Научная новизна диссертационного исследования определяется концептуальным обоснованием ассортиментной политики торгово-производственного объединения, действующего в условиях насыщенного рынка современной одежды, разработкой механизма принятия маркетинговых решений по осуществлению авторской версии реализации активной рыночно-ориентированной ассортиментной стратегии на региональном рынке готовой модной одежды, ориентированной на удовлетворение быстро меняющихся вкусов-запросов потребителей, установление с покупателями «целевых групп» долговременных партнерских отношений.
Элементы научной новизны, содержащие «критическую массу» новационного знания, заключаются в следующих положениях диссертационного исследования:
- раскрыто содержание и перспективы использования в практике организации маркетинга на предприятиях швейной отрасли концепции сбалансированной структуры товарного портфеля в рамках осуществления разработки и внедрения основных стратегических решений ассортиментной политики, так как именно сбалансированность ассортимента швейной продукции является наиболее общим критерием, отражающим его структуру; показана целесообразность такого подхода при принятии системных управленческих решений в маркетинге, поскольку частные критерии оптимизации товарного портфеля не отражают соответствия различных критериев принципу оптимальности системы управления структурой товарного портфеля;
- проанализированы возможности использования в практике маркетингового анализа модели построения структуры товарного ассортимента: Розенберга, «идеальной точки» и жизненного цикла товара, рейтингового и операционного анализа, позволившие сделать вывод о том, что несмотря на значительное их число и разнообразие, в целом все они обладают концептуальным сходством, смысл которого заключается в их базировании на исследовании рыночного восприятия продукции и на ее оценке с точки зрения экономической эффективности производства и продаж;
- систематизированы основные марочные стратегии, реализуемые предприятиями, производящими модную одежду, в числе которых ЗАО «Корпорация «Глория Джинс»: во-первых, стратегия расширения товарной линии (семейства марки), предполагающая выпуск дополнительных единиц одежды в той же товарной категории и под той же маркой; во-вторых, стратегия расширения границ использования марки – использованы успешные марочные названия для выпуска новых или модифицированных видов одежды в новой категории; в-третьих, стратегия мультимарок – создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров; в-четвертых, стратегия корпоративных марок - продвижение одежды на рынок под единой маркой, позволяющая экономить на расходах на маркетинг по корпорации в целом, облегчающая внедрение товара на рынок; в-пятых, стратегия новых марок, что позволило охарактеризовать стратегию ЗАО «Глория Джинс» как стратегию расширения товарной линии в рамках двух товарных марок: Gloria Jeans и Gee Jay;
- сформулированы тенденции, характеризующие процесс развития российского рынка готовой модной одежды, определяющие в настоящее время особенности ассортиментной политики субъектов данного рынка, в числе которых, во-первых, изменения в предпочтениях потребителей, что подтверждается формированием нескольких моделей потребительского поведения на рынке модной одежды; во-вторых, значительное увеличение спроса на мужскую одежду в связи с расширением гардероба «среднестатистического» российского мужчины; в-третьих, устойчивый рост спроса на одежду типа casual; в-четвертых, увеличение числа стоковых магазинов одежды во всех регионах России; в-пятых, реализация стратегии организации и развития бизнеса на данном рынке посредством технологии франчайзинга; в-шестых, формирование монобрендовых сетей детской одежды; в-седьмых, развитие и распространение дистанционной торговли одеждой;
- определены две основные стратегии компаний, реализующих собственную ассортиментную политику и действующих на рынке готовой модной одежды в соответствии с особенностями современного потребительского поведения: 1) «модная» компания, то есть организация, которая предлагает широчайший ассортимент одежды, который постоянно (с периодичностью один раз в неделю) обновляется (в данном случае, чем «причудливее» изделия – тем больше остатки; 2) компания, производящая регулярный ассортимент, что не означает неизменность ее товаров, а характеризует ее как компанию, которая отшивает более или менее стабильный ассортимент добротных и оригинальных швейных изделий при этом не пытается претендовать на «модность»;
- осуществлена сегментация рынка готовой модной одежды Ростовской области, выявлены основные сегменты потребителей, на которые ориентирована деятельность ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» и сформулированы принципы позиционирования на каждом из этих сегментов: 1) родители детей ясельной группы (дети в возрасте от 0 до 4 лет), для которых на первом месте стоит не столько модность моделей, сколько удобство и спокойствие самих родителей; 2) «сверхопекающие» родители, принимающие решение о покупке совместно с детьми (родители и дети в возрасте 4-12 лет); 3) подростки, преимущественно самостоятельно принимающие решение о покупке одежды, но учитывающие советы родителей, 4) подростки, которые только сами принимают решение о покупке, что позволило сформулировать рыночную стратегию поведения компании на каждом из сегментов.
Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что авторская трактовка алгоритма принятия и реализации маркетинговых решений по осуществлению эффективной ассортиментной политики корпорации на рынке модной одежды с использованием программно-целевых методов, а также обоснованные управленческие решения выбору ассортиментной и марочной стратегий, оценке их эффективности могут явиться методической базой для разработки научных основ ассортиментной политики компаний, действующих на рынках, сходных по условиям с представленными в настоящем исследовании.
Практическая значимость исследования определяется востребованностью его результатов по ряду позиций:
- для прикладной реализации в деятельности компании ЗАО «Корпорация «Глория Джинс», работающей на рынке швейной продукции России, представленных ей рекомендаций по изменению стратегии позиционирования, выведения на рынок нового бренда одежды или проведения ребрендинга существующих;
- при разработке на их основе программ реализации ассортиментной политики предприятий и их объединений, действующих на отечественном рынке швейной продукции в условиях высокой конкуренции и насыщенности спроса для реализации ими ассортиментной политики, обеспечивающей конкурентоспособность и прочные рыночные позиции;
- материалы диссертации также могут быть использованы в учебном процессе для подготовки учебно-методических материалов спецкурсов «Товарная политика на конкурентных рынках», «Маркетинговые решения в товарных стратегиях» и др.
Апробация результатов разработки проблемы. Результаты итоговых и промежуточных этапов исследования представлялись в 2005-2008 гг. на научно-практических конференциях в гг. Ростове-на-Дону, Ставрополе, Шахтах, на аспирантских семинарах в рамках Недели науки в ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет», опубликованы в научно-методических сборниках и материалах конференций.
Публикации результатов исследования. Основное содержание диссертации изложено в шести статьях автора общим объемом 3,6 п.л., в том числе – в двух журналах, рекомендованных ВАК, объемом 1,4 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, содержащих 9 параграфов, заключения и списка использованных источников, насчитывающего 105 наименований. Основной текст работы изложен на 211 страницах и включает 28 таблиц и 28 рисунков.
Основное содержание работы
Во введении обоснована актуальность работы, теоретическая и практическая значимость диссертации, сформулированы цель и задачи диссертационного исследования, определена методическая и эмпирическая база работы, выделены объект и предмет исследования, представлены положения, выносимые на защиту и научная новизна.
В первом разделе диссертации – «Маркетинговые подходы к анализу ассортиментной политики многофункциональных рыночных структур» – раскрываются концептуальные основы исследования сущностных характеристик ассортиментной политики диверсифицированных компаний, действующих на высококонкурентных рынках современной России, выявляются структурные элементы ассортимента таких бизнес-структур и определяются место и особенности мультимарочных стратегий коммерческих организаций, как составной части их товарной политики, нацеленной на выстраивание долгосрочных партнерских отношений с потребителем.
Анализ современного развития производства в швейной промышленности России показывает, что важнейшим направлением адаптации предприятий к изменяющейся рыночной среде является формирование и реализация рациональной ассортиментной политики в рамках эффективной маркетинговой стратегии, предусматривающей поиск ответов на ряд ключевых вопросов экономики: что, для кого и в каком количестве производить. От правильности решения этих вопросов зависит не только стабильность самих российских компаний, но и обеспечение необходимых условий устойчивого и инновационного развития национальной экономики в целом.
Изучение сложившейся российской практики ведения бизнеса показало, что сформировался специфический методический подход к управлению конкурентоспособностью на рынке швейной продукции, предполагающий выделение четырех уровней ее обеспечения: 1) конкурентоспособность продукции (товара), 2) конкурентоспособность предприятия, 3) конкурентоспособность отрасли и 4) конкурентоспособность страны.1 При этом центральным звеном в данной системе считается именно конкурентоспособность предприятия, то есть тот фундамент, который реализуется в виде конкретного товара.2 Это означает, что на предприятии в рамках производственного цикла осуществляется закладка качественных характеристик товара, которые образуют его потребительную стоимость. И только на уровне предприятия формулируются основные решения, касающиеся продвижения и сбыта продукции, а, значит, его попадание (более или менее легкое) к конечному потребителю, соответствующие характеру и составу факторов, от влияния которых зависит выбор и реализация конкретной маркетинговой стратегии обеспечения устойчивого конкурентного положения организации на рынке.
В диссертации показано, что в системе факторов повышения конкурентоспособности ассортиментная политика относится к числу управляемых факторов. Более того, именно она открывает начало всем стратегическим маркетинговым решениям в рамках деятельности организации, поскольку представляет собой комплекс управленческих решений, ориентированных на обеспечение и поддержание высокого уровня конкурентоспособности организации за счет формирования оптимальной ассортиментной номенклатуры и объемов выпускаемой продукции.
Управление ассортиментом торгово-производственной компании представляет собой интегрированную систему управленческих мероприятий, реализуемых в рамках системы маркетингового управления деятельностью организации. Управление ассортиментом, а, в конечном счете – товаром осуществляется в комплексе с управлением ценой, распределением и продвижением. Таким образом, необходимость управления ассортиментом вытекает из значимости формирования и управления комплексом маркетинга торгово-производственного объединения, позволяющего ему адаптироваться к изменяющимся условиям маркетинговой среды.
Многозначность решаемых задач в рамках управления ассортиментом швейных изделий подразумевает использование достаточно сложного методического аппарата, в рамках которого можно выделить две крупные группы методов: 1) матричные (такие как матрицы И.Ансоффа, БКГ, Дженерал Электрик и др.), 2) прогнозные методы (такие, как экспертно-аналитические, методы коммуникационного согласования, рефлективной диагностики, матричного прогнозирования). Каждая из выделенных групп обладает отличительными чертами, которые находят реальной выражение в преимуществах и недостатках представленных методов.
В зависимости от формулируемых целей и, соответственно, включаемых в анализ факторов, решения относительно товарной структуры ассортимента компании могут значительно отличаться. Это отражено на рис. 1, характеризующем систематизацию целей оптимизации ассортимента продукции компании. (см. рис. 1)
Рисунок 1 – Система целей оптимизации ассортимента продукции
компании в увязке с принимаемыми для этого решениями3
Достаточно часто одновременная реализация краткосрочных и долгосрочный целей не представляется возможной в связи с различным подходом к задействованию имеющихся у организации ресурсов.
В условиях неоднородности рынков и потребительских предпочтений для повышения эффективности ассортиментной политики производителю все более настоятельно требуется учитывать психологические особенности восприятия потребителями как производимой продукции, так и самого производителя.4
Это означает, что в настоящее время, и тем более – в перспективе недостаточно принимать управленческие решения в рамках ассортиментной политики только на основе анализа производственной программы предприятия. На ее место приходит портфель брендов (марочный портфель). В современной практике маркетингового управления портфелем товарных марок возможно использование пяти основных марочных стратегий: стратегия расширения товарной линии (семейства марки), стратегия расширения границ использования марки, стратегия мультимарок (многомарочный подход), стратегия корпоративных марок, а также стратегия новых марок. (см. табл.1)
Таблица 1 - Систематизация основных марочных стратегий организаций-производителей5
Наименование
стратегии
|
Содержание
и характеристика стратегии
|
Примеры реализации стратегии в российской и мировой практике
|
Стратегия расширения товарной линии (семейства марки)
|
Фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.
|
Компания Finn Flair расширила товарную линию спортивных мужских и детских демисезонных ветровок, включая в нее ветровки-трансформеры, которые реализуются преимущественно в северных регионах.
|
Стратегия расширения границ использования марки
|
Использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.
|
Компания ЗАО «Zarina» получила великолепный результат, поместив уже пользующуюся признанием торговую марку на новые элементы товарного ассортимента: кожгалантерею и обувь, которую начали отшивать в новых производственных подразделениях. В результате пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.
|
Стратегия мультимарок (многомарочный подход)
|
Создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров, что позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
|
Так поступает фирма Vera Moda, предлагая покупателям по меньшей мере от 3 до 7 различных марок женских брюк.
|
Стратегия корпоративных марок
|
Подход, прямо противоположный многомарочной стратегии, что экономит средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной и индивидуальных марок.
|
Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (например, Nike, Adidas, Reebok и др.).
|
Стратегия новых марок
|
Используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.
|
ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» внедрила новое групповое название продукции (Gloria Jeans), предназначенной для молодых женщин в целях обеспечения отличия группы моделей от традиционного образа марки Gee Jay, сложившегося на рынке повседневной джинсовой одежды.
| |
