Глава 1. Сущность туристического продукта и особенности его формирования.
Структура туристического продукта.
Для того чтобы сформировать тур, необходимо иметь чёткое понимание о возможных конкурентах и партнёрах, а так же уделить большое внимание интересам потребителей и поставщикам, которые помогут предоставить необходимые услуги. Правительственные учреждения и организации, союзы и представительства иностранных государств тоже являются важными внешними факторами, влияющими на туристическую путёвку.
Для туристической компании главным вопрос всегда остаётся, что именно предложить потребителю? Некоторые идут наиболее простым путём и продают готовые образы, которые формировались на протяжение многих лет, например Париж, Рим, Милан или Лондон. Таким же образом может служить и известная личность, в честь который открыли музей, примером может служить особняк Элвиса Пресли «Graceland», чья популярность не спадает на протяжение долгов времени. Также привлекают внимание всемирно известные достопримечательности и развлечения как «Disneyland». Увеличить продажи туром позволяют и всемирные события, такие как Олимпийские игры, футбольные чемпионаты, всемирные выставки и конференции. Всё это создаёт повышенный интерес покупателей к поездкам за границу, а значит должно учитываться при разработке нового туристического продукта.
Разработка продукта является необходимым условием, как для удовлетворения потребностей туристов, так и для сохранения рентабельности отрасли в целом. Однако, в литературе не так много информации о разработке новых туристических продуктов, особенно в масштабе малых туристических фирм.
Исследования по формированию продукта в сфере туризма, в большинстве случаев направлены на развитие недвижимости в местах, представляющих туристический интерес. Такой подход в большинстве случаев является плановым1 и подразумевает сочетание отдельных продуктов и приобретённого опыта на выбранной территории. Мэдлик и Миддлтон предлагают разделить развитие места пребывания туриста на пять компонентов: привлекательность, инфраструктура, доступность, внешний вид и цена. Позже эта модель была заимствована многими авторами.
Миддлтон так же ввёл термин - цельный туристический продукт (total tourist product).2 Он предполагал, что с точки зрения потенциального клиента, рассматривая любую форму туристической поездки, туристический продукт может быть определён как пакет из материальных и нематериальных составляющих, основанный на деятельности клиента в туристической зоне. Этот пакет воспринимается туристом как опыт и эмоции, которые можно приобрести по доступной цене. Такой туристический продукт можно разделить на два уровня: общий уровень, то есть, все приобретённые эмоции и опыт полученный на протяжение всей туристической поездки, начиная от выхода из дома в день отправления и заканчивая возвращением домой по окончанию поездки. Другой уровень, является более специфическим и характеризуется дискретным продуктом, предложенным туристической компанией.3
Согласно Миддлтону и Кларку туристский продукт является, потребительской ценностью, которая проявляется через качество обслуживания, соотношение цены и качества, и через предоставление услуг в соответствии с потребностями и желаниями клиента. Туристский продукт это комплекс человеческих ощущений и опыта, который является итогом производственного процесса, где турист пользуется услугами и инфраструктурой для создания конечного продукта, то есть собственных впечатлений.4 Значение туристическому продукту добавляется на каждой стадии производственного процесса, и потребитель является неотъемлемой его частью.
Согласно многим литературным источникам существует три уровня туристского продукта: базовый (основной) продукт, формальный (или материальный) продукт, дополнительный продукт. Базовый продукт это ключевая идея, которая включает в себя неотъемлемые виды услуг и привилегий необходимые для удовлетворения клиентов целевого сегмента. Формальный продукт это конкретные предложения, которые покупатель получает за отдельную плату. Такой продукт является маркетинговой интерпретацией, которая превращает основной продукт в конкретное предложение. Он содержит как базовые продукты, услуги и товары так и дополнительные мероприятия. В брошюрах формальный продукт играет ключевую роль для продажи туров, например, он может демонстрировать внешний вид продукта.
Дополнительный продукт включает в себя все дополнительные условия и продукты, которые делают тур более привлекательным для клиентов. Он представляет собой разницу между формальным продуктом, установленном в договоре с клиентом, и совокупностью всех эмоций испытанных клиентом во время поездки. Бренд или имидж продукта также является дополнением к продукту. Дополнительный продукт может включать в себя вспомогательные продукты, которые увеличивают привлекательность основного продукта, и позволяет внести отличительные особенности от продуктов конкурента.5 По мнению Котлера доступность продукта, атмосфера поездки, взаимодействие клиента с сервисной организацией и участие клиента, все эти компоненты являются неотъемлемой частью дополнительного продукта.
Модель общего туристического продукта Смита представляет собой концепцию продукта, которая состоит из элементов туристического продукта и процесса, благодаря которому эти элементы объединяются. Относительная важность каждого элемента меняется в зависимости от конкретного вида продукта, во все туристические продукты включаются все 5 элементов предлагаемых Смитом. В модели важная роль отдаётся человеческому опыту и восприятию туристического продукта.
Смит считает, что ядром любого туристического продукта является материальная основа, которая относится к месту и условиям абиотической среды, например: погода, вода, инфраструктура и т.д. Для того чтобы материальная основа стала привлекательной для туристов и могла функционировать, нужно внедрить необходимый сервис. Такой сервис Смит рассматривал как решение конкретных задач, необходимых для удовлетворения потребностей туристов, например, стойка регистрации и обслуживание гостей в отеле, предоставление питания на территории зоны отдыха и т.д. Третьим составляющим туристического продукта является гостеприимство, оно является дополнением и служит для удовлетворения ожиданий туриста. Четвёртый компонент это свобода выбора. Он представляет собой некоторый приемлемый диапазон предложений для туриста, позволяющий удовлетворить больше его потребностей. Как видно на рисунке 1 внешним, пятым элементом является вовлеченность клиента, это означает, что участие клиента это неотъемлемая часть обслуживания. Основой для успешного вовлечения потребителей является сочетание приемлемой материально-технической основы, хорошего сервиса, гостеприимства и свободы выбора. Вовлечение это не только физическое участие, но и чувство вовлеченности в текущих мероприятиях. Нарастание элементов происходит от ядра к оболочке, и они крепко взаимосвязаны друг с другом.
Рисунок 1. Представление туристического продукта по Смиту
Модель Смита во многом похожа на, то о чём говорил Миддлтон, что туристический продукт базируется на деятельности на месте отдыха (пребывания) туриста. Эта деятельность связана с местом, материальной основой и сервисом, который там предоставляется. Значимость услуг и материальной основы для клиента зависит от его первичных и вторичных потребностей. Первичные или основные потребности возникают, когда у клиента появляется необходимость совершить поездку, например, встретиться с бизнес-партнёров в другой стране с целью заключения контракта. Для удовлетворения этой потребности существует множество видов путешествий. Когда клиент решает поехать в поездку по какой-либо первичной причине, возникают вторичные потребности: как путешествовать, как оценить предлагаемые условия и т.д. Первичные потребности это потребности, которые формируют спрос на путешествия и прилагаемые к нему дополнения (вторичные потребности).
Терминология Смита берёт начало от производственного подхода, в котором выделяются итоговые выводы и фазы, а не потребительские преимущества и удовлетворённость. Лимсдон предлагает альтернативную точку зрения и утверждает, что выгоды для заказчика поставляются только в том случае если поставщик услуг и клиент занимают центральное место в модели. Вместо термина туристический продукт он использует термин туристическое предложение. По его словам в туризме основные преимущества и взаимодействие услуг играю наиболее важную роль. Они представляют собой туристическое предложение, которое является сочетанием услуг и некоторых материальных элементов. Он так же утверждает, что понятия основной продукт и дополнительный продукт это одно и то же, так как потребление этих продуктов происходит в одном месте и в одно время. Таким образом, в модели Лимсдона основным (центральным) элементом является предложение услуг в сфере туризма.
Аргументами в пользу модели Лимсдона могут послужить результаты исследований Эдвардсона и Олсона, которые утверждают, что компании предлагает не сами услуги, а предварительные условия для предоставления услуг. Их модель включает в себя три основных элемента: концепция обслуживания, процесс обслуживания и система обслуживания в целом6.
Концепция обслуживания, в данном контексте, это понимание потребностей клиента и каким образом эти потребности могут быть удовлетворены. Процесс обслуживания это чётко описанные мероприятия, необходимые для предоставления услуг. Система обслуживания состоит из ресурсов таких как: кадровые ресурсы, технические условия, организационная структура, клиенты, и т.д. Эти ресурсы необходимы для реализации концепции обслуживания7.
Основой туристического продукта являет восприятие и предполагаемая деятельность в месте пребывания. Такая основа нацелена на удовлетворение первичных и вторичных потребностей клиента. Она так же может рассматриваться как концепция или модель обслуживания, то есть это те услуги, которые включены в туристический продукт и должны быть предоставлены клиенту. Описание предоставляемых услуг в туристическом продукте включает в себя определение формального продукта. Клиенты встречаются с такую информацию в виде брошюр или же отдельных предложений. В туристической компании, для сотрудников, формальный продукт это определение цели и последовательности действий для работы с клиентом. Такая последовательность является детальным планом предоставления услуг. Он состоит из действий самого заказчика, действий контактного лица в процессе работы лицом к лицу с клиентом и в его отсутствие и системы поддержки предоставления услуг.
Система обслуживания включает в себя ресурсы, такие как персонал сервисной компании, клиенты, инфраструктура, технические условия, система организации и контроля этих ресурсов. Это необходимо для реализации концепции обслуживания. Гостеприимство это результат работы персонала и деятельности других клиентов. Свобода выбора и вовлеченность пользователей в значительной степени зависит от процесса обслуживания, от самого клиента и от материально-технической среды. Всё это вместе - концепция обслуживания, процесс обслуживания и система обслуживания - создают необходимые условия для туристического восприятия, дополнительного продукта, ожиданий, которые будут или не будет выполнены в процессе потребления туристического продукта.
|
