В строке 1 представлены данные по фактическим продажам за весь период продаж (данные за 3,5 года). В строке 2 отображены данные экспертных прогнозов объемов продаж, составленные до момента принятия решения о выводе товаров на рынок. В строке 4 – данные прогнозов по модели при оценке ее параметров для каждого товара, составленные тем же составом экспертов. В строках 3 и 5 представлены отличия прогнозов по экспертной оценке и по модели, соответственно, от данных фактических продаж (отношение разницы между фактическими продажами и прогнозами к объему фактических продаж). В строке 6 приведены данные по отношению разности прогнозов по модели и фактических продаж к разности прогнозов по экспертной оценке и фактических продаж.
Как следует из приведенных данных, и в том, и в другом случае, прогнозы отличались от фактических данных о продажах. Однако при расчетах на основе модели точность в целом за весь период продаж оказалась выше.
4) В результате ускорения инновационных процессов резко сокращается продолжительность стадий жизненного цикла повышенной эффективности – роста и зрелости. В результате коммерческие организации испытывают проблемы покрытия затрат, возникающих на начальной стадии жизненного цикла. В этих условиях особое значение приобретает оптимальное управление затратами на каждой стадии жизненного цикла, увязывающего воедино производство, логистику, маркетинг и сервис.
В диссертации показано, что эффективное решение задач минимизации затрат возможно за счет реализации организационных инноваций на основе применения современных компьютерно-ориентированных технологий управления (CSRP, CRM, MRP, MRP II, ERP, SCM). Методология CSRP и поддерживающие ее компьютерные системы позволяют оптимизировать процессы создания и проектирования новых продуктов, обеспечивая наиболее полное выявление и удовлетворение потребностей их потенциальных потребителей. Применение методологии CRM и соответствующих компьютерных систем позволяет оптимизировать бизнес-процессы взаимодействия с клиентами, повышать стабильность клиентской базы, число повторных покупок и качество обслуживания.
Особое значение имеет система мер, направленных на минимизацию затрат за счет согласования закупок товара или материалов, необходимых для его производства, с планами сбыта конкретных периодов. Так, использование методологий MRP, MRP II и ERP и поддерживающих их компьютерных систем позволяет комплексно управлять ресурсами коммерческой организации, обеспечивать точное согласование планов закупки и продажи продуктов. Методология SCM и поддерживающие ее компьютерные системы позволяют осуществлять согласование планов взаимной поставки продукции между цепочками поставщиков, осуществляющих различные этапы передела.
Однако в настоящее время указанные компьютерно-ориентированные технологии управления не имеют средств поддержки решения ряда важных задач оптимизации ценообразования. В частности, одной из важных частных задач согласования маркетинговых планов поставки и закупки товаров является задача оптимизации маркетинговых решений при формировании торговым посредником плана закупок и продаж товаров, имеющих ограничения по объемам поставок.
Основой формирования маржинальной прибыли коммерческой организации является разница между ценой продажи товара ее клиентам и ценой его закупки у поставщиков. Однако максимизация этой разницы не всегда является маркетинговым решением, поскольку торговый посредник не всегда может существенно влиять на закупочные цены, а чрезмерное увеличение отпускных цен при высокой ценовой эластичности спроса может резко снизить объемы продаж и общую выручку от реализации. В особенности это касается рынков производителя, имеющих ограничения на возможные объемы поставок товара. Такого рода ограничения могут возникнуть, например, в том случае, когда производитель товара имеет ограниченные мощности по его производству и несколько посредников конкурируют за возможность приобретения товара большими партиями, предполагая получить прибыль от его последующей перепродажи своим потребителям. В частности, такая ситуация может возникнуть при выводе на рынок заранее аннонсированного инновационного товара, который поставщик может поставлять в ограниченном количестве.
Поскольку товар пользуется спросом, совокупный объем заявок на его поставки может превосходить то количество товара, которое имеется в наличии у поставщика или может быть им произведено. Поскольку запасы товара ограничены, то, в первую очередь, при прочих равных условиях, удовлетворяются заявки покупателей, предлагающих наиболее высокие цены. Покупателям с предложением низких цен закупки не достанется ничего, либо их заявки будут удовлетворены по остаточному принципу. Таким образом, перед посредником стоит задача предложить поставщику товара такую цену закупки, чтобы получить конкурентное преимущество перед другими посредниками и, как следствие, необходимый ему объем товара.
Однако очевидно также и то, что предлагаемая поставщику цена должна быть такой, чтобы последующие перепродажи были согласованы со спросом покупателей посредника. Здесь необходимо учитывать ограничения спроса. Продажа по цене, более высокой, чем конкурентно высокая цена закупки, может привести к тому, что посредник не продаст весь товар или будет вынужден снизить продажную цену ниже закупочной. Он либо не получит ожидаемой прибыли, либо понесет убытки.
В этих условиях перед маркетинговой службой компании встает задача одновременной оптимизации B2B и B2C взаимодействий с тем, чтобы найти такую цену закупки и такую цену продажи, при которых весь объем полученного от поставщика товара будет распродан с наибольшей прибылью. Если считать, что прямые постоянные затраты посредника, непосредственно связанные с закупкой и реализацией данного товара, неизменны при любых объемах закупки и продажи, то задача сводится к максимизации маржинальной прибыли – разницы между выручкой от продаж и затрат на закупку товара, имеющего ограничения по объемам поставок.
С формальной точки зрения эта задача может быть представлена в следующей постановке. Пусть v – цена закупки товара; p – цена продажи товара;  – объем предложения товара в зависимости от предлагаемой цены закупки v;  – объем спроса на товар покупателей посредника при цене продажи p.
Выручка посредника (R) при цене закупки v и цене продажи p составляет  , если  и  , если  . В первом случае запрашиваемая посредником у покупателей цена p слишком велика для того, чтобы он мог распродать весь закупленный им товар. Во втором случае, закупленный товар продается полностью, но при  остается неудовлетворенный спрос.
Затраты посредника на приобретение товара составляют  . Поэтому его маржинальная прибыль равна  , если , и  , если .
Задача оптимизации закупок и продаж товара, имеющего ограничения по объему поставок, посредником в рамках рассматриваемой модели состоит в исследовании множества значений пар v и p, при которых выполняется неравенство  . Оно определяет такое множество пар цен закупки и продажи, при которых маржинальная прибыль посредника неотрицательна.
В этих условиях задача максимизации маржинальной прибыли от продаж товара, имеющего ограничения по объему поставок, может быть поставлена в следующем виде (модель 5):
Модель 5 является стандартной задачей условной оптимизации. Основной функционал выражает поиск максимума маржинальной прибыли посредника, а ограничения в модели необходимы, т.к. объем продаж товара при любой цене продажи p не может превысить его наличного объема , определяемого предложением товара посреднику поставщиком при цене закупки v (нельзя продать больше того объема товара, чем было закуплено).
Для частных случаев представления кривых предложения и спроса в диссертации предложена модель планирования закупок и сбыта товаров, имеющих ограничения по объему поставок, реализованная в среде электронных таблиц и разработана методология ее применения для определения оптимальных цен и объемов закупки и продажи товара.
Логика расчетов по модели состоит в том, что, на основе собственных представлений о возможном поведении поставщика и потребителей на исследуемом рынке, эксперт формирует непротиворечивые с его точки зрения кривые предложения товара поставщиком и спроса на него потребителей при разных ценах. На основе автоматически вычисляемых параметров указанных кривых модель табулирует значения предложенной поставщику цены; объем товара, доступного посреднику при данной цене; объем спроса на товар со стороны покупателей при данной цене; равновесной цены, при которой доступный посреднику объем товара может быть полностью распродан; величины маржинальной прибыли посредника.
В диссертации подробно рассмотрен порядок формирования кривых спроса и предложения, а также оптимизации ценообразования на исследуемые товары на основе использования предложенной модели планирования закупок и сбыта товаров, имеющих ограничения по объему поставок. Полученные в результате ее применения данные позволили скорректировать параметры закупочной и сбытовой политики и увеличить маржинальную прибыль на 9% (по сравнению с первоначально предполагаемыми параметрами заказа – объемами поставок, закупочными и отпускными ценами) за счет оптимизации объемов закупки и отпускных цен.
Результаты выполнения автоматических расчетов по определению закупочных и отпускных цен по одному из исследуемых тренажеров («Качели для йоги Swing») на основе разработанной модели представлены в таблице 3. Стоимостные величины выражены в условных денежных единицах, базой формирования которых является доллар США, а объемные – в единицах поставки (комплектах для сборки и монтажа).
Основываясь на полученных данных, эксперт может составить заключение о том, какова оптимальная цена, которую он может предложить поставщику с тем, чтобы получить такой объем товара, который при цене равновесия спроса и предложения может быть распродан с максимальной прибылью. Кроме того, манипулируя параметрами функций предложения/спроса, он может оценить устойчивость полученных результатов.
Таблица 3
Результаты выполнения автоматических расчетов по определению закупочных и отпускных цен по тренажеру «Качели для йоги Swing».
(март, 2011)
Характеристики предложения
|
Цена
|
Предлож.
|
Спрос
|
p(v)
|
Маржа
|
Минимальная цена
|
400
|
600
|
111
|
3600
|
1341,89
|
82349
|
Максимальная цена
|
1000
|
650
|
217
|
3211
|
1279,03
|
136499
|
Максимальный объем
|
3000
|
700
|
375
|
2844
|
1209,53
|
191072
|
b=
|
3
|
750
|
595
|
2500
|
1133,96
|
228457
|
q=
|
1,389E-05
|
800
|
889
|
2178
|
1052,79
|
224727
|
Характеристики спроса
|
850
|
1266
|
1878
|
966,37
|
147319
|
Максимальный объем
|
10000
|
900
|
1736
|
1600
|
875,00
|
-43400
|
Максимальная цена
|
1500
|
950
|
2311
|
1344
|
778,94
|
-395311
|
a=
|
2
|
1000
|
3000
|
1111
|
678,42
|
-964752
|
d=
|
4,44E-03
|
1050
|
3000
|
900
|
573,61
|
-1429178
|
Параметры табулирования
|
1100
|
3000
|
711
|
464,69
|
-1905942
|
-- начальная цена
|
600
|
1150
|
3000
|
544
|
351,80
|
-2394595
|
-- шаг изменения
|
50
|
1200
|
3000
|
400
|
235,09
|
-2894733
| |
