью» и«реклама». Представлен 18 лекционными часами и 14 часами практических занятий. Форма отчетности экзамен
страница	2/2
Дата публикации	27.11.2014
Размер	241.67 Kb.
Тип	Отчет

100-bal.ru > Экономика > Отчет

1 2

Примерная тематика рефератов, курсовых работ

Бренд: понятие, сущность, структура.
История зарождения и основные этапы становления брендинга.
Коммуникационные роли элементов брендов, их взаимодействие и взаимовлияние.
Западный и азиатский подход в создании брендов.
Методы анализа рынка. Сегментирование, поиск ниш и новых потребителей.
Психологические и психосемантические аспекты позиционирования бренда.
Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений.
Методики оценки капитализации бренда.
Брендовый портфель: активы и пассивы.
Стратегии брендового расширения.
Медиа-средства продвижения брендов.
Роль и место интегрированных маркетинговых коммуникаций в формировании восприятия бренда различными сегментами внешнего окружения компании.
Понятия «ребрендинг» и «рестайлинг». Цели, задачи, сферы применения.
Страновые особенности формирования брендов.
Особенности брендинга в России.
Создание промышленных брендов в России.
Создание премиум-брендов на российском рынке.
Особенности правовой защиты брендов в России.
Социализация брендов как способ повышения эффективности.
Типы брендов, присутствующие на российском потребительском рынке.

Примерный перечень вопросов к зачету, экзамену

Дать определения понятий «имидж», «репутация», «бренд»
Имидж и бренд: различия, взаимопроникновения, уровни взаимодействия.
Бренд и товарный знак: различия, взаимопроникновения, уровни взаимодействия.
Причины возникновения брендинга.
Основные элементы бренда.
Преимущества спозиционированного бренда.
Место бренда в системе корпоративной репутации.
Жизненные циклы бренда.
Корпоративный бренд, корпоративной философии и культуры фирмы.
Сферы бренда: атрибуты, преимущества, ценности, персоналия, ядро.
Основные составляющие бренда: информационная, визуальная, коммуникативная.
Креативные методики разработки бренда.
Генерация и отбор идей. Оценка и тестирование.
Портфолио-анализ. Понятие «брендовый портфель»: активы и пассивы.
Уровни взаимоотношений потребителя с брендом: духовный, социальный, эмоциональный, рациональный.
Роль внутрикорпоративного менеджмента в процессе выведения нового бренда на рынок.
Роль и место интегрированных маркетинговых коммуникаций в формировании восприятия бренда различными сегментами внешнего окружения компании.
Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений.
Бренды-лидеры, бренды-аутсайдеры.
Критерии эффективности бренда.
Оценка эффективности бренда на основе показателя нормы возврата инвестиций.
Затратный метод оценки стоимости бренда.
Рыночная оценка стоимости бренда.
Метод рыночного сравнения. Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit).
«Метод поступлений» (Earnings basis). Метод дисконтированных денежных потоков.
Методики расчета бюджета.
Социологические исследования как инструмент повышения эффективности развития бренда.
Особенности брендинга в России.
Правовое обеспечение брендинга.
Понятие «ребрендинг». Цели, задачи, сферы применения.

Основная литература

Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003
Васильева М. Надеин А. Бренд: сила личности. М., 2003
Барлоу Д., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество. М., 2006
Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. М., 2002
Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб, 2005
Капферер Ж-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. М., 2006
Ле Пла Ф., Паркер М. Интегрированный брендинг. М., 2003
Макашев М. О. Бренд. М., 2004
Петербургская школа PR: теория и методология. СПб. 2003.
Райс Э. Траут Д. Позиционирование. Битва за узнаваемость. М., 2001
Рожков И.Я., Кисмерешкин. От брендинга к бренд-билдингу. М., 2004
Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002
Сироткина И. В. Как приготовить вкусный бренд? М., 2005
Смирнов Э. А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд. М., 2004
Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. М., 2005
Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках. М., 2002
Тульчинский Г. , Терентьева В. Бренд-интегрированный менеджмент. Каждый сотрудник в ответе за бренд. М., 2006
Чернатони Л., МакДональдс М. Брендинг. Как создать мощный бренд. М., 2006
Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации. М., 2004
Эллвуд А. Основы брендинга. М., 2002

Дополнительная литература

Алессандро Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. М., 2002
Веккьо Ж. "Киндерсюрприз" для маркетологов. Как создать "долгоиграющий" бренд для детей. М., 2005
Винсент Л. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. М., 2004.
Головлева Е. Торговая марка: теория и практика управления. М., 2003
Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб., 2003
Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. М., 2001
Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. М., 2003
Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб, 2005
Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2002
Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. М., 2002
Кеворков В. Слоган. М., 2003
Клегг Б. Как мотивировать людей. М., 2003
Кляйн Н. No logo. Люди против брендов. М., 2003
Кумбер С. Брэндинг, М. – СПб. – Киев, 2004.
Матанцева А. 600 способов продвижения торговой марки. М., 2003
Мельников А. RЫNКIНГ, или Особенности национального бренд-менеджмента. М., 2006
Мещанинов А. Образ компании. М., 2001
Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998
Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. М., 2003
Прингл Х. Гордон В. Манеры бренда. Лондон, 2001
Прингл Х. Томпсон М. Энергия торговой марки. М., 2003
Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. М., 2003
Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков. Под ред. Коули Д. М., 2002
Соломон Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. 2003
Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. СПб, 2004
Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. М., 2003
Тесакова Н. Миссия и корпоративный кодекс. М., 2003
Ученова В. Философия рекламы. М., 2003
Шейнов В.П. Скрытое управление человеком. М., 2002
Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М., 2003.
Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. М., 2002

Авторская публикация по теме
Социальная ответственность и социализация брендов
Тема социальной ответственности бизнеса, и социализации брендинга, стала широкого обсуждаемой лишь в последнее время. Пристальное внимание теоретиков и ведущих (в основном с наличием иностранного капитала) фирм России к социальной ответственности позволяет надеяться, что постепенно наша экономика становится цивилизованной, то есть «гражданской», ориентированной не только на получение прибыли, но и на благо общества. Тем более, как показывает мировая практика, быть социально ответственной компанией и выражать свои взгляды в философии бренда еще и коммерчески выгодно. Это подтверждают результаты опроса, который провела в 2001 году рекламная корпорация Young & Rubicam в 19 странах. Были опрошены более 45 тысяч человек. Исследование позволяет сделать вывод, что предпочтение отдано социально ориентированным брендам, которые доносят до потребителя свои ценности и идеалы. «Изменяя ценности людей, они становятся новой религией и помогают людям найти смысл в жизни, - заявляет Дж. Уильямс, директор Young & Rubicam, ответственный за стратегическую деятельность корпорации в европейских странах. – Наиболее успешные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями, они имеют страсть и энергию изменять мир и преобразовывать сознание людей с помощью выдающихся коммуникаций.» (Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб, 2002, С.94)

К сожалению, большинство исследователей до сих пор понимают термин «социальная ответственность» в узком смысле, зачастую приравнивая его к благотворительности, спонсорству, лоббированию, а этические нормы к корпоративным Декларациям. В методическом руководстве «Социальная ответственность компании: практическая польза для бизнеса», выпущенном Межрегиональной общественной организацией «Ассоциация менеджеров», мы находим следующее определение: «Социальная ответственность бизнеса – это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящей за рамки определенного законом минимума.

Социально ответственная компания – компания, действующая по принципам социальной ответственности и осуществляющая комплекс социальных программ в приоритетных для нее направлениях.» (Социальная ответственность компании: практическая польза для бизнеса. Методическое руководство. М., 2002. С.3).

Сужение значения социальной ответственности и игнорирование воспитательной и просветительской функций рекламы, находящих свое выражение, в том числе, и в социализации брендинга, характерно для начального этапа разработки темы: только анализ практики позволит перейти к следующему этапу – разработке основополагающих принципов социальной ответственности бизнеса в широком понимании.

«Исследование общественного мнения, проведенное в 29 странах, включая Россию, показало единую тенденцию. Ожидания общества от крупных компаний не ограничиваются только качественной продукцией по приемлемым ценам. Люди хотят, чтобы корпорации использовали свои возможности и влияние не только для извлечения прибыли. Они хотят видеть в лице компаний хорошего соседа, ответственного гражданина. Одним словом, они хотят видеть в нас лидеров в решении вопросов, важных для них как для граждан, а не только как потребителей.» (Кузнецова Е.С. Корпоративная ответственность – неотъемлемая философия современного бизнеса // Круглый стол. Социальная ответственность и репутация российского бизнеса. М., 2002. С.12)

Социальная ответственность – феномен, который должен определять принципы существования фирмы, диктовать правила корпоративного поведения и корпоративной культуры организации, быть стержнем всей коммуникативной политики субъекта PR и находить свое отражение в каждой составляющей бренда.

«Рекламное информирование, осуществляемое в рамках социально-этического маркетинга, актуализирует морально-этические, правовые, идеологические и прочие нормы общественного бытия каждого индивидуума. Содержание рекламной информации выступает интегрирующим элементом, ломающим все групповые (религиозные, половые сословные и др.) перегородки внутри общества. Именно поэтому социально направленная информация, в частности продвигающая бренды реклама, важна для общества. Утверждая ценности, разделяемые всеми его членами, она способствует сохранению стабильности, участвуя в формировании новых ценностей, задает новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации.» (Рожков И. Я. Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. М., 2004. С.233)

В современной общественной жизни огромное количество действующих лиц и их действия во избежание хаоса должны быть упорядочены в том числе и морально-этическими стандартами поведения: таким образом обеспечивается надежность взаимных поведенческих ожиданий, становится возможным требующее меньших затрат согласование поведения.

«Конец 20-го века был отмечен глобальным мировым кризисом. Продолжающееся разрушение естественной окружающей среды, рост населения, голод, нищета и слаборазвитость третьего, а с недавних пор также и второго мира, грозящая миграция нищеты, гонка вооружений, войны, а также продолжительная безработица волнуют многих людей.

Ветер критического общественного мнения дует прежде всего в лицо крупных предприятий. Из-за нацеленной на получение прибылей коммерческой политики они должны нести ответственность или, по крайней мере, часть ответственности за кризис. Предприятия реагируют на это, обращаясь к предпринимательской этике, бизнес-этике. Таким образом, этика проникла на руководящие этажи крупных предприятий». (Хоман.К., Бломе-Дрез Ф. Экономическая и предпринимательская этика / Пер. с нем. Курбатовой С. М., 2001. С.177)

Какой бы мы не использовали термин: «предпринимательская этика», «бизнес-этика», «корпоративная этика», суть остается неизменной – это то, что лежит в основе социальной политики фирмы, на чем базируется социальная ответственность организации, и что должно находить отражение в сильном бренде. При построении бренда на первое место выходят этические критерии - нормы и идеалы, которые в условиях современного мира могут играть роль саморегуляторов в обществе, бизнесе, политике, искусстве.

Саморегулирование не может носить обязательный и всеобщий характер, его основным признаком является добровольность следования декларированным нормам. Этим во многом объясняется ведущая роль брендменеджера в пропаганде экономической этики, в создании информационного поля, позволяющего влиять на общественное сознание партнеров, клиентов, персонала, привлекая все больше сторонников к своим нравственно-этическим принципам. Перед ним стоит задача интегрировать морально-этические ценности в систему целей и предпочтений организации, показать, как в условиях современной экономики предприятия могут извлекать дополнительную прибыль из неукоснительного следования моральным требованиям и общечеловеческим ценностям.

Возникает необходимость перманентного диалога с общественностью, в ходе которого необходимо дать морально-этическое обоснование деятельности организации, которое найдет выражение в сути бренда. Если фирме удалось найти равновесие между экономическими и морально-этическими интересами и выразить свою корпоративную философию в бренде, у нее появляются существенные преимущества в конкурентной борьбе за счет кредита доверия к ней у всех слоев внешнего окружения и за счет социального стимулирования окружения внутреннего. Не стоит отрицать, что в данном случае мораль поставлена на службу получению прибыли и тем самым функционализирована. Для любого предприятия получение прибыли стоит на первом месте. Но если предпринимательская деятельность сообразуется с нравственно-этическими принципами, если экономическая успешность позволяет вкладывать средства в морально обусловленные и важные для общества проекты, это свидетельствует о высокой моральности данного предприятия. Более того, условием успешности данной организации служит то, что рынок и потребители разделяют его ценности. В условиях рыночной экономики успех предпринимательской стратегии подобных предприятий оказывает давление на конкурентов, заставляя их приспосабливаться к растущему моральному стандарту и следовать примеру социально ответственного предприятия.

(Тульсанова О. Л. Социальная ответственность и социализация брендов// Первая всероссийская научная конференция по рекламоведению. Мат-лы конференции. СПб. 2004)

1 Антипов К.В., Баженов Ю.К. Глава 3. http://www.lad.samaramail.ru/articles/pr/3.html

2 Кумбер С. Брэндинг, М. – СПб. – Киев, 2004. С. 16.

3 Там же. С. 129.

4 Там же. С. 131.

5 Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами ПР и рекламы. М.,С.28.

6 Гусева О. Концепция брэндинга.

7 Макашев М. О. Бренд. М., 2004. С. 3.

8 Гусева О. Там же.

9 Там же.

10 Аудит ценности бренда и некоторые принципы брендинга. www.subscribe.ru

11 Там же.

12 Информация взята из материала Юрия Гуляева, газета «Вести».

1 2

	По дисциплине «Зарубежная литература» для студентов первого курса,... «Зарубежная литература» для студентов первого курса, обучающихся по специальности 031600. 62 – «Реклама и связи с общественностью»,...		Программа дисциплины «Коммуникационный консалтинг» Для специальности 032401. 65 «Реклама» Курс «Коммуникационный консалтинг» является дисциплиной по выбору и предназначен для студентов 4 курса факультета прикладной политологии,...
	Программа дисциплины «Коммуникационный консалтинг» Для специальности 032401. 65 «Реклама» Курс «Коммуникационный консалтинг» является дисциплиной по выбору и предназначен для студентов 4 курса факультета прикладной политологии,...		Методические указания и индивидуальные задания для студентов идо,... Идо, обучающихся по напр. 031600 «Реклама и связи с общественностью» и 080400 Управление персоналом / сост. В. Н. Скворцова, Т. А....
	Методические указания и контрольные задания. Составитель: канд ист... Однако этот курс слишком ограничен немногими лекционными часами, отведенными на изучение многих аспектов человеческой культуры от...		Руководство по организации самостоятельной работы студентов соответствует... Для студентов направления подготовки 031600 «Реклама и связи с общественностью», профилю «Реклама и связи с общественностью в коммерческой...
	Основная образовательная программа высшего образования направление... Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению подготовки 42. 03. 01 «Реклама и...		Программа цикла общего усовершенствования по специальности «функциональная... Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
	С. В. Белковский Теория и практика рекламы Методическая разработка предназначена для студентов, обучающихся по специальности 031600 «Реклама и связи с общественностью»		Программа цикла общего усовершенствования по специальности «функциональная... Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
	Программа дисциплины «Внутренние коммуникации» для направления подготовки... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 030200....		031600 реклама и связи с общественностью Выпускник по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» с квалификацией (степенью) «бакалавр» должен обладать следующими...
	Рабочая программа дисциплины основы медиапланирования «Основы медиапланирования» студентам очной полной формы обучения по направлению (специальности) подготовки бакалавра «031600 – Реклама...		Программа дисциплины «История» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 031600....
	Программа вступительных испытаний в магистратуру по направлению 040100.... Программа вступительного экзамена по рекламе и связям с общественностью для поступающих в магистратуру по направлению 031600. 68....		Планы семинарских занятий Омск 2004 Составитель: М. Ф. Лучанова,... Методические указания предназначены для студентов гуманитарного факультета специальности «Связи с общественностью» дневной и вечерней...

Похожие: