На правах рукописи
Совершенствование методов маркетингового управления ценообразованием на стадиях жизненного цикла продукта
.
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва - 2012
Диссертация выполнена на кафедре Маркетинга и коммерции федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)».
Научный руководитель:
|
|
Мхитарян Сергей Владимирович,
доктор экономических наук, доцент
|
|
|
|
Официальные оппоненты:
|
|
Коротков Анатолий Владимирович, доктор экономических наук, профессор,
профессор кафедры Экономической теории и инвестирования МЭСИ
|
|
|
Синяева Инга Михайловна,
доктор экономических наук, профессор,
заведующая кафедрой Всероссийского заочного финансово-экономического института
|
|
|
|
Ведущая организация:
|
|
ФГОБУ ВПО «Финансовый
университет при Правительстве Российской Федерации»
|
Защита состоится «30» мая 2012 г. в 13:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в МЭСИ по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д. 7.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МЭСИ.
Автореферат разослан «27» апреля 2012 г.
У ченый секретарь диссертационного совета
доктор экономических наук, профессор Кузнецов В.И.
Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования. Быстрая смена поколений продуктов на фоне снижения доходов населения в условиях экономического кризиса повышает ценовую эластичность спроса на многие виды товаров. Вследствие этого возрастает значимость процессов оптимизации ценообразования как маркетингового инструмента управления сбытом. Другим фактором повышения роли цен в современном маркетинге компаний является общий рост потребительской культуры и интенсификация конкурентной среды на отраслевых рынках. При этом формирование эффективной системы цен подразумевает не только решение задачи их адаптации к условиям внешней среды и конъюнктуре рынка, но и гармонизации интересов производителя и потребителя.
Ценовая стратегия многих российских коммерческих организаций часто формируется без учета ряда значимых условий маркетинговой среды и ориентирована, прежде всего, на издержки, связанные с производством и закупкой товаров. Так, недооценка влияния на устанавливаемые цены рыночной конъюнктуры, эластичности спроса, конкурентных цен приводит, как минимум, к замедлению оборота товаров. Применяемая в качестве базы ценообразования полная себестоимость зачастую деформирует систему цен, приводя к переоценке или недооценке роли различных товарных групп в маркетинге сбыта.
Рост потребностей и постоянное совершенствование технологических возможностей современного общества ставят коммерческие организации перед объективной необходимостью постоянного обновления номенклатуры поставляемой на рынок продукции и расширения спектра предоставляемых услуг. Освоение и вывод на рынок новых изделий требует существенных затрат, которые должны быть возмещены по мере роста и стабилизации объемов продаж. Эффективно управляя ценами с учетом особенностей проявления спроса потребителей на разных стадиях жизненного цикла продукта, коммерческая организация может регулировать объемы продаж и величину оборота, добиваясь максимизации прибыли или достижения других целей своего развития.
Вследствие этого актуальной задачей является совершенствование методов оптимизации маркетингового ценообразования на стадиях жизненного цикла продукта.
Степень научной разработанности проблемы. Общие проблемы формирования инструментов комплекса маркетинга предприятия рассматривались в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, Х. Виссема, А.П. Градова, П.Ф. Друкера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. Различные проблемы управления ценообразованием фирмы исследовались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Е.П. Голубкова, Л.А. Данченок, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, И.В. Липсица, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Э.А. Уткина и других ученых. В них определены основные методологические принципы формирования ценовой политики и ценовой стратегии коммерческой организации, рассмотрены достоинства и недостатки различных методов ценообразования и маркетинговых инструментов, обеспечивающих их воздействие на спрос. Однако проблемы оптимизации ценообразования как инструмента маркетингового управления сбытом рассматривались на общем уровне, без методической детализации и применения инструментов математического и компьютерного моделирования.
Теория жизненного цикла продуктов впервые была опубликована Т.Левиттом. В дальнейшем ее развивали Б. Берман, Е. П. Голубков, Е. Дихтль, Ф.Друкер, И. И. Кретов, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Е. В. Попов, Э. А. Уткин, Х.Хершген, Дж.Р. Эванс и другие ученые. В их работах дана подробная характеристика стадий жизненного цикла продукта, выделены их характерные признаки, представлены общие рекомендации по управлению его различными фазами и воздействию на спрос. Однако недостаточно разработанными являются маркетинговые инструменты оптимизации управления ценообразованием на различных стадиях жизненного цикла продукта.
В работах И.В. Абанина, А.Ю. Заложнева, Е.Л. Шуремова и других исследователей предложен комплекс экономико-математических моделей и инструментов, ориентированных на решение задач краткосрочной максимизации прибыли коммерческой организации за счет регулирования цен и управления закупками. Однако предложенные этими исследователями модели не могут быть непосредственно использованы при формировании маркетинговой политики коммерческой организации, поскольку не учитывают взаимосвязь процессов ценообразования и покупательского поведения на разных стадиях жизненного цикла продукта.
Необходимость развития научных представлений об инструментах оптимизации маркетинга цен, основанных на применении методов экономико-математического моделирования и информационных технологий, позволяющих учитывать закономерности воздействия на цены факторов и условий на различных стадиях жизненного цикла продуктов, обусловили выбор темы и основных направлений исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является совершенствование методов маркетингового управления ценообразованием на стадиях жизненного цикла продуктов.
В соответствии с выбранной целью были поставлены и решены задачи:
систематизировать научные представления о маркетинговых инструментах управления ценообразованием на разных стадиях жизненного цикла продуктов и выявить проблемы их применения и совершенствования;
выявить факторы формирования оптимальной цены продуктов и особенности влияния на них маркетинговых инструментов управления ценообразованием на разных стадиях жизненного цикла продукта;
предложить направления и методы оптимизации маркетингового управления ценообразованием на стадиях жизненного цикла продуктов с использованием инструментов финансового менеджмента и экономико-математического моделирования;
разработать методы моделирования кривых спроса, учитывающие маркетинговые особенности стадий жизненного цикла продуктов;
выявить роль информационных технологий в системе ценового маркетинга на стадиях жизненного цикла продуктов;
представить инструменты поддержки принятия маркетинговых решений при формировании торговым посредником плана закупок и продажи товаров, имеющих ограничения по объемам поставок.
Объектом исследования выступают процессы управления маркетингом при формировании ценовой политики.
Предметом исследования являются управленческие отношения по регулированию маркетинговой деятельности коммерческой организации за счет оптимизации ценообразования на различных стадиях жизненного цикла продуктов.
Теоретической и методологической основой исследования являются теоретические и методологические положения, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, ценообразования, экономико-математического моделирования и информационных технологий. В процессе исследования были использованы принципы системного, экономического и экономико-математического анализа, программные средства Microsoft Excel и OpenOffice.org Calc.
Информационной базой исследования послужили аналитические материалы, публикуемые в сети Интернет и периодических изданиях, данные о продажах специфических товаров спортивного назначения.
Научная новизна исследования состоит в моделировании и научном обосновании методов оптимизации маркетингового управления ценообразованием с использованием экономико-математических методов, позволяющих решить проблему учета влияния на цены совокупности факторов на различных стадиях жизненного цикла продуктов. Новыми являются следующие научные результаты, полученные лично автором.
1) Теоретически обосновано, что базовыми составляющими для определения оптимальной цены, обеспечивающей максимум совокупной для жизненного цикла продукта прибыли организации, должны быть себестоимость единицы товара и наценка, определяемая в зависимости от ценовой эластичности спроса. В качестве развития существующих подходов предложена статическая модель оптимизации ценообразования и на ее основе определены основные параметры цен для всех стадий жизненного цикла продукта. Это позволило разработать ценовые стратегии для каждой стадии в зависимости от состояния выявленных параметров в рамках маркетинговой политики предприятия.
2) Разработана динамическая экономико-математическая модель поддержки принятия маркетинговых решений по оптимизации цены продукта на всех стадиях его жизненного цикла. В отличие от традиционных подходов к ценообразованию, предложенный подход позволяет проводить имитационное моделирование влияния цены на спрос. Выбранный инструментарий обеспечивает на основе проведения многовариантных расчетов по реалистичному, пессимистичному и оптимистичному сценариям построение прогнозов спроса на продукт при разных уровнях цен в разные периоды, что позволяет полнее оценить возможные риски его вывода на рынок. Выдвинуты предложения по использованию данного инструментария для оценки влияния маркетинговых решений по управлению ценами на объем совокупной дисконтированной прибыли, получаемой организацией за все предполагаемое время присутствия товара на рынке в различные периоды его жизненного цикла.
3) Проведено уточнение базовых подходов к идентификации кривых спроса на продукт. Дополнением к ранее существующим методам является предложенная автором модель, описывающая динамику изменения объема спроса на продукт на различных стадиях его жизненного цикла с учетом возможных деформаций спроса, вызываемых маркетинговыми решениями по управлению ценообразованием в разные периоды присутствия продукта на рынке. Модель позволяет прогнозировать спрос и оценивать влияние на него маркетинговых решений по управлению ценами на различных стадиях жизненного цикла продукта.
4) Выявлено, что в условиях существенного сокращения жизненного цикла продукта особую актуальность приобретает применение в системе маркетинга организации компьютерно-ориентированных технологий управления (MRP, MRP II, ERP, SCM, CRM, CSRP), позволяющих принимать эффективные решения по оптимизации ценообразования. Разработана экономико-математическая модель оптимизации маркетинговых решений при формировании плана закупок и продаж товаров, имеющих ограничения по объемам поставок, торговым посредником. Основной целью использования предложенных автором инструментов является повышение обоснованности маркетинговых решений по формированию цен при выводе на рынок товаров, по которым прогнозируется повышенный спрос потребителей при наличии существенных ограничений по его удовлетворению производителем.
Диссертация выполнена в соответствии с п.9.11. «Ценообразование в маркетинге, разработка ценовой политики компании: ценовые стратегии и методы их реализации в различных рыночных условиях», п.9.14. «Маркетинговые аспекты управления жизненными циклами продуктов и услуг» паспорта ВАК Минобрнауки России (экономические науки) по специальности 08.00.05 (Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)).
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость научных результатов диссертации заключается в развитии теоретико-методологической базы маркетинга в части формирования ценовой политики с учетом факторов и закономерностей различных стадий жизненного цикла продуктов, а также применения в этом процессе методов экономико-математического моделирования и информационных технологий.
Разработанные в диссертации рекомендации и экономико-математические модели ориентированы на широкое использование коммерческими организациями при решении задач обоснования маркетинговых решений по оптимизации ценообразования на стадиях жизненного цикла продукта.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение на III международной научно-практической конференции «Инновационное развитие Российской экономики» (Москва, 2010г.), XIII Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Управление, финансы, право: тенденции и перспективы развития в условиях инновационной экономики» (Тверь, 2011 г.), Всероссийской научной конференции «Россия 2030 глазами молодых ученых» (Москва, 2011 г.), на заседании научно-методологического совета Института менеджмента МЭСИ (Москва, 2011г.).
Теоретические положения, сформулированные в диссертации, используются в МЭСИ при преподавании дисциплин "Маркетинговое ценообразование и анализ цен", "Маркетинговые информационные системы".
Публикации. По теме работы опубликовано 11 статей автора общим объемом 3,2 (авт. 3,0) п.л. в том числе 5 статей в журналах, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России.
Структура работы обусловлена целями и задачами исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. В первой главе рассматривается общая проблематика использования маркетинговых инструментов при управлении ценовой политикой коммерческой организации на разных стадиях жизненного цикла продукта. Выделены проблемы управления ценообразованием на стадиях жизненного цикла продуктов, определившие дальнейший ход исследования. Вторая глава содержит изложение инструментов моделирования спроса и оптимизации ценообразования с учетом маркетинговых особенностей разных стадий жизненного цикла продуктов, основанных на использовании методов экономико-математического моделирования. В третьей главе рассматриваются инструменты поддержки принятия маркетинговых решений, направленных на оптимизацию планов закупки и сбыта товаров. Показано значение компьютерно-ориентированных технологий маркетингового управления продажами продуктов с сокращенными стадиями роста и зрелости.
Исследование изложено на 150 страницах, иллюстрировано таблицами и рисунками. Список литературы включает 136 наименований. |
