Основные положения диссертационной работы
Борьба за потребителей вынуждает компании формировать новый спрос, обновляя ассортимент и предлагая товары и услуги, отличающиеся от старых предложений качественно новыми свойствами. Однако объем спроса на продуктовые инновации неравномерно распределен во времени. В данном вопросе исследование базируется на модели Э.Роджерса, согласно которой спрос на инновации сначала предъявляется относительно небольшим числом потребителей. Далее, после начального проникновения нового товара на рынок и по мере роста его популярности, начинаются его массовые продажи. Данный эффект носит название «жизненный цикл товара» (ЖЦТ). Различные исследователи дают различную классификацию стадий ЖЦТ, в числе которых называются рождение, рост, развертывание, зрелось, насыщение, сокращение, разложение. Однако в процессе данного исследования использовалась классическая модель ЖЦТ, выделяющая в нем 4 основных цикла: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад, поскольку более подробная классификация не меняет сути процесса с точки зрения исследуемых в работе общих закономерностей ценообразования и изменения объемов сбыта во времени.
В настоящее время теория ЖЦТ разработана в части формирования конкурентных стратегий создания и продвижения новых продуктов и услуг, использования неценовых инструментов воздействия на спрос на разных стадиях ЖЦТ. В то же время, рекомендации по ценообразованию носят, как правило, качественный характер и недостаточно исследованы особенности изменения эластичности спроса на разных стадиях ЖЦТ и ее влияние на объемы сбыта. Однако, эластичность спроса существенно меняется на разных стадиях ЖЦТ. Вследствие поведенческих особенностей новаторов и ранних последователей их спрос на новый товар существенно менее эластичен по цене, чем, например, у позднего большинства.
Кроме того, в условиях интенсификации инновационных процессов в экономике продолжительность жизненного цикла многих товаров резко сокращается, причем за счет сужения его наиболее выгодных стадий: роста и зрелости. В особенности это касается высокотехнологичной продукции: сотовых телефонов, других электронных гаджетов, компьютеров, программного обеспечения. В результате резко возрастает риск того, что совокупная прибыль, полученная за время пребывания товара на рынке, не сможет покрыть затрат, связанных с разработкой товара и его внедрением. В этой связи крайне важной становится роль маркетинговых инструментов управления жизненным циклом товара и актуальной - задача оптимизации их применения.
Несмотря на рост значимости неценовых факторов конкуренции, ценовая политика продолжает оказывать большое влияние на процессы продвижения товаров на рынок. В особенности это касается рынков высокотехнологичных продуктов, характеризующихся высокой конкуренцией, быстрым обновлением продуктовых линий, а также высокой чувствительностью спроса к цене и доходам основных групп потребителей. Здесь манипулирование ценами является важнейшим инструментом маркетинговой политики коммерческой организации.
1) Формирование цен различных товаров зависит от большого числа факторов, совокупное влияние которых не может быть детерминировано в рамках общей модели без учета особенностей конкретных рынков, а также социально-экономических и культурных особенностей исследуемых регионов. В ходе проведенного в диссертации исследования было выявлено, что наиболее общими для всех стадий жизненного цикла продукта факторами, системно влияющими на оптимизацию маркетинговых решений по управлению ценообразованием, являются: ценовая эластичность спроса, переменные издержки, а также особенности поведения потребителей на разных стадиях его жизненного цикла. Вследствие постоянного сокращения наиболее выгодных стадий жизненного цикла продуктов комплексная оптимизация управления данными факторами должна лежать в основе принятия маркетинговых решений по управлению ценообразованием.
Вследствие высокой неопределенности в изменении порядка ранжирования проявлений различных факторов, влияющих на ценообразование, и зависимости от него объемов сбыта, на разных стадиях жизненного цикла продуктов, при оптимизации маркетингового управления ценами целесообразно опираться на систему прогнозов поведения потребителей, основанных на применении различных количественных методов исследования. Как уже указывалось ранее, по мере «старения» продукта спрос на него становится более эластичным к цене и доходам потребителей. При этом производство продукта совершенствуется, а переменные затраты сокращаются. Это позволяет снижать цену для увеличения объемов реализации и оборота компании.
Изменения в переменных издержках и эластичности спроса продукта должны учитываться при формировании приемлемых как для поставщика, так и для потребителя цен в разные периоды присутствия товара на рынке. В связи с этим актуальной является задача формирования системы инструментов поддержки принятия маркетинговых решений по управлению ценообразованием на различных стадиях жизненного цикла продуктов, направленных на максимизацию совокупного объема прибыли, получаемой за все время присутствия продукта на рынке.
Существующие в настоящее время рекомендации по управлению ценообразованием не предлагают инструментов по выполнению расчета цены, оптимальной с точки зрения выбранной ценовой маркетинговой политики на разных стадиях жизненного цикла продукта. На текущий момент наиболее разработанными являются механизмы оптимизации ценообразования при реализации политики краткосрочной максимизации прибыли.
Исследование опирается на выявленные зависимости оптимальной цены от эластичности спроса и переменных затрат на единицу продукта, которые могут быть использованы для оптимизации ценообразования на различных стадиях жизненного цикла продукта (модель 1):
 ,  (1)
где p - оптимальная цена товара,  – средняя цена продаж продукта в базовом периоде, q – коэффициент корректировки цены в текущем периоде по сравнению с базовым, v – переменные затраты на единицу продукции, E – абсолютная величина коэффициента эластичности спроса.
Исходя из формул (1), в работе определены направления трансформации цены и составляющих ее компонент в зависимости от маркетинговых особенностей разных стадий жизненного цикла продукта.
На стадии роста производство продукта совершенствуется, по мере увеличения производства начинает проявляться эффект масштаба и переменные затраты на единицу продукта снижаются. Кроме того, по мере продвижения товара на рынок, чувствительность покупателей к цене, как правило, возрастает, то есть абсолютная величина коэффициента эластичности спроса по цене имеет тенденцию к увеличению. В соответствии с формулами (1) это означает, что по мере приближения к фазе зрелости, максимизация маржинальной прибыли от продаж продукта достигается при более низком уровне цены.
Рассмотрим другую модель (модель 2), основанную на использовании представления зависимости спроса на товар от цены в виде падающей экспоненты:  , где D – объем спроса, p – цена продукта,  - коэффициенты зависимости спроса от цены, оцениваемые по данным статистики или экспертных оценок.
В этом случае маржинальная прибыль от продаж товара M(p) составит:  , где v – переменные затраты на реализацию единицы продукта.
При исследовании модели в диссертации показано, что максимум маржинальной прибыли достигается при:
 (2)
Анализ зависимости, представленной формулой (2), показывает, что базой для расчета оптимальной цены всегда являются переменные затраты на единицу реализации продукта, а в качестве наценки к ней выступает величина, обратная коэффициенту, определяющему скорость падения кривой спроса при изменении цены продукта.
В зависимости от стадий ЖЦТ, отсюда вытекают следующие выводы.
На стадии внедрения интенсивность падения кривой спроса невелика, поскольку немногочисленные потребители («новаторы») мало чувствительны к цене товара, а переменные затраты на единицу продукта относительно высоки, из-за того, что технология изготовления еще не устоялась и не проявляется эффект масштаба производства. Поэтому оптимальная цена продаж, определяемая ценовой политикой краткосрочной максимизации прибыли, всегда будет выше цены, которая является оптимальной для стадий роста и зрелости. Таким образом, на стадии внедрения оптимальной (с точки зрения максимизации маржинальной прибыли) является стратегия высоких цен.
На стадии роста, вследствие постоянного снижения переменных затрат из-за проявления эффекта масштаба производства и совершенствования его технологии, а также вследствие увеличения эластичности спроса, оптимальная цена должна достаточно часто пересматриваться в сторону снижения.
По мере «взросления» товара переменные затраты на его реализацию снижаются, стабилизируясь на стадии зрелости. Поэтому оптимальная цена является достаточно стабильной.
На стадии спада из-за уменьшения объема продаж снижается проявление эффекта масштаба производства. Вследствие этого переменные затраты на единицу продукта могут повышаться. Поэтому оптимальная цена опять возрастает. Однако, скорость роста оптимальной цены на стадии спада, скорее всего, должна быть ниже, чем скорость ее падения на стадии роста, поскольку технология производства достаточно стабильна и обеспечивает технологически достижимый минимум производственных затрат.
Из сказанного следует, что в целях оптимизации маркетинговых решений, направленных на максимизацию маржинальной прибыли от реализации товара на всех стадиях его жизненного цикла, базой для определения цены для торгово-закупочных компаний должны быть переменные затраты на закупку единицы товара, а наценка к ним должна увязываться с ценовой эластичностью спроса. Если влияние цены на спрос адекватно описывается моделью 2, то оптимальная цена продукта, обеспечивающая получение максимума маржинальной прибыли от реализации, может быть рассчитана по формуле (2).
Апробация полученных результатов проводилась путем проведения экспериментальных расчетов по оценке отклонений цен продажи ряда товаров основного ассортимента торговой компании ООО «ФОЮ» (товары спортивного назначения) от теоретического уровня оптимальных цен. Для этого использовалась модель, реализованная в среде электронных таблиц OpenOffice.org Calc. Фрагмент данных с результатами расчетов по модели для одного из исследуемых товаров представлен в следующей таблице. Стоимостные показатели заданы в рублях.
Таблица 1
Расчет оптимальной цены товара на основе модели оптимизации ценообразования (декабрь, 2010)
Тренажер IronPower Force Two
|
Показатели
|
Продажи прошлого периода
|
Фактические продажи
|
Цена
|
4500
|
4122
|
Объем продаж (штук)
|
147
|
207
|
Выручка от реализации
|
661500
|
853254
|
Переменные затраты (всего)
|
376320
|
534060
|
– на единицу
|
2560
|
2580
|
Маржинальная прибыль
|
285180
|
319194
|
Изменения к прошлому периоду, %
|
-
|
11,93%
|
Изменения к плану продаж, %
|
-
|
5,33%
|
|
|
|
План продаж
|
|
|
Эластичность спроса
|
3,8
|
|
Изменение цены для приведения к оптимальной, %
|
-8,40%
|
|
Оптимальная цена
|
4122
|
|
Объем продаж (штук)
|
194
|
|
Выручка от реализации
|
799668
|
|
Переменные затраты (всего)
|
496640
|
|
– на единицу
|
2560
|
|
Маржинальная прибыль
|
303028
|
|
Изменение к проведенным продажам, %
|
6,26%
|
| |
