Глава 1. Теоретические основы изучения особенностей туристских услуг и их предоставление на государственном и рыночном уровнях
1.1 Определение туристской услуги, туристического продукта, спортивно-массового мероприятия
Туризм принадлежит к сфере деятельности, которая является одной из самых быстроразвивающихся и перспективных сфер экономики. Эта деятельность простирается от гостиниц и транспорта до финансирования и посредничества самого разного рода. В методическом плане очень важно разграничивать понятия туристского продукта и туристских услуг3.
Исследование особенностей предоставления туристских услуг в рамках государственного и рыночного регулирования целесообразно начать с сравнительной характеристики и определение туристской услуги, туристического продукта, спортивно-массового мероприятия. Существуют различные подходы к этой проблеме.
Итак, наиболее общее определение туристского продукта дает Е.В. Устюгова, туристский продукт – это товар в виде предопределенного набора туристских услуг, обладающих полезностью4. Туристским продуктом в широком понимании этого слова может выступать любой вид туристских услуг.
С точки зрения французских исследователей Р. Ланкара и Р. Оллье «туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов»5. В эту совокупность они включают 3 группы элементов: природные ресурсы, достопримечательности (культурные, исторические и т.п.), а также технологические возможности, которые привлекают туристов, побуждая их совершать путешествия; оборудование (средства размещения, предприятия общественного питания, оборудование для занятий спортом и т. д.), роль которого заключается в обеспечении комфортабельных условий для туриста во время туристского путешествия; то есть наличие оборудования само по себе не служит мотивом, но его отсутствие может стать препятствием для осуществления туристского путешествия; возможности передвижения (уровень развития транспортной сети)6.
Следовательно, Р. Ланкар и Р. Оллье рассматривают турпродукт как совокупность пригодных для использования в качестве туристско-рекреационных объектов и привлекательных для туристов ресурсов и средств производства, предоставляющих потенциальному потребителю возможность воспользоваться этими ресурсами. В то же время Р. Ланкар и Р. Оллье указывают на то, что «в большинстве своем туристский продукт – это результат усилий многих предприятий или туристских ассоциаций, исключение здесь составляют немногие интегрированные организации»7. Здесь турпродукт характеризуется уже как результат деятельности предприятий, функционирующих на рынке туристско-рекреационных услуг, а не совокупность ресурсов и средств производства, необходимых для мотивации потенциального туриста и обеспечения осуществления туристского путешествия.
Один из подходов к определению турпродукта предлагает В.А. Богомолов, характеризующий функцию туристского обслуживания как заключающуюся: в создании наиболее благоприятных условий туристам общественно организованным трудом работников туристских учреждений во время туристской поездки; в оказании личных «услуг» туристам через гидов, экскурсоводов, инструкторов, руководителей маршрутов»8.
Далее отметим другую точку зрения, В.А. Квартальновым9 дано такое определение: «Туристический продукт – это совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туристов, которые возникают во время путешествия»10. В туризме продукт может быть представлен в двух плоскостях. Во-первых, как комплексное обслуживание, т.е. набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете. Такое восприятие туристского продукта присуще главным образом потребителям. Оно отличается от восприятия производителя. Если спросить поставщиков, что они производят, перевозчики назовут транспортные услуги, отели – услуги по размещению, тематические парки – услуги развлечения и т.д. Для каждого из них продукт является конкретным видом предоставляемых услуг. Во втором случае турпродукт является составной частью пакета услуг.
Структура турпродукта представим на рисунке 1.1.
   
 
Рис. 1.1. Структура турпродукта11
Туристские услуги – это производственная деятельность предприятий туриндустрии, удовлетворяющая потребности клиентов и не имеющая, как правило, материально-вещественной формы12.
Характеристики туристских услуг видятся в их неосязаемости, неспособности к хранению, неразрывности производства и потребления, непостоянстве качества, подверженности сезонным колебаниям спроса, территориальной разобщенности производителя и потребителя услуг. Все это и определяет особенности применения маркетинга в туризме.
Важное различие между туристским продуктом и туристской услугой состоит в том, что туристская услуга может быть использована только в месте ее создания, а туристский продукт может быть приобретен и по месту жительства, но использован только в месте создания туристских услуг. Другими словами, приобретая туристскую путевку, потребитель приобретает товар, а не туристские услуги. Иначе говоря, заплатив деньги, он приобретает лишь возможность получения определенных услуг. Рынок услуг не похож на рынок товаров по следующим причинам13:
1. Услуга не существует до момента ее предоставления. Это делает затруднительным оценку и сравнение услуг пока они не предоставлены. Сравнивать между собой можно только ожидаемую и полученную пользу (выгоды).
2. Услугам свойственна значительная степень неопределенности исполнения на момент заключения договора о предоставлении услуг, что часто ставит клиента в затруднительное положение, а реализаторам услуг
мешает продвижению услуг на рынке14.
Одной из особенностей туристских услуг является их комплексность. Комплексность обусловливает оказание целого набора услуг, в котором основная профильная услуга предоставляется в совокупности с дополнительными и сопутствующими услугами15. Комплексная природа туристских услуг оказывает непосредственное влияние на качество сервиса. Например, полезный эффект от потребления туристского продукта может быть заметно ухудшен, в случае если одна либо несколько дополнительных или сопутствующих услуг окажутся неудовлетворительного качества.
Все эти моменты, касающиеся рынка услуг, а также специфическая для услуг нематериальность, изменчивость качества и совпадение процесса производства и потребления услуг определяют особенности их маркетинга.
Ф. Котлер16, определяя маркетинга как деятельности по удовлетворению нужд и потребностей обмена, отмечает следующее. Товаром можно считать все то, что способно удовлетворить потребности человека, и что предлагается рынку для привлечения внимания покупателей, с целью использования товара или его потребления.
Товарами могут выступать как физические объекты, так и нематериальные услуги и идеи. В таком истолковании понятия услуги и товара, маркетинга услуг и маркетинга товаров воспринимаются как тождественные. К. Маркс определял услугу как полезное действие той или иной стоимости, будь то товар или продукт. В такой трактовке услуга выступает как реализации полезности любого действия по отношению к данному объекту, и подобное, наиболее общее, понимание термина «услуга» применима к действию любой полезности. Это понимание имеет важное методологическое значение для верного раскрытия сущности услуги. В общем смысле, можно утверждать, что услуга означает труд, выступающий в качестве полезной деятельности.
Результат деятельности предприятий туристской отрасли в виде услуг или их комплекса, предназначенных для продажи на рынке, принято называть туристским продуктом. В зависимости от специфики туристского предприятия туристский продукт может выступать в виде отдельных услуг, а также быть представленным в форме тура, набора услуг, удовлетворяющих те или иные потребности клиента и его предпочтения. Например, это могут быть отдельные услуги, например, услуга бронирования отеля или их совокупность, предлагаемая клиенту в форме целевой поездки и по заранее согласованному маршруту. Услуги в таком комплексе воспринимаются как общая совокупность всех его компонентов, и приобретаются туристом в качестве единого продукта. Именно это понимание зафиксировано в действующем законодательстве17.
Туристский продукт включает обычно следующие компоненты: основные услуги, дополнительные услуги и сопутствующие услуги. Туристский продукт реализуется клиенту в форме тура. Тур предлагается клиенту как единое целое, как продукт деятельности туроператора, ориентированный на определенный маршрут и на конкретные сроки.
Туристский продукт можно представить графически в виде комплекса туристских услуг (рис. 1.2).
Рис.1.2. Структура туристского продукта
Комплекс услуг, входящих в туристский продукт, может быть неодинаков. Принято различать в соответствии с составом включаемых услуг два основных вида туров:
Инклюзив-тур: предоставление по выбору туриста отдельных услуг транспорта, питания, размещения, экскурсионного обслуживания;
Пэкидж-тур: более широкий в сравнении с инклюзив-туром набор услуг, предусматривающий наряду с традиционным обслуживанием, размещением, питанием, экскурсиями еще и спортивно-оздоровительные, культурно-массовые, развлекательные услуги и др. Набор услуг может меняться в зависимости от спроса туристов и находиться под влиянием общей стоимости тура.
Комплексность услуг раскрывается через их классификацию, основанную на включении в состав классификации различных группировочных признаков. В разделе «Туристские и экскурсионные услуги» Общероссийского классификатора услуг населению ОК 002 – 93 (ОКУН) включены следующие группы услуг18:
061100Услуги турбюро, турагентств, бюро путешествий (в том числе бронирование услуг, оформление выездных документов, оформление турпутевок, обмен валюты);
061200Туристский отдых и путешествия по туристским маршрутам (с использованием различных видов транспорта);
061300Туристские походы выходного дня (как пешие, так и с использованием транспортных средств;
061400Услуги для делового туризма (услуги переводчика, связи, оргтехники, информации и т.п.);
061500Рекламно-информационные услуги туристских предприятий и организаций.
061600Услуги по предоставлению мест проживания (в гостиницах, пансионатах, мотелях, турбазах и т.п.).
061700Прочие услуги туристских предприятий и организаций (обеспечение встреч, сопровождений, проводов, массовых туристских мероприятий, безопасности и т.д.).
061800Экскурсионные услуги (услуги бюро экскурсий, по бронированию, доставке, рекламе, организации экскурсий).
Согласно статистической классификации, принятой государствами – членами ЕС, внедряемой Российской Федерацией, туристские услуги подразделяются на группы:
Группа 55.1. Услуги гостиниц.
Группа 55.3. Услуги питания.
Группа 55.4. Услуги по продаже напитков.
Группа 55.5. Услуги столовых и услуги по доставке готовой пищи.
Группа 63.3. Услуги бюро путешествий туристических агентов; услуги по оказанию помощи туристам, включенные в другие группировки.
Классификация Совета ЕС выделяет также административные услуги в области организованного отдыха, культуры, религии.
Все это дает представление об основных профильных услугах.
Основной комплекс услуг представляет собой набор услуг, формирующих программу обслуживания в рамках тура. Основной комплекс услуг является обязательной составляющей любого тура, независимо от того, на кого этот тур ориентирован. Часто основные услуги объединяются в турпакет, первичную единицу туристского продукта, представляющую собой обязательную часть тура19.
Дополнительные услуги – значимый компонент тура, включающие в себя любые услуги, которые по желанию потребителя и в соответствии с его склонностями и интересами могут быть ему предоставлены за дополнительную плату. Эти услуги могут быть включены в стоимость тура на момент его приобретения, а могут быть предложены клиенту в ходе тура и оплачиваться им самостоятельно20.
К сопутствующим услугам относятся: обеспечение туристским снаряжением, национальными сувенирами, туристской символикой; обмен валюты, кредитное обслуживание, доступ к сети Интернет и прочие виды обслуживание; услуги почты и телеграфа, других видов связи, предоставление индивидуальных сейфов и др21.
Обслуживание туристов - это важнейший этап работы с туристским продуктом с точки зрения качества сервиса, так как здесь сходятся воедино все усилия компании, приложенные на предыдущих этапах работы с турпродуктом. Специфика туроператорства обуславливает сильную зависимость туроператора от поставщиков услуг с точки зрения качества обслуживания. Зачастую один факт хамства или неоказания необходимой услуги в объекте размещения может вызвать серьезную претензию и создать у клиентанегативное впечатление обо всем процессе туристского обслуживания.
На этапе обслуживания в туризме главное – оперативность действий. Туристская компания несет полную ответственность за качество турпродукта и за туристов во время обслуживания. Любая проблема во время обслуживания должна быть решена максимально быстро с наименьшими проблемами для туриста. В случае возникновения проблем с предоставлением какой-либо услуги туроператор должен заменить ее на равноценную, соблюдая уровень качества и ценности для потребителя. Возникшие неудобства, например, длительное ожидание заселения, переселение из номера в номер, должны быть компенсированы приятными комплиментами: бесплатный трансфер или экскурсия, билет на концерт и т.д.
Факторы качества туристского обслуживания:
-оперативность работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;
- вежливость обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников
туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;
- соответствие предлагаемого тура реальному содержанию;
- наличие согласования всех составных частей комплексного обслуживания;
Важную роль также играет обслуживание туристов по окончании тура.
Туроператор может использовать различные методы стимулирования своих клиентов путем предоставления скидок и льгот, проведения розыгрыша путевок. Туроператору можно разработать перечень мероприятий по улучшению качества сервиса путем послепродажной работы с клиентами:
-ведение картотеки постоянных клиентов для организации поздравлений с Новым годом и Днем рождения и почтовой рассылки предложений, например, нового цветного каталога;
-введение карты для постоянных клиентов и проработка различных уровней бонусов в зависимости от объема покупки клиентом туров компании;
- розыгрыш путевок, например, туров выходного дня, среди постоянных
клиентов;
-введение системы специальных комплиментов для туристов: для постоянных клиентов, для именинников, для молодоженов и т.д.
В разрабатываемых стандартах обслуживания на всех этапах обеспечения качества турпродукта необходимо предусмотреть технологические операции, позволяющие обеспечить всю цепочку действий, направленных на обеспечение качества сервиса: от маркетинга до послепродажного обслуживания.
Все процессы обслуживания целесообразно формализовать в виде технологий или правил обслуживания туристов, в которых должны быть детально прописаны все участники процесса обслуживания и их функции.
Для рецептивного туроператора, осуществляющего обслуживание групп, возможен следующий перечень функций менеджера по обслуживанию групп:
- участие в разработке программ обслуживания групп;
-обработка запросов на обслуживание групп и ведение деловой переписки по группам;
-подбор программы и калькуляция стоимости обслуживания группы;
- бронирование группового обслуживания;
-оформление документов по обслуживанию группы (договор, программы);
-подготовка заезда группы (список на заезд, контроль оплаты, подготовка
информационных листов, организация дополнительных услуг и т.д.);
- организация встречи и размещения группы;
- контроль ткачества предоставляемых услуг по программе группового обслуживания;
- постоянный контакт с руководителем группы, оперативное решение возникающих вопросов;
- закрытие документов по групповому обслуживанию.
При работе на туристском рынке важно показать профессионализм уже на этапе работы с запросом, так как чтобы запрос превратился в реальную заявку на обслуживание группы, в первую очередь необходимо грамотно и оперативно предоставить информацию по запросу заказчика. Как правило, подобные запросы приходят в сочинские турфирмы от крупных московских фирм, специализирующихся на предоставлении корпоративного обслуживания. Важна программа обслуживания, качество и цена предоставляемых услуг. Зачастую определяющим является фактор новизны и уникальности предлагаемых программ. А иногда – жесткая привязка к бюджету. На этапе работы с запросом задача менеджера по обслуживанию групп – четко понять запросы заказчика, при необходимости уточнив детали, и предложить интересную программу обслуживания, а еще лучше – альтернативные варианты программы. Чтобы быстро отвечать на такие запросы, туроператорской фирме желательно иметь пакет типовых программ для делового туризма, которые могут быть с незначительными изменениями предложены заказчикам на этапе первоначального запроса.
Как и любой товар, туристский продукт обладает потребительскими свойствами. Обычно, в теоретических разработках посвященных данному вопросу, выделяются такие основные потребительские качества услуг22:
обоснованность – предоставленные услуги должны быть соотнесены с целью путешествия, не быть избыточными и соответствовать потребностям туриста;
эффективность – достижение наилучшего результата при разумных расходах со стороны туриста;
надежность – соответствие ожидаемого содержания туристского продукта фактическому, достоверность рекламной информации;
целостность – способность продукта в полном объеме удовлетворять потребности туриста;
ясность – условия использования продукта должны быть понятны как туристу, так и персоналу занятому его обслуживанием;
простота – имеется в виду простота в эксплуатации, что подразумевает минимизацию затрат при поддержания мест пребывания в достойном состоянии;
гибкость – легкость приспособления продукта в системе обслуживания к другому типу потребителя;
полезность – способность продукта быть использованным для достижения как одной определенной, так и или комбинированных целей (например, релаксации и учебы).
Однако в таком определении потребительских свойств туристского продукта имеет место отсутствие разграничения между полезностью продукта для туриста и его полезностью для производителя услуг. Например, «простота в эксплуатации» и «гибкость» относятся к свойствам существенным более для туроператора, чем для туриста. Поэтому дадим свое определение потребительских свойств туристского продукта, отметив то, что относится к производителю услуг, и то, что относится к туристу, потребителю туристского продукта. Для туриста важны следующие свойства туристского продукта: степень доступа к туристским ресурсам, определяемого видом тура, уровень физической нагрузки и «культурного шока», стоимость и безопасность. К свойствам туристского продукта, относящимся к функциям производителя, по нашему мнению, относится следующее. Комфортность (необходимый набор услуг и диапазон уровня нагрузок, допустимых для предложенного тура), надежность (соответствие содержания тура рекламе), экономичность (минимизация расходов туриста), конкурентоспособность (сравнимость по параметрам с аналогичным зарубежным туром), гибкость (легкость приспособления продукта в системе обслуживания к другому типу потребителя)23.
В этой связи, далее приедем определение спортивно-массовым мероприятиям (спортивные массовые туристские мероприятия) - вид спортивно-досуговой деятельности, направленной на решение задач24:
1. привлечение к участию к туристско-спортивной деятельности самых широких слоев населения;
2. привития навыков туристской деятельности в природной среде.
3. прилекательным для молодежи средством осуществления молодежной политики
4. оздоровление нации средствами активной досуговой деятельности;
Спортивно-массовые мероприятия являются структурной составляющей спортивно-оздоровительного туризма и включает в себя25:
1. Туристские походы (в том числе в оздоровительных лагерях и на турбазах):
-однодневные;
-походы выходного дня с ночлегом;
-многодневные некатегорийные походы (в т.ч. степенные с детьми);
-массовые спортивные походы низких категорий сложности;
2. Слеты, соревнования;
3. Конкурсы, выставки;
4. Туристские лагеря;
5. Показательные выступления и др.
Таким образом, процесс обслуживания туриста можно рассматривать как
комплексную услугу, которая предоставляется как специализированными учреждениями организованного отдыха (турбазы, пансионаты, санатории), так и предприятиями, оказывающими отдельные виды услуг (гостиницы, предприятия общественного питания, экскурсионное обслуживание, транспорт). Причем деятельность последних может быть скоординирована туроператором, а может осуществляться независимо (обслуживание неорганизованных отдыхающих, предоставляющее им комплекс требуемых услуг). Кроме того, следует отметить, что в комплексной услуге «наряду с натуральновещественными результатами труда (приготовление пищи, сувениры и т.п.) представлены и полезные эффекты, не имеющие натурально-вещественных форм. К ним относятся: оздоровительный эффект, эмоциональные впечатления, настроения и чувства туристов, новая степень их информированности и т.п.»26.
Туристский продукт имеет не только потребительную стоимость (полезность), но и ценовую стоимость. Стоимость туристского продукта определяется стоимостью товаров и услуг, использующихся непосредственно при его производстве. С позиции макроэкономики эти расходы являются конечным потреблением в системе национальных счетов. С позиции микроэкономических процессов, туристские расходы представляют собой затраты (издержки).
С точки зрения налогового законодательства затраты организаций, занимающихся туристской деятельностью определяются стандартно в соответствии с главой 25 Налогового кодекса РФ. Специфика этих затрат выявляется при их калькуляции27. Себестоимость туристского продукта у организаций, занимающихся туристской деятельностью, имеет следующий состав затрат:
1. Затраты на получение прав у сторонних организаций на следующие базовые услуги: по размещению и проживанию туристов; расходы на услуги перевозчиков; расходы на питание; экскурсионное и медицинское обслуживание, включая лечение и профилактику заболеваний; по визовому обслуживанию, а также иные подобные затраты.
2. Затраты, связанные с освоением новых туристических маршрутов, включая стажировку работников туристских организаций по изучению иностранного языка в странах, в которых организациями, занимающейся туристской деятельностью, проводятся туры.
3. Затраты на организованный набор сотрудников, связанные с оплатой услуг кадровых агентств.
4. Представительские расходы, связанные с приемом и обслуживанием представителей других туристских фирм, включая сотрудничество с иностранными туристскими компаниями.
5. Затраты, по невостребованным туристским продуктам в части услуг, права на которые приобретались туроператором заранее крупными партиями, оптовыми блоками и иными комплексами для целей формирования туров.
Туристский регион имеет от гостей прибыль. Прибыль от туризма новым потоком вливается в местные бюджеты и дает кумулятивный эффект, проходя через местную экономику. Региону выгоден туризм и в отношении сохранения экологического баланса, если отчисления от туризма будут направлены на экологические нужды региона и поддержание экологического равновесия в порядке. Именно по этой причине в последние годы был принят ряд постановлений по созданию на территориях некоторых регионов особых экономических зон туристско-рекреационного типа. Это «Прибайкальский район» Республики Бурятия, Алтайский край, Краснодарский край, Иркутская область, Калининградская область, Ставропольский край, Этим зонам государство устанавливает определенные преференции. Например, размер арендной платы за земельные участки, предоставляемые участнику особой экономической зоны для осуществления туристско-рекреационной деятельности, не может превышать в год 2 процентов их кадастровой стоимости.
|
